新聞傳播學(xué)論文-電視選秀：打造影響力經(jīng)濟(jì).doc

新聞傳播學(xué)論文-電視選秀：打造影響力經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞：電視選秀影響力經(jīng)濟(jì)近年來(lái)，我國(guó)電視選秀由盛漸衰，在批評(píng)聲和嚴(yán)格制約下艱難前行。這是否意味著電視選秀從衰敗走向沒(méi)落，終將從熒屏上消失呢？結(jié)論不能草率得出，需要我們從其來(lái)龍去脈中，由表及里來(lái)深入剖析。本文擬從節(jié)目形態(tài)、傳媒經(jīng)濟(jì)再到媒介影響力等多個(gè)維度切入，從我國(guó)電視選秀的傳播規(guī)律和價(jià)值取向中，探索電視策劃和媒體運(yùn)營(yíng)的若干走向。一、電視選秀的節(jié)目理念我們先從電視傳播和節(jié)目理念層面來(lái)剖析電視選秀節(jié)目。2005年超級(jí)女聲的火爆，帶動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地選秀節(jié)目的興起；2006年以來(lái)，選秀節(jié)目遍地開(kāi)花，包括央視的夢(mèng)想中國(guó)、東方衛(wèi)視的舞林大會(huì)、加油，好男兒、北京衛(wèi)視的紅樓夢(mèng)中人、江蘇衛(wèi)視的絕對(duì)唱響，浙江衛(wèi)視的夢(mèng)想奧運(yùn)真男孩，山東衛(wèi)視的聯(lián)盟歌會(huì)，江西衛(wèi)視的紅歌會(huì)英雄匯等各種選秀節(jié)目不下數(shù)百個(gè)。加油！好男兒2006年8月26日決賽時(shí)創(chuàng)下收視紀(jì)錄：尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅上海地區(qū)收視率就為10.6%，全國(guó)為3.29%；舞林大會(huì)2006年上半年平均收視率達(dá)到9.9%。然而，大量的電視選秀節(jié)目在致力于吸引觀眾眼球的同時(shí)，卻往往忽視了媒體的社會(huì)責(zé)任和節(jié)目的文化品格，產(chǎn)生了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)度娛樂(lè)等問(wèn)題。娛樂(lè)選秀的同質(zhì)化、媚俗化現(xiàn)象，不但受到學(xué)界的批評(píng)和社會(huì)的指責(zé)，更受到宣傳主管部門(mén)的嚴(yán)加監(jiān)管。重慶衛(wèi)視第一次心動(dòng)就因其“比賽環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)丑陋粗糙，評(píng)委言行舉止失態(tài)，內(nèi)容格調(diào)低下，演唱曲目低俗”而被國(guó)家廣電總局禁播。由此可見(jiàn)，電視選秀節(jié)目有兩個(gè)特征：一是易叫座難叫好；二是電視臺(tái)不是將它視為宣傳品和作品，而是注重受眾市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品。其實(shí)，電視選秀的雛形早已有之，從早期的各種電視大賽、知識(shí)競(jìng)賽到各類(lèi)電視評(píng)選活動(dòng)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等，都具有電視選秀的某些特征。如央視的感動(dòng)中國(guó)、“青歌賽”等。自新世紀(jì)以來(lái)，隨著國(guó)外“真人秀”節(jié)目的引進(jìn)和國(guó)內(nèi)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興起，電視選秀日趨平民化，涌現(xiàn)出眾多的“超女快男”。在林林總總、形態(tài)各異的電視選秀節(jié)目中，若按其節(jié)目理念來(lái)劃分，可分為“為選而秀”和“為秀而選”兩大類(lèi)型：“為選而秀”主要是指熒屏上出現(xiàn)的各類(lèi)評(píng)選活動(dòng)和頒獎(jiǎng)晚會(huì)。按主辦單位又可分為三種：一是電視臺(tái)主辦，如央視的感動(dòng)中國(guó)年度人物評(píng)選、CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，廣東衛(wèi)視的廣東經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物年度評(píng)選等；二是政府和社會(huì)團(tuán)體主辦，如中國(guó)“金鷹”電視節(jié)、上海電視節(jié)、四川電視節(jié)等；三是行業(yè)與電視臺(tái)聯(lián)辦的各類(lèi)評(píng)選活動(dòng)。在此類(lèi)電視選秀中，“秀”的成分不大，往往只是在熒屏上呈現(xiàn)一臺(tái)晚會(huì)，這里“選”是目的，“秀”是手段，強(qiáng)調(diào)的是電視選秀的專(zhuān)業(yè)化和權(quán)威性，主要依托電視媒體的公信力做文章。此類(lèi)電視選秀做得中規(guī)中矩，比較傳統(tǒng)，往往嚴(yán)肅有余活潑不足，在吸引眼球上遠(yuǎn)不如“為秀而選”的節(jié)目。“為秀而選”的電視節(jié)目有一大批，像超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲（湖南衛(wèi)視）、加油！好男兒、我型我秀、舞林大會(huì)（東方衛(wèi)視）、非常6+1、夢(mèng)想中國(guó)、星光大道（中央電視臺(tái)），絕對(duì)唱響（江蘇衛(wèi)視）等。此類(lèi)電視選秀，“秀”是目的，“選”是手段，強(qiáng)調(diào)的是娛樂(lè)化和草根性，主要目的在于吸引觀眾的注意力。有的為了“秀”出轟動(dòng)效應(yīng)，主持人和評(píng)委如小丑般上竄下跳，不惜挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線(xiàn)，不擇手段地吸引觀眾眼球。也有一些電視選秀介乎于這兩者之間，如CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽、誰(shuí)將主持北京奧運(yùn)、絕對(duì)挑戰(zhàn)（中央電視臺(tái)）以及臺(tái)灣的超級(jí)星光大道等。這些選秀節(jié)目大多屬于娛樂(lè)選秀，但我們不能單純用節(jié)目的概念來(lái)審視它。因?yàn)殡娨曔x秀已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的電視節(jié)目，而是一種媒介行為，一種活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，一種新的電視產(chǎn)品。二、活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的電視選秀當(dāng)下，我們應(yīng)該從另一個(gè)層面來(lái)審視電視選秀。中國(guó)科普研究所2006年12月5日發(fā)布的調(diào)查表明，目前，在我國(guó)公眾接觸媒體頻率最高的依然是電視。在公眾每天接觸的媒體中，選擇電視的公眾比例高達(dá)762%，其次是報(bào)紙雜志187%。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，社會(huì)進(jìn)入了注意力高度分散的時(shí)代，依靠單一媒體、單一頻道已不能吸引足夠的眼球。于是，電視人的創(chuàng)作理念從制作節(jié)目發(fā)展到經(jīng)營(yíng)節(jié)目，又從經(jīng)營(yíng)節(jié)目發(fā)展到經(jīng)營(yíng)觀眾。如果我們把節(jié)目視為第一代電視產(chǎn)品的話(huà)，那么，活動(dòng)就是第二代電視產(chǎn)品。電視選秀不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)目的概念，更是一個(gè)依托電視頻道策劃組織的大型活動(dòng)，是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。作為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的電視選秀具有兩大特征：從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，它是一種能夠占有更多節(jié)目資源的節(jié)目形態(tài)；從內(nèi)容傳播角度來(lái)看，它搭建了一個(gè)比電視頻道更寬闊的平臺(tái)，并由此形成多渠道、跨媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到受眾市場(chǎng)最大化之目的；從傳媒經(jīng)濟(jì)來(lái)看，電視選秀把節(jié)目活動(dòng)化，把活動(dòng)過(guò)程化，非常有利于打造產(chǎn)品價(jià)值鏈。電視選秀是基于雙重價(jià)值鏈上的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，一條是基于節(jié)目資源，另一條是基于受眾資源。先來(lái)看看基于節(jié)目資源的價(jià)值鏈，選秀節(jié)目活動(dòng)化就是一個(gè)開(kāi)發(fā)、利用節(jié)目資源的過(guò)程。電視媒體通過(guò)“海選”，把傳播中的受者變?yōu)閭髡?。“為選而秀”的節(jié)目之所以不如“為秀而選”的節(jié)目火爆，就是因?yàn)椤霸u(píng)”的成份多，“選”的成份少。“評(píng)”是專(zhuān)家行為，“選”是大眾參與行為，前者是一種基于精英文化的價(jià)值取向，后者是基于大眾文化的價(jià)值取向。當(dāng)然，如能把二者結(jié)合起來(lái)，就達(dá)到了雅俗共賞的大眾傳播的最高境界了。再來(lái)看看基于受眾資源的價(jià)值鏈。當(dāng)今世界，傳媒受眾已經(jīng)有了很大的變化，單一媒介、單一渠道已不能吸引足夠的受眾，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體分流了大量的電視觀眾，尤其是年輕人。顯然，收視率已不是評(píng)價(jià)電視影響力（主要還是注意力）的唯一標(biāo)準(zhǔn)。由中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)等三家機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合調(diào)查小組提出了“網(wǎng)絡(luò)影響力”這一新的評(píng)價(jià)指標(biāo)，打破了原來(lái)拿“收視率”當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的陳規(guī)。網(wǎng)絡(luò)影響力主要包括知名度、關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)收視度指標(biāo)，三大指標(biāo)的平均之和為最終的媒體網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)。傳統(tǒng)電視的價(jià)值鏈：電視節(jié)目觀眾注意力（收視率）電視廣告；新型電視的價(jià)值鏈：電視選秀受眾（觀眾、讀者、網(wǎng)民、手機(jī)用戶(hù)）影響力（收視率、知名度、美譽(yù)度等）收益（各類(lèi)媒體廣告、手機(jī)短信、商業(yè)演出及各種衍生產(chǎn)品）?！俺本褪且粭l典型的雙重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，尤其是它對(duì)受眾資源的全方位開(kāi)發(fā)。但是，傳媒人也應(yīng)清醒地看到它可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。電視娛樂(lè)選秀所有這些盈利模式都是建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，其核心價(jià)值就是通過(guò)吸引眼球的娛樂(lè)旋風(fēng)來(lái)進(jìn)行追逐利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播?！皾鉂獾纳涛兑炎屵x秀開(kāi)始走味。選秀節(jié)目已經(jīng)不是單純的電視節(jié)目，正越來(lái)越成商業(yè)化運(yùn)作之下的一場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)?！碑?dāng)炒作成為吸引眼球的靈丹妙藥，短信成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，在巨大利益的誘惑下，不少電視臺(tái)對(duì)電視選秀無(wú)不趨之若鶩，甚至置公眾輿論和社會(huì)責(zé)任于不顧。顯然，這樣的電視選秀是根本走不遠(yuǎn)的。三、電視選秀基于公信力難道電視選秀只是一種單純的眼球經(jīng)濟(jì)嗎？為什么許多活動(dòng)經(jīng)濟(jì)不約而同都選擇電視，而不是其他媒體呢？這是因?yàn)殡娨暶襟w還有一筆巨大的財(cái)富，那就是媒介公信力！“媒介公信力就是公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力?！碑?dāng)今中國(guó)，各種媒介公信力如何？喻國(guó)明教授主持的中國(guó)廣播電視公信力評(píng)測(cè)報(bào)告中有一項(xiàng)調(diào)查表明：在城市居民中，如果國(guó)內(nèi)新聞媒介對(duì)同一事件報(bào)道不一樣時(shí)相信哪種媒介？測(cè)評(píng)結(jié)果如下圖：從圖中可見(jiàn)，電視媒體的公信力大大高于其他媒體。在我國(guó)，作為媒介接觸率最高的大眾傳播和主流媒體的電視臺(tái)，一方面積極扮演“把關(guān)人”的重要角色；另一方面也源自電視傳播的實(shí)證性，雖然曾有“紙餡包子”之類(lèi)假新聞的出現(xiàn)，但總的來(lái)看，“眼見(jiàn)為實(shí)”有利于真實(shí)性的客觀傳播。真實(shí)、客觀、公正等成為媒介公信力的構(gòu)成要素。誠(chéng)然，公信力是不能簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的。從傳媒經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，公信力主要體現(xiàn)為一種無(wú)形資產(chǎn)，它包括社會(huì)責(zé)任、道德規(guī)范、文化認(rèn)同、人文價(jià)值和媒體品牌等，公信力是大眾傳媒賴(lài)以生存和可持續(xù)發(fā)展的基石。中央電視臺(tái)借助國(guó)家電視臺(tái)的權(quán)威性和公信力也承辦了不少選秀節(jié)目，尤以體現(xiàn)和諧社會(huì)的中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和倫理道德規(guī)范的感動(dòng)中國(guó)為佼佼者。這個(gè)樸實(shí)無(wú)華的選秀節(jié)目之所以打動(dòng)成千上萬(wàn)的觀眾，不是因?yàn)樗{(diào)動(dòng)了吸引眼球的娛樂(lè)元素，而是借助國(guó)家大臺(tái)的公信力為廣大觀眾樹(shù)立了一種道德典范，通過(guò)一種道德的力量來(lái)傳播精神文明和媒介影響。近年來(lái)，注意力經(jīng)濟(jì)似乎成了實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和提高電視媒體經(jīng)濟(jì)效益的唯一途徑，其實(shí)這是一個(gè)極大的誤區(qū)。說(shuō)到底，傳媒業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根本還是它的影響力。媒體影響力是由公信力和注意力構(gòu)成的，注意力是影響力的基礎(chǔ)和前提，公信力是影響力的核心和根本，媒體做的應(yīng)該是影響力經(jīng)濟(jì)。“以活動(dòng)帶動(dòng)頻道，把大型活動(dòng)作為整合頻道人力資源、時(shí)間資源、品牌資源和社會(huì)資源的有效形式，目的是為頻道帶來(lái)更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！憋@然，作為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的電視選秀聚合了公信力和注意力，是電視頻道有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的有機(jī)組合。電視選秀對(duì)于電視媒體的收益貢獻(xiàn)至少有三方面：一是電視媒體的直接收益，主要是電視廣告；二是電視媒體的間接收益，包括電視節(jié)目衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，如手機(jī)短信、音像制品、商業(yè)演出等；三是電視媒體的無(wú)形收益，主要是品牌、影響力等頻道的無(wú)形資產(chǎn)增殖。網(wǎng)絡(luò)影響力其實(shí)還是一種注意力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公信力是比較弱的。媒介影響力還應(yīng)包括建立在公信力基礎(chǔ)上的可信度和美譽(yù)度。媒介影響力與媒介注意力的最大不同就體現(xiàn)在它的價(jià)值取向上，前者面對(duì)公眾，后者服務(wù)受眾。影響力的傳播效果不太好直接地定量測(cè)評(píng)，但可以通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系來(lái)間接檢測(cè)。顯然，“為選而秀”和“為秀而選”都各有偏頗。能否將這兩類(lèi)電視選秀融為一體？完全可能，把專(zhuān)業(yè)性與大眾性、公信力與注意力結(jié)合得最成功的就是2008北京奧運(yùn)會(huì)。電視媒體如何把公信力與注意力有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)？電視媒體在實(shí)際操作中如何打造影響力經(jīng)濟(jì)？這確實(shí)是我國(guó)電視選秀可持續(xù)發(fā)展面臨的一個(gè)重要課題。四、如何打造影響力經(jīng)濟(jì)電視不僅是新聞媒體，也是娛樂(lè)媒體，于是有人進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分工：讓娛樂(lè)節(jié)目做注意力，讓新聞節(jié)目做公信力（但有些民生新聞也大做注意力經(jīng)濟(jì)）。在這種思維定勢(shì)及收視率的驅(qū)動(dòng)下，電視選秀陷入了殘酷的拼殺中。為了追求更高的收視率和市場(chǎng)份額，不少電視選秀不惜劍走偏鋒，置社會(huì)責(zé)任于不顧，甚至挑戰(zhàn)道德底線(xiàn)。于是，有了第一次心動(dòng)中楊二車(chē)娜姆的低俗惡搞，美麗有約中整形手術(shù)的恐怖驚悚。對(duì)此，我們不禁要問(wèn)這些媒體，你們得到的是什么？失去的又是什么？筆者曾經(jīng)看到一檔收視率不錯(cuò)的民生新聞欄目，然而卻發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目中插播了大量的醫(yī)療廣告，此類(lèi)“賣(mài)藥廣告”與廣播的“坐臺(tái)節(jié)目”無(wú)疑，有位臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)得好，這不是出賣(mài)廣告時(shí)段，而是在出賣(mài)公信力！筆者認(rèn)為，以出賣(mài)公信力為代價(jià)來(lái)?yè)Q取傳媒收益，無(wú)疑是一種殺雞取卵的短期行為。那么，如何處理公信力與注意力的對(duì)立統(tǒng)一呢？電視媒介的注意力可以用收視率來(lái)測(cè)量，而媒介公信力和影響力往往是用品牌價(jià)值來(lái)衡量的。電視選秀的成長(zhǎng)與發(fā)展，面臨一個(gè)品牌塑造、積累和管理的過(guò)程。一般來(lái)講,品牌的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期較短,而成熟期和衰退期則比較長(zhǎng)。有生命力的媒介品牌光靠注意力是難以維持的，那種“賺一把就死”的急功近利不可??！在當(dāng)今這個(gè)心浮氣躁的社會(huì)環(huán)境下，媒體必須有一種定力，這種定力源自其公信力。在實(shí)際操作中，電視選秀的影響力經(jīng)濟(jì)是這樣形成的：電視媒體憑借公信力構(gòu)筑一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)選秀活動(dòng)；選秀活動(dòng)在吸納更多注意力的同時(shí)成為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，這種活動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是由公信力和注意力構(gòu)成的影響力經(jīng)濟(jì)。這里媒體面對(duì)的不是單純的觀眾，而是作為社會(huì)主體的公眾和作為市場(chǎng)主體的受眾。（如下圖）我們?cè)俳Y(jié)合具體實(shí)例來(lái)分析電視選秀的影響力經(jīng)濟(jì)營(yíng)造。以演唱類(lèi)的CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽、超級(jí)女聲和臺(tái)灣的超級(jí)星光大道為例，歷經(jīng)十三屆的央視“青歌賽”牌子最老，平臺(tái)也最大，按說(shuō)影響力也應(yīng)該是最大的。盡管這檔節(jié)目做得十分精良，但觀眾反響遠(yuǎn)不如后兩個(gè)節(jié)目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不夠。作為一種大眾娛樂(lè)，觀眾希望享受的是輕松愉悅的音樂(lè)之旅，而不是余秋雨老師的文化考試。移植美國(guó)偶像的超級(jí)女聲卻以一種嶄新的節(jié)目形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)方式給中國(guó)觀眾帶來(lái)耳目一新之感，然而，很快它就進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸，無(wú)法超越2005年的頂峰。究其原因，表面上看是這種美式娛樂(lè)方式在中國(guó)水土不服，實(shí)際上是公信力的缺失。在在電視選秀中，注意力主要體現(xiàn)在收視方式和受眾行為的過(guò)程化上，而公信力則主要是通過(guò)評(píng)選活動(dòng)的客觀公正、專(zhuān)業(yè)權(quán)威來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)不能偏離社會(huì)的道德規(guī)范。同樣移植美國(guó)偶像的臺(tái)灣超級(jí)星光大道卻沒(méi)有全盤(pán)西化，它擯棄了超級(jí)女聲全民狂歡的迷亂，同時(shí)在被稱(chēng)為“媒體亂象”的臺(tái)灣堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)主義精神。一方面，超級(jí)星光大道繼承臺(tái)灣成熟的娛樂(lè)節(jié)目制作，節(jié)目設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)，環(huán)節(jié)絲絲入扣，讓歌手、觀眾甚至評(píng)委都陶醉在音樂(lè)的享受之中，收視率由此節(jié)節(jié)攀升；另一方面，它的評(píng)委專(zhuān)業(yè)、評(píng)點(diǎn)到位，整個(gè)競(jìng)賽過(guò)程始終圍繞歌曲演唱做文章，雖然沒(méi)有觀眾的短信參與，但卻讓觀眾體驗(yàn)了一場(chǎng)音樂(lè)之美的洗禮，使得整個(gè)歌手評(píng)選活動(dòng)頗具專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，有利于節(jié)目美譽(yù)度和觀眾忠誠(chéng)度的提升，有利于電視選秀的品牌形成和可持續(xù)發(fā)展。由此，我們可以看出，活動(dòng)經(jīng)濟(jì)之所以選擇電視，不只是因?yàn)樗淖⒁饬Γ且驗(yàn)樗臋?quán)威性和公信力；