新聞傳播學(xué)論文-論中外手機(jī)電視的運(yùn)營模式.doc

新聞傳播學(xué)論文-論中外手機(jī)電視的運(yùn)營模式摘要本文介紹了手機(jī)電視在國內(nèi)外的發(fā)展情況，分析了手機(jī)電視業(yè)務(wù)在歐洲、美國、韓國以及我國的運(yùn)營模式，從而得出了一些有益于手機(jī)電視業(yè)務(wù)進(jìn)一步在我國發(fā)展的啟示。關(guān)鍵詞手機(jī)電視運(yùn)營模式移動(dòng)運(yùn)營商AbstractBasedonthebasicconceptsandfeatures,thispapertriestointroduceadevelopmentofthemobileTVathomeandabroad,andfurtheranalyzesacomprehensiveaccountofmobileTVbusinessinEurope,theUnitedStates,SouthKoreaandChinasoperatingmode,whichdrawssomebenefitsmobileTVbusinessinChinasdevelopmentoftheconditionsandrecommendations.KeywordsmobileTVoperatingmodemobileoperators一、我國手機(jī)電視的運(yùn)營模式從2003年開始，手機(jī)電視業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入我們的生活。2006年3月，中興通信在希臘主流電信運(yùn)營商Telepassport的IPTV項(xiàng)目招標(biāo)中中標(biāo)，獨(dú)享總額高達(dá)2300萬歐元的IPTV項(xiàng)目訂單。2006年9月，由中國主要電信運(yùn)營商和信息產(chǎn)品制造商發(fā)起的“移動(dòng)多媒體技術(shù)聯(lián)盟”在北京成立，該聯(lián)盟預(yù)測說，在政策、商業(yè)模式、第三代移動(dòng)通信技術(shù)和北京奧運(yùn)會(huì)等因素的推動(dòng)下，2008年中國手機(jī)電視的市場規(guī)模將達(dá)60.5億元人民幣。2007年10月，中國移動(dòng)已經(jīng)開始在北京、上海兩地試驗(yàn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。目前北京的手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)信號已經(jīng)基本覆蓋四環(huán)以內(nèi)地區(qū)，而且手機(jī)電視被列入2007年度北京市科技計(jì)劃重大項(xiàng)目，通過手機(jī)觀看電視已列為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)之一。2008年4月1日，中國移動(dòng)正式在中國八大城市進(jìn)行了3G手機(jī)的放號。有專家預(yù)測，到2010年時(shí)我國的手機(jī)電視在手機(jī)用戶中的滲透率將提高到5%。屆時(shí)，我國手機(jī)電視的用戶規(guī)模將達(dá)到3100萬人左右。隨著手機(jī)電視業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)目前主要已衍生出兩種運(yùn)營模式的雛形。其一是由移動(dòng)通信部門主導(dǎo)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)模式。移動(dòng)通信運(yùn)營商采用流媒體技術(shù)，通過在線或下載方式收看。這要求用戶的手機(jī)必須具有播放流媒體功能的操作系統(tǒng)，通常也就是智能手機(jī)。在這種模式下，移動(dòng)通信運(yùn)營商主導(dǎo)運(yùn)營平臺，廣電部門或其他節(jié)目制作公司僅作為一個(gè)內(nèi)容提供商與其合作，參與分成。如2004年5月，手機(jī)電視業(yè)務(wù)作為廣州移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌“銀色干線”正式推出，為了豐富手機(jī)電視業(yè)務(wù)的頻道，廣州移動(dòng)還與電信增值運(yùn)營商（SP）合作，整合手機(jī)電視的內(nèi)容資源，聯(lián)合專門的SP進(jìn)行播放軟件的開發(fā)以及視頻資源的組織和優(yōu)化工作，收益按照移動(dòng)夢網(wǎng)的既定比例進(jìn)行分成。中國聯(lián)通也在2004年推出了“視訊新干線”，這是中國聯(lián)通與中央電視臺新聞?lì)l道、央視四套、央視九套以及鳳凰資訊臺等12個(gè)電視頻道聯(lián)手推出的手機(jī)視頻服務(wù)。其二是由廣電部門主導(dǎo)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)模式。這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，這也需要專門的能看手機(jī)電視的手機(jī)，用戶通過直播方式收看。廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營，主要負(fù)責(zé)節(jié)目制作和廣播方式的信號傳輸。移動(dòng)運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)用戶管理和回傳網(wǎng)絡(luò)信號，還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理手持設(shè)備終端、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等產(chǎn)業(yè)方面的事情，以及手機(jī)電視的計(jì)費(fèi)等用戶管理問題。如2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）成立了專門運(yùn)營手機(jī)電視的公司上海東方龍移動(dòng)信息有限公司，負(fù)責(zé)收集電視的內(nèi)容集成和節(jié)目編輯制作、及相關(guān)的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營、市場推廣等具體工作。2005年6月，上海東方龍與環(huán)球音樂、中影集團(tuán)、香港TVB、星美集團(tuán)等大的影視機(jī)構(gòu)達(dá)成合作關(guān)系，將電影青紅改造成手機(jī)版，并計(jì)劃每月推出一部手機(jī)電影或電視劇，如果愛、搭錯(cuò)車等影視大片都在手機(jī)上播出了。11月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與東方明珠投資2億元成立合資公司運(yùn)營DMB手機(jī)電視項(xiàng)目，把電視節(jié)目經(jīng)過壓縮編碼之后，把信號以無限的方式傳輸?shù)接脩舻氖謾C(jī)上。二、國外手機(jī)電視的運(yùn)營模式國外手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)方式很多，由于技術(shù)成熟度、移動(dòng)運(yùn)營商之間的差別，以及各個(gè)國家在手機(jī)電視這一塊的制度和政策都不盡相同，這就決定了全球手機(jī)電視的運(yùn)營模式也多種多樣,其中運(yùn)營模式發(fā)展比較迅速而且比較成功的主要是在歐洲、美國和韓國等發(fā)達(dá)地區(qū)。1、歐洲手機(jī)電視的運(yùn)營模式1999年英國的VideoNetworks首先向用戶提供IPTV服務(wù)。2003年后特別是2006年的FIFA世界杯中，德國和意大利等歐洲國家的移動(dòng)運(yùn)營商通過巧打“FIFA牌”成功將手機(jī)電視業(yè)務(wù)推上了一個(gè)新臺階。目前,歐洲手機(jī)電視的運(yùn)營模式主要是基于DVB-H的手機(jī)電視系統(tǒng)的研究與開發(fā)。DVB-H在地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的基礎(chǔ)上，另外添加了手機(jī)等信號接收功能的規(guī)格。DVB-H技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對手機(jī)等手持式移動(dòng)終端接受地面數(shù)字廣播電視信號的良好支持，為手機(jī)電視的應(yīng)用提供了一個(gè)端到端的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，創(chuàng)造了一個(gè)全球的、水平化的市場，使得服務(wù)、終端和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的提供方均是一個(gè)多廠商的市場。這種手機(jī)電視的運(yùn)營模式的主要特征是：(1)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。DVB-H是通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)，是DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展應(yīng)用，通過增加一定的附加功能和改進(jìn)技術(shù)使手機(jī)等便攜設(shè)備能夠穩(wěn)定的接收廣播電視信號。與DVB-T相比，DVB-H終端具有更低的功耗，移動(dòng)接收和抗干擾性能更為優(yōu)越，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動(dòng)電話，手持計(jì)算機(jī)等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號。DVB-H以高速猝發(fā)方式接收節(jié)目，然后進(jìn)行緩沖和長時(shí)間播放，大大節(jié)省能量消耗。(2)產(chǎn)業(yè)鏈。主要是移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，如2004年沃達(dá)豐集團(tuán)聯(lián)手摩托羅拉和20世紀(jì)?？怂褂耙暪?，制作了一部專為手機(jī)使用的1分鐘電視連續(xù)劇24：陰謀，通過其第三代廣播網(wǎng)，在13個(gè)國家對手機(jī)用戶同時(shí)上演。為了進(jìn)一步增強(qiáng)3G的吸引力，沃達(dá)豐集團(tuán)和英國天空廣播公司聯(lián)手推出實(shí)時(shí)手機(jī)電視服務(wù)，根據(jù)計(jì)劃，沃達(dá)豐用戶可免費(fèi)收看天空的節(jié)目至2006年1月底，之后他們將根據(jù)所訂閱的頻道每月最多支付10英鎊的費(fèi)用，兩家公司將平分所得的全部收入。(3)盈利模式。如沃達(dá)豐集團(tuán)的市場定位主要是沃達(dá)豐手機(jī)電視用戶和英國的中高群收入者。采用點(diǎn)播頻道、利用手機(jī)進(jìn)入網(wǎng)站和包月訂閱的收費(fèi)方式，包月費(fèi)最多10英鎊，目前，有兩組共19個(gè)天空頻道可供選擇。2、美國手機(jī)電視的運(yùn)營模式目前，美國的手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速，主要通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)利用流媒體的方式來實(shí)現(xiàn)。Sprint的手機(jī)電視業(yè)務(wù)是由SprintNexte公司聯(lián)合第一家全球性的移動(dòng)電視和移動(dòng)廣播服務(wù)提供商MobiTV公司合作推出的，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營模式,可以作為美國的手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的代表，其運(yùn)營模式的主要特征如下：(1)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。Sprint公司采取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)利用流媒體的方式實(shí)現(xiàn)。Sprint通過UMTSStreaming承載網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行內(nèi)容傳送、計(jì)費(fèi)和用戶認(rèn)證。通過戰(zhàn)略伙伴MobiTV公司建立了集移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和終端制造商于一體的整合型業(yè)務(wù)平臺，進(jìn)行手機(jī)電視業(yè)務(wù)研發(fā)、服務(wù)和推廣。主要優(yōu)點(diǎn)在于可利用其平臺的互動(dòng)功能，開展點(diǎn)播（VOD）服務(wù)。VOD充分發(fā)揮了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，用戶可制定節(jié)目，體現(xiàn)了手機(jī)電視作為個(gè)人媒體的特征。(2)產(chǎn)業(yè)鏈。主要特征是：（1）產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，聯(lián)盟發(fā)展。Sprint公司與MobiTV形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，Sprint公司研發(fā)運(yùn)營，而MobiTV則建立內(nèi)容平臺，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系。（2）終端補(bǔ)貼。Sprint通過手機(jī)終端補(bǔ)貼的方式，將智能手機(jī)廉價(jià)賣給用戶。Sprint開發(fā)了手機(jī)播放軟件，播放MobiTV提供的視頻內(nèi)容。Sprint基于手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈做到了整體協(xié)同。（3）內(nèi)容集成。Sprint運(yùn)營的過程中注重產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對內(nèi)容的集成，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)點(diǎn)播（VOD）。MobiTV在重新編輯傳統(tǒng)電視節(jié)目基礎(chǔ)上，開發(fā)了適合短時(shí)間內(nèi)觀看的節(jié)目，包括時(shí)政要聞、體育播報(bào)、天氣、路況、手機(jī)電視短劇等，通過個(gè)性化節(jié)目定制，受到用戶歡迎。(3)盈利模式。Sprint的手機(jī)電視用戶是美國中的高收入人群。采用“固定包月費(fèi)+點(diǎn)播頻道費(fèi)用”的收費(fèi)方式，包月費(fèi)9.99美元，可收看四個(gè)基本頻道。2007年再推出1520個(gè)付費(fèi)定制節(jié)目頻道。Sprint針對不同消費(fèi)者播出了時(shí)間很短的廣告（5秒），內(nèi)容偏重于推廣品牌。3、韓國手機(jī)電視的運(yùn)營模式韓國正在大力推動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)是利用衛(wèi)星和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向公眾傳送視頻和音頻節(jié)目的數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)，通過衛(wèi)星將內(nèi)容發(fā)往地面中轉(zhuǎn)站，而后發(fā)往手機(jī)、掌上電腦PDA或有內(nèi)置接收機(jī)的汽車，向移動(dòng)用戶提供諸如視頻、音頻和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等各種多媒體服務(wù)。其最具代表性的是韓國的TUMedia公司，其運(yùn)營模式的主要特征是：(1)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。TUMedia公司通過衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營手機(jī)電視業(yè)務(wù)。韓國政府大力倡導(dǎo)“數(shù)字多媒體廣播戰(zhàn)略”并通過國家資本進(jìn)行扶持。TUMedia公司的最大股東，韓國電信公司SKT于2004年3月13日發(fā)射了全球第一顆移動(dòng)廣播電視通信衛(wèi)星MD-SALTL。TUMedia成為全球第一家手機(jī)電視公司。衛(wèi)星運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)由地面發(fā)射站、衛(wèi)星、地面增強(qiáng)放大器與用戶接收端組成，特點(diǎn)是傳播效率高，可以克服傳輸通道阻塞的瓶頸。(2)產(chǎn)業(yè)鏈。TUMedia公司是韓國SKT移動(dòng)公司的子公司，SKT主導(dǎo)了韓國手機(jī)電視的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)。SKT對終端制造廠商和CP/SP等資源擁有較強(qiáng)的控制力，能有效保證終端的研發(fā)/生產(chǎn)、節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)符合用戶的需求，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)保障了傳播渠道的通暢。SKT牽頭組成19個(gè)手機(jī)制造廠商的“手機(jī)開發(fā)協(xié)議會(huì)”，它本身占15%的股權(quán)。TUMedia的手機(jī)電視內(nèi)容提供商主要由電視機(jī)構(gòu)組成。TUMedia的手機(jī)電視40個(gè)頻道的節(jié)目，內(nèi)容基本是普通電視節(jié)目，僅有2個(gè)專門的手機(jī)節(jié)目頻道。(3)盈利模式。TUMedia市場主要定位于25-35歲之間的中高收入人群。2006年7月，用戶220萬戶，25-35歲占61%。TUMedia收費(fèi)來源主要是信息費(fèi)，少量是占用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量費(fèi)用；采取包月制，有兩個(gè)額外的付費(fèi)頻道，節(jié)目內(nèi)容大多是傳統(tǒng)電視的翻版和復(fù)制。三、國外主要手機(jī)電視運(yùn)營模式對我國發(fā)展手機(jī)電視的有益啟示手機(jī)電視是目前各大移動(dòng)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的亮點(diǎn)，最近幾年發(fā)展很快，發(fā)展前景很好。當(dāng)前手機(jī)電視業(yè)務(wù)在我國但仍然處于運(yùn)營商推動(dòng)的階段，在技術(shù)、內(nèi)容、成本和資費(fèi)等方面還存在一系列問題急待解決，通過以上對國外幾種主要的手機(jī)電視的運(yùn)營模式進(jìn)行分析，從中可以得到一些有益啟示。1、手機(jī)終端特點(diǎn)帶來的收視習(xí)慣變化對內(nèi)容提供商提出了新要求。手機(jī)終端的移動(dòng)性及屏幕的小巧與傳統(tǒng)電視的大屏幕、固定性是不同的，對內(nèi)容的特點(diǎn)需求也是不同的。傳統(tǒng)電視以小時(shí)為單位編排節(jié)目的做法已經(jīng)不能適應(yīng)手機(jī)電視的要求，而隨著新的業(yè)務(wù)模式的發(fā)展也會(huì)催生用戶新的消費(fèi)習(xí)慣。因此，作為內(nèi)容供應(yīng)商必須要提供符合手機(jī)終端特點(diǎn)的內(nèi)容，相信未來為手機(jī)專門制作的原創(chuàng)作品會(huì)越來越多，而且會(huì)有獨(dú)立的手機(jī)電視節(jié)目制作部門。目前我國的手機(jī)電視在內(nèi)容資源方面較為貧乏，像已開通手機(jī)電視的上海，其電視頻道也才十幾套，對看慣了三四十套節(jié)目的用戶來說，顯然不能滿足要求?，F(xiàn)在雖然有不少媒體關(guān)注手機(jī)電視這一領(lǐng)域，但真正的內(nèi)容供應(yīng)商卻很少。在現(xiàn)階段手機(jī)電視的內(nèi)容主要來源于兩個(gè)方面，一方面是傳統(tǒng)電視內(nèi)容的流媒體播放，另一方面是自制節(jié)目得手機(jī)再現(xiàn)。前者受限于傳統(tǒng)電視供給商，后者受限于資金及創(chuàng)造力。因此手機(jī)電視將在很長一段時(shí)間里延續(xù)著與傳統(tǒng)電視“同質(zhì)內(nèi)容”的現(xiàn)狀。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)新技術(shù)催生下媒介品種空前繁榮的時(shí)代，既有傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，也有新興的戶外、樓宇、地面、校園、列車、地鐵、公交等眾多的媒介提供商。受眾被眾多媒介所包圍，身處在一個(gè)無所不在的媒介世界里，“移動(dòng)”已不成為必然的優(yōu)勢，靜止與移動(dòng)同樣地接受傳播，同樣地被媒介浸染著。對于“移動(dòng)”為主要特制的手機(jī)電視而言，其特質(zhì)性會(huì)降低。2、必須盡快出臺新政策，真正解決手機(jī)資費(fèi)問題。當(dāng)前我國在廣播電視和通信領(lǐng)域有著不同的政策，并由不同的部門來監(jiān)管，廣電是行政色彩濃厚的事業(yè)體制，而電信是新建的現(xiàn)代企業(yè)制度，手機(jī)電視這一技術(shù)融合的新型產(chǎn)業(yè)，也自然成為兩大集團(tuán)利益碰撞的一次集中體現(xiàn)。目前國家廣電總局對手機(jī)電視的政策尚未出臺，具體操作還無法可依，廣電總局如果不批準(zhǔn)通過手機(jī)接收電視節(jié)目的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者將享受不到這項(xiàng)服務(wù)。目前在國內(nèi)具備看電視功能的手機(jī)種類還非常少，而且平均價(jià)格在5000元以上；另外業(yè)務(wù)使用資費(fèi)昂貴，有人按照流量估算，中國聯(lián)通的手機(jī)電視業(yè)務(wù)看一個(gè)小時(shí)的話就是150元。對于目前人們的普遍消費(fèi)水平都還不高的情況下，這種高定價(jià)的費(fèi)用，會(huì)使用戶望而生畏，進(jìn)而影響收入，對手機(jī)電視的發(fā)展也不利。3、進(jìn)一步解決和完善手機(jī)電視面臨的一系列技術(shù)問題。首先是終端小型化的問題，手機(jī)上要接收微波數(shù)字電視信號，天線、數(shù)據(jù)讀取解調(diào)LSI、UHF（超高頻）調(diào)諧器等必不可少，但是這些組件目前還未能達(dá)到小型化水平配置到手機(jī)上。其次是耗電量的問題，在使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的時(shí)候，現(xiàn)有的手機(jī)電池一般使用時(shí)間較短，電視節(jié)目接收時(shí)耗電量過大，收看電視的話只能持續(xù)使用一小時(shí)左右，要想實(shí)現(xiàn)電視移動(dòng)接收功能，必須大幅減少終端功耗和增加電池壽命。4、大力推動(dòng)發(fā)展廣電部門和電信部門的聯(lián)手合作。手機(jī)電視是電信和光電兩大行業(yè)融合發(fā)展的業(yè)務(wù)之一，廣電部門從本質(zhì)上可以界定為SP/CP，但又不同于傳統(tǒng)的SP/CP，因?yàn)閺V電部門握有手機(jī)電視運(yùn)營牌照和手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)，而移動(dòng)運(yùn)營商掌握著承載手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在中國特定的國情下，目前兩大行業(yè)互相不能進(jìn)入，廣電部門既沒有建立起屬于自己的產(chǎn)業(yè)體系，也沒有形成運(yùn)營體系，更沒有主控產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而電信部門的產(chǎn)業(yè)鏈雖然已顯雛形，但是下一步該如何走，特別是在涉及廣電部門的內(nèi)容制作以及節(jié)目源方面如何把握，還沒有清晰輪廓