新聞傳播學(xué)論文-論我國試行報刊發(fā)行代理制的觀點.doc

新聞傳播學(xué)論文-論我國試行報刊發(fā)行代理制的觀點【內(nèi)容摘要】本文以“南方都市報被封殺”事件為由頭，探討了我國和世界其他一些國家和地區(qū)的報刊發(fā)行體制和情況，提出我國試行報刊發(fā)行代理制的發(fā)行體制的觀點?！娟P(guān)鍵詞】報刊發(fā)行；體制；郵發(fā)合一；自辦發(fā)行2001年5月10日、11日南方都市報分別用6版、11版的篇幅大幅報道了所謂的“深圳市報刊發(fā)行局與當(dāng)?shù)貎杉覉罂l(fā)行部門聯(lián)手封殺南方都市報，大部分郵政報刊亭迫于壓力，不再擺賣南方都市報”一事。據(jù)南方都市報報道：“深圳市的郵政報刊亭突然收到來自深圳市報刊發(fā)行局的通知，稱所有報刊必須經(jīng)該公司統(tǒng)一配送，未與該公司簽訂代理協(xié)議的報刊不得在報刊亭銷售，違者處以罰款?！贝耸履壳吧袩o結(jié)論，討論事件各方孰是孰非也不是本文的目的。然而此事件中凸顯的我國現(xiàn)行報刊發(fā)行體制的問題不容忽視。發(fā)行是報紙工作中的重要一環(huán)。在我國，報紙是黨和人民的喉舌，是推動社會主義精神文明和物質(zhì)文明的重要工具。報紙是向社會公眾提供新聞信息傳播服務(wù)的商品。報紙發(fā)行工作就是報紙這一信息商品的銷售過程。只有通過發(fā)行這一環(huán)節(jié)，才能最終實現(xiàn)報紙的喉舌宣傳功能和社會傳播功能；才能實現(xiàn)依附其上的凝固勞動的轉(zhuǎn)移價值和活勞動所新創(chuàng)造的價值，即獲取發(fā)行收入和廣告收入。報刊發(fā)行的基本方式有兩種：即訂閱和零售。此外，還有代發(fā)、寄售、郵局批銷以及接受報刊社的委托辦理贈閱、貼報等輔助方式。各種方式互相補充、形成一整套報刊發(fā)行體系。報刊發(fā)行系統(tǒng)的體制基本上有兩種類型：一是自營類型，報社建有專門的發(fā)行機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)本報出版的報紙的發(fā)行業(yè)務(wù)；二是委辦類型，報社的發(fā)行業(yè)務(wù)委托其他社會機(jī)構(gòu)（如郵局、專門的發(fā)行公司）代為辦理，報社的發(fā)行部門只是報社與受托機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)部門。一、世界主要報業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)報刊發(fā)行體制掃描主要的資本主義國家的報紙的發(fā)行系統(tǒng)均為自營類型或自營與委辦相結(jié)合類型，其具體經(jīng)營方式又各有特點。美國報社自營發(fā)行的系統(tǒng)大體上可分為三種情況：1.報社將自己出版的報紙批售給報紙批發(fā)商，報紙批發(fā)商直接將批購的報紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。2.報社直接將報紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。3.報社經(jīng)中間商與投遞人員的行業(yè)組織建立聯(lián)系，由投遞人員行業(yè)組織中的投遞人員向訂戶投送報紙。在歐洲報紙的發(fā)行主要有三種模式。其一是報社自辦投遞服務(wù)公司，承擔(dān)報紙的征訂和發(fā)行任務(wù)。其二是由某一地區(qū)的多家報社組建發(fā)行聯(lián)合公會，加盟的報社全權(quán)委托該機(jī)構(gòu)聘用投遞人員承擔(dān)各報社的報紙征訂和投遞任務(wù)。其三是由獨立的報刊投遞公司承擔(dān)報紙的征訂發(fā)行業(yè)務(wù)。日本的報紙實行的是“專賣”制度。據(jù)統(tǒng)計，日本的報紙91.5%通過專賣店投送到戶（三大報的投送到戶率高達(dá)99%以上）；只有8.3%的報紙通過合買店零售；僅有0.2%的報紙由郵局寄送，寄送對象主要是偏遠(yuǎn)山區(qū)的訂戶。所謂專賣店，是指與某家報社簽訂專賣合同，承諾專門銷售該家報社出版的報紙，不銷售其他報紙的報紙經(jīng)銷商店。與日本恰恰相反，香港報紙的發(fā)行方式的獨特之處，主要是零售。這與香港地域狹小，香港人生活節(jié)奏緊張相關(guān)。香港居住密度高是有名的，報紙也就“因地制宜”，由密度甚高的許多報攤售報，讀者購閱十分方便、及時，訂閱一是耽誤時間，二是增加了成本，三是香港樓層高，送起來不方便。香港報紙的發(fā)行幾乎都要依賴代理商。一種是總代理，一種是分區(qū)代理。簡單說來，報紙的發(fā)行程序如下。發(fā)行過程中，每個環(huán)節(jié)都要按勞動量分成。二、我國報紙發(fā)行體制的演變建國以來，我國的報紙發(fā)行體制經(jīng)歷了從“郵發(fā)合一”的發(fā)行體制到自辦發(fā)行體制的轉(zhuǎn)變。1.“郵發(fā)合一”的發(fā)行體制解放前，我國存在私營派報社。建國后，如果繼續(xù)沿用私營派報社的發(fā)行方法，一方面它盤剝報販、報童等零售人員；一方面要挾、勒索報刊社，提出種種無理要求，還經(jīng)常冒充報社工作人員，到處招搖撞騙，使報社的政治聲譽遭到破壞。如果廢除私營派報社，出版單位各搞一套發(fā)行機(jī)構(gòu)，也只能使城市里的發(fā)行工作有所改善，仍不能深入到農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)，再者人力、物力的浪費也很大。1949年底先后召開了全國報紙經(jīng)理會議和全國郵政會議，借鑒前蘇聯(lián)的“郵發(fā)合一”體制確定了把新中國各地出版的報紙交國家郵局統(tǒng)一發(fā)行的基本方針。1950年3月1日起人民日報全部交給北京市郵局發(fā)行，隨后各級黨報也相繼將其發(fā)行工作交給當(dāng)?shù)剜]政部門，我國報紙基本確立了屬委辦類型的“郵發(fā)合一”體制。郵局之所以能承辦報刊發(fā)行業(yè)務(wù)，是因為郵政部門擁有一個現(xiàn)成的郵件送達(dá)網(wǎng)。郵政部門的郵件送達(dá)網(wǎng)具有點多、線長、面廣的特點。點多是指郵政網(wǎng)點星羅棋布，不論是城市、鄉(xiāng)村、島嶼、邊地都有郵政局所。線長是指郵路四通八達(dá)。那時全國郵路長達(dá)670萬公里，有相當(dāng)一部分是深入邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)的末梢郵路。面廣是指郵政服務(wù)覆蓋面廣。除此之外，郵政部門還有一套從中央到地方的全面而統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理規(guī)則和管理制度。“郵發(fā)合一”的報刊發(fā)行體制在我國實行了30多年。80年代中期以后，由于報社及郵局各自的經(jīng)營管理體制的調(diào)整，“郵發(fā)合一”體制開始暴露出諸多問題。首先，是經(jīng)營觀念和發(fā)行體制的陳舊和僵死。所謂陳舊是缺乏市場意識，沒有把發(fā)行看成是報紙的生命線，和報社缺乏緊密的聯(lián)系和必要的尊重，更談不上服從于和服務(wù)于報社。所謂僵死，是指不夠靈活，市場條件變了，發(fā)行機(jī)制缺乏相應(yīng)的變化，主要表現(xiàn)在“一統(tǒng)天下”和行政干預(yù)。這就堵塞了郵政和報社之間的路。其次，是缺乏服務(wù)意識。郵政部門沒有擺正和報社之間的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量得不到保證。其三是資金返還渠道梗阻。報紙銷售款長期滯留在郵局發(fā)行系統(tǒng)，而不能回歸到報社。2.自辦發(fā)行體制的出現(xiàn)和發(fā)展正是由于舊體制與新形勢產(chǎn)生了矛盾和碰撞，變革在所難免。1985年，河南洛陽日報社在報界率先實行自辦發(fā)行，由于準(zhǔn)備充分，措施得當(dāng)，洛陽日報自辦發(fā)行一舉成功。1986年太原日報等6家報社也轉(zhuǎn)入自辦發(fā)行。1992年，全國報紙自辦發(fā)行協(xié)會成立。到目前為止，實行自辦發(fā)行的報紙有800多家，占報紙總數(shù)的1/3以上。許多報社在自辦發(fā)行的道路上進(jìn)行了許多卓有成效的探索，取得了令人矚目的成績。比如，四川華西都市報所倡導(dǎo)的“敲門發(fā)行”，天津今晚報首創(chuàng)了“送報上樓”，北京精品購物指南實施了“訂報送報箱”制度，廣州日報實行了“報紙銷售連鎖店”，北京青年報“小紅帽”投送公司與銀行合作實施“捆綁式發(fā)行”，南京服務(wù)導(dǎo)報利用全市980個奶站發(fā)行報紙然而，自辦發(fā)行也不是一試就靈的靈丹妙藥。甚至有自辦發(fā)行的報紙要求重回郵局。主要問題在于報社難以建立健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，就算建成，也耗資巨大，而且達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。三、試行報刊發(fā)行代理制度，促進(jìn)報業(yè)發(fā)展繁榮中國的報刊發(fā)行體制經(jīng)歷了從“郵發(fā)合一”到自辦發(fā)行的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的過程，實際上也是中國報業(yè)走向市場、銳意改革、不斷發(fā)展的過程。報業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，有賴于解放思想，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。從報刊發(fā)行這一環(huán)來看，試行報刊發(fā)行代理制是一個不錯的選擇。1.報刊發(fā)行代理制的特征報刊發(fā)行代理制就是由獨立的發(fā)行辦理公司來承擔(dān)報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的報刊發(fā)行體制。發(fā)行代理公司是獨立的企業(yè)法人和市場競爭主體。它相當(dāng)于一個銷售公司，只不過它銷售的商品是報刊社的產(chǎn)品報刊而已。它不隸屬于任何報社，獨立組建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與報社簽訂合同，即可承擔(dān)征訂、投送業(yè)務(wù)，又可承擔(dān)零售發(fā)行業(yè)務(wù)。為了完成把報刊發(fā)送到讀者手中這一任務(wù)，它必須有一套完備的管理制度和健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。2.報刊發(fā)行代理制是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源優(yōu)化配置的要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicsofScale）是企業(yè)通過大量生產(chǎn)和銷售。實現(xiàn)成本下降與收益遞增。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是可以明顯觀察到的一種客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所追求的共同目標(biāo)。拿報社來說，報紙這一商品的采編、印刷、出版、發(fā)行等各生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)都應(yīng)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。下圖表示了報社對于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的選擇。這里我們把報紙的各環(huán)節(jié)簡單分成出版（用B表示）和發(fā)行（用A表示）兩個環(huán)節(jié)。縱軸表示規(guī)模。最理想的情況當(dāng)然是當(dāng)A、B都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益時，它們的規(guī)模是相同的或相互匹配的，但現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中這種情況是極為偶然的。為了接近實際，現(xiàn)假定A、B之間是匹配的，如圖1，對于B來說可以有以下方案：（1）通過市場交易，以A購買所需的產(chǎn)品，如圖中（a），購買數(shù)量顯然小于A的最適規(guī)模，這是兩者同時享受最適規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，（2）將A合并到B，同時將A以最適規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品中多于自己需要的部分在市場中售出，此時A、B同時享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如圖中（b）。（3）利用現(xiàn)有資源或購買相應(yīng)的生產(chǎn)要素，自己組建生產(chǎn)能力，以明顯低于最適規(guī)模的批量（即自己所需數(shù)量）來生產(chǎn)原來由A生產(chǎn)的產(chǎn)品，供自己所需數(shù)量。此時，A沒有享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，如圖中（c）。參照中國報刊運營情況，圖中（b）、（c）屬于報社自辦發(fā)行模式。其中（c）屬于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，即報社自己的拉起發(fā)行隊伍，造成人力、物力、財力等資源的部分閑置和浪費。這就是所謂“大而全”、“小而全”的模式。這種例子在中國報界并不鮮見。其中（b）的情況類似于這次“南方都市報遭封殺”事件，南方都市報購買了深圳市報刊發(fā)行局和當(dāng)?shù)貎杉覉笊绲陌l(fā)行資源，雖然達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。但由于報社之間的競爭是包括發(fā)行量、廣告等在內(nèi)的全方位競爭。所以這種買賣關(guān)系是脆弱的，有可能導(dǎo)致它們之間的互相傾軋的行為發(fā)生。故最優(yōu)方案應(yīng)該是（a）。報刊通過市場交易從報刊發(fā)行代理公司購買發(fā)行資源。這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源優(yōu)化配置的要求。3.報刊發(fā)行代理制必須引入市場競爭機(jī)制競爭機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)天生的特性。只有通過競爭才能實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和資源的合理優(yōu)化配置。在發(fā)行代理公司之間的競爭中關(guān)鍵性的因素有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的健全程度、服務(wù)質(zhì)量的好壞、以及成本的高低。只有那些發(fā)行網(wǎng)絡(luò)健全，服務(wù)質(zhì)量好、成本低的公司，才能在競爭中取勝。對注冊成立發(fā)行代理公司，不應(yīng)有過多的行政上的、政策上的限制。一些現(xiàn)有報業(yè)集團(tuán)和報刊社的有實力的發(fā)行公司或發(fā)行部門可以與原報業(yè)集團(tuán)或報刊社脫鉤，注冊成立新的發(fā)行代理公司。各種社會力量也可以發(fā)揮各自的獨特優(yōu)勢組建發(fā)行代理公司。郵局本身有許多天然的優(yōu)勢，也可以通過平等的市場競爭進(jìn)行報刊發(fā)行代理業(yè)務(wù)。在這里最有發(fā)言權(quán)的只能是市場規(guī)律。4.報刊發(fā)行代理制必須通過法律來規(guī)范和保障市場經(jīng)濟(jì)是法律經(jīng)濟(jì)。沒有完備的市場經(jīng)濟(jì)法律體系作為市場運行的基礎(chǔ)，市場就難以完成契約所連接的誠實、信用、公平、自由的經(jīng)濟(jì)秩