植田T理論撬動內(nèi)衣市場.doc

植田T理論撬動內(nèi)衣市場英國GP內(nèi)衣上市策劃紀實傳播學中有一種簡約機制：對受眾而言，吸引大眾的信息、或者得到大眾認可的事物均暗含巨大的傳播勢能和消費者信任動能，在其基礎(chǔ)之上的“搭車”信息，較之陌生的信息更容易被消費者接受。借勢就像修一座橋，能夠更快把消費者吸引過來，或者較容易得到消費者的心理認同。2004年國內(nèi)內(nèi)衣市場烽煙四起，市場幾乎接近飽和，各大內(nèi)衣廠商以保健品運作的方式在市場上正引起軒然大波，2004年初，婷美、纖絲鳥兩位高層人員被南極人高薪挖走；3月底，南極人散發(fā)“行業(yè)紅皮書”攻擊同行惡性競爭；緊接著4月初，中國保暖內(nèi)衣“三劍客”纖絲鳥、北極絨、婷美等又聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，齊聲反擊南極人價格促銷“自殘”說；到4月中旬，婷美、南極人、波士登等保暖內(nèi)衣招商廣告已赫然出現(xiàn)在各大強勢媒體上。國內(nèi)內(nèi)衣市場內(nèi)衣大戰(zhàn)提前引爆，市場越來越難做，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)輪番上陣，廠商投機心態(tài)使市場狀況更加混亂。整個內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊，各品牌概念模糊，競先低價傾銷，使得整個行業(yè)前景更加撲朔迷離。在如此嚴峻背景下，面對急速發(fā)展的市場環(huán)境和強大的競爭對手，如果沒有強效之法，一味地拼廣告，到頭來大把的錢砸進去了，則可能如石沉大海，激不起半點漣漪。新品牌想要迅速勝出，從品牌營銷的角度上來講，沒有一套好的策略，不充分利用市場資源、發(fā)揮品牌優(yōu)勢顯然很難成功。上海鄉(xiāng)村高爾夫針紡內(nèi)衣有限公司就是在這個時候從英國引進了一個著名內(nèi)衣品牌GP服飾，GP是GentlemanPenguin（紳士企鵝）的簡稱。該品牌與CK、jockey、百富等內(nèi)衣品牌屬同一檔次。GP服飾是英國皇室御用內(nèi)衣品牌，主要以經(jīng)營四季內(nèi)衣為主，其產(chǎn)品因特有的“植物軟黃金”第四代MODAL（莫黛爾）面料而聞名于世。GP品牌在國外聲名響赫，但在國內(nèi)卻默默無名，無品牌認知度，可以說其品牌完全是從零開始的。面對嚴峻的市場形勢，GP服飾欲“闖陣”內(nèi)衣市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。GP服飾可否采取不同的品牌營銷策略，如跟進策略，差異策略，多元化策略等等呢？哪一種營銷策略，更適合GP服飾，更能迅速見效呢？行業(yè)品牌中，有沒有相關(guān)的例子可以借鑒的呢？山樹牌內(nèi)衣的故事，就這樣陡然進入了我們的思維視界。日本的山樹牌內(nèi)衣大量積壓賣不出去，請植田想辦法。植田找到在讀賣新聞駐紐約記者站的攝影記者，追蹤采訪美國第一夫人希拉里。在希拉里穿著套裙坐在沙發(fā)里高談闊論放開雙腿的那一瞬間，被抓拍定格了裙里春光。3個月后，克林頓夫婦訪問日本。在抵達東京的當天，日本各大報紙均以整版廣告登出希拉里放開雙腿春光外泄的照片，廣告詞只有一句話：“希拉里穿的是山樹牌內(nèi)褲”！沸沸揚揚的相關(guān)報道一撥又一撥，山樹內(nèi)衣被狂炒得不亦樂乎!山樹內(nèi)衣銷路頓開，財源滾滾。植田T理論山樹牌內(nèi)衣借助希拉里成功促銷的案例成就了一個偉大的營銷理論“植田T理論”。該理論的精髓在于：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。按照“植田T”理論分析不難看出：要想以最小的廣告投入量，求得最大的廣告效果，找到原來的衫樹牌內(nèi)衣與希拉里的內(nèi)在聯(lián)系至關(guān)重要。案例中，有兩個至關(guān)重要的因素決定了山樹內(nèi)衣廣告一舉成功。一是選準了希拉里；二是找準希拉里的“泄春”照片。希拉里是世界名人，她的一舉一動都包含著極大的新聞價值，她與山樹內(nèi)衣的知名度比較起來，其間的差距有多大是不言而喻的（這個差距也正是“植田T理論”中T的長度，所謂的T的長度，就是借助物山樹牌內(nèi)衣與被借助物希拉里之間的關(guān)聯(lián)性，是借助物能夠依靠被借助物所能達到的高度），把希拉里作為廣告宣傳中用以取勢的借助物可以說是產(chǎn)品廣告策劃中的巧妙運用。我們可否也運用植田T理論，讓GP借勢揚名呢？如果真的可以運用這一理論的話，又如何運用植田T使GP內(nèi)衣擺脫品牌知名度低的困境呢？誰是GP服飾的“希拉里”？如何搭建我們的植田T，讓GP聲名遠播呢？尋找“希拉里”，借勢切入我們開始挖掘G.P服飾的閃光點：GP是GentlemanPenguin（紳士企鵝）的簡稱，它是英國御賜皇家內(nèi)衣品牌。相傳，在維多利亞時代，一組英國皇家衛(wèi)隊在南極遇險，幾乎全軍覆沒，是一群企鵝救了他們。女皇大為感動，特別賜封為“鴻運企鵝”，并將原有的御用內(nèi)衣正式更名為以鴻運企鵝為標志的服飾品牌：GentlemanPenguin（簡稱GP），英倫皇室成員們相信，隨身相伴的GP內(nèi)衣能給他們帶來好運。英倫貴族也紛紛追逐效仿。從此，GP就成為聞名遐邇的幸運印記，一個全世界唯一昭示著鴻運的品牌！G.P是英國御用內(nèi)衣服飾，源于1880年英國倫敦，是一個擁有百年歷史的、唯一與英國皇室有緣的品牌。而英國皇室，是身份的象征、時尚的坐標，牽動著公眾的注意力，意味著巨大的新聞輿論價值。對了，英國皇室，就是我們的希拉里！借助英國皇室這個梯子上架，就可以逐步塑造G.P服飾作為高端品牌的形象！在確定了“英國皇室”策劃原點后，我們似乎看到了GP品牌的遠大前程?！跋＠铩闭业搅?，接下來的問題是：如何在短時間內(nèi)，達到傳播的最大化呢？如何將英國GP內(nèi)衣和我們的“希拉里”“英國皇室”有機結(jié)合起來，將我們的傳播聚焦于一個熱點上，精確而尖銳地擊中我們忙碌而又挑剔的目標消費群，引燃整個內(nèi)衣市場，讓G.P服飾廣為消費者所知呢？也就是說，該如何搭建我們的“植田T”，并將之做到最長呢？搭建“植田T”，構(gòu)建傳播體系在南極人、婷美、北極絨、貓人、百富、CK等國內(nèi)外品牌異彩紛呈的情況下，G.P內(nèi)衣如果再一味向消費者傳播內(nèi)衣質(zhì)量款式或者塑身美體功能，只會流于同質(zhì)化，毫無半點個性可言，并陷于各種產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥淖之中不可自拔。G.P品牌，皇室內(nèi)衣，對了，能不能借勢英國皇室來傳播GP服飾呢？英國皇室的緋聞在我們策劃期間，也就是2004年六月底七月初，媒體上正好傳出英國王儲查爾斯王子將迎娶卡米拉的消息。查爾斯王子、黛安娜王妃和卡米拉的三角關(guān)系多年來一直是人們關(guān)注的熱點，甚而有人認為當年黛安娜王妃之所以要出軌正是由于不堪查爾斯王子與卡米拉的偷情，隨著黛安娜王妃的逝去，查爾斯王子與卡米拉的關(guān)系逐漸得以名正言順，卡米拉入主英國皇室在即，國際各大媒體又一次掀起了對查爾斯王子和卡米拉緋聞沸沸揚揚的熱炒。以高貴、嚴謹、神秘聞名的英國皇室，英國王儲緋聞，這不正是“植田T理論”中“美國總統(tǒng)夫人希拉里的裙里春光”嗎？能不能借著查爾斯王子和卡米拉的緋聞炒作之勢來傳播GP服飾呢？我們在思考。順藤摸瓜，找到“希拉里”普通人對明星的八卦消息和緋聞都非常熱衷，當年狗仔隊之所以對黛安娜王妃窮追不舍，甚至因此令其命喪黃泉，正是由于名人的八卦消息具有巨大的炒作價值之故。GP服飾的主要目標消費群女性，天生對他人隱私、尤其是名人的隱私有一種近乎天性的興趣。是的，只有緋聞皇室的秘密，才能激發(fā)起目標消費者的最大興趣！“皇室的秘密”，就是我們的“希拉里”！太棒了！于是，巧妙地與時事相結(jié)合，我們將品牌傳播的主題鎖定為：“英倫皇室的秘密”。借助媒體炒作查爾斯王子與卡米拉的緋聞的如火如荼之勢，展開了一系列對英國皇室秘密的探討、競賽活動。以“英倫皇室的秘密”為傳播主題，一方面，規(guī)避直接和競爭對手過招，以及對產(chǎn)品物質(zhì)特點的宣傳需要的大量市場培育投入的品牌劣勢，渲染G.P皇室內(nèi)衣神秘、經(jīng)典的品牌個性，借勢宣傳G.P“英倫皇室內(nèi)衣”的品牌主張。另一方面，炒作“英倫皇室秘密”，大肆造勢，也便于傳播。制造top，將“植田T“做到最長考慮到GP皇室內(nèi)衣只在北方部分市場鋪貨，知名度也僅處于培育打造階段，本著“高空全線拉動傳播，全國性黃金媒體重點轟炸，全線支持區(qū)域市場運作！”的策略思路，我們集中力量幫GP打造西安、沈陽、江蘇區(qū)域樣板市場。傳播借勢首先，我們把傳播目標群鎖定在28歲以上女性，為了將“英倫皇室”的概念快速傳遞給消費者，以最小的投入在最短的時間內(nèi)撼動市場，我們從英倫皇室的秘密、風情、誘惑等角度撰寫系列軟文，為她們創(chuàng)造一種全新的休閑生活模式及精神上的滿足感，即：“選擇GP，就是享受GP英倫皇室的尊榮”！穿上G.P,舉手投足間皆能擁有皇室家族的貴族氣質(zhì)。而G.P服飾，就是一個兼具英倫皇室神秘底蘊、百年經(jīng)典、尊崇品味等精神價值的品牌。其次，我們展開了“英倫皇室秘密知多少”為主題的知識競猜活動，活動包括探討卡米拉為何如此幸運；查爾斯卡米拉幾時可“同居”王太后寢宮等等。媒介傳播則充分考慮28歲以上女性的目標人群，同時結(jié)合“協(xié)同運作重點區(qū)域市場”策略，在央視全面拉動，鎖定目標人群的高收視頻道、節(jié)目、時段，確保準確的高到達率。在東方航空、南方航空、時尚等雜志重點支持的投放策略。終端借勢其次，運用一浪接著一浪的媒體炒作、別具風格的終端促銷和富有誘惑力的形象展示，引起目標人群持久不斷的關(guān)注，不斷提升G.P品牌知名度和美譽度，刺激目標消費者產(chǎn)生購買行為，帶來區(qū)域市場的熱銷！如在媒體炒作方面，我們在央視全面拉動銷售，鎖定目標人群的高收視頻道、節(jié)目、時段，確保準確的高到達率。在終端促銷方面，我們聘請活動人員裝扮成頭戴壓眉熊皮高帽、身著紅色制服的威武英倫皇家衛(wèi)隊，在當?shù)馗呱袇^(qū)域、場所廣為派發(fā)GP皇室請柬；在終端，則向購買消費者贈送富有濃郁英倫特色的贈品如英倫情人等；此外，購買GP系列產(chǎn)品者還可獲贈送鴻運卡，得到幸運。并成立會員俱樂部，運作會員制等，通過一系列富有特色的線上線下傳播和終端活動，不斷突出品牌特色，豐富終端拉動力。再次，通過社會輿論，從時尚內(nèi)衣的概念上引導目標人群，放棄原有的購買傳統(tǒng)內(nèi)衣的思想觀念，并通過產(chǎn)品利益與“神秘、尊貴、時尚”精神價值不斷的觀念輸出，從而使消費者保持持續(xù)購買，形成購買習慣，進而成為GP品牌的忠實顧客。渠道借勢此外，我們發(fā)現(xiàn)，全國每年約有近1000萬對新人結(jié)婚，他們愿意把自己31%的積蓄用于婚慶相關(guān)的消費?？梢妵鴥?nèi)婚慶市場空間巨大，而且尚未得到充分挖掘。于是，我們又建議客戶積極開辟婚慶市場，特別推出婚慶情侶裝，并特別策劃了“每位靚麗新娘都應(yīng)該有一套G.P內(nèi)衣”的公共活動。借勢成功GP攻城略地經(jīng)過了不到半個月緊鑼密鼓的精密而周全的策劃后，該策劃案被客戶拿到2004年博鰲論壇上演講，G.P服飾以周到而巧妙的整合傳播策劃，不但沸騰了女人心，還感動了男人心！全體經(jīng)銷商當場一致認可，四面八方的訂單蜂擁而來。而在客戶的精耕細作下，裝修高檔的G.P服飾終端專賣店也在西安、沈陽和安徽等重點區(qū)域市場展開，銷售成績斐然，GP內(nèi)衣如愿成功打入了北方內(nèi)衣市場。結(jié)語：在GP服飾策劃的過程中，由于尋找到“英國皇室”這個傳播切入點及“英倫皇室的秘密”這一傳播主題，并圍繞主題進行了全