職業(yè)教育論文-智能廣告初論.doc

職業(yè)教育論文-智能廣告初論摘要智能廣告是以Web3.0為平臺(tái)。以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)，其主要特征有：廣告受眾識(shí)別的智能化、廣告發(fā)布方式的智能化、廣告內(nèi)容生成的智能化、廣告效果監(jiān)測(cè)的智能化。關(guān)鍵詞Web3.0智能廣告廣告形態(tài)智能化智能廣告是廣告學(xué)中的一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，就其概念本身來說學(xué)術(shù)界尚未有清晰的定義。本文為了明確研究對(duì)象，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種特殊形態(tài)的集合冠以智能廣告稱謂，希冀能對(duì)拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告研究視域夠起到拋磚引玉的作用。一、Web3.0與智能廣告Web3.0大量借用人工智能的成果，其媒介形態(tài)直接指明網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向是越來越高級(jí)的智能性?？梢哉f智能廣告是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。Web3.0可以使“網(wǎng)站內(nèi)的信息直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于Web,用瀏覽器即可以實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能?！蓖ㄟ^這個(gè)定義，我們可以看出Web3.0具有個(gè)性化、定制化、整合性等特征。從實(shí)現(xiàn)原理上來說，Web3.0是一種全新的人機(jī)對(duì)話方式，它借助開放的API(應(yīng)用編程接口)，使網(wǎng)站成為一個(gè)基于“定向搜索+開放式TAG(分類系統(tǒng))+智能匹配”的操作系統(tǒng)。這種操作系統(tǒng)具有極強(qiáng)的智能性，以至于能夠部分替代人類的勞動(dòng)和思考。Web3.0作為一個(gè)廣告營銷活動(dòng)平臺(tái)，可以完全根據(jù)用戶的需求智能化的整合互聯(lián)網(wǎng)上的信息，最終滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。Web3.0相對(duì)Web2.0轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要標(biāo)志就是前者升級(jí)為人工智能。人工智能又稱“智能模擬”。利用電子計(jì)算機(jī)和各種電子技術(shù)來模擬人類的某些智力活動(dòng)。有模擬識(shí)別、學(xué)習(xí)過程、推理過程、探索過程、環(huán)境適應(yīng)等。新一代人工智能主要特征是具備學(xué)習(xí)、進(jìn)化和自組織能力。注入了人工智能因子的Web3.0將極大的改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)。可以說，從Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的劃分，不但實(shí)現(xiàn)了時(shí)間上的跨越，更重要的是這種劃分實(shí)現(xiàn)了人類使用網(wǎng)絡(luò)方式的革新。也在潛移默化中影響了我們這個(gè)時(shí)代。如果說Web1.0時(shí)代以門戶網(wǎng)站的信息綜合呈現(xiàn)以及客戶的單向訪問為代表，Web2.0推進(jìn)了普通個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程使之成為草根狂歡的世代，那么Web3.0則進(jìn)一步發(fā)揮了Web2.0的優(yōu)勢(shì)，大大提高了網(wǎng)絡(luò)的智能化程度，解決協(xié)同生產(chǎn)方式的恒久動(dòng)力問題和信息最優(yōu)化自動(dòng)整合的問題，極大提高了生產(chǎn)力。智能廣告就其傳播學(xué)意義上來說是關(guān)于廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間通過智能網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息高效化合理化溝通問題，Web3.0平臺(tái)為解決這個(gè)問題鋪平了道路。隨著Web3.0人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了許多以Web3.0為平臺(tái)以人工智能等技術(shù)為支撐新的廣告形態(tài)。盡管它們的形式可能各有不同，但他們都表現(xiàn)出一個(gè)共同的本質(zhì)能力，就是能夠針對(duì)用戶接觸媒體的習(xí)慣做出簡(jiǎn)單的分析歸納、推理判斷，進(jìn)而合理的安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無法解決的定向、精準(zhǔn)、高效的問題。我們將這些具有近乎人類思考和行動(dòng)的簡(jiǎn)單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱之為智能廣告。二、智能廣告的幾種表現(xiàn)形態(tài)智能廣告常見的表現(xiàn)形態(tài)主要有如下幾種：1多感官廣告在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0的發(fā)展方向下，智能廣告主要表現(xiàn)形態(tài)就是多感官廣告。人類對(duì)外界的體驗(yàn)?zāi)芰碜杂谝曈X、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識(shí))幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗(yàn)的感官。人類在感知事物時(shí)同時(shí)運(yùn)用這五種感官，因此，在某種體驗(yàn)的傳播中，如果媒介調(diào)動(dòng)受眾的感官越多，人的感知感覺就越仿真。顯然，廣告信息若經(jīng)由這種仿真媒介得以傳播，廣告的作用效果將會(huì)大大提升。Web3.0時(shí)代，計(jì)算機(jī)圖形、數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感設(shè)備、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出一種基于可計(jì)算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實(shí)”。人們通過人機(jī)交互設(shè)備與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對(duì)象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實(shí)環(huán)境的感受和體驗(yàn)。2自動(dòng)發(fā)布廣告隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步智能化，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的智能廣告發(fā)布系統(tǒng)。這種廣告發(fā)布系統(tǒng)能夠根據(jù)一些特定因素自動(dòng)選擇將廣告放置在哪里。這些因素包括用戶信息、站點(diǎn)分析、頁面內(nèi)容和廣告過去的表現(xiàn)等。隨著Web3.0步伐的加速，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也進(jìn)一步智能化。3智能搜索引擎廣告智能搜索引擎被稱為第三代搜索引擎，是區(qū)別于以人工進(jìn)行目錄分類的Yahoo等第一代搜索引擎和當(dāng)今以百度、Google所代表的以關(guān)鍵詞搜索為核心技術(shù)的第二代搜索引擎而提出來的全新的搜索方式。作為對(duì)第二代搜索的一種超越，第三代搜索的范式革命主要在于呈現(xiàn)方式以及參差多態(tài)的演化路徑。其呈現(xiàn)方式有諸如Clusty、bbmao的自動(dòng)分類、聚類功能以及Autonomy基于某種專有的模式匹配和概念搜索的算法，可以自動(dòng)根據(jù)文本中的概念進(jìn)行分類，自動(dòng)標(biāo)引，并基于用戶興趣自動(dòng)匹配出個(gè)性化、多側(cè)面的直接或隱含的相關(guān)檔案。其演化路徑有例如個(gè)性化搜索、社會(huì)化搜索、本地化搜索、知識(shí)問答社區(qū)、社區(qū)內(nèi)容搜索等等。而在核心搜索技術(shù)上，則大致包含人工智能、模式識(shí)別、語義分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展方向。4微件廣告微件廣告是一種新型的廣告服務(wù)方式，廣告商通過它為用戶提供有用的服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化功能，從而獲得消費(fèi)者的眼球和寶貴時(shí)間。這種廣告的妙處就在于，消費(fèi)者在享受廣告商提供的微件服務(wù)時(shí)無形中接受了廣告信息，建立起與品牌之間的情感聯(lián)系。整個(gè)體驗(yàn)微件服務(wù)的過程是一個(gè)人機(jī)交流的過程，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的智能性。三、智能廣告的主要特征通過對(duì)以上幾種常見的廣告形態(tài)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)智能廣告可以具有虛擬現(xiàn)實(shí)、自動(dòng)發(fā)布、智能匹配等特征。尤以受眾識(shí)別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測(cè)等方面的智能化特征最為顯著。1受眾識(shí)別的智能化智能廣告首先要解決的問題就是如何精確的識(shí)別廣告的目標(biāo)受眾。受眾的細(xì)分是一個(gè)鮮明的趨勢(shì)，細(xì)分的同時(shí)伴隨著的是新的聚合方式，而受眾識(shí)別的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)細(xì)分后個(gè)性化了的人以及重新聚合了的群體。從現(xiàn)有的模式來看，受眾的選擇和識(shí)別方式有以下幾種：(1)基于網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為的識(shí)別方式這種識(shí)別方式主要結(jié)合IP和Cookie方式追蹤和收集用戶信息。發(fā)現(xiàn)用戶的瀏覽興趣和使用行為。通過使用探針檢測(cè)、Netflow采集、DNS訪問統(tǒng)計(jì)、鼠標(biāo)軌跡分析(鼠標(biāo)點(diǎn)擊熱圖)、基于系統(tǒng)日志收集技術(shù)等數(shù)據(jù)采集技術(shù)，可以獲取大量網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為方面的數(shù)據(jù)。除此之外，用戶的屬性數(shù)據(jù)和價(jià)值數(shù)據(jù)、本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)還可以從業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者通過情報(bào)分析獲取。采集到了原始數(shù)據(jù)后，要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，制定相關(guān)的數(shù)據(jù)過濾、預(yù)處理、數(shù)據(jù)綜合分析處理等程序，從中獲取有價(jià)值的分析結(jié)果，并以準(zhǔn)確直觀的方式表示出來?，F(xiàn)有的一些技術(shù)已經(jīng)能夠分析出網(wǎng)絡(luò)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的信息。(2)基于頁面內(nèi)容的識(shí)別方式基于網(wǎng)頁內(nèi)容識(shí)別用戶的定向網(wǎng)絡(luò)廣告(Content-Tar-getedAdvertising)大大拓展了廣告投放的空間。增加了被用戶瀏覽的機(jī)會(huì)。這種識(shí)別方式是對(duì)基于關(guān)鍵詞識(shí)別方式的一種演進(jìn)。這種識(shí)別方式使用智能技術(shù)分析頁面內(nèi)容。進(jìn)而對(duì)用戶使用習(xí)慣作出判斷。通過用戶瀏覽過的頁面進(jìn)行內(nèi)容分析，根據(jù)信息主題對(duì)頁面進(jìn)行聚類。把用戶瀏覽行為對(duì)其興趣的作用列入聚類結(jié)果，得到綜合評(píng)估模型。頁面內(nèi)容的分析受計(jì)算機(jī)自然語言處理水平的限制，比如有時(shí)會(huì)產(chǎn)生在關(guān)于“人工智能”的網(wǎng)頁內(nèi)投放“人工流產(chǎn)”廣告的失當(dāng)行為。(3)基于內(nèi)容過濾的識(shí)別方式這種識(shí)別方式多見于一些社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork-ing)中，這些網(wǎng)站通過諸如類型、關(guān)鍵詞、標(biāo)簽等表述、分類或評(píng)價(jià)方式來建造個(gè)性化的發(fā)現(xiàn)和推薦機(jī)制。通過這類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可以很好的發(fā)現(xiàn)具有不同個(gè)性特征的用戶。比如，國內(nèi)用戶熟悉的音樂推送網(wǎng)站“潘多拉”(P)。只要在“潘多拉”網(wǎng)站首頁的播放器中輸入用戶最喜歡的歌手名字或者歌曲標(biāo)題，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，源源不斷地播放最符合用戶口味的曲目。用戶喜歡或者不喜歡一首歌，可以點(diǎn)擊相應(yīng)的反饋按鈕，讓系統(tǒng)更明白自己的喜好。(4)基于協(xié)同過濾的識(shí)別方式協(xié)同過濾(CollaborativeFiltering)技術(shù)，是推薦系統(tǒng)中應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。它基于一組興趣相同的用戶進(jìn)行推薦。協(xié)同過濾基于這樣的假設(shè)：為用戶找到他真正感興趣的內(nèi)容的好方法是，首先找他與他興趣相似的用戶，然后將這些用戶感興趣的內(nèi)容推薦給此用戶。國內(nèi)網(wǎng)民比較熟悉的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等就是使用了協(xié)同過濾技術(shù)的代表性網(wǎng)站。這種過濾方式是基于一定的推薦算法。通過這些算法可以推測(cè)出用戶喜歡的內(nèi)容。當(dāng)然協(xié)同過濾除了運(yùn)用了智能技術(shù)，也大量借助了網(wǎng)民自身的力量完成推薦任務(wù)。協(xié)同過濾方式使網(wǎng)絡(luò)能夠更加智能化和個(gè)性化的向用戶推薦他們所喜歡的東西。也包括適合他們閱聽的廣告信息。2廣告發(fā)布方式的智能化據(jù)艾瑞網(wǎng)消息，一個(gè)完全自動(dòng)化的廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)已發(fā)布。它能將幾種價(jià)格模式和定向方式混合在一起，以保證廣告獲得最好的設(shè)置，廣告主獲得最大的投資回報(bào)。消息詳細(xì)報(bào)了Turn公司剛剛發(fā)布的與眾不同的廣告網(wǎng)絡(luò)TurnSmartMarket，它能夠根據(jù)一些因素自動(dòng)選擇將廣告放置在哪里。這些因素包括用戶信息、站點(diǎn)分析、內(nèi)容和廣告過去的表現(xiàn)等。由于把不同的定向方法聯(lián)合起來，該廣告網(wǎng)絡(luò)可以采用幾種價(jià)格模式，如CPA。CPC和CPM等。Tum的機(jī)器知識(shí)平臺(tái)可以預(yù)測(cè)什么廣告和價(jià)格模式結(jié)合后，能給廣告主帶來最多的收入，給消費(fèi)者帶來最大的相關(guān)性。廣告主保留著排除某些發(fā)布商站點(diǎn)的權(quán)利，并且可以根據(jù)效果反饋和回復(fù)分析來調(diào)整廣告活動(dòng)。但是對(duì)于廣告出現(xiàn)在那里則基本沒有控制權(quán)。3廣告內(nèi)容生成的智能化廣告內(nèi)容的生成能夠根據(jù)受眾識(shí)別的結(jié)果并配合廣告發(fā)布系統(tǒng)進(jìn)行精確匹配，智能組合，生成適合特定用戶的特定廣告信息。當(dāng)然這只是在廣告推送過程中使用了智能匹配技術(shù)，廣告內(nèi)容生成更具智能化的目標(biāo)廣告內(nèi)容生產(chǎn)本身的“智能化”，這種生產(chǎn)過程是通過智能網(wǎng)絡(luò)挖掘人類智慧潛能，進(jìn)而生產(chǎn)出最具傳播力的廣告內(nèi)容。4廣告效果監(jiān)測(cè)的智能化為了網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)投放，需要對(duì)廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)有效的監(jiān)測(cè)，對(duì)受眾行為進(jìn)行科學(xué)分析，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)方法，最有效的方式便是采用智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。比如DoubleClick公司推出的DART(DynamicAdvertisingReportingandTargeting)便是一款業(yè)界領(lǐng)先的廣告智能管理監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，其含義是動(dòng)態(tài)廣告?zhèn)魉图熬珳?zhǔn)傳送。該系統(tǒng)能夠?qū)υ诰€廣告和其它數(shù)字傳播渠道進(jìn)行管理、跟蹤服務(wù)和報(bào)告，幫助網(wǎng)站在現(xiàn)有架構(gòu)上最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶廣告的命中率。四、智能廣告的發(fā)展方向1廣告本體的淡化Web3.0時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的廣告將不復(fù)存在，廣告日益超脫了原來的形態(tài)，變得越來越隱性化。而且消費(fèi)者主動(dòng)閱聽廣告的情況將越來越普遍。廣告與內(nèi)容之間的界限變得消弭，廣告被溝通、體驗(yàn)、娛樂、文化消費(fèi)等活動(dòng)所替代。2處處有廣告，處處都不是廣告法國廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭曾說過：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”在Web3.0時(shí)代，借助先進(jìn)的客戶端普通用戶就能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，屏蔽不請(qǐng)自來的廣告顯得輕而易舉，所以廣告被驅(qū)逐出用戶的視野。然而，即使是用戶的一個(gè)最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，都被廣告商布下天羅地網(wǎng)，你的身心都被暗含的廣告所洗禮。廣告以一種友好的方式出現(xiàn)在Web3.0時(shí)代的消費(fèi)者終端屏幕上。3創(chuàng)意依舊為王無論媒體技術(shù)如何發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)廣告界最有話語權(quán)的永遠(yuǎn)是創(chuàng)意和創(chuàng)新。在“世界是平的”