職業(yè)教育論文-智能廣告初論.doc

職業(yè)教育論文-智能廣告初論摘要智能廣告是以Web3.0為平臺。以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)，其主要特征有：廣告受眾識別的智能化、廣告發(fā)布方式的智能化、廣告內(nèi)容生成的智能化、廣告效果監(jiān)測的智能化。關(guān)鍵詞Web3.0智能廣告廣告形態(tài)智能化智能廣告是廣告學(xué)中的一個全新的研究領(lǐng)域，就其概念本身來說學(xué)術(shù)界尚未有清晰的定義。本文為了明確研究對象，針對網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種特殊形態(tài)的集合冠以智能廣告稱謂，希冀能對拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告研究視域夠起到拋磚引玉的作用。一、Web3.0與智能廣告Web3.0大量借用人工智能的成果，其媒介形態(tài)直接指明網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向是越來越高級的智能性?？梢哉f智能廣告是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢。Web3.0可以使“網(wǎng)站內(nèi)的信息直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于Web,用瀏覽器即可以實現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能?！蓖ㄟ^這個定義，我們可以看出Web3.0具有個性化、定制化、整合性等特征。從實現(xiàn)原理上來說，Web3.0是一種全新的人機對話方式，它借助開放的API(應(yīng)用編程接口)，使網(wǎng)站成為一個基于“定向搜索+開放式TAG(分類系統(tǒng))+智能匹配”的操作系統(tǒng)。這種操作系統(tǒng)具有極強的智能性，以至于能夠部分替代人類的勞動和思考。Web3.0作為一個廣告營銷活動平臺，可以完全根據(jù)用戶的需求智能化的整合互聯(lián)網(wǎng)上的信息，最終滿足個性化的消費需求。Web3.0相對Web2.0轉(zhuǎn)變的一個重要標志就是前者升級為人工智能。人工智能又稱“智能模擬”。利用電子計算機和各種電子技術(shù)來模擬人類的某些智力活動。有模擬識別、學(xué)習(xí)過程、推理過程、探索過程、環(huán)境適應(yīng)等。新一代人工智能主要特征是具備學(xué)習(xí)、進化和自組織能力。注入了人工智能因子的Web3.0將極大的改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)?？梢哉f，從Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的劃分，不但實現(xiàn)了時間上的跨越，更重要的是這種劃分實現(xiàn)了人類使用網(wǎng)絡(luò)方式的革新。也在潛移默化中影響了我們這個時代。如果說Web1.0時代以門戶網(wǎng)站的信息綜合呈現(xiàn)以及客戶的單向訪問為代表，Web2.0推進了普通個人使用互聯(lián)網(wǎng)的進程使之成為草根狂歡的世代，那么Web3.0則進一步發(fā)揮了Web2.0的優(yōu)勢，大大提高了網(wǎng)絡(luò)的智能化程度，解決協(xié)同生產(chǎn)方式的恒久動力問題和信息最優(yōu)化自動整合的問題，極大提高了生產(chǎn)力。智能廣告就其傳播學(xué)意義上來說是關(guān)于廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間通過智能網(wǎng)絡(luò)進行的信息高效化合理化溝通問題，Web3.0平臺為解決這個問題鋪平了道路。隨著Web3.0人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了許多以Web3.0為平臺以人工智能等技術(shù)為支撐新的廣告形態(tài)。盡管它們的形式可能各有不同，但他們都表現(xiàn)出一個共同的本質(zhì)能力，就是能夠針對用戶接觸媒體的習(xí)慣做出簡單的分析歸納、推理判斷，進而合理的安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無法解決的定向、精準、高效的問題。我們將這些具有近乎人類思考和行動的簡單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱之為智能廣告。二、智能廣告的幾種表現(xiàn)形態(tài)智能廣告常見的表現(xiàn)形態(tài)主要有如下幾種：1多感官廣告在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0的發(fā)展方向下，智能廣告主要表現(xiàn)形態(tài)就是多感官廣告。人類對外界的體驗?zāi)芰碜杂谝曈X、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運用這五種感官，因此，在某種體驗的傳播中，如果媒介調(diào)動受眾的感官越多，人的感知感覺就越仿真。顯然，廣告信息若經(jīng)由這種仿真媒介得以傳播，廣告的作用效果將會大大提升。Web3.0時代，計算機圖形、數(shù)字影像、人機交互、傳感設(shè)備、人工智能等技術(shù)的進步和綜合運用能創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實”。人們通過人機交互設(shè)備與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實環(huán)境的感受和體驗。2自動發(fā)布廣告隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步智能化，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的智能廣告發(fā)布系統(tǒng)。這種廣告發(fā)布系統(tǒng)能夠根據(jù)一些特定因素自動選擇將廣告放置在哪里。這些因素包括用戶信息、站點分析、頁面內(nèi)容和廣告過去的表現(xiàn)等。隨著Web3.0步伐的加速，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也進一步智能化。3智能搜索引擎廣告智能搜索引擎被稱為第三代搜索引擎，是區(qū)別于以人工進行目錄分類的Yahoo等第一代搜索引擎和當(dāng)今以百度、Google所代表的以關(guān)鍵詞搜索為核心技術(shù)的第二代搜索引擎而提出來的全新的搜索方式。作為對第二代搜索的一種超越，第三代搜索的范式革命主要在于呈現(xiàn)方式以及參差多態(tài)的演化路徑。其呈現(xiàn)方式有諸如Clusty、bbmao的自動分類、聚類功能以及Autonomy基于某種專有的模式匹配和概念搜索的算法，可以自動根據(jù)文本中的概念進行分類，自動標引，并基于用戶興趣自動匹配出個性化、多側(cè)面的直接或隱含的相關(guān)檔案。其演化路徑有例如個性化搜索、社會化搜索、本地化搜索、知識問答社區(qū)、社區(qū)內(nèi)容搜索等等。而在核心搜索技術(shù)上，則大致包含人工智能、模式識別、語義分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展方向。4微件廣告微件廣告是一種新型的廣告服務(wù)方式，廣告商通過它為用戶提供有用的服務(wù)，增強網(wǎng)站的個性化功能，從而獲得消費者的眼球和寶貴時間。這種廣告的妙處就在于，消費者在享受廣告商提供的微件服務(wù)時無形中接受了廣告信息，建立起與品牌之間的情感聯(lián)系。整個體驗微件服務(wù)的過程是一個人機交流的過程，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的智能性。三、智能廣告的主要特征通過對以上幾種常見的廣告形態(tài)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)智能廣告可以具有虛擬現(xiàn)實、自動發(fā)布、智能匹配等特征。尤以受眾識別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測等方面的智能化特征最為顯著。1受眾識別的智能化智能廣告首先要解決的問題就是如何精確的識別廣告的目標受眾。受眾的細分是一個鮮明的趨勢，細分的同時伴隨著的是新的聚合方式，而受眾識別的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)細分后個性化了的人以及重新聚合了的群體。從現(xiàn)有的模式來看，受眾的選擇和識別方式有以下幾種：(1)基于網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為的識別方式這種識別方式主要結(jié)合IP和Cookie方式追蹤和收集用戶信息。發(fā)現(xiàn)用戶的瀏覽興趣和使用行為。通過使用探針檢測、Netflow采集、DNS訪問統(tǒng)計、鼠標軌跡分析(鼠標點擊熱圖)、基于系統(tǒng)日志收集技術(shù)等數(shù)據(jù)采集技術(shù)，可以獲取大量網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為方面的數(shù)據(jù)。除此之外，用戶的屬性數(shù)據(jù)和價值數(shù)據(jù)、本企業(yè)和競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)還可以從業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者通過情報分析獲取。采集到了原始數(shù)據(jù)后，要對數(shù)據(jù)進行分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，制定相關(guān)的數(shù)據(jù)過濾、預(yù)處理、數(shù)據(jù)綜合分析處理等程序，從中獲取有價值的分析結(jié)果，并以準確直觀的方式表示出來。現(xiàn)有的一些技術(shù)已經(jīng)能夠分析出網(wǎng)絡(luò)用戶的人口統(tǒng)計學(xué)方面的信息。(2)基于頁面內(nèi)容的識別方式基于網(wǎng)頁內(nèi)容識別用戶的定向網(wǎng)絡(luò)廣告(Content-Tar-getedAdvertising)大大拓展了廣告投放的空間。增加了被用戶瀏覽的機會。這種識別方式是對基于關(guān)鍵詞識別方式的一種演進。這種識別方式使用智能技術(shù)分析頁面內(nèi)容。進而對用戶使用習(xí)慣作出判斷。通過用戶瀏覽過的頁面進行內(nèi)容分析，根據(jù)信息主題對頁面進行聚類。把用戶瀏覽行為對其興趣的作用列入聚類結(jié)果，得到綜合評估模型。頁面內(nèi)容的分析受計算機自然語言處理水平的限制，比如有時會產(chǎn)生在關(guān)于“人工智能”的網(wǎng)頁內(nèi)投放“人工流產(chǎn)”廣告的失當(dāng)行為。(3)基于內(nèi)容過濾的識別方式這種識別方式多見于一些社會性網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork-ing)中，這些網(wǎng)站通過諸如類型、關(guān)鍵詞、標簽等表述、分類或評價方式來建造個性化的發(fā)現(xiàn)和推薦機制。通過這類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可以很好的發(fā)現(xiàn)具有不同個性特征的用戶。比如，國內(nèi)用戶熟悉的音樂推送網(wǎng)站“潘多拉”(P)。只要在“潘多拉”網(wǎng)站首頁的播放器中輸入用戶最喜歡的歌手名字或者歌曲標題，網(wǎng)站就會自動建立一個網(wǎng)絡(luò)電臺，源源不斷地播放最符合用戶口味的曲目。用戶喜歡或者不喜歡一首歌，可以點擊相應(yīng)的反饋按鈕，讓系統(tǒng)更明白自己的喜好。(4)基于協(xié)同過濾的識別方式協(xié)同過濾(CollaborativeFiltering)技術(shù)，是推薦系統(tǒng)中應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。它基于一組興趣相同的用戶進行推薦。協(xié)同過濾基于這樣的假設(shè)：為用戶找到他真正感興趣的內(nèi)容的好方法是，首先找他與他興趣相似的用戶，然后將這些用戶感興趣的內(nèi)容推薦給此用戶。國內(nèi)網(wǎng)民比較熟悉的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等就是使用了協(xié)同過濾技術(shù)的代表性網(wǎng)站。這種過濾方式是基于一定的推薦算法。通過這些算法可以推測出用戶喜歡的內(nèi)容。當(dāng)然協(xié)同過濾除了運用了智能技術(shù)，也大量借助了網(wǎng)民自身的力量完成推薦任務(wù)。協(xié)同過濾方式使網(wǎng)絡(luò)能夠更加智能化和個性化的向用戶推薦他們所喜歡的東西。也包括適合他們閱聽的廣告信息。2廣告發(fā)布方式的智能化據(jù)艾瑞網(wǎng)消息，一個完全自動化的廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)已發(fā)布。它能將幾種價格模式和定向方式混合在一起，以保證廣告獲得最好的設(shè)置，廣告主獲得最大的投資回報。消息詳細報了Turn公司剛剛發(fā)布的與眾不同的廣告網(wǎng)絡(luò)TurnSmartMarket，它能夠根據(jù)一些因素自動選擇將廣告放置在哪里。這些因素包括用戶信息、站點分析、內(nèi)容和廣告過去的表現(xiàn)等。由于把不同的定向方法聯(lián)合起來，該廣告網(wǎng)絡(luò)可以采用幾種價格模式，如CPA。CPC和CPM等。Tum的機器知識平臺可以預(yù)測什么廣告和價格模式結(jié)合后，能給廣告主帶來最多的收入，給消費者帶來最大的相關(guān)性。廣告主保留著排除某些發(fā)布商站點的權(quán)利，并且可以根據(jù)效果反饋和回復(fù)分析來調(diào)整廣告活動。但是對于廣告出現(xiàn)在那里則基本沒有控制權(quán)。3廣告內(nèi)容生成的智能化廣告內(nèi)容的生成能夠根據(jù)受眾識別的結(jié)果并配合廣告發(fā)布系統(tǒng)進行精確匹配，智能組合，生成適合特定用戶的特定廣告信息。當(dāng)然這只是在廣告推送過程中使用了智能匹配技術(shù)，廣告內(nèi)容生成更具智能化的目標廣告內(nèi)容生產(chǎn)本身的“智能化”，這種生產(chǎn)過程是通過智能網(wǎng)絡(luò)挖掘人類智慧潛能，進而生產(chǎn)出最具傳播力的廣告內(nèi)容。4廣告效果監(jiān)測的智能化為了網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)投放，需要對廣告效果進行系統(tǒng)有效的監(jiān)測，對受眾行為進行科學(xué)分析，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測方法，最有效的方式便是采用智能監(jiān)測系統(tǒng)。比如DoubleClick公司推出的DART(DynamicAdvertisingReportingandTargeting)便是一款業(yè)界領(lǐng)先的廣告智能管理監(jiān)測系統(tǒng)，其含義是動態(tài)廣告?zhèn)魉图熬珳蕚魉?。該系統(tǒng)能夠?qū)υ诰€廣告和其它數(shù)字傳播渠道進行管理、跟蹤服務(wù)和報告，幫助網(wǎng)站在現(xiàn)有架構(gòu)上最大限度地實現(xiàn)客戶廣告的命中率。四、智能廣告的發(fā)展方向1廣告本體的淡化Web3.0時代，傳統(tǒng)意義上的廣告將不復(fù)存在，廣告日益超脫了原來的形態(tài)，變得越來越隱性化。而且消費者主動閱聽廣告的情況將越來越普遍。廣告與內(nèi)容之間的界限變得消弭，廣告被溝通、體驗、娛樂、文化消費等活動所替代。2處處有廣告，處處都不是廣告法國廣告評論家羅貝爾格蘭曾說過：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”在Web3.0時代，借助先進的客戶端普通用戶就能實現(xiàn)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，屏蔽不請自來的廣告顯得輕而易舉，所以廣告被驅(qū)逐出用戶的視野。然而，即使是用戶的一個最簡單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，都被廣告商布下天羅地網(wǎng)，你的身心都被暗含的廣告所洗禮。廣告以一種友好的方式出現(xiàn)在Web3.0時代的消費者終端屏幕上。3創(chuàng)意依舊為王無論媒體技術(shù)如何發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)廣告界最有話語權(quán)的永遠是創(chuàng)意和創(chuàng)新。在“世界是平的”