語言文化論文-論廣告英語的語言特色.doc

語言文化論文-論廣告英語的語言特色摘要英語廣告語言作為現(xiàn)代語言的重要組成部分，有其獨(dú)特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現(xiàn)了英語廣告語言的獨(dú)特語言魅力，使廣告英語成為語言藝術(shù)魅力與商業(yè)推銷的有機(jī)結(jié)合體。關(guān)鍵詞廣告詞匯修辭藝術(shù)魅力商業(yè)推銷隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告已滲入社會(huì)生活的各個(gè)方面,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧V告的魁力很大程度源于廣告語言。日常語言在廣告設(shè)計(jì)者的手里可以妙筆生花,為商品做生動(dòng)的宣傳,激發(fā)消費(fèi)者的興趣,促使他們采取購買行動(dòng)。而英語廣告的日益流行,為我們把握、分析現(xiàn)代英語應(yīng)用的特點(diǎn)與趨勢(shì)提供了又一條途徑。對(duì)于喜愛英語的人,也可以通過閱讀欣賞精彩的英語廣告、學(xué)習(xí)簡潔的英語來提高英語水平,達(dá)到事半功倍的效果。一、廣告標(biāo)題特征標(biāo)題是廣告中最重要的組成部分，廣告效果主要來自標(biāo)題的力量。標(biāo)題無論在字體、字型和位置等方面都會(huì)呈現(xiàn)出其視覺化和藝術(shù)化的特色，因而最能引起人們的注意，所以在廣告界流傳著這樣一句話:“好的標(biāo)題，等于廣告成功了一半?！比纾骸癝aturdayNightonSundayMorning.”.這是一則推銷錄相機(jī)的廣告的標(biāo)題，讀者讀到此標(biāo)題時(shí)肯定會(huì)產(chǎn)生疑問，星期六的晚上怎么會(huì)發(fā)生在星期日的早上呢？時(shí)間關(guān)系顛倒看起來是違反常理的，可仔細(xì)往下一讀，看完廣告正文才恍然大悟，錄相機(jī)可以在周六晚上把精彩的節(jié)目錄下來，在周日早上一一重播。此則標(biāo)題便充分激起了讀者探究其何以違反常理的興趣，或者探究其如何能自圓其說，這樣便很好地吸引了讀者的注意力。二、廣告文字創(chuàng)作的重要特征1、文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。2、重復(fù)成功廣告之秘訣(不論是廣告重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。3、文字簡單有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。4、文字通俗易懂，涵義明確如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識(shí)字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解，涵義模糊之詞。三、廣告英語的特色1、廣告英語的詞匯特點(diǎn)廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個(gè)詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動(dòng)性和感染力。歸納起來主要表現(xiàn)如下：形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用。例如：FamousworldwidegourmetcuisineExcellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts（世界著名的美食烹調(diào)。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。）Tastersrichermellowermoresatisfying（口味更濃更醇更令人滿意。）創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。例如：Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。）twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。詞匯的重復(fù)。詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Easytouseeasytocleaneasytoassemble使用縮略詞和復(fù)合詞以節(jié)省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本?？s略詞和復(fù)合詞的使用比比皆是。例如：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJALJAL是JapanAirlines的縮寫形式。“雅”語、“俗”語平分天下，色彩繽紛。例如：ThehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoorWhetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseintheskyyouwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworldsmostelegantresidences（打開門，等著您的就是夢(mèng)寐以求的家。無論您想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的await，be，manorelegant，residence都是正是場合下才使用的“雅”語詞匯，它們?cè)谶@里代替了“俗語”的wait，is，house，nice，place2、廣告英語的句法特點(diǎn)簡單短句多，醒目易懂。例：FreshUpwithSevenup(請(qǐng)飲七喜，倍添精神)。并列句多，簡潔明了，易于理解；平行結(jié)構(gòu)，加深印象。例如：IntroducingFITNESSmagazineItsabouthealthitsaboutexerciseitsaboutyourimageyourenergyandyouroutlook（向您推薦健康雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）省略句多，語言凝練。例如：YoullenjoyrelaxedsunnydaysWarmcrystalclearlagoonsCoolgreenfoliageWaterfallsFlowersExoticscentsBrightblueskiesSecludedbeachesGracefulpalmsBreathtakingsunsetsSofteveningbreezesAndfoodthatsimplyoutstanding（您會(huì)享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍(lán)天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環(huán)礁湖”到“輕柔的晚風(fēng)”，一連串名詞短語代替了Youllenjoy的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。祈使句多，具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)色彩。例如：SocomeintoMcDonaldsandenjoybigMacSandwich（走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大三明治。）否定句少。即使使用否定句，也是四、英語廣告語言的美學(xué)探討?如：.某飛機(jī)場廣告“BuyBuy!”，巧妙地利用了buy和bye之間的音同，制作出以上的廣告，當(dāng)游客看到此則廣告時(shí)，不由會(huì)想到是否該買點(diǎn)紀(jì)念品回家呢？1、壓韻是詩歌中的寫作技巧，然而在英語廣告中卻常常加以移植，它使句子語氣連貫，韻律頓挫，節(jié)奏和諧，感情奔放，將其運(yùn)用在廣告中能體現(xiàn)出一種音韻美，從而增加了表現(xiàn)力。如：“Firstcame,Firstcut.”(先來先理)此則廣告押頭韻，結(jié)構(gòu)對(duì)仗，讓讀者看后便有進(jìn)店一試的想法。除此以外，擬聲美在英語廣告的撰寫中同樣能增強(qiáng)其廣告的動(dòng)感,給人留下深刻的印象。如：DeckthehallsWithPlopplopplop；fizz,plop?Falalalalala.Ahhhhh(Alkaseltzer去痛藥)這是一則根據(jù)圣誕歌曲改編的去痛藥的廣告，便使用了大量的擬聲詞，它突出的聲音效果，將人們歡度圣誕的快樂場面生動(dòng)地描繪出來，而這一切，都是在服用了“Alkaseltzer”。免去肚疼之后才能夠盡情享受圣誕的歡樂。2、字體美26個(gè)英文字母自有它的美妙之處，據(jù)說英文字母也是象形文字，這就賦予了其極其生動(dòng)的內(nèi)涵。縱觀當(dāng)代世界CI形象標(biāo)志，可以看出其中有很大一部分是有文字構(gòu)成的（純用文字，不用圖形）。如聞名世界的日本豐田汽車公司的TOYOTA，美國視聽中心的Vidiom，以及SONY、SANYO、CANON等等，其CI形象標(biāo)志就是由純英文字母創(chuàng)造出來的。3、圖案美插圖是廣告圖畫形象要素的主題部分，它是用以增強(qiáng)廣告文字說服力的重要手段。英語廣告中的構(gòu)圖主要是指構(gòu)圖藝術(shù)，包括圖畫和整體廣告構(gòu)圖安排，它包括各種廣告中視覺構(gòu)圖中的美術(shù)圖像部分，它往往具有較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，手法靈活多樣，有特色。一副精美的廣告插圖在英語廣告中往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果，給觀眾帶來的美感便不言而喻了。如：一則麥當(dāng)勞廣告，創(chuàng)意十分巧妙，在一塊巨大的紅色面板的右下角出現(xiàn)一個(gè)“M”.形的缺口，非常醒目，活像麥當(dāng)勞的標(biāo)志，版面正中幾個(gè)大字“Hungry?”.一下子使人們感到M型是一位饑餓者一口咬下去的杰作。在人們饑餓時(shí)，麥當(dāng)勞的快捷和美味是最理想的食物。這在一定程度上刺激了觀眾的食欲和消費(fèi)欲望。廣告的畫面色彩采用了可見光譜中波長最長的紅色，作為全版面的色彩，提高了廣告色彩的可視性，而且紅色本身也就是麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象輔助色，將麥當(dāng)勞的形象透過象征歡樂和美味的色彩傳遞給了受眾。這副廣告的圖案就是美在那個(gè)口咬的齒形缺口，它讓觀眾在品嘗美味的同時(shí)感受到廣告美的魅力。4、意境美廣告作品中由一種半透明性結(jié)構(gòu)組織而成，既有明確的產(chǎn)品信息，又含有不盡之意的審美境界，就是廣告意境。英語廣告通過描繪刻畫形象創(chuàng)設(shè)出情境，使人頓時(shí)聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)特性與情境的相似之處，激起人們對(duì)美好事物的向往和追求。一則廣告佳作能受到消費(fèi)者的高度注意和深深喜愛，不僅能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的審美愉悅，更重要的是可以創(chuàng)造出極大的利用價(jià)值，即利用美的感染力激起消費(fèi)者的購買欲望。如：保險(xiǎn)公司的廣告“Metroplitanlife”（大都會(huì)），它的藝術(shù)符號(hào)是獨(dú)辟蹊徑：畫面上，西方夕陽燦爛，廣闊豐潤的原野沐浴在金色的光輝中，一個(gè)手捧谷筐的農(nóng)夫，踏著晚霞緩緩歸去，此時(shí)，畫面配上一句：“當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候?！边@則廣告采用此種畫面，確實(shí)達(dá)到了很高的藝術(shù)境界，是一種少見的匠心獨(dú)運(yùn)的藝術(shù)符號(hào)，畫面極為新穎，含義極為深遠(yuǎn)，如同太陽每天的行程，無論早晨和中天多么光輝，總會(huì)不可避免地走向夕照。這就含蓄地告訴人們：生命的晚霞既是人生的必然歸宿，那么何不早點(diǎn)做準(zhǔn)備呢？為自己，或?yàn)橛H人。5、創(chuàng)意美英語廣告的創(chuàng)意美就是要突破常規(guī)，是用一種新穎的、與眾不同的方式來傳達(dá)某個(gè)意念或信息的理想手段。廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的優(yōu)點(diǎn)，升華為消費(fèi)者能感受到的具體形象，是對(duì)被宣傳者的主題、形象、文字、圖畫、表現(xiàn)方法的綜合思考，通過創(chuàng)意，使信息的現(xiàn)實(shí)美與藝術(shù)美得到完美的結(jié)合。美國最權(quán)威的廣告雜志廣告時(shí)代總結(jié)出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。”6、交際美文化是某一民族與生俱來的心理沉淀，是某一民族區(qū)別于其他民族的根本特征。廣告作為某一民族文化的組成部分，必然地反映著自己本民族的文化。中西方文化都深深地保存著它們各自的文化特質(zhì)，而英語廣告則恰好起到了銜接兩種文化的作用，英語廣告將中西文化的碰撞與交融而產(chǎn)生的完美表達(dá)得淋漓盡致。如：.一則鑿刻在路旁巖壁上的可口可樂路牌廣告。廣告在巨型巖壁上鑿刻出可口可樂的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體Coca-Cola，右上方鑿刻有Enjoy字樣，說明消費(fèi)可口可樂是一種享受。廣告通過鑿刻手段來表現(xiàn)，具有一種大氣、古拙、粗獷乃至原始的風(fēng)格。它似乎是一塊歷經(jīng)久遠(yuǎn)年代，而且將永遠(yuǎn)保存下去的悠久性廣告石碑，使人一下就聯(lián)想到可口可樂是經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的名牌。石刻是中國歷史悠久的文化形式。這則廣告將洋味十足的可口可樂字樣篆刻在山石上，是一種奇特的創(chuàng)意?？煽诳蓸繁臼敲绹鴱V告，卻滲透著中國文化表現(xiàn)風(fēng)格，成為一個(gè)文化融合的典范，起