2011中山天乙海岸名都高層洋房啟動方案59p.ppt

,天乙海岸名都 高層洋房啟動方案,天乙海岸名都項目組 2011年6月20日,謹呈：中山市天都城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,1、產(chǎn)品分析 2、本體價值分析,1,本體,貨量單一重復，且戶型以中大戶型為主,三房產(chǎn)品占比高，占接近80%； 四房戶型超過400套，占19.6%； 大戶型產(chǎn)品欠缺；,屬性：別墅社區(qū)的高層洋房單位，容積率較高，樓間密度大；共約2100套，整體貨量較大,別墅社區(qū)； 產(chǎn)品主要分布在社區(qū)周邊； 資源占有較別墅低； 總戶數(shù)達2097套，貨量較大；,a類戶型共1532套，全部為3房產(chǎn)品；套內(nèi)119-131方； 梯戶比較低，2梯4戶； 戶型固定，較難改動； 贈送面積少，不超過5戶； 部分產(chǎn)品主臥呈銳角形，不夠方正；,產(chǎn)品主要分布在社區(qū)周邊；全部臨主干道或民房； 少量產(chǎn)品具備江景； 以東南向及西南向為主；,b類戶型共412套，全部為4房產(chǎn)品；套內(nèi)176-181方； 梯戶比較低，2梯2戶； 戶型固定，較難改動； 戶型方正實用； 躍層設計具備豪宅氣質(zhì)；,產(chǎn)品主要分布社區(qū)花園內(nèi) 除小部分臨民房外，基本上沒有不良視野及噪音污染；大部分具備江景，視野開闊； 以南向及西南向為主，為社區(qū)高層的明星產(chǎn)品；,c類戶型貨量較少，共142套，全部為3房產(chǎn)品； 套內(nèi)137-150方； 梯戶比較低，2梯3戶； 戶型固定，較難改動； 戶型方正實用；,產(chǎn)品主要分布社區(qū)花園內(nèi)； 部分產(chǎn)品具備江景，視野開闊；,部分產(chǎn)品具備景觀優(yōu)勢； 純大宅，低梯戶比，開闊視野，價值突出； 內(nèi)部優(yōu)質(zhì)景觀打造； 強勢的社區(qū)資源；,洋房市場競爭較為激烈，從推貨時間和面積段來看，預計東逸灣、御海東郡、佛奧、萬科是本項目洋房的主要競爭對手,海岸名都周邊目前在售洋房類項目總貨量盤點（順德項目為套內(nèi)面積）：,水悅云天：2011推貨主要為中大戶型，擁有較好的景觀資源，2010年推售節(jié)奏較快，推售貨量較大，預計2011年將保持高頻率的推售速度,位于德勝河旁，擁有較好的江景資源，但配套較差； 2011年推售以大面積段得大戶型為主； 前期推售節(jié)奏較快，高頻率集中開盤和加推新貨； 操盤策略為集中認籌-集中推售-少量貨量-高頻次推售,華夏新城：本地知名開發(fā)商，周邊配套成熟，2011年將有最后3棟大戶型推售，2010年推售以多展示和活動沖擊客戶，蓄客時間較長等特點,本地知名開發(fā)商，位于天佑城旁，周邊配套成熟 2011年推售主要為大面積段戶型； 2010年推售以多展示和多種活動配合，從兩個角度沖擊客戶，持續(xù)銷售效果較好； 蓄客時間較長；老業(yè)主重復購買較多，于容桂本地市場較有影響力及口碑；,保利百合花園：2011年已無新貨推售，預計6月份清盤，客戶以容桂本地人為主，目前剩余大戶型貨量122套,品牌開發(fā)商 2011年已無新貨推出 目前剩余貨量還有122套121-183的大戶型 預計6月份清盤，客戶以容桂本地人為主,保利外灘一號：后期貨量較大，價格高，多為大平面，是本項目的上游產(chǎn)品,貨量：還有未推貨量約1724套，且基本都為大平面產(chǎn)品； 價格：13000元/方，從產(chǎn)品價格來看，與本項目的別墅產(chǎn)品價格類似； 客戶：基本為容桂本地客戶，極少量廣州客戶；,東逸灣：大盤，前期積累業(yè)主多，別墅已無產(chǎn)品，后期洋房貨量大，且以大平面為主,貨量：8000畝社區(qū)，前期一直主推別墅產(chǎn)品，后期洋房貨量大， 且以大平面洋房為主。洋房是今年主推的產(chǎn)品，將是本項目洋房產(chǎn)品的直接競爭對手，但蝦皮產(chǎn)品由于工程進度很慢，暫時還不會進入市場； 價格：目前倚湖居（主力90方三方）均價6000元/方； 客戶：主要來源于大量容桂；,佛奧陽光花園：東鳳較有影響力的洋房盤，目前主推80-140方洋房，市場表現(xiàn)好，后期貨量大,項目位置：東鳳鎮(zhèn)東海五路28號； 目前主推80-90方小戶型204套，130-140方大戶型207套 后期還有至少1000套產(chǎn)品推出，戶型未知； 客戶為5成小欖、3成東鳳、約2成廣州、順德客戶,逸湖半島：主打小戶型，大戶型走貨慢，價格較低，后期有貨推,貨量：目前主推70-90方戶型有592套，106方有152套，130-140方大戶型有20套余貨，后期仍有產(chǎn)品推出，主要為大平面； 價格：靠近路邊均價：3800元/方，其他4300元/方； 客戶：7成小欖客戶，2成東鳳本地人，約1成廣州、順德客戶；,南桂園江臨世家：洋房走貨慢，后期無余貨，基本進入尾盤，對本項目的洋房不構(gòu)成競爭,貨量：目前主推80-90方的3-4房，剩108套左右，后期洋房只有54套130-140方的3-4房，預計4月初推出； 價格：4800-5200元/方； 客戶：南頭和東鳳各4.5成，廣州約1成，小欖客戶非常少； 該項目距離廣珠西線南頭出口、廣珠輕軌南頭站僅2分鐘車程，尾貨笑話上有意向廣珠西線覆蓋范圍進行推廣；,競爭分析： 1、洋房區(qū)域?qū)Ρ榷却螅苓吺袌稣w供應量充足； 2、洋房主力競爭對手主要客戶來源為本地，同時依托項目地緣、交通配套、稀缺資源做到吸引外區(qū)客戶；,1、本案戶型較之競爭項目不具備優(yōu)勢； 2、現(xiàn)市場供應的優(yōu)勢產(chǎn)品具備特征：實用率高、贈送面積大、戶型方正、多陽臺； 3、戶型劣勢為項目必須克服的問題； 4、但本案大開間、大進深、豪華主臥等戶型亮點；優(yōu)勢景觀資源、別墅社區(qū)等項目優(yōu)勢具備強勢差異化優(yōu)勢；,策略,本案思路,1、策略思路 2、區(qū)域突破的大盤硬件 3、區(qū)域突破的軟件體現(xiàn),項目洋房區(qū)域市場swot分析,優(yōu)勢strength 雙城軸心區(qū)位 稀缺景觀資源 完善的生活氛圍、生活配套 區(qū)域大盤，別墅社區(qū),劣勢weakness 緊鄰105，噪音影響較大 產(chǎn)品相對單一，戶型固定 洋房密度較大 距離東鳳中心有一定距離，而順德跨市購買受政策影響,機會opportunity 新沙島路橋規(guī)劃 105國道東鳳段整改 佛山限購計劃出臺 容桂大量類似產(chǎn)品價格較高,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 充分發(fā)掘物業(yè)價值，從區(qū)位、資源、配套、規(guī)模、內(nèi)部打造等方面拉升項目價值 通過極致展示，強化客戶體驗 闡述利好，挖掘外區(qū)客戶,利用機會，克服劣勢 通過闡述規(guī)劃利好，消除東鳳客戶的心理距離 通過園林展示、示范單位展示加強產(chǎn)品力 針對客戶闡述競爭分析，彰顯性價比達到快銷,威脅threat 東鳳萬科10月面市，品質(zhì)較高，推廣成熟，品牌優(yōu)勢 11年周年區(qū)域市場供應量大,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 營銷先行，通過別墅大盤的形象超越區(qū)域競爭 發(fā)揮競爭優(yōu)勢，將本地差異化 ；靈活鋪排推銷節(jié)點，先發(fā)槍客,減少劣勢，避免威脅 充分研究競爭對手面形成競爭性應對話術(shù) 通過銷售現(xiàn)場的傳達和洗腦，消弱競爭威脅,產(chǎn)品力分析：目前周邊市場主流競爭存在外圍產(chǎn)品上，本案應在外圍產(chǎn)品的價值闡述的基礎上，突出外延產(chǎn)品的價值,價格,戶型,采光,交通,通風,質(zhì)量,環(huán)境,配套,物管,建筑風格,教育,會所,服務,身份 人文,體驗,品牌,核心產(chǎn)品層,外圍產(chǎn)品層,外延產(chǎn)品層,核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面 外圍產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象 外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到，競爭的最高級別,策劃推導： 對項目硬件軟件進行闡述，充分發(fā)掘物業(yè)競爭價值，成就區(qū)域突破,區(qū)域突破案例啟示 1、具備良好區(qū)位，對外區(qū)客戶又良好的進入性 2、大盤規(guī)模、大盤形象，讓客戶具備充分信心 3、大規(guī)模持續(xù)推廣，通過高舉高打提升項目形象，驅(qū)動外區(qū)客戶； 4、極致展示，強化客戶體驗流程； 5、大批量推售造成轟動效應；,swot分析啟示 1、營銷先行，通過別墅大盤的形象超越區(qū)域競爭 2、發(fā)揮競爭優(yōu)勢，將本地差異化 3、靈活鋪排推售節(jié)點，先發(fā)搶客 4、通過闡述規(guī)劃利好，消除客戶的心理距離，發(fā)掘外區(qū)客戶 5、針對客戶闡述競爭分析，彰顯性價比達到快銷 6、充分研究競爭對手，形成競爭性應對話術(shù) 7、通過銷售現(xiàn)場的傳達和洗腦，削弱競爭威脅,產(chǎn)品力分析啟示： 1、以品質(zhì)、資源、產(chǎn)品、配套、環(huán)境等為基礎； 2、通過強化人文、品牌 、身份、體驗、服務等軟性產(chǎn)品力來提升項目價值；,區(qū)域突破之道=硬件展示+軟件闡述,突破區(qū)域的,大盤,硬件,具備外區(qū)客戶進入的區(qū)域條件,大盤的規(guī)模體現(xiàn),稀缺性的價值點,本案毗鄰105國道，縱向穿越順德及中山北部,105國道為順德中山城市發(fā)展最重要的一條道路；在這兩個以工業(yè)起步的城市，各轄區(qū)內(nèi)105國道的長度幾乎決定了該鎮(zhèn)區(qū)的繁華程度； 北滘、容桂轄內(nèi)由于105國道縱深較長，成為了順德最早發(fā)展起來的富裕鎮(zhèn)區(qū)； 除大良外，各鎮(zhèn)區(qū)的豪宅分布及商住中心基本緊貼105國道；從北滘碧江段、北滘林口段、大良順德段、容桂段、東鳳沙口段、小欖車站段乃至中山博愛路段，105國道側(cè)集中了大量豪宅；,廣珠輕軌及廣珠西線的開通拓展了辦案的輻射范圍，未來新沙島的路橋規(guī)劃更是提升本案的區(qū)位價值,廣珠輕軌及廣珠西線的開通極大拓展了順德中山在珠三角的腹地范圍；廣佛珠中江大城市圈逐漸形成，而本案正處于該城市圈的中心位置； 未來新沙島路橋的規(guī)劃，讓本案至廣珠西線入口路程縮減至7公里，并且錯開105國道密集車流；,只有具備大盤規(guī)模和氣勢，才具備跨越區(qū)域的基礎,博澳城、深業(yè)城都超過80萬方的建筑面積； 金海岸超過60萬方的建筑面積； 本案在規(guī)模上已經(jīng)達到54.7萬方，雖非區(qū)域內(nèi)最大規(guī)模的項目，但在區(qū)域市場內(nèi)其規(guī)模已經(jīng)具備代表性；,項目的自然景觀資源在周邊區(qū)域絕無僅有，為項目的異化優(yōu)勢,三江匯聚，依水平臺，水景園林，地中海風情 從沒有如此協(xié)和的多重景觀社區(qū),三江匯流,2.5公里大視野,最窄290米，最寬500米開闊江面,細滘大橋、南頭大橋城市景觀,西江南岸藝術(shù)長廊,60%綠化率地中海綠意黯然,主軸三重疊水5棵加拿利海棗,純地中海風格別墅立面,靈動活水環(huán)繞,一步一風景， 自然景觀、城市景觀、社區(qū)景觀融為一體,項目的生活氛圍也具備優(yōu)勢競爭優(yōu)勢，潛心營造的良好環(huán)境成為打動客戶的重要硬件,項目的西江南岸藝術(shù)長廊及天乙會會所為客戶到訪畢竟的地方，出眾的品質(zhì)成為客戶認可的項目亮點； 項目具備良好的生活氛圍； 操盤啟示：未來高層洋房的啟動必須重點強調(diào)展示；,項目配套齊全也為本案的硬件價值,位于順德和中山的交接，細滘橋南； 雙城中軸核心； 毗鄰105國道； 距離碧桂路、廣珠西線僅6.6公里路程； 距離廣珠輕軌容桂站僅6公里路程； 35分鐘可以到達廣州、石歧； 40分鐘可以到達禪城、桂城； 容桂新客站、東鳳汽車站都在8分鐘車程內(nèi)； 距離天佑城、樂購、卜蜂蓮花僅5公里車程；距離東鳳中心的壹加壹超市約3.5公里；距一級甲等醫(yī)院中山東鳳醫(yī)院僅1公里左右；省一級小學同安小學就在項目對面； 周邊銀行、郵政、診所、學校、酒店，配套齊全，應有盡有； 未來規(guī)劃上，文體藝術(shù)中心、金鳳凰五星級酒店、新東鳳醫(yī)院等項目都在咫尺之遙； ,立處105國道-區(qū)域主軸及容桂水道-資源主軸的交點項目具備區(qū)域突破的先天條件,項目具有突破區(qū)域地理區(qū)位，順德城市圈及中山城市圈交界；,大盤規(guī)模的具備；,具備成為人居大盤的生活氛圍、生活配套；,具備成為人居大盤的生活氛圍、生活配套；,硬件齊備，但更重要的是軟件的體現(xiàn)營銷,突破區(qū)域的,大盤,軟件,大盤形象的確立,廣覆蓋、針對性的營銷推廣,極致的品質(zhì)展示,客戶現(xiàn)場體驗式的流程,早期在操作別墅產(chǎn)品時，已經(jīng)樹立濱江別墅大社區(qū)的概念，并有效吸引外區(qū)客戶,早期的推廣著力于順德容桂，從報廣、短信、電臺等都著力針對了容桂客戶； 在順德與中山交接的項目周邊設置了三面戶外t牌主打大盤形象； 另由于別墅產(chǎn)品的輻射市場區(qū)域相對洋房較廣，在后期推廣較少的情況下仍保持有一定的上門；,本案在東鳳及容桂兩地的高端圈層具有較大的影響力，大盤形象逐漸凸顯；,通過別墅社區(qū)的拉動，將高層洋房以獨立組團的形式形象進行推廣,將洋房在本項目定位為依托于別墅社區(qū)，又具有獨立豪宅氣質(zhì)的產(chǎn)品； 通過獨立的形象進行推廣； 設立獨立的組團案名，如天墅、峰居、上郡等；,針對外區(qū)客戶做相應推廣，務求有效受眾，植入大盤概念,除常規(guī)的報廣、短信、dm、電視廣告，建議增加： 1、于外區(qū)主要干道（如105國道鹿茵酒店路口）及重要商業(yè)點（如天佑城）增設戶外廣告牌； 2、與外區(qū)高端場所設外展（如保利水城、大良永旺購物中心）； 3、與外區(qū)高端群體（如大良商會）進行合作，與項目現(xiàn)場舉辦活動； 4、增加樓體燈光字、樓體條幅吸引路過的客戶；,創(chuàng)造展示的空間，優(yōu)質(zhì)的展示才有可能被客戶主動傳播出去，拓展項目市場,先展示，再銷售； 把項目的園林、會所，示范單位等展示做到位；,參考案例： 菊城建華花園,為客戶進入項目開始就設立一個標準的體驗流程，感受項目品質(zhì)，接收人文方面的軟性傳播,在客戶進入項目開始，為客戶設定參觀的路線； 在路線上不止營銷道具； 現(xiàn)場服務體現(xiàn)豪宅品質(zhì)； 通過現(xiàn)場的活動營造賣場壓力； 讓客戶在參觀過程中： 1、感受項目品質(zhì)； 2、感受人文細節(jié)； 3、體驗物管服務； 4、認同項目價值點；,綜上，項目在硬件上已經(jīng)具備區(qū)域突破的條件， 同事也能夠創(chuàng)造區(qū)域突破的軟件條件；,而項目主力應吸引哪部分外區(qū)客戶？,本地客戶 本地地緣 客戶,周邊客戶,外部客戶,無任何地緣關(guān)系客戶,其他,順德其他鎮(zhèn)區(qū)客戶、中山其他鎮(zhèn)區(qū)客戶、廣佛客戶,順德南部鎮(zhèn)區(qū)客戶、中山北部鎮(zhèn)區(qū)客戶,東鳳本地、容桂客戶、小欖客戶,項目目標客戶的可能性定位,客戶定位,客戶定位,項目的客戶以順德高端客戶為主，集中在南部4鎮(zhèn),核心客戶群,重點客戶群,游離客戶群,偶得客戶群,核心客戶：順德私企業(yè)主、順德投資客戶,重要客戶：順德公務員、本地私企主、公務員、小欖投資客,邊緣客戶：外來生意人、本地普通客戶、周邊普通客戶,偶得客戶：廣佛中珠江投資客,從重要性程度分類,策略,啟動方案,1、高層洋房啟動策略 2、啟動關(guān)鍵點,以景觀、噪音、朝向、戶型將洋房氛圍4個區(qū)域，其價值排序為3 2 4 1； 區(qū)域1及區(qū)域4整體套數(shù)較多，共1532套，且戶型單一，為實現(xiàn)走量的出貨重點； 區(qū)域3及區(qū)域2視野開闊、盡管優(yōu)越，共565套，為實現(xiàn)價格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；,首批啟動貨量的選定思路：配合工程、配合展示、產(chǎn)品組合、批量推售,由于別墅一期的工程及g區(qū)得工程需要預留是共同到，以及g區(qū)別墅西南面有施工人員棚戶，啟動蓋面的工程需要施工方作較大調(diào)整； 4月份可以完成天乙西路的園林建設；而天翔路南端只能完成一半，在現(xiàn)場參觀通道上較難完成工程；,區(qū)域1、4貨量較大、戶型單一，需集中推售加快走貨； 區(qū)域3為高層價值最高的區(qū)域，不宜首批推售，而應在后期用于提升整體價值； 推售區(qū)域1的貨量較大，且戶型單一，難以實現(xiàn)高去化率；且該區(qū)域靠近過道，首噪音影響較大，應該以產(chǎn)品組合的形式進行推售，優(yōu)劣兼?zhèn)洌?使用產(chǎn)品組合有利于采用價格杠桿，通過價格比對提高銷售率； 首批推售應保證較大的貨量，務求產(chǎn)生轟動效應；,推售時間建議于9月：保證不影響別墅銷售的節(jié)點，并先于競爭對手面市截留客戶,本案別墅區(qū)劃率現(xiàn)已超過60%；剩余產(chǎn)品以連排單位及雙拼單位為主；銷售線在高層開始蓄客之前主抓別墅銷售，并側(cè)重抓緊fg區(qū)的簽約及回款；以減少高層啟動對fg去別墅的影響； 本案的主力競爭對手如美的御海東郡及東鳳萬科項目都預計在10月初首次開盤；而水月云天、保利外灘、逸湖半島尚有大批貨量代售，在9月及10月都預計有新貨加推；預計9月-10月為周邊市場集中放量的時期； 以降低對別墅影響及先發(fā)制人截留客戶的思路，建議本案首批推售定于9月初-9月中旬；,天翼西路,高層洋房啟動關(guān)鍵點,一、工程進度 二、客戶體驗 三、推廣鋪墊,5月,6月,7月,8月,9月,開始蓄客/誠意登記,樣板房開放,集中式開盤,現(xiàn)場活動/升級認籌,預售證,天翼西路別墅f區(qū)園建,樣板房及看樓通道建設,影視片制作,電視、短信、dm、報廣等廣告投放,戶外廣告,戶外廣告,戶外廣告,工程進度為實現(xiàn)洋房銷售的基礎，同時工程需為洋房的銷售提供環(huán)境,1、按照2個月的蓄客時間計算工程節(jié)點： 2、7月之前完成別墅f區(qū)（含沿江段）及天乙西路的所有園建； 3、8月份1#、6#的樣板房達到參觀條件（含看樓通道）； 9月份開盤1#、6#、7#達到預售條件； 另：工程蓄客的情況下降該片區(qū)園林提前完成；,強調(diào)客戶體驗流程，從進入社區(qū)范圍內(nèi)開始進行營銷灌輸,根據(jù)客戶進入社區(qū)的東線不止展示； 讓客戶在項目的每一處都體驗到項目的價值；,樓體條幅/燈光字既是推廣手段，也是界定項目范圍的展示手段,建議在結(jié)構(gòu)10層是開始上樓體條幅及燈光字； 其中： 1、1#面向105國道樓梯懸掛燈光字，主要信息上案名、組團名及售樓部電話； 2、6#面向f區(qū)樓梯懸掛條幅，主要信息上推廣語/價值點等銷售信息；,利用醒目的燈桿旗及導示系統(tǒng)進行項目告知，讓客戶驅(qū)車進入項目成為營銷的過程,燈桿旗及道路導示牌一般位于社區(qū)范圍及公共道路上，出來發(fā)揮推廣作用的作用外，還承擔界定項目范圍的作用；,1、于105國道項目附近路段及細滘大橋樹立燈桿旗（需申請）； 2、更換項目周邊路段燈桿旗； 3、于細滘橋北格蘭仕路口、金島酒店輔道入口、沙口大橋往順德方向分別樹立項目導示牌；,會所：銷售與客戶溝通的主戰(zhàn)場，需為銷售提供更多的溝通工具,現(xiàn)場增加具有檔次感的畫板/畫框/畫架等展板，用于實時的銷售信息發(fā)布； 與項目沙盤西邊的墻面上增設區(qū)域模型； 與項目沙盤西側(cè)增設單體模型2-3組；,銷售物料為客戶深入思考購買行為的參考資料，利用品質(zhì)感強、高檔次的物料來突顯豪宅特征,必須突顯檔次感，甚至連用紙都必須考究 樓書：涵蓋完整的價值點展示，必須富于品質(zhì)感； 戶型折頁/戶型手冊：結(jié)合戶型賣點，對項目剎那品的集中推介； 物業(yè)管理手冊/生活手冊：通過對物業(yè)公司、配套服務的說明，突顯生活氛圍； 宣傳折頁：實時的信息發(fā)布； 項目影視片：針對高層洋房制作，通過實景結(jié)合三維效果彰顯濱江豪宅氣質(zhì)；,現(xiàn)場服務體現(xiàn)專