銀行管理論文-論商業(yè)銀行的市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新.doc

銀行管理論文-論商業(yè)銀行的市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新內(nèi)容提要：隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的逐步發(fā)育，商業(yè)銀行正面臨來(lái)自財(cái)務(wù)公司、投資基金、證券公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)在加入世界貿(mào)易組織的同時(shí)，意味著今后將有更多的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者加入到金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，提供更有效率的金融產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)將日趨飽和，利潤(rùn)將逐步下降。商業(yè)銀行必須對(duì)這種趨勢(shì)作出積極反應(yīng)。本文認(rèn)為，創(chuàng)造需求是現(xiàn)代商業(yè)銀行市場(chǎng)戰(zhàn)略的演進(jìn)方向。而傳統(tǒng)的戰(zhàn)略模式極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，只有開拓戰(zhàn)略研究新視野，不斷進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能突出銀行的文化品位，增加所需客戶的數(shù)量，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。一、市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法有關(guān)研究的結(jié)果表明，戰(zhàn)略創(chuàng)新通常采用以下四種方法：1.戰(zhàn)略模式革新。突破傳統(tǒng)戰(zhàn)略思考方法的束縛，積極嘗試新的戰(zhàn)略研究方法，設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迥異、令其難以模仿的戰(zhàn)略模式。2.尋求競(jìng)爭(zhēng)中的聯(lián)盟。制定戰(zhàn)略的目的是為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但戰(zhàn)略不能囿于競(jìng)爭(zhēng)。單個(gè)企業(yè)的能力是有限的，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的利益相關(guān)性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)雙方資源整合，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力量。3.戰(zhàn)略模式重組。在新的環(huán)境中重新研究前人戰(zhàn)略模式的合理性，揚(yáng)棄這些戰(zhàn)略模式，引入新思維，并對(duì)戰(zhàn)略模式進(jìn)行重組，精心設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的“戰(zhàn)略群”，發(fā)揮舊有戰(zhàn)略模式的綜合效應(yīng)。4.以組織創(chuàng)新和決策創(chuàng)新帶動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)新。戰(zhàn)略創(chuàng)新活動(dòng)涉及的決策大多屬于非程序化決策，非程序化決策的基礎(chǔ)是知識(shí)和信息，而知識(shí)和信息是離散化的單元，散布在組織及組織以外，因此，組織創(chuàng)新和決策創(chuàng)新必將帶動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)新。面對(duì)受到信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深刻影響的全新市場(chǎng)環(huán)境，借鑒新的營(yíng)銷理論開展戰(zhàn)略研究，革新戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的戰(zhàn)略模式，突出銀行的文化品位，是戰(zhàn)略創(chuàng)新的基本手段和有效手段。二、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略思考模式的轉(zhuǎn)變4Rs營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介及策略研究哈佛商學(xué)院的MichealPorter提出過(guò)迅速營(yíng)銷理論，要求企業(yè)注重21世紀(jì)顧客的特點(diǎn)，盡快縮短對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)時(shí)間，創(chuàng)造出能夠吸引現(xiàn)代消費(fèi)者的全新營(yíng)銷概念。近年，美國(guó)學(xué)者Don.E.Schuhz則提出了41營(yíng)銷理論，給出了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）。反應(yīng)，即市場(chǎng)反應(yīng)速度，指企業(yè)對(duì)多變的顧客需求變化迅速作出反應(yīng)，并能及時(shí)地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，快速滿足顧客要求的營(yíng)銷策略與能力。關(guān)聯(lián)，指企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品的服務(wù)不是單一獨(dú)立的，而是形成一攬子的、集成化的整套解決方案；滿足顧客需求也不僅僅是產(chǎn)品的功能，而是要從顧客實(shí)用需求、個(gè)性心理需求及潛在需要等多方面實(shí)現(xiàn)；或者產(chǎn)生某種利益回饋機(jī)制吸引顧客，使顧客與企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期的契約式關(guān)系等?？傊?，以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，在企業(yè)和顧客之間建立長(zhǎng)期的、較為固定的互需、互助和互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。關(guān)系，指關(guān)系營(yíng)銷，它以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府和社會(huì)團(tuán)體發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程?；貓?bào)，是指企業(yè)通過(guò)貫徹上述營(yíng)銷思想，滿足客戶需求，在充分實(shí)現(xiàn)顧客滿意、員工滿意和社會(huì)滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意度在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)。4Bs理論是以客戶為中心搭建的營(yíng)銷新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，更注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系，是對(duì)4Ps理論的創(chuàng)新。它的最大特點(diǎn)是以客戶為中心，建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏；二是體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，主動(dòng)創(chuàng)造需求，促進(jìn)銷售，建立關(guān)系，溝通相關(guān)利益者，長(zhǎng)期擁有客戶，保證長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)；三是回報(bào)兼顧了成本、價(jià)格和雙蠃方面的內(nèi)容。4Rs理論對(duì)于商業(yè)銀行這種更加注重客戶關(guān)系，肩負(fù)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、回報(bào)社會(huì)等重大責(zé)任的企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有全新的實(shí)踐意義。處于金融服務(wù)業(yè)務(wù)的銀行，客戶服務(wù)是其永恒的主題和利潤(rùn)的源泉。提供有顯著差別的服務(wù)，增加所需客戶的數(shù)量，使客戶滿意，成為行業(yè)中的領(lǐng)袖，是大多數(shù)商業(yè)銀行的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行客戶服務(wù)要始終遵循“客戶服務(wù)，人人有責(zé)”的方針，以“面向客戶、走近客戶、追隨客戶”為基本原則，即銀行在為客戶服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)樹立明顯標(biāo)志，使客戶容易識(shí)別和接近；應(yīng)當(dāng)采取主動(dòng)態(tài)度，急客戶之所急，想客戶之所想；應(yīng)當(dāng)本著簡(jiǎn)便實(shí)用的原則設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品，便利客戶；應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶具體需求提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，做到有什么樣的需要就有什么樣的產(chǎn)品。對(duì)于4Rs營(yíng)銷理論給出的4個(gè)營(yíng)銷組合，銀行可采取以下策略。1.市場(chǎng)反應(yīng)策略銀行今天面對(duì)的不再是具有一致性需求的傳統(tǒng)客戶市場(chǎng)，需求群體差異化、需求個(gè)性化等特征日益明顯。當(dāng)前、這種包含諸多變數(shù)的客戶市場(chǎng)，促使現(xiàn)代商業(yè)銀行從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到了高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，銀行必須緊跟市場(chǎng)作出回應(yīng)。提高銀行市場(chǎng)反應(yīng)速度，可以從以下幾方面人手：一是樹立快速反應(yīng)和回應(yīng)客戶需求的營(yíng)銷理念，建立銀行與客戶之間雙向信息溝通渠道。二是借助信息技術(shù)，建立翔實(shí)可靠、可能強(qiáng)大的客戶信息系統(tǒng)。三是培養(yǎng)和提高加快信息挖掘能力和客戶需求分析能力。四是建設(shè)快速響應(yīng)市場(chǎng)的銀行組織結(jié)構(gòu)。五是建立和發(fā)掘銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合資源，響應(yīng)市場(chǎng)。2.關(guān)聯(lián)策略由于銀行金融產(chǎn)品的通用性和易仿性，自主選擇權(quán)在更多時(shí)候掌握在客戶手中，客戶依賴于某一家銀行的情況越來(lái)越少，高度動(dòng)態(tài)成為現(xiàn)代客戶的特點(diǎn)，客戶會(huì)隨時(shí)選擇其他銀行。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須通過(guò)某些有效的方式與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，最大限度地減少客戶流失的可能性。關(guān)聯(lián)在許多情況下體現(xiàn)在利益方面。關(guān)聯(lián)的方式很多，通常的方式有：出售方案。將客戶納入到客戶服務(wù)過(guò)程中，與客戶交流，提供有價(jià)值的服務(wù)，形成一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。客戶理財(cái)、商人銀行業(yè)務(wù)等都是此類用戶關(guān)聯(lián)的方法。消費(fèi)聯(lián)盟。將銀行與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系以契約方式固定下來(lái)，將客戶規(guī)模消費(fèi)的成本節(jié)約回饋給客戶。法人客戶的主辦銀行制度及個(gè)人客戶的信用卡消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)屬此類。對(duì)位需求。將銀行的服務(wù)層次與客戶的需求層次進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的服務(wù)。3.關(guān)系策略按Don.E.Schultz的觀點(diǎn)，關(guān)系比關(guān)聯(lián)有更加廣泛的涉及對(duì)象和更加深層次的含義。關(guān)聯(lián)的對(duì)象主體是顧客，而關(guān)系則包括了除顧客以外的影響營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有利益團(tuán)體組織，包括供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等。在營(yíng)銷層次方面，關(guān)聯(lián)靠某種承諾和新穎的營(yíng)銷方式來(lái)吸引顧客，關(guān)系則主要體現(xiàn)兌現(xiàn)企業(yè)承諾的同時(shí)，重視交易后的顧客維系，它以后營(yíng)銷理論為支撐，以提高客戶忠誠(chéng)度為目的。提高客戶忠誠(chéng)度有多種途徑，其主要方法，一是有選擇地進(jìn)行科技投入，在最能為客戶提供延伸服務(wù)的方面進(jìn)行硬件設(shè)施改造。二是聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)員工進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。就目前來(lái)看，客戶經(jīng)理還應(yīng)學(xué)習(xí)管理學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷、公司財(cái)務(wù)、談判技巧等幫助了解企業(yè)的課程。三是通過(guò)提供個(gè)性化、專家型服務(wù)，塑造銀行獨(dú)特的文化品位，增強(qiáng)客戶享受銀行服務(wù)的榮耀感。四是提高銀行的親和力，使客戶人格受到尊重。比如，定期參加社區(qū)活動(dòng)，或者高層管理人員走訪一定數(shù)量客戶，召集老客戶座談，并將妥善處理的結(jié)果反饋客戶，體現(xiàn)銀行對(duì)客戶的重視與善待。4.回報(bào)策略銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的在于為銀行創(chuàng)造利益，取得滿意的回報(bào)，它真實(shí)的價(jià)值體現(xiàn)就是帶來(lái)短期和長(zhǎng)期的盈利能力。追求回報(bào)既是營(yíng)銷事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，又是維持客戶關(guān)系的必要條件。銀行滿意是在客戶滿意、員工滿意和社會(huì)滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。員工滿意是銀行成功的一個(gè)重要因素，但這個(gè)因素在很多時(shí)候被忽視。因此，銀行要取得滿意的回報(bào)，必須進(jìn)行有效的銀行人事管理，充分調(diào)動(dòng)員工工作積極性。激發(fā)銀行員工積極性的首要因素包括激發(fā)員工對(duì)本職工作的成就感，并且享受工作的獨(dú)立與自由，感受到自身地位的重要性和勝任有挑戰(zhàn)性工作的欣慰感，并為自己工作的集體而自豪。保持員工積極性的次要因素還包括滿意的工資收入和福利狀況，良好穩(wěn)定的工作環(huán)境及與領(lǐng)導(dǎo)融洽的關(guān)系。三、商業(yè)銀行市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新示例市場(chǎng)戰(zhàn)略是銀行總體發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)子戰(zhàn)略，商業(yè)銀行根據(jù)自身實(shí)力和客戶資源情況有不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)戰(zhàn)略項(xiàng)下，根據(jù)4Rs理論進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新可以設(shè)計(jì)出許多新穎的戰(zhàn)略模式，以下是一組以客戶為中心的戰(zhàn)略示例。1.區(qū)位優(yōu)先戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢(shì)理論在資源配置中得到廣泛運(yùn)用，商業(yè)銀行必須重視對(duì)區(qū)位理論的研究，選擇合適的區(qū)位戰(zhàn)略。個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量決定該地區(qū)的金融業(yè)務(wù)總量，金融業(yè)務(wù)總量又決定了該地區(qū)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)量和重要性。商業(yè)銀行根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量與發(fā)展前景的判斷、金融同業(yè)業(yè)務(wù)開展情況和自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力，作出有關(guān)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的地區(qū)、時(shí)機(jī)、數(shù)量、規(guī)模的決策，而并不依據(jù)空間上是否平衡或者政府的需要。由于自然資源稟賦差別和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的傾斜程度不同，造成了國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的地域差別、結(jié)構(gòu)差別、增長(zhǎng)速度的非均衡性，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一般規(guī)律。這些差別又導(dǎo)致了銀行客戶市場(chǎng)的非均衡分布，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)在最近十幾年中的經(jīng)濟(jì)非均衡發(fā)展性，體現(xiàn)在城鄉(xiāng)差別明顯拉大，經(jīng)濟(jì)資源迅速向沿海地區(qū)和城市集聚，并且形成了珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈等高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域特點(diǎn)，直接導(dǎo)致了銀行客戶市場(chǎng)在空間上的非勻質(zhì)分布，銀行必須對(duì)客戶市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)做出迅速反應(yīng)。銀行在區(qū)位規(guī)劃中的城市選擇標(biāo)準(zhǔn)至少應(yīng)有兩個(gè)最基本的量化指標(biāo)：城市的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城市的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。從市場(chǎng)容量和發(fā)展前景的角度來(lái)進(jìn)行銀行區(qū)位戰(zhàn)略規(guī)劃，合乎邏輯的選擇是：在大的區(qū)位上是已經(jīng)形成的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲和環(huán)渤海地區(qū)的城市群；在點(diǎn)的考慮上是一些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值較大和增幅較快的城市、其他城市。為了保證區(qū)位優(yōu)先戰(zhàn)略的實(shí)施，必須相應(yīng)改革現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)管理體制，構(gòu)建與區(qū)位優(yōu)先戰(zhàn)略相適應(yīng)的管理體制。（1）壓縮管理層次。在信息技術(shù)空前發(fā)展的今天，加大銀行管理幅度已成為現(xiàn)實(shí)。應(yīng)將規(guī)模較大、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量也較大、發(fā)展前景樂(lè)觀的重點(diǎn)城市分行上收總行直接管理；沒(méi)有列入總行發(fā)展重點(diǎn)的城市二級(jí)分行，或繼續(xù)由目前的一級(jí)分行管理，或調(diào)整到經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密的附近一級(jí)分行管理；一些市場(chǎng)潛力較大、規(guī)模較大的縣級(jí)支行，升格為一級(jí)分行直管的二級(jí)分行，其他的縣級(jí)支行一律作為相關(guān)二級(jí)分行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)存在。（2）實(shí)行區(qū)域管理體制。按照經(jīng)濟(jì)區(qū)和城市群設(shè)置地區(qū)管理總部，作為總行管理職能的延伸，幫助總行承擔(dān)一部分審批和審計(jì)工作，作為試點(diǎn)可以先在珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲試點(diǎn)。（3）盡快推出等級(jí)分行管理、授權(quán)經(jīng)營(yíng)制度，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行原則來(lái)劃分分行的等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)、不同區(qū)位的分行實(shí)行區(qū)別管理，嚴(yán)格授權(quán)經(jīng)營(yíng)。2.重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在日趨激烈的同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，充分運(yùn)用營(yíng)銷手段，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，把有限的信貸資金優(yōu)先用于能拓展自身業(yè)務(wù)和提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重點(diǎn)客戶市場(chǎng)，銀行才能壯大資金實(shí)力，增強(qiáng)生存發(fā)展能力。對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行細(xì)分，提供差別服務(wù)，已成為銀行界共識(shí)。如何對(duì)這些客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)位客戶需求，是一個(gè)重要戰(zhàn)略問(wèn)題?？蛻舫砷L(zhǎng)階段是銀行考慮信貸投入大小的一個(gè)因素（事實(shí)上，在企業(yè)的成長(zhǎng)階段中，種子期、創(chuàng)建期因風(fēng)險(xiǎn)巨大，銀行一般不愿涉足，而在衰退期，銀行則是要堅(jiān)決退出的，故銀行考慮的重點(diǎn)客戶應(yīng)是處于成長(zhǎng)期、擴(kuò)張期、成熟期的企業(yè)），而與銀行業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)間長(zhǎng)短直接決定了銀行愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)此建立一個(gè)9格細(xì)分矩陣（見(jiàn)圖1）。（1）對(duì)成熟而富裕的客戶提供貼身照顧的銀行服務(wù)。方格2、3、6代表現(xiàn)代企業(yè)制度健全，規(guī)模較大，管理規(guī)范，銷售渠道穩(wěn)定，現(xiàn)金流量大，財(cái)務(wù)狀況良好的客戶，他們與銀行關(guān)系已進(jìn)入成熟期。對(duì)這類“成熟而富?！钡目蛻簦峁┵N身照顧的銀行服務(wù)，在信貸市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)突出細(xì)節(jié)關(guān)懷這一服務(wù)特色。要選拔具有相當(dāng)理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，精通銀行業(yè)務(wù)的資深員工擔(dān)任客戶經(jīng)理。同時(shí)，要將知識(shí)管理運(yùn)用到客戶關(guān)系管理中，由客戶經(jīng)理詳盡地解答客戶的咨詢，幫助客戶制定融資和投資計(jì)劃，辦理有關(guān)手續(xù)，提供“一站式”服務(wù)。這種細(xì)節(jié)關(guān)懷不僅能創(chuàng)造出高質(zhì)量的金融