行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-傳媒軟實(shí)力創(chuàng)新路徑探析.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-傳媒軟實(shí)力創(chuàng)新路徑探析摘要黨的十七大報(bào)告提出要“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。傳媒是文化產(chǎn)業(yè)的核心，對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化有著重要的影響，已成為一種重要的軟實(shí)力。報(bào)刊作為紙質(zhì)傳媒的中堅(jiān)力量，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的挑戰(zhàn)，只有從戰(zhàn)略、機(jī)制、內(nèi)容、形式等方面不斷創(chuàng)新，提升自己的軟實(shí)力，才能與時(shí)俱進(jìn)，為提升文化軟實(shí)力作出自己的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞傳媒；軟實(shí)力；創(chuàng)新一、傳媒：新世紀(jì)博弈的重要軟實(shí)力1.什么是軟實(shí)力?“軟實(shí)力”(SoftPower)的概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授小約瑟夫奈提出來(lái)的。1990年，他分別在政治學(xué)季刊和外交政策雜志上發(fā)表變化中的世界力量的本質(zhì)和軟實(shí)力等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎一書，提出了“軟實(shí)力”的概念。約瑟夫奈指出，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來(lái)的“硬實(shí)力”，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”。2.傳媒是重要軟實(shí)力。小約瑟夫奈認(rèn)為，信息革命的發(fā)展，使軟實(shí)力比過(guò)去更為重要，軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力是美國(guó)保持世界霸主地位的三種重要力量。文化是軟實(shí)力的重要組成部分，而傳媒又是文化產(chǎn)業(yè)的核心。傳媒已成為美國(guó)等西方國(guó)家維護(hù)國(guó)家利益、推行全球戰(zhàn)略的有力工具。作為一種“軟力量”，傳媒是世界主要國(guó)家長(zhǎng)期博弈的重要手段，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可忽視的作用。事實(shí)上，傳媒對(duì)國(guó)家發(fā)展的重要作用不僅僅體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家形象塑造上。作為一種現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)性因素，傳媒已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化等各個(gè)方面產(chǎn)生重要影響。3.媒介滲透能力低下必受“軟打擊”。在我國(guó)學(xué)者關(guān)于“軟實(shí)力”的引介與論述中，媒體也被納入“軟實(shí)力”的范疇。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授指出：“一個(gè)國(guó)家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力。硬實(shí)力通常是指國(guó)家的GDP、硬件設(shè)施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實(shí)力?！敝麌?guó)情問(wèn)題研究專家胡鞍鋼曾指出：即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)力和綜合力日益強(qiáng)大，但是媒體落后同樣也會(huì)被動(dòng)挨打。沒有軟實(shí)力，就必然受到“軟打擊”、“軟轟炸”。如，西方主流媒體對(duì)中國(guó)和平發(fā)展戰(zhàn)略的曲解以及在此基礎(chǔ)上形成的“中國(guó)威脅論”的論調(diào)，就從一個(gè)方面說(shuō)明，我國(guó)與國(guó)際社會(huì)的對(duì)話與交流尚不充分，我國(guó)的對(duì)外傳播還沒有達(dá)到預(yù)期的效果。胡鞍鋼認(rèn)為，從國(guó)際比較看，中國(guó)媒介的滲透能力十分低下，對(duì)外宣傳能力無(wú)法抗拒西方媒介，也遠(yuǎn)不適應(yīng)國(guó)際媒介市場(chǎng)的需求，這是中國(guó)傳媒在國(guó)際傳媒領(lǐng)域往往處于被動(dòng)處境的根本原因。這種狀況與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)及其國(guó)際地位的不斷提高是不相稱的。二、報(bào)刊：主流傳媒構(gòu)筑核心軟實(shí)力紙質(zhì)傳媒，是構(gòu)建我國(guó)軟實(shí)力的主流媒體和中堅(jiān)力量，那么，作為傳媒重要組成部分的報(bào)刊，在新的發(fā)展格局中又如何來(lái)提升自身的軟實(shí)力?1.什么是報(bào)刊軟實(shí)力?筆者認(rèn)為，報(bào)刊的軟實(shí)力就是報(bào)刊的影響力，其實(shí)質(zhì)就是報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。按照小約瑟夫奈的理論，硬實(shí)力不僅僅是指有形資源，軟實(shí)力也不僅僅是指無(wú)形資源。本文所要論述的報(bào)刊軟實(shí)力，是將媒體中與物質(zhì)技術(shù)手段相關(guān)的“有形的力量資源”從“軟實(shí)力”中剝離出去之后，媒體所載信息及其與信息發(fā)散密切相關(guān)的傳播制度和傳播政策等“無(wú)形的力量資源”，它們是足以對(duì)一個(gè)國(guó)家的傳播力和影響力形成制約的重要因素。這種“無(wú)形的力量資源”所產(chǎn)生的影響力，正是報(bào)刊軟實(shí)力的題中應(yīng)有之義。在傳媒軟實(shí)力構(gòu)成中，報(bào)刊等紙質(zhì)媒體占據(jù)不可替代的主導(dǎo)地位，特別是黨報(bào)黨刊和各類核心期刊，掌握主流話語(yǔ)權(quán)，具有新興媒體不可復(fù)制的權(quán)威性。2.報(bào)刊軟實(shí)力被嚴(yán)重低估。報(bào)紙、期刊等紙質(zhì)媒體屬傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)傳播的“手機(jī)報(bào)”等是新興媒體。2005年下半年以來(lái)，關(guān)于紙質(zhì)媒體在“嚴(yán)冬”中迅速消亡、新興媒體迎來(lái)發(fā)展春天的論調(diào)充斥著整個(gè)傳媒市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估。雖然報(bào)刊、出版物閱讀人數(shù)面臨每年下降的尷尬，但憑借“內(nèi)容為王”的自信，報(bào)刊等出版業(yè)注定有其生存和成長(zhǎng)的空間。傳統(tǒng)媒體有長(zhǎng)期樹立的品牌、歷年積累的資源和經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)編輯隊(duì)伍，這些優(yōu)勢(shì)靠的是歷史的積累與時(shí)間的沉淀，不是用錢就可以在短時(shí)間內(nèi)堆出的。這些優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)媒體能夠牢牢地占據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心資源，而這也是進(jìn)入數(shù)字出版后仍然可利用的條件。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)范以錦認(rèn)為，一方面，報(bào)紙期刊等傳統(tǒng)媒體，過(guò)去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術(shù)、通過(guò)與新興媒體的整合和互動(dòng)來(lái)提升自身的價(jià)值；另一方面，新興媒體如果沒有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內(nèi)容資源的支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。事實(shí)上，所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)和知名的期刊社，都已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站，如江西日?qǐng)?bào)社辦有大江網(wǎng)、文新傳媒集團(tuán)擁有文新傳媒網(wǎng)站等，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)整合共榮共存，是今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。3.報(bào)刊軟實(shí)力尚待提升。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)新興媒體的沖擊，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介也有與之不相適應(yīng)的地方。數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，將“內(nèi)容為王”的強(qiáng)勢(shì)做到強(qiáng)者恒強(qiáng)?2006年8月在北京召開的第三屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上，新聞出版總署提出了“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，并且正式寫入全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要。該綱要指出，確立數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就是要積極應(yīng)對(duì)傳播技術(shù)變革挑戰(zhàn)，重塑報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動(dòng)多元傳播格局下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)。2007年7月舉辦的第二屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上，令人印象深刻的并非是技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)營(yíng)模式的突破，而是傳統(tǒng)出版單位高漲的熱情。從數(shù)字化出版的現(xiàn)狀來(lái)看，這個(gè)行業(yè)尚處于初級(jí)的摸索階段。報(bào)刊等出版物能否把握其軟實(shí)力的本質(zhì)，并不斷提升其影響力，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。三、創(chuàng)新：傳媒軟實(shí)力提升必由路徑報(bào)刊的發(fā)展離不開創(chuàng)新，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)刊等出版社只有創(chuàng)新才能與時(shí)俱進(jìn)。2006年是中國(guó)報(bào)刊業(yè)的“轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新”年，經(jīng)過(guò)1年的探索與實(shí)踐，為傳媒自主創(chuàng)新留下了廣闊的空間。傳媒創(chuàng)新包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新等諸多內(nèi)容。筆者認(rèn)為，傳媒的各種創(chuàng)新，歸根到底要落實(shí)到傳媒業(yè)發(fā)展上。創(chuàng)新，是提升傳媒軟實(shí)力的必由路徑。創(chuàng)新路徑一：發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。利用新興媒體延伸品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品的“多重售賣”模式。以解放日?qǐng)?bào)為例，按照新媒體發(fā)展重點(diǎn)，結(jié)合各項(xiàng)目的實(shí)際情況，該報(bào)梳理出了以四個(gè)“i”為關(guān)鍵字的系列新媒體品牌i-news(針對(duì)信息消費(fèi)人群)、i-mook(針對(duì)時(shí)尚年輕人群)、i-paper(針對(duì)高端商務(wù)人群)、i-street(針對(duì)購(gòu)物消費(fèi)人群)，以不同的終端形式對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋，涵蓋了幾乎所有具有市場(chǎng)開發(fā)潛力的人群。發(fā)展傳媒集團(tuán)，創(chuàng)造比單一形態(tài)媒體組團(tuán)更加強(qiáng)大的傳媒影響力。以南方日?qǐng)?bào)為例，把報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展成為傳媒集團(tuán)，為報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)整合提供了更好的平臺(tái)。傳媒集團(tuán)同時(shí)擁有多種形態(tài)的媒體，能使用多種先進(jìn)的傳播技術(shù)參與移動(dòng)傳播，從而以更豐富的內(nèi)容、通過(guò)更迅速的渠道和更便捷的載體，更全面、更立體化地影響不同的受眾。在新的平臺(tái)上，尋找新的盈利模式。出版社較其他企業(yè)而言，具有在品牌、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。2007年的第二屆數(shù)博會(huì)透露了這樣的信息：很多出版社已經(jīng)破局而出，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，尋找新的盈利模式，如電子書、工具檢索、POD出版、讀者交友社區(qū)、多媒體數(shù)字平臺(tái)、增值服務(wù)、二維碼等等。創(chuàng)新路徑二：機(jī)制激勵(lì)改革。創(chuàng)新可以說(shuō)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)。所以，要能夠使每一個(gè)人的創(chuàng)新欲望不斷地持續(xù)下去，不斷提高創(chuàng)新的層次，靠什么?靠一種科學(xué)的評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)機(jī)制。人才創(chuàng)新是傳媒創(chuàng)新的根本動(dòng)力。創(chuàng)新的最終目的是為了解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力。傳媒生產(chǎn)力的主體，應(yīng)該是廣大的編輯記者，這部分人，正是創(chuàng)新的主體。要使創(chuàng)新從觀念和理論層面進(jìn)入實(shí)踐層面，就要讓這部分人動(dòng)起來(lái)，充分發(fā)揮其積極性，形成共同的創(chuàng)新目標(biāo)和創(chuàng)新行為，從而達(dá)到創(chuàng)新的目的。創(chuàng)新必須有相應(yīng)的機(jī)制作保障，如通過(guò)人事制度、激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整，以期達(dá)到調(diào)動(dòng)廣大采編人員的積極性之目的。從2006年起，江西日?qǐng)?bào)社加大了人事制度改革，實(shí)行了人事代理制、中層干部競(jìng)聘上崗制、首席制等制度，使人力資源得以充分挖掘和利用，為報(bào)紙改革創(chuàng)新提供了人才保證。同時(shí)，采編考評(píng)體系鼓勵(lì)創(chuàng)新，對(duì)新聞策劃、活動(dòng)策劃、廣告策劃等進(jìn)行重獎(jiǎng)，提倡原創(chuàng)精神，報(bào)紙改擴(kuò)版后好版佳作層出不窮。創(chuàng)新路徑三：內(nèi)容確立價(jià)值。內(nèi)容是輿論導(dǎo)向的關(guān)鍵，是政治方向和價(jià)值觀念的主要體現(xiàn)。報(bào)刊等出版物的內(nèi)容是以其正確的政治方向和輿論導(dǎo)向以及受眾的接受度、滿意度為考量的。內(nèi)容確立價(jià)值，只有創(chuàng)新內(nèi)容，才能提高傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。解放日?qǐng)?bào)總編輯裘新認(rèn)為，時(shí)事政治經(jīng)濟(jì)新聞，反映的是黨和政府工作的中心和大局，也是黨報(bào)內(nèi)容創(chuàng)新的主攻方向。但簡(jiǎn)單化的正面報(bào)道，或做“抄表工”，從文件照搬到版式設(shè)計(jì)，不思考、不加工，在媒體這一環(huán)節(jié)的增值為零；或做“標(biāo)簽工”，不管接到什么宣傳任務(wù)，老材料加上新帽子就算“推陳出新”了，讓本該成為拳頭產(chǎn)品的時(shí)政新聞、正面報(bào)道淪為乏人問(wèn)津的雞肋。報(bào)刊等出版物的內(nèi)容應(yīng)做到“細(xì)一點(diǎn)、小一點(diǎn)、近一點(diǎn)、實(shí)一點(diǎn)”，堅(jiān)持“三貼近”原則，以內(nèi)容創(chuàng)新確立價(jià)值。解放日?qǐng)?bào)2006年推出了“解放調(diào)查”新欄目，從總編輯、部主任到記者，親自下到企業(yè)和農(nóng)村，進(jìn)入學(xué)校和社區(qū)，深入調(diào)查，解剖麻雀。寫出的社會(huì)調(diào)查類新聞受到好評(píng)，同時(shí)也有助于黨報(bào)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的提升。江西日?qǐng)?bào)在2006年的“變臉”與“擴(kuò)容”中尋求新聞報(bào)道“權(quán)威性、指導(dǎo)性、前瞻性、可讀性”的最佳結(jié)合點(diǎn)，大事做大，言論做強(qiáng)，貼近民生、關(guān)注民情，強(qiáng)化了黨報(bào)的讀者意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，提升了黨報(bào)的輿論引導(dǎo)能力。創(chuàng)新路徑四：形式豐富內(nèi)涵。形式是為內(nèi)容服務(wù)的。形式有沒有創(chuàng)新，在很大程度上已經(jīng)影響到正確輿論導(dǎo)向的實(shí)效性和到達(dá)度。創(chuàng)新形式，才能改變單向灌輸模式，提高報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)力。例如，報(bào)紙的形式創(chuàng)新。就新聞報(bào)道本身而言，形式創(chuàng)新，可以是報(bào)道角度和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，這方面的探討和論述不少，在此就不多贅言。筆者在此想從版式設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃以及宣傳手段上，探討報(bào)紙?jiān)谛问缴系膭?chuàng)新。1.版式創(chuàng)新爭(zhēng)眼球。對(duì)一張報(bào)紙來(lái)說(shuō)，新聞創(chuàng)新直觀地體現(xiàn)于版面。2006年江西日?qǐng)?bào)進(jìn)行了改擴(kuò)版，受到了省委領(lǐng)導(dǎo)、省委宣傳部和廣大讀者的好評(píng)。改擴(kuò)版除在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新外，版式設(shè)計(jì)創(chuàng)新也贏得了不少分?jǐn)?shù)。擴(kuò)版的幾個(gè)?？?，在版式設(shè)計(jì)上大膽借鑒，采用國(guó)際通行的6欄走文，板塊式結(jié)構(gòu)取代了傳統(tǒng)的穿插式結(jié)構(gòu)，圖片及色彩運(yùn)用得當(dāng)，整個(gè)版面風(fēng)格清新大氣、簡(jiǎn)約現(xiàn)代、活潑明快。如2006年4月30日推出的江西創(chuàng)建花園城市五周年房地產(chǎn)影響力評(píng)選特刊，版頭設(shè)計(jì)突出“影響力”三字，特別是“影”字，借用名人書法，張力得到進(jìn)一步釋放，黨報(bào)對(duì)市場(chǎng)的影響力也得以彰顯。2.創(chuàng)意策劃塑品牌。傳媒業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，傳媒品牌在獨(dú)家策劃中樹立。解放日?qǐng)?bào)在洋山港開港當(dāng)天，推出了歷史上第一份四連版七彩印刷的洋山港全景圖，32公里的大橋、雄偉的港區(qū)和波濤萬(wàn)里的東海，一報(bào)在手，盡收眼底。這份超長(zhǎng)型報(bào)紙轟動(dòng)上海，市民爭(zhēng)睹黨報(bào)。航拍創(chuàng)意、四連版一次彩印等，解放日?qǐng)?bào)在形式創(chuàng)新上作出了成功探索。江西日?qǐng)?bào)精心組織策劃的“泰豪論壇”，經(jīng)過(guò)幾年的培育，已經(jīng)成為黨報(bào)的一個(gè)品牌專刊。論壇聚焦時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化熱點(diǎn)，論壇交流和宣傳報(bào)道相結(jié)合，嘉賓和受眾面對(duì)面，論壇借黨報(bào)而擴(kuò)影響，黨報(bào)因論壇而添魅力。3.手段創(chuàng)新拓發(fā)展。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了多元化的傳播渠道，但目前網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)的是二次傳播的角色。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體掌握了原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，這是報(bào)紙軟實(shí)力的基礎(chǔ)，同時(shí)報(bào)紙也可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升軟實(shí)力。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是報(bào)業(yè)在新技術(shù)條件下放大報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)的手段。江報(bào)直播室就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)成功范例。2005年1月，江西日?qǐng)?bào)和大江網(wǎng)大膽創(chuàng)新，充分發(fā)揮江西日?qǐng)?bào)以深度報(bào)道見長(zhǎng)、閱讀時(shí)間持久和大江網(wǎng)直觀快捷、輻射面廣的特點(diǎn)，在全國(guó)第一個(gè)推出了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目江報(bào)直播室。通過(guò)大江網(wǎng)的視頻，每一期的江報(bào)直播室都能在第一時(shí)間廣泛傳播，次日在江西日?qǐng)?bào)推出江報(bào)直播室深度報(bào)道，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和延伸最大限度地?cái)U(kuò)大了覆蓋面和影響力。2007年4月，江西第一份本地彩信版江西手機(jī)報(bào)悄然面世，匯聚了江西日?qǐng)?bào)社五報(bào)三刊一網(wǎng)站新聞資訊的全部精華，作為江西目前惟一接入的具有本地特色的彩信手機(jī)報(bào)，江西日?qǐng)?bào)社將以此為契機(jī)，積極實(shí)施報(bào)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，將江西手機(jī)報(bào)打造成