行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-基于波特模型的浙江省星級飯店市場競爭分析與對策.docVIP

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-基于波特模型的浙江省星級飯店市場競爭分析與對策摘要隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，浙江省星級飯店的發(fā)展正面臨日趨激烈的市場競爭。本文應(yīng)用波特的“五種競爭力模型”，對影響浙江省星級飯店市場的競爭作用力進(jìn)行分析，揭示發(fā)展中的問題、威脅和挑戰(zhàn)；指出優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)飯店多元化、國際化、品牌化和專業(yè)化發(fā)展，是提升浙江省星級飯店市場競爭力的有效策略。關(guān)鍵詞市場；競爭力；星級飯店；策略一、浙江省飯店業(yè)市場競爭環(huán)境分析美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特(MichealEPorter)認(rèn)為：市場競爭存在著五種基本競爭力量，即潛在的行業(yè)新進(jìn)入者的威脅、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度最終決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度和獲利潛力。應(yīng)用波特的“五種競爭力模型”(FiveForcesModel，1980)對浙江省星級飯店的市場現(xiàn)狀和市場環(huán)境進(jìn)行分析，揭示發(fā)展過程中所面臨的問題，可以為制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效依據(jù)。1.潛在進(jìn)入者的威脅。對現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)主體來說，進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低是實現(xiàn)經(jīng)營利潤的理想格局。然而，無論規(guī)模壁壘、技術(shù)壁壘還是政策壁壘都導(dǎo)致我國飯店行業(yè)市場準(zhǔn)入門檻很低。因此，飯店業(yè)面臨潛在進(jìn)入者的威脅較大。從市場總體供給看，近年來浙江省星級飯店數(shù)量以每年10%-20%的速度增長，2006年達(dá)到1096家，高星級飯店的增長也特別顯著。目前，浙江省11個地市全都擁有了高星級飯店，許多地區(qū)都將在不久出現(xiàn)五星級飯店。據(jù)省旅游行業(yè)管理部門的不完全統(tǒng)計，在評、待評、在建四、五星級飯店就達(dá)180余家。根據(jù)浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃(2007-2020)的預(yù)測，到2010年，浙江省的星級飯店將達(dá)到1300-1420家，其中高星級飯店的增長幅度最大，五星級將達(dá)到90-100家，四星級200-220家。未來幾年，隨著高星級飯店規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，將不斷沖擊和改變現(xiàn)有市場的競爭格局。從政策對市場的影響來看，現(xiàn)行土地政策和政府部門的招商引資政策導(dǎo)致了房地產(chǎn)與飯店的捆綁性投資，是催化新一輪的高檔豪華飯店建設(shè)熱潮的重要原因。同時，浙江省各級政府相應(yīng)出臺對星級飯店的扶持政策，如對旅游賓館飯店參照工業(yè)企業(yè)用電、用水、用氣價格，實行“工旅同價”，地方政府對高星級飯店實施獎勵政策等，在不同程度上也影響著投資主體對星級飯店的投資熱情以及飯店產(chǎn)品的市場定位。由于飯店是產(chǎn)業(yè)鏈的終端產(chǎn)品，聯(lián)合生產(chǎn)程度極低，有形資產(chǎn)專用性強(qiáng)，導(dǎo)致退出壁壘極高。這種易進(jìn)難退的市場壁壘不可避免地帶來飯店供給過剩，從而使市場競爭日趨激烈。連鎖經(jīng)營加品牌效應(yīng)是潛在進(jìn)入者的重要威脅。近年來國外飯店集團(tuán)紛至沓來，憑借品牌的市場吸引力，以及先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)支撐等有利條件，在浙江省的高星級飯店市場占據(jù)優(yōu)勢地位。目前，世界排名前10位的飯店集團(tuán)中8家已進(jìn)入浙江飯店市場。國際品牌飯店不僅在高檔飯店市場顯示強(qiáng)勢地位，而且已開始從高端品牌向品牌組合延伸，從中心城市向二線城市滲透。與此同時，國內(nèi)品牌和本土品牌也在逐步成長，特別是以開元旅業(yè)集團(tuán)和浙江世貿(mào)飯店管理有限公司為代表的民營飯店集團(tuán)在高星級飯店市場的拓展十分迅速。2.替代競爭對手的威脅。由于飯店資產(chǎn)專用性強(qiáng)，沉淀成本高，因此理論上，整個產(chǎn)業(yè)面臨替代品的威脅并不大。但從星級飯店結(jié)構(gòu)分析，不同星級檔次的飯店則不同程度面臨替代品的市場威脅。盡管政府宏觀政策調(diào)控導(dǎo)致部分房地產(chǎn)業(yè)項目轉(zhuǎn)為飯店式公寓或產(chǎn)權(quán)式飯店，但因數(shù)量和規(guī)模有限，就高星級飯店而言，尚未構(gòu)成明顯的潛在威脅。但近期市場出現(xiàn)一批商務(wù)特色飯店、飯店會所等中高檔住宿單位，憑借準(zhǔn)確的市場定位，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，迎合目標(biāo)市場需求，表現(xiàn)出極大的發(fā)展空間。未來這類“小而精”的飯店將逐漸構(gòu)成對“大而全”的星級飯店的市場威脅。2006年以來，經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展給浙江省低星級飯店帶來巨大沖擊。浙江省休閑度假旅游和商務(wù)旅游的快速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)型飯店提供了廣泛的市場空間。世界著名的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌陸續(xù)進(jìn)入浙江市場。國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型品牌飯店市場增長幅度顯著，本土的經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展水平還存在明顯距離。據(jù)美國飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，美國經(jīng)濟(jì)型飯店約有6萬家，平均出租率達(dá)到70%；經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的收入占美國飯店業(yè)的64%。因此，浙江省經(jīng)濟(jì)型飯店的未來發(fā)展還存在極大的市場潛力。3.客源市場的壓力。我國星級飯店評價體系對推動飯店業(yè)與國際接軌、促進(jìn)飯店業(yè)發(fā)展起到了重要作用。但飯店星級標(biāo)準(zhǔn)也對飯店市場的發(fā)展帶來束縛和制約。浙江省飯店業(yè)中無論高星級還是低星級飯店幾乎都是服務(wù)大眾市場的綜合型設(shè)施，業(yè)態(tài)單一，缺少細(xì)分市場或利基市場導(dǎo)向的飯店，即真正意義上的商務(wù)酒店、會議酒店、度假酒店、公寓式酒店、B&B自助型酒店、汽車旅館、青年旅館、主題酒店、精品酒店。隨著飯店市場消費水平不斷提升，消費行為日益成熟，市場呼喚有更多的細(xì)分化、個性化和多樣化的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。掌握市場變化信息是飯店企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2008年我國將實行新的法定節(jié)假日和帶薪休假方案。這將直接影響消費者的旅游消費觀念、旅游動機(jī)和旅游目的地選擇等需求的變化，從而撼動目前黃金周旅游產(chǎn)品格局。短線旅游、自助旅游、家庭旅游等靈活多樣的旅游方式有望成為增長點。旅游飯店和商務(wù)酒店的客源結(jié)構(gòu)、流動規(guī)律和消費需求也會出現(xiàn)變化，與之相適應(yīng)的新興業(yè)態(tài)和新型產(chǎn)品也會應(yīng)運而生。4.飯店內(nèi)部和供應(yīng)商的壓力。勞動密集型、工資和福利費用支出大，人力成本高是飯店業(yè)的一個顯著特征。近年來，飯店業(yè)人員流動率不斷攀升，使飯店內(nèi)部管理和人力資源成本面臨巨大壓力。根據(jù)杭州市旅游委員會2006年對市內(nèi)主要的10家四、五星飯店的調(diào)查結(jié)果顯示：10家飯店的人員年平均流動率已從2002年的18.2%上升至2005年的27.8%，而中低星級飯店的比率更高。社會環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部管理存在的問題和個人職業(yè)傾向的變化等諸多因素導(dǎo)致了高流動率。一項調(diào)查表明，與其他行業(yè)相比，飯店行業(yè)員工承受著更大的工作壓力，是導(dǎo)致員工生理和心理不適，工作績效下降，人員流動頻繁的重要原因，也增加了飯店的運營成本，稱為“過度壓力成本”。在提供飯店資源支撐的供應(yīng)體系中，近年來，能源成本的持續(xù)上漲給浙江省星級飯店同樣帶來了巨大的經(jīng)營壓力。飯店設(shè)備種類多、分布廣、投資高、功能全，不僅直接構(gòu)成飯店資產(chǎn)，其運行費用也是飯店成本費用的重要組成部分。同時，高檔建筑材料的使用、國家和行業(yè)對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，高科技在飯店的推廣應(yīng)用，土地價格的上揚等供應(yīng)商因素都直接或間接地造成飯店投資成本和營運成本的上升。5.飯店之間的競爭。隨著大量高檔豪華飯店的進(jìn)入市場，所形成的競爭態(tài)勢對現(xiàn)有飯店市場構(gòu)成巨大的壓力。2005年以后，星級飯店平均房價開始下滑，一至四星級飯店的平均房價均低于上一年度。而2006年在浙江省宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的大背景下，平均房價不增反降，特別是五星級飯店也出現(xiàn)下滑趨勢。部分熱點城市和同質(zhì)化飯店集中區(qū)域?qū)覍页霈F(xiàn)殺價競爭的現(xiàn)象。非良性的價格戰(zhàn)折射出目前飯店業(yè)所面臨的過度競爭和競爭不足并存的矛盾。過度競爭的起因主要是由于地區(qū)的持續(xù)性供給過剩，企業(yè)又無法退出困境，使得行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)無法獲得完全競爭長期均衡狀態(tài)下的正常利潤。而競爭不足體現(xiàn)在細(xì)分市場的機(jī)會空缺，許多新興住宿領(lǐng)域和產(chǎn)品的競爭還非常不充分。此外，存量巨大的中低星級飯店發(fā)展緩慢，經(jīng)營形勢日趨惡化。從應(yīng)對市場競爭的策略上看，飯店業(yè)發(fā)達(dá)國家更注重運用管理技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌等策略，而我省的星級飯店市場競爭則更多表現(xiàn)在價格策略上，非價格競爭的因素還較低。二、浙江省星級飯店發(fā)展的應(yīng)對策略1.改善結(jié)構(gòu)分布，引導(dǎo)理性投資。浙江省星級飯店的總量在未來幾年中仍將保持迅速增長的趨勢，如果不加以合理的調(diào)控，將導(dǎo)致供需關(guān)系的失衡，從長遠(yuǎn)看，勢必影響整個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營績效。因此，在遵循市場規(guī)律的大前提下，政府部門應(yīng)加大對飯店建設(shè)項目總量的調(diào)控，一是在項目的審批上，要適度控制高檔豪華型飯店的建設(shè)，制訂政策鼓勵中低星級飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展；二是定期發(fā)布飯店建設(shè)信息和飯店業(yè)的市場分析報告，引導(dǎo)飯店投資者理性投資，合理定位；三是根據(jù)全省地區(qū)客源市場的需求變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來合理地進(jìn)行飯店結(jié)構(gòu)布局，使不同檔次的飯店擁有合理比例。2.適應(yīng)市場需求變化，形成業(yè)態(tài)多元化和產(chǎn)品差異化。雖然星級飯店目前已成為浙江省飯店業(yè)的主流，但隨著市場的變化，星級飯店的發(fā)展需要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)涵和外延。一方面，星級飯店標(biāo)準(zhǔn)體系的修改應(yīng)更加順應(yīng)市場需求的變化，從以往的剛性標(biāo)準(zhǔn)向柔性標(biāo)準(zhǔn)過渡，引導(dǎo)飯店更加關(guān)注市場定位，產(chǎn)品個性化和服務(wù)質(zhì)量提升。另一方面，應(yīng)打破單一性的飯店星級評價體系，建立以各種不同類型飯店為評價對象的子標(biāo)準(zhǔn)體系，使評價體系能夠覆蓋度假型飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店、精品飯店、會所飯店、會展飯店等多種業(yè)態(tài)，進(jìn)一步推動星級飯店的普及，全面提高飯店業(yè)的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量。3.推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略，加快國際化步伐。實施品牌戰(zhàn)略是浙江省飯店業(yè)國際化發(fā)展，飯店企業(yè)跨區(qū)域成長的前提和基礎(chǔ)。繼續(xù)拓展國際品牌和走出去發(fā)展中國品牌應(yīng)成為品牌戰(zhàn)略的兩個立足點。一方面，浙江省的國際飯店品牌中，雖擁有一些高端國際飯店品牌和經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，但尚缺乏國際頂級品牌，特別是度假型頂級飯店品牌尚未出現(xiàn)，而以三星級飯店為代表的中檔飯店品牌更是真空。因此，引進(jìn)頂級品牌、度假型飯店品牌，尤其是中檔飯店品牌不僅有利于提升浙江省星級飯店業(yè)國際化水準(zhǔn)和整體績效，也有利于提高浙江省飯店業(yè)知名度和競爭力，有益于促進(jìn)浙江省城市國際化和旅游業(yè)的開放進(jìn)程。另一方面，根據(jù)世貿(mào)組織成員國服務(wù)協(xié)議中的保護(hù)條款來看，飯店業(yè)屬于“一般例外”和“安全例外”之外的非保護(hù)部門，而對于一國政府來說，飯店業(yè)也是整個服務(wù)貿(mào)易中需要較少保護(hù)的行業(yè)之一，這就意味著中國飯店業(yè)既可以向國際市場開放，也可以到國外投資經(jīng)營。浙江省星級飯店要提高核心競爭力，打造出具有綜合實力和市場認(rèn)知度的民族品牌，就要從粗放式的硬件設(shè)施的攀比及單純的價格策略轉(zhuǎn)向提升質(zhì)量和效益為基礎(chǔ)的價值戰(zhàn)略和品牌策略，需要從企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營機(jī)制、管理水平、信息化網(wǎng)絡(luò)水平等品牌關(guān)聯(lián)要素上下功夫。4.實施集團(tuán)化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于抑制過度競爭，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。面對飯店市場單體規(guī)模小，過于分散和跨國競爭激烈等現(xiàn)狀，浙江省飯店業(yè)應(yīng)該按照市場規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)的要求加快組建飯店集團(tuán)的步伐，以提高產(chǎn)業(yè)集中度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。從浙江省飯店業(yè)的實際情況分析，在集團(tuán)化戰(zhàn)略的路徑選擇上應(yīng)重點把握幾個環(huán)節(jié)：第一，推進(jìn)國有飯店產(chǎn)權(quán)制度改革，鼓勵飯店民營化，形成產(chǎn)權(quán)主體多元化。第二，鼓勵以資本為紐帶擴(kuò)張的成長方式。通過市場化資本經(jīng)營途徑來推進(jìn)飯店集團(tuán)的成長與發(fā)育。第三，培育專業(yè)化管理集團(tuán)。應(yīng)著重解決規(guī)模擴(kuò)張所需的資金問題，人才缺失的問題，管理體制的約束問題。5.強(qiáng)化專業(yè)化管理，提高企業(yè)整體績效。專業(yè)化的人才隊伍是提高管理水平和組織績效的前提。飯店從業(yè)隊伍整體素質(zhì)的提高，人力資源的獲取、開發(fā)、配置和激勵，要求通過社會各個層面的共同參與，形成有效的人才培育機(jī)制。政府層面，要積極創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和相關(guān)政策，加大投入，吸引人才，有效協(xié)調(diào)社會資源，促進(jìn)教育和企業(yè)的緊密結(jié)合，提高人才培養(yǎng)成效。企業(yè)層面，要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織、實施人本化管理，為員工設(shè)計職業(yè)生涯規(guī)劃，通過塑造先進(jìn)的企業(yè)文化和共同愿景，形成組織目標(biāo)與員工個人目標(biāo)的高度一致，從而激勵員工提高工作績效。教育層面，要明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，建立適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和國際發(fā)展需要的教學(xué)模式，構(gòu)建以能力為本位的課程體系，大力培養(yǎng)高級技術(shù)性人才和管理人才，徹底改變“人才瓶頸”的被動局面。參考文獻(xiàn)：1Chih-MinPan.MarketstructureandprofitabilityintheinternationaltouristhotelindustryJ.TourismManagement，2005，26：845-850.2戴唯.亨格，托馬斯.L.惠倫，著.王毅，應(yīng)瑛，譯.戰(zhàn)略管理精要M.北京：電子工業(yè)出版社，2002.3邁克爾波特，著.陳小悅，譯.競爭戰(zhàn)略M.北京：華夏出