京東VS蘇寧電商大戰(zhàn)從價格戰(zhàn)分析微博營銷.ppt

2019/11/15,0,京東vs蘇寧,-從價格戰(zhàn)分析微博營銷,京東,京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。,2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式b2c網(wǎng)站中排名第一。,華北,華南,華東,華中,西南,東北,京東六大物流中心,蘇寧,蘇寧電器是中國3c（家電 、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2011年年底，蘇寧在中國大陸300多個城市開設(shè)了近1700家連鎖店。在全國前100家連鎖企業(yè)中，位居前三甲。,蘇寧打破家電行業(yè)潛規(guī)則，首先試水“明碼實價”。2011年中國民營500強企業(yè)榜單中，蘇寧電器有限公司名列第三。,蘇寧易購,是蘇寧電器旗下新一代b2c綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等品類。,蘇寧電器將其打造成為中國最大的3c家電b2c網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)”空軍“，全面創(chuàng)新連鎖模式。,蘇寧易購,是蘇寧電器旗下新一代b2c綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等品類。,蘇寧電器將其打造成為中國最大的3c家電b2c網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)”空軍“，全面創(chuàng)新連鎖模式。,事件起因,8月14日上午10：21京東商城ceo劉強東在微博中放出豪言：京東所有家電將在未來三年內(nèi)保持“零毛利”，大家電比國美蘇寧便宜至少10% 二十多分鐘后他又發(fā)布微博，聲稱即日起派遣價格情報員進駐蘇寧、國美等家電連鎖店，矛頭直指傳統(tǒng)家電巨頭。此言一出，四座嘩然。,“不賺錢，也要堵截京東?！?隨著蘇寧電器副董事長孫為民“一聲令下”，一場“中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)”日前在蘇寧與京東商城之間開打。,蘇寧回應(yīng),發(fā)展,京東方面,2012年8月14日京東商城董事長劉強東發(fā)布微博，向蘇寧電器宣戰(zhàn)。稱8月15日9時起，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。,京東方面,京東商城ceo劉強東“零毛利”叫板國美蘇寧,挑戰(zhàn)家電連鎖店第二波京東擬派家電情報員,蘇寧方面,京東ceo劉強東vs蘇寧ceo孫為民,其他各方,蘇寧易購表態(tài)之后，當當網(wǎng)ceo李國慶轉(zhuǎn)發(fā)了李斌宣戰(zhàn)的微博，宣布當當網(wǎng)手機、電腦和小家電等以及當當網(wǎng)國美在線大家電七家店全品種迎戰(zhàn)。,當當網(wǎng) 參戰(zhàn),易迅網(wǎng)不服致京東三點回應(yīng),國美參戰(zhàn),20時左右國美參戰(zhàn)：全線商品比京東低5% 當日晚間國美副總裁何陽青接受采訪時表示： “國美從不回避任何形式的價格戰(zhàn)”，并表示從8月15日9:00開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%；從17日開始，為方便不同消費群體購買，國美1700多家門店將保持線上線下同價。同時他也同意盟友當當ceo李國慶的說法，認為劉強東的挑釁言論只是炒作。,事件結(jié)果,商家vs消費者,商家：蘇寧宣布，截至15日18點，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)（uv）比去年同期增長了近10倍，瀏覽量（pv）增長了近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍；而在15日上午11點，價格戰(zhàn)僅拉開兩小時，京東透露家電銷售額已突破2億元。 消費者：發(fā)改委調(diào)查三大電商在“價格戰(zhàn)”中存在的主要問題有，虛構(gòu)原價即促銷價高于原價、沒有履行價格承諾以及商家實際有貨，但卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費者。消費者并未從這場價格戰(zhàn)上獲得多少實惠。,定 性,所謂“價格戰(zhàn)”實則京東與蘇寧有默契的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。 發(fā)改委價監(jiān)局近期已經(jīng)對電商“價格戰(zhàn)”展開調(diào)查，發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。 多家媒體報道證實，電商的所謂價格戰(zhàn)是實際的促銷價高于之前7日內(nèi)交易的最低價?！肮獯蚶撞幌掠辍?、“忽悠消費者”。,一場價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)四宗罪,1、虛構(gòu)原價,即促銷價高于原價。三家電商均存在虛構(gòu)原價的行為，也就是說實際的促銷價高于之前7日內(nèi)交易的最低價。,2、未履行“零毛利”承諾,京東曾表示，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利。但是，相關(guān)部門抽查發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品即使促銷后最高的毛利率也達到10%。,3、標明無貨實際有貨,眾多網(wǎng)友反映商家缺貨嚴重。有的電商承諾低價出售商品，但在網(wǎng)店上卻標明無貨，而實際的調(diào)查結(jié)果顯示商家倉庫實際有存貨。,4、重合商品少,在價格戰(zhàn)中，幾家商家的產(chǎn)品重合度很低。有的電商促銷的產(chǎn)品是獨家經(jīng)營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。,影響,1、這場戰(zhàn)斗可以說是一個蘇寧真正轉(zhuǎn)型電商的洗禮。未來這個零售巨頭面臨的問題還非常復(fù)雜，但是其全身心跳入電商池塘的這個動作，注定對中國電商和整個零售業(yè)都有非常深遠的影響。 2、抱怨京東和蘇寧兩方根本沒降價的聲音相當龐大。這就是以價格戰(zhàn)為名義的營銷方式進入衰減通道的標志。長此以往的口惠而不實，毫無疑問，對電商品牌的傷害將是長久的。 3、為了適應(yīng)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的需要，商務(wù)部今后將加大這方面標準的制定力度，比如已經(jīng)列入計劃的網(wǎng)店信用評價指標、網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)管理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)信用評價體系、電子商務(wù)營銷運營規(guī)范。,從整個事件看營銷,微博是一個自媒體平臺，微博主即是廣告主也是受眾。因此，交叉?zhèn)鞑O其迅速。 而微博的名人效應(yīng)則體現(xiàn)在名人放個屁，也至少有很多人關(guān)注與轉(zhuǎn)載。同樣，成功炒作的一個影響因素也是如此。品牌企業(yè)任何動作，都會被媒體進行報道更何況是銷售旺季時，一個震撼的“大家電off10%，打蘇寧”的口號。 這其中更關(guān)鍵的一點是，電商行業(yè)的悲劇在于降價。劉強東巧妙的利用了這一點，讓蘇寧易購、國美商城巨資降價促銷廣告費一一作廢，而自己不花一毛錢，僅在微博上喊了幾句話就達到了宣傳效果，可謂是蘇寧的悲劇、京東的驕傲。,微博名人效應(yīng)和成功炒作,戰(zhàn)場外效應(yīng),a.比價網(wǎng)站得利 賣電器的誰都沒贏，這場價格戰(zhàn)的贏家是比價網(wǎng)站。在劉強東挑起價格戰(zhàn)的8月14日下午，一淘網(wǎng)便推出了針對這場大戰(zhàn)的比價服務(wù)。各家電商對商品價格做出的所有調(diào)整，無論是大張旗鼓的下調(diào)，還是鬼鬼祟祟的暗漲，通過比價網(wǎng)站的實時監(jiān)控，都一覽無遺地暴露在了消費者眼前。 b.家電股集體跳水 8月22日前的10個交易日里，家用電器板塊的跌幅僅次于金融服務(wù)、房地產(chǎn)、交通運輸、建筑建材，跌幅高居第5位。然而，電商大戰(zhàn)帶來的家電熱銷，非但沒讓家電企業(yè)的股價受益，反而使其成為繼金融地產(chǎn)、采掘等強周期板塊之后，拋壓最重的領(lǐng)域之一。,價格戰(zhàn)本質(zhì)就是營銷,其一：利用微博等平臺營銷,現(xiàn)在的營銷手段日益豐富多樣，商家也根據(jù)自己的需要選擇最佳的營銷渠道，此次三大電商巨頭完美地演繹了一出利用微博平臺進行營銷造勢的空城計。 在微博上宣戰(zhàn)然后引起社會各界關(guān)注從而提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，劉強東的幾句話仿佛立刻就點燃了電商大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，于是越來越多的人懷著不同地心態(tài)來關(guān)注這個事件，因此與電商大戰(zhàn)有關(guān)的人事物都被大家頂?shù)镁o緊的。 只要電商官方微博、ceo等主要負責人發(fā)布一條微博都會吸引無數(shù)人來轉(zhuǎn)發(fā)，競爭對手當然不會坐以待斃，肯定要利用微博這個平臺來做出回應(yīng)，這樣來來往往使得事件有擴大化的趨勢，加上中國人都喜歡充當看客的優(yōu)秀傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)發(fā)量陡增，關(guān)注的人數(shù)狂飆，商家營銷造勢的目的也就達到了。,其二：制造輿論爆點吸引各路媒體來為自己營銷造勢,此次電商價格大戰(zhàn)伊始京東、蘇寧、國美等都高調(diào)行事，有意吸引來各路媒體，這些電商的ceo忙忙碌碌地穿梭在各大媒體之間未敢忘記發(fā)言或者回應(yīng)，即使他們說的話可能并沒包含多少訊息但是媒體繃緊的敏感神經(jīng)在特殊時期更加容易受到刺激，對這些言語能夠放大甚至進行必要的聯(lián)想，這樣深度報道神馬的都浮現(xiàn)出來了。 有時候人家只是微微透露點想法甚至說些很官方的話，媒體盆友就添油加醋地意淫幻想，民眾被輿論牽著走，最終受益的還是電商，因為營銷的目的已然達成。,其三：競爭對手也是可以利用的朋友,相關(guān)企業(yè)之間的競爭是必然的事情，尤其是些大企業(yè)之間競爭十分激烈，可是在一些特殊時期，這些本來互為競爭對手的企業(yè)之間也能建立某種程度上的友情。 比如說此次電商大戰(zhàn)中京東首先揚言要發(fā)起價格戰(zhàn)，然后蘇寧、國美等表示絕不示弱，紛紛迎戰(zhàn)，雖然我們并不知道幾大電商的產(chǎn)品是否在降價但是我們唯一能夠感受到是此次聲勢空前絕后，社會各界都在關(guān)注他們，他們扮演著價格戰(zhàn)中的敵對雙方同時又通過關(guān)注回應(yīng)等方式來對話，最終彼此都能夠從中受益達到營銷造勢的目的。,其三：利用名人效應(yīng)來服務(wù)自己,什么是名人效應(yīng)?說得通俗點就是人出名了關(guān)注