自媒體時代高校網(wǎng)絡輿情分析——基于互聯(lián)網(wǎng)思維下微博和微信意見領袖的建構.doc

自媒體時代高校網(wǎng)絡輿情分析基于互聯(lián)網(wǎng)思維下微博和微信意見領袖的建構 沈魯崔健東 【摘要】隨著媒介融合的發(fā)展深入，自媒體下高校網(wǎng)絡輿情的分析已成為不可回避的議題，而時下互聯(lián)網(wǎng)思維強勢來襲，伴隨網(wǎng)絡成長起來的高校新生代們在微博和微信意見領袖的引領下，觀念日新月異。文章結合微博和微信意見領袖在高校輿情中自主性、互動性、迅捷性等的傳播特質，分析微博和微信意見領袖在高校網(wǎng)絡輿情中的最新作用，探究其在高校網(wǎng)絡輿情中的影響力，并就高校網(wǎng)絡輿情中如何構建微博和微信意見領袖提出建議。 關鍵詞自媒體；高校輿情；互聯(lián)網(wǎng)思維；意見領袖 隨著自媒體時代的強勢來襲，儼然打破了昔日傳統(tǒng)媒介之于話語權的絕對壟斷地位，受眾個體的資訊自主和信息發(fā)布逐漸占據(jù)主導地位，隨之公眾的話語表達和輿論空間亦獲得了前所未有的充分釋放和延伸。 然而，面對自媒體時代“人人都是記者，人人都有麥克風，人人都是新聞傳播者”的個性特質，高校網(wǎng)絡輿情的監(jiān)管形勢變得愈加嚴峻，其管理難度與強度都隨之增加。因此，正確認識如此復雜多變的媒介環(huán)境對高校網(wǎng)絡輿情的影響，并借助當下微博和微信傳播的巨大影響力構建充滿正能量的意見領袖，對于維護高校的和諧穩(wěn)定發(fā)展大有裨益。 一、自媒體環(huán)境下微時代高校網(wǎng)絡輿情的新特點 網(wǎng)絡輿情，顧名思義是指在互聯(lián)網(wǎng)上表達的對某一社會問題持不同看法的網(wǎng)絡輿論，是通過互聯(lián)網(wǎng)形式傳播的對于該事件的所有態(tài)度、認知、情感和行為傾向的集合。高校網(wǎng)絡輿情可理解為“大學生對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的社會現(xiàn)象的認知、態(tài)度、情感和行為的總和”。 時下而言，在網(wǎng)絡時代成長起來的90后大學生們，已然將微信和微博等自媒體應用的代表視作生活中不可或缺的信息交流平臺及娛樂資訊平臺。因之，微信和微博遂成為當今高校學生們的輿論場甚或輿情風暴的發(fā)源地。至此，自媒體時代全面來臨，媒介融合愈加深入，高校網(wǎng)絡輿情亦呈現(xiàn)出新的特點。 1參與主體的自主性。在傳統(tǒng)新聞媒體的生產(chǎn)機制中具有嚴格的“把關人”制度，受眾無法自主地從媒體中選擇所需信息，甚至受眾與媒體會呈現(xiàn)出不平等的地位。而隨著自媒體時代的全面深入，高校學生們不僅能根據(jù)所需選擇信息，而且還可以參與到媒介信息的討論及生產(chǎn)中，具有前所未有的自主性。 2傳播形式的互動性。傳統(tǒng)媒體具有絕對話語權的壟斷地位，受眾只能被迫接受信息。相比之下，自媒體的傳播形式具有多層次的互動性，高校學生們可以使自己成為信息的發(fā)布者和輿情的參與者，以“人人都是記者”的新形態(tài)實現(xiàn)多層次的互動性。 3傳播時效的迅捷性。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)要經(jīng)過復雜的深入的層層把關、提煉、等之后才會傳播給受眾，而在自媒體形式中高校學生們以自身具有的開放心態(tài)和年輕活力可以隨時隨地地傳播、發(fā)布、評論各種信息，傳播效率之高達到空前的地步。 二、微博和微信意見領袖在高校網(wǎng)絡輿情發(fā)展中的新作用 意見領袖，或日輿論領袖、觀點引領者，是現(xiàn)代傳播學中的經(jīng)典概念。美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德在二十世紀四十年代提出意見領袖(OpinionLeader)的概念，“是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的活躍分子”。拉扎斯菲爾德在其“兩級傳播理論”中指出，大眾傳播并不是通過媒介直接傳播給受眾，而是要經(jīng)過“意見領袖”這一現(xiàn)實的中間環(huán)節(jié)。簡言之，就是由大眾傳播到意見領袖最后到受眾。 網(wǎng)絡媒體和社會環(huán)境是微博、微信意見領袖形成的根本土壤，而隨著“微時代”的全面來臨，微博和微信作為自媒體應用的代表在網(wǎng)絡輿情中的作用越來越明顯。伴隨網(wǎng)絡媒體成長起來的大學新生代們更是將其發(fā)展到極致，微博和微信意見領袖在如今高校網(wǎng)絡輿情發(fā)展中的作用愈發(fā)突出。 1微博和微信意見領袖是高校網(wǎng)絡輿情的形成根源和推動者。信息時代之下，輿情的形成及影響力的大小與信息所傳播的數(shù)量、速度、發(fā)布者的權威性等有直接關系。對于微博和微信而言，“意見領袖的價值通過添加關注功能得以實現(xiàn)。微博中的意見領袖對跟從者的影響建立在“關系型內容”的基礎上，即具有相互了解、任務協(xié)作、反復聯(lián)絡的特征，因而意見領袖的引領和受眾的追隨關系得到進一步強化”。高校中微博和微信意見領袖在網(wǎng)絡爆出輿情事件，如果輿情事件一旦形成，微博和微信意見領袖發(fā)表言論的熱情便極為高漲，在校園網(wǎng)絡輿情的傳播流程中表現(xiàn)得極為活躍，“意見領袖由于其粉絲數(shù)量眾多，發(fā)出的微博常常被粉絲大量閱讀、轉載和評論，其粉絲擁有的關注者又進一步將信息向外散播，形成了一個信息輻射的過程，意見領袖是整個輿論場的核心”。對相關的輿情信息進行大量的評論、轉發(fā)，而當他們的輿論和情緒能夠激起共鳴時，便會形成極大的輿論影響，在短時間內使輿論發(fā)酵并推向輿情高潮，因此，微博和微信意見領袖便成為高校網(wǎng)絡輿情的形成根源和推動者。 2微博和微信意見領袖能夠提升高校網(wǎng)絡輿情管理的針對性和實效性。傳統(tǒng)高校中對學生們的輿情監(jiān)管、思想動態(tài)等的信息收集，主要通過師生間面對面的交流抑或高校管理者從學生黨員干部中了解得來，但深入性、真實性、普遍性都受到制約，而利用微博和微信等意見領袖的強大社交功能，高校思想政治教育工作者可以不分地理位置遠近，把高校思想政治教育環(huán)境由教室、辦公室、校園等實體變?yōu)椴皇軙r空限制的網(wǎng)絡“虛擬空間”，由“面對面”到“鍵對鍵”，從“一對一”到“一對多”，同時，微博和微信簡捷、即時、互動的傳播形式，使得師生在信息交流、心靈溝通等更高層級的交流中相互影響，且通過微博和微信的轉發(fā)、評論、關注等，可以使正確的高校輿情在短時間內得到傳播、分享。就此而論，微博和微信意見領袖可以提升高校網(wǎng)絡輿情管理的針對性和實效性。 3微博和微信意見領袖能夠引領高校網(wǎng)絡輿情的導向。在高校學生中網(wǎng)絡輿情是迅速發(fā)展變化的，“任何事件在輿情的演變中都有共同的特征，就是事件的發(fā)生、發(fā)展、高潮、消退這樣一個過程，一般情況下，整個過程會由一個議題引導輿論導向，但是由于事物是變化的，常常會使議題發(fā)生轉向，這其中微博意見領袖發(fā)揮著不可忽視的作用”。微博和微信意見領袖對于高校學生的輿情影響是極其深遠的，充滿正能量的意見領袖可以指引整個高校網(wǎng)絡輿情的正確議題導向并使其產(chǎn)生積極影響，反之則后果不堪設想。因之，校方在加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)管的同時，更應該培養(yǎng)和構建充滿正能量的微博和微信意見領袖。 三、高校環(huán)境中微博和微信意見領袖的構建 正如學者喻國明所言，在新媒介環(huán)境下，誰能成為“意見領袖”，取決于誰的價值判斷、意義解讀、重要性排列能夠成功地幫助人們減低不斷變化的世界的認識上的不確定性。而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，微博和微信在高校中良性發(fā)展的關鍵因素便是對微博和微信意見領袖的正確引導和建構。 1從高校網(wǎng)絡輿情的萌芽狀態(tài)探尋微博和微信意見領袖。要想在校園中正確運用意見領袖來指引輿情發(fā)展，就必須在輿情的發(fā)展萌芽狀態(tài)及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡意見領袖?！拔⒉﹤鞑サ膫€性化、私人化、碎片化打造虛擬的人際關系，增強意見領袖的親和力”，因此，意見領袖所發(fā)表的言論往往能深刻影響輿情的發(fā)展，尤其在高校校園輿情中更為明顯，而在輿情發(fā)展的最初階段便是意見領袖最容易被識別的階段，在高校中網(wǎng)絡監(jiān)控者們只要能夠在輿情發(fā)展的萌芽階段及時識別微博和微信意見領袖，再加以正確良性的指引，使得整個輿情的發(fā)展在掌控范圍內并指向正確的輿論導向趨勢，便可對微博和微信意見領袖的培養(yǎng)和引導形成良好的范式，更好地為高校輿情的良性發(fā)展添磚加瓦。 2以社會主義核心價值觀來指引和培養(yǎng)微博和微信意見領袖。如今，世界格局正處于大變革的歷史時期，文化軟實力在綜合國力競爭中的地位愈發(fā)凸顯，維護祖國的文化安全的使命便更為艱巨，黨的第十八次全國代表大會以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀，肩負著祖國未來使命的高校的學生們更應該提高思想覺悟，積極接受和踐行社會主義核心價值觀。美國傳播學家桑斯坦在“群體極化”概念中提出的“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點”。所以，微博和微信意見領袖的培養(yǎng)和引導是一個長期而艱巨的過程，尤其在高校校園中，光靠在萌芽期及時發(fā)現(xiàn)微博和微信意見領袖是不夠的，需要在社會主義核心價值觀目前最被認同的主流價值體系的宏觀指引下，以科學規(guī)范的程序逐步實現(xiàn)微博和微信意見領袖的正確引導和培養(yǎng)，以高校環(huán)境為基點輻射全國，為維護祖國的文化安全作出貢獻。 3建立完備的預警機制規(guī)范且以寬容的心態(tài)引導微博和微信意見領袖。由于高校學生們屬于朝氣蓬勃且思想活躍的一代，其獨有的見解甚或帶有批判精神的言論極易成為網(wǎng)絡意見領袖，從而操縱整個輿情的發(fā)展導向。高校應發(fā)揚“兼容并包”的博大胸懷來正確地引導意見領袖，使其更好地引導輿情向正確的方向發(fā)展，同時也應該建立完善的預警機制，進行必要的監(jiān)管和控制，共同促成網(wǎng)絡輿情的良性發(fā)展。 結語 毋庸贅言，在自媒體時代全面來臨的當下，高校網(wǎng)絡輿情的監(jiān)管和控制是一項長期而艱巨的歷史任務，而對微博和微信意見領袖的引導和培養(yǎng)正是這一艱巨任務的關鍵突破口，“正確培養(yǎng)和引導微博意見領袖，規(guī)范微博意見領袖的言論，構建暢通的溝通渠道，傳播社會主義核心價值，在網(wǎng)民中培養(yǎng)良好的公信力。唯有如此，當危機來臨時，這些“意見領袖”才能在引導輿論上發(fā)揮正面、積極的作用”，為校園