吉林長保利拉菲公館開盤前營銷策略 147頁.ppt

推薦理由 這個方案主要解決拉菲公館項目開盤前的推廣、包裝、活動三個層面的問題。在推廣方面、包裝方面做得比較細(xì)化，對一些項目的推廣思路有一定借鑒意義。,保利拉菲公館 開盤前營銷策略執(zhí)行案 2012年07月 保利代理,首期開盤銷售目標(biāo)：4個億,一期項目情況：5萬平米左右，360套多層洋房產(chǎn)品 開盤時期：9月底10月初 蓄客期：3個月 組團(tuán)銷售時間：3個月，基本去化完畢 為了達(dá)到這一目標(biāo)，需要積累客戶9000組左右,確定一個目標(biāo)：,時間緊 任務(wù)重,如何實現(xiàn)這一目標(biāo)？,三步走 線上推廣層面 活動配合層面 氣質(zhì)提升層面,一、線上推廣層面,在正式鋪排項目的推廣之前，我們還需要厘定一下基本問題： 前期，經(jīng)過多輪溝通 我們對項目的定位語已基本達(dá)成共識 但對項目的推廣語始終沒有定論 思考：保利拉菲公館最獨(dú)特的精神內(nèi)涵到底是什么？,關(guān)鍵詞：一汽,1953年，中國第一汽車集團(tuán)公司在長春成立，從此中國汽車工業(yè)在這里開始起步。 1956年，在長春第一汽車制造廠嶄新的總裝線上，被毛主席命名為“解放”牌的第一輛汽車試制成功，這結(jié)束了中國不能批量制造汽車的歷史。 1958年，新中國第一輛小轎車的誕生。 2005年，成立了全國唯一一個以汽車產(chǎn)業(yè)為核心的 開發(fā)區(qū)。 ,這一切，不僅是汽車廠的歷史，更是這個區(qū)域不可磨滅的榮耀。,關(guān)鍵詞：保利,1992年成立，2006年上市，央企背景，一級開發(fā)資質(zhì) 中國央企房地產(chǎn)綜合實力第一名 中國央企房地產(chǎn)品牌價值第一名 中國房地產(chǎn)上市公司綜合價值第一名 中國房地產(chǎn)領(lǐng)航品牌 中國地產(chǎn)藍(lán)籌股 ,和一汽一樣，保利地產(chǎn)發(fā)展史也是一部榮耀的綻放歷。 保利，已不僅是一個地產(chǎn)商，更是一個充滿品質(zhì)感、榮耀感的品牌代名詞。,關(guān)鍵詞：拉菲,法國波爾多的拉菲酒莊，是世界上最出名的酒莊； 拉菲也是目前世界上最貴的一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者。 經(jīng)過近700年的歷史演變 拉菲，已經(jīng)由最初的一種普通紅酒 成為現(xiàn)在的一種奢侈品，一種身份的象征。,其實，拉菲本身就是一種榮耀。,關(guān)鍵詞：公館,公館，起源于中國，興盛于西歐。 在西方，公館指的是皇室貴族的離宮別館，是獨(dú)立于皇室之外的宮殿。 同時，公館是一種地位和身份的象征。 如今，公館一般被引申為高端的歐式風(fēng)情大宅。,公館，是建筑形態(tài)，更一種生活方式。 這種生活，充滿貴族范兒和榮耀感。,項目核心精神內(nèi)涵榮耀。,【一汽】是長春這座城市的榮耀 【保利】是極具榮耀感央企地產(chǎn)領(lǐng)袖 而【拉菲】和【公館】則是我們?yōu)榱岁p這座汽車城 和 城里的人 打造一座全新的 榮耀之城！,因此，此次提案 我們堅持上次我們提出的slogan：,犒賞一座城市的榮耀,形象概念的形成，是為了更好地付諸行動！,第一步 如何實現(xiàn)品牌和項目的落地？,主要形式：【軟文炒作】和【硬廣宣傳】雙線并行 周期：持續(xù)4-5周,軟文篇,思考：如何實現(xiàn)品牌在區(qū)域的“軟”著陸？,我們是需要將品牌直接強(qiáng)勢落地？ 還是需要一個著陸的過程？,分析： 強(qiáng)勢落地，能節(jié)省時間，落地迅速，但客戶接受難度大，缺乏認(rèn)知過程。 逐步落地，雖然需要一定的時間，但能夠更好地和目標(biāo)客群溝通。,因此，我們建議通過【區(qū)域品牌項目】的逐步擴(kuò)散法 實現(xiàn)品牌在區(qū)域的落地！,關(guān)注保利拉菲公館系列報道一,半個多世紀(jì)的汽車廠，60萬汽車人 是時候改變生活了！,小標(biāo)題1： 從1953到2012，汽車廠半個多世紀(jì)的輝煌。 小標(biāo)題2： 從榮耀到衰舊，54個俄式“小紅樓”街區(qū)的興衰演變。 小標(biāo)題3： 改變！60萬新時代汽車人需要怎樣的生活？,關(guān)注保利拉菲公館系列報道二,央企地產(chǎn)航母，中國汽車搖籃 一場歷史性的對話！,小標(biāo)題1： 60年汽車廠榮耀全城，60萬車城人居亟需提升！ 小標(biāo)題2： 央企地產(chǎn)旗艦首進(jìn)車城，高調(diào)布局大西部。 小標(biāo)題3： 當(dāng)央企地產(chǎn)遇上汽車國度，一場等待了20年的對話！,關(guān)注保利拉菲公館系列報道三,為一座城市的榮耀而來 汽車廠，保利來了！,小標(biāo)題1： 央企地產(chǎn)發(fā)力西城，60年汽車廠迎來華麗轉(zhuǎn)身。 小標(biāo)題2： 從舊式小紅樓到法派公館，一場居住革命即將上演！ 小標(biāo)題3： 保利地產(chǎn)以拉菲之名，犒賞專屬這座城市的榮耀。,硬廣篇,思考1：通過硬廣起勢，我們要達(dá)到哪些目的？,是把項目名稱和基本特征宣傳出去就ok了嗎？ 當(dāng)然不是！,高調(diào)強(qiáng)勢亮相，引起關(guān)注！ 樹立項目的高端調(diào)性 傳遞項目的物理特性 傳遞項目獨(dú)特的精神內(nèi)涵 讓目標(biāo)客戶引起共鳴！,五大目的 缺一不可,思考2：圍繞slogan，起勢硬廣說什么？,怎樣將【犒賞一座城市的榮耀】演繹開來？,榮耀,保利,品牌,軟文為主,一汽,城市,硬廣為主,拉菲,圈層,硬廣為主,公館,身份,硬廣為主,法派,生活,硬廣為主,起勢硬廣：第一篇,為一座城市的榮耀而來,思考： 首先以“城市篇”開篇 畫面采用一汽最典型的形象 也是凝聚一汽榮耀的象征 通過項目與區(qū)位對位 將項目形象高調(diào)落位區(qū)域,起勢硬廣：第二篇,以拉菲之名 犒賞一個圈層的榮耀,思考： 以拉菲對位圈層 圖片采用拉菲酒窖的背景 樹立項目的高端調(diào)性 厘定項目的高端客群 同時再次強(qiáng)化拉菲的案名,起勢硬廣：第三篇,以公館之名 犒賞一種身份的榮耀,思考： 以公館對位身份 圖片用一法國貴族在公館大宅中的背影 彰顯了項目公館的定位 同時通過人物的對位關(guān)系 再次強(qiáng)化圈層的高端身份,起勢硬廣：第四篇,以法式之名 犒賞一種生活的榮耀,思考： 以法式對位生活 圖片用法國凡爾賽宮的恢弘園林 體現(xiàn)項目的法式風(fēng)格 更是對未來生活的一種描摹 同時，此篇較前幾偏實 也起到和下階段過度的作用,硬廣集合效果,硬廣第2套版式示意,1.,2.,3.,4.,其他配合渠道篇,戶外：一汽頂樓鋪裝,主釋放信息：為一座城市的榮耀而來,圍擋更新：西環(huán)城路臨街圍擋,主要釋放信息： 項目定位語車城政中央法派領(lǐng)尊公館 項目推廣語犒賞一座城市的榮耀 項目產(chǎn)品信息80-150平米法派華宅即將榮耀上市 其他價值點釋放建筑、園林、生活系統(tǒng)等,網(wǎng)絡(luò)出街：搜房、購房、一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng),主要釋放信息： 搜房網(wǎng)車城政中央法派領(lǐng)尊公館、犒賞一座城市的榮耀、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市 搜房網(wǎng)車城政中央法派領(lǐng)尊公館、犒賞一座城市的榮耀、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市 一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)為一座城市的榮耀而來、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市,燈桿：創(chuàng)業(yè)大街【春城大街安慶路路段】,主釋放信息： 保利拉菲公館為一座城市的榮耀而來； 保利拉菲公館車城政中央，法派領(lǐng)尊公館,東風(fēng)大街【春城大街奔馳路路段】,第二步 如何實現(xiàn)項目產(chǎn)品的落地？,主要形式：【硬廣宣傳】為主，【軟文解讀】為輔 周期：持續(xù)6-8周,硬廣篇,思考：項目的賣點很多，這階段到底該說什么？,找到項目最獨(dú)特的、最具備價值的賣點： 央企品牌（前期已說） 核心地段 洋房建筑 法式園林 戶型設(shè)計,解讀硬廣：第一篇,不是所有的地脈都能彰顯榮耀,訴求： 重點闡釋項目的區(qū)位價值 凸顯項目的地段稀缺性 畫面采用巴黎中央?yún)^(qū)的鳥瞰圖 對位到本案的核心區(qū)位 同時從本篇開始 著重釋放項目產(chǎn)品信息,解讀硬廣：第二篇,不是所有的建筑都能匹配榮耀,訴求： 重點闡釋項目的建筑價值 即法式建筑風(fēng)格高貴性 和多層退臺洋房的稀缺性 畫面用實景洋房 體現(xiàn)項目建筑的質(zhì)感,解讀硬廣：第三篇,不是所有的園林都能演繹榮耀,訴求： 重點闡釋項目的法式園林 畫面中通過雕塑、疊水、樹木的組合 形成對法式宮廷園林的直觀認(rèn)知,解讀硬廣：第四篇,不是所有的空間都能承載榮耀,訴求： 重點闡釋項目的戶型設(shè)計 畫面以法式風(fēng)情的室內(nèi)樣板間為主 凸顯戶型的尺度、開闊 同時也是對法式高端場景的營造,硬廣集合效果,開盤篇,為榮耀干杯！ 9月30日 盛大開盤,軟文篇,保利拉菲公館項目解讀系列報道一,以榮耀之名 獻(xiàn)禮一汽60周年 保利拉菲公館 啟幕車城人居新篇章,【思路】 從大的角度著手，以榮耀對位一汽60周年 吸引目標(biāo)客群眼球，進(jìn)而全面解讀項目,保利拉菲公館項目解讀系列報道二,有一種榮耀 與生俱來 解讀保利拉菲公館緣何紅動車城？,【思路】 營造項目備受關(guān)注的氛圍 進(jìn)而通過關(guān)注，解讀項目受關(guān)注的原因,保利拉菲公館項目解讀系列報道三,600天的等待 車城人居意味深長的一步 保利拉菲公館5大價值成就一汽人居標(biāo)桿,【思路】 梳理項目對車城人居提升的意義 全面的賣點解讀,保利拉菲公館項目解讀系列報道四,拉菲尊啟 一館傾城 保利拉菲公館即將榮耀開盤,【思路】 項目的開盤倒計時稿，再次深化項目產(chǎn)品價值 從而達(dá)到最后的沖籌,其他配合渠道篇,戶外：一汽頂樓更新,主釋放信息：保利拉菲公館，80-150平米3-7層電梯洋房，即將榮耀上市,燈桿：創(chuàng)業(yè)大街【春城大街安慶路路段】,主釋放信息： 保利拉菲公館80-150平米多層電梯退臺洋房； 保利拉菲公館車城政中央，法派領(lǐng)尊公館,東風(fēng)大街【春城大街奔馳路路段】,網(wǎng)絡(luò)出街：搜房、購房、一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng),主要釋放信息： 搜房網(wǎng)保利拉菲公館、 80-150平米多層電梯退臺洋房、登記即可領(lǐng)取99折犒賞優(yōu)惠（外展點） 搜房網(wǎng)保利拉菲公館、 80-150平米多層電梯退臺洋房、登記即可領(lǐng)取99折犒賞優(yōu)惠（外展點） 一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)保利拉菲公館、 80-150平米多層電梯退臺洋房、登記即可領(lǐng)取99折犒賞優(yōu)惠（外展點）,二、活動配合層面,這里的活動分為兩類： 1、常規(guī)營銷節(jié)點動作（外展點、售樓處、示范區(qū)、樣板間開放） 2、提升項目關(guān)注度活動（提升項目知名度、積累人氣）,a、常規(guī)營銷節(jié)點動作,拉菲啟幕拉菲外展點盛大開放,營銷動作（1）,本案的第一次優(yōu)惠釋放 第一次進(jìn)行客戶海選,建議地點：花園酒店一樓大堂 建議時間：7月22日 活動內(nèi)容： 邀請老客戶到達(dá)現(xiàn)場品鑒沙盤。 開展全城登記99折優(yōu)惠活動。 活動配合： 西新區(qū)、高新區(qū)資源客戶短信群發(fā) 線上附帶釋放開放信息,物料準(zhǔn)備： 戶型折頁及手拎帶、樓書 形象宣傳片（dvd光碟） 沙盤模型、區(qū)位模型,建議時間： 9月中下旬 活動內(nèi)容： 現(xiàn)場邀請各界領(lǐng)導(dǎo)、媒體及前期預(yù)約客戶到達(dá)現(xiàn)場。 以拉菲酒為主題，通過詩朗誦、致發(fā)言辭、規(guī)劃講解及沙盤展示為串接點。 現(xiàn)場舉辦拉菲酒會，烘托氣氛 現(xiàn)場邀請活動公司準(zhǔn)備暖場活動。 說明：關(guān)于售樓處、樣板房包裝后面有專門撰寫,拉菲鑒賞拉菲售樓處、示范區(qū)、樣板間盛大開放,營銷動作（2）,b、提升項目關(guān)注度活動,p.s:我們先簡單計算一下客戶的購買能力：,140-150平米的多層洋房 以回收總價在120萬計算 首套房，首付36萬，月還款7093元 二套房計算，首付72萬，月還款4325元,以月供不超過工資的40%計算，則月薪在1.1萬1.8萬之上 年薪在1422萬之上,思考：【頭回客】應(yīng)有怎樣的購買能力？,p.s:好了，我們知道我們的目標(biāo)客群的收入底線了！14-22萬年薪起！ 我們再看一下區(qū)域的中高層收入：,一汽集團(tuán)主管及以上級別比例：,數(shù)據(jù)來源：一汽集團(tuán)人力資源部,這樣看來，我們的目標(biāo)客群有15567人打底！ 以購房者占據(jù)常態(tài)人口比例的3%計算，則我們的首期360套洋房的潛在客群為467組。,ps:7.2/230=3%,審視區(qū)域的中高層收入，基本全部符合要求,精準(zhǔn)定位360個【頭回客】,一汽集團(tuán)主管及以上級別,“裂變式營銷”,美國著名咨詢公司研究得出，一位獲得良好產(chǎn)品和滿意服務(wù)的“頭回客”，不僅自己會成為 “回頭客”，還有可能為公司帶來1520位潛在顧客。這就是：,裂變式營銷成功之道在于：找到引爆裂變的頭回客！ 同樣，這也是我們一期開盤前必須解決的核心問題： 鎖定核心客群，做好基本功，輔助客群數(shù)量多多益善； 后期，以核心客群裂變撬動項目后續(xù)3期的銷售。,以首批客戶360組計算 即x=360,裂變式營銷的結(jié)果,這個【頭回客】應(yīng)具備以下幾點：,有偶像氣質(zhì)有話題炒作觸動中高層可形成裂變,人盡皆知,有傳奇色彩,受中高層重視,有群眾號召作用,我們希望通過他的影響力，吸引整個客群的全面關(guān)注，同時可以借助話題炒作，在群眾中產(chǎn)生號召力，最后形成項目客戶積累的裂變。,首先，我們應(yīng)該找到【頭回客】中的一個最具代表性的人物,不是這樣的大眾明星，是一個真正的【大眾】明星,他參加工作16年，一直在一汽-大眾焊裝車間一線工作。 他發(fā)明制作了鈑金整修工具40余種2000余件，提煉出123種鈑金修復(fù)方法，創(chuàng)造了“王洪軍轎車鈑金快速修復(fù)法”，培養(yǎng)和帶出了一支200多人的高技能鈑金整修隊伍。 近5年來，他的維修法和維修工具為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益3400多萬元。 2003年，獲得一汽集團(tuán)“五一”勞動獎?wù)拢?005年，獲得長春市勞模、吉林省“五一”勞動獎?wù)?、全國機(jī)械行業(yè)“技能大師”、全國機(jī)械工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新“十佳能手”和全國技術(shù)“能手”等榮譽(yù)稱號；2006年，獲得全國“五一”勞動獎?wù)隆?2009年3月5日，他當(dāng)選為十一屆全國人大代表。,我們帶你認(rèn)識一個【他】,他叫【王洪軍】,他是一汽-大眾所有員工的偶像；他是一汽-大眾近20年的驕傲； 他的影響力，覆蓋了整個一汽集團(tuán)！ 他實現(xiàn)了為中國汽車領(lǐng)域提供了匹配世界專家水平的可能！ 他是先進(jìn)思想的代言人，他是創(chuàng)新力的代言人， 他更是一汽的代言人！,思考：通過王洪軍，實現(xiàn)一次廠區(qū)內(nèi)的裂變反應(yīng)！,開啟榮耀之旅,活動1,保利拉菲公館簽約王洪軍形象代言暨產(chǎn)品價值發(fā)布會,活動思路,活動時間建議：7月中下旬，伴隨項目形象亮相和外展點的啟動 活動地點建議：一汽會堂 活動亮點： 以王洪軍作為媒體炒作引爆點 以產(chǎn)品發(fā)布會啟動項目 用王洪軍的形象帶動項目形象,活動構(gòu)成 被犒賞人：王洪軍 邀請領(lǐng)導(dǎo)層：一汽集團(tuán)副總、一汽大眾總經(jīng)理； 主體活動人群：一汽大眾員工、一汽其他員工、項目關(guān)注客群； 活動釋放信息：3-7層洋房產(chǎn)品的品鑒 配合活動：現(xiàn)場歌唱表演（邀請蔡國慶、陳志強(qiáng)），為人物獻(xiàn)歌；,現(xiàn)場預(yù)熱,一汽榮耀介紹,邀請一汽領(lǐng)導(dǎo)講話,王洪軍受獎及發(fā)言,蔡國慶獻(xiàn)歌一曲,優(yōu)惠信息釋放,保利品牌及項目介紹,受獎嘉賓宣傳片播放,一汽大眾歌手獻(xiàn)歌,思考： 為了達(dá)到我們的銷售目標(biāo) 僅僅依靠一個人物的影響力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 我們還需要長期的、持續(xù)的的影響過程 因此，我們還需要借助一個活動 既可以很好的宣傳品牌文化和項目氣質(zhì) 又能廣泛吸納目標(biāo)客群的關(guān)注,保利地產(chǎn) 走巷中國,活動2,尋找長春最美的街區(qū)記憶,活動構(gòu)成,1、走巷采風(fēng)采的是風(fēng)，派的是dm單,2、攝影大賽評的是獎，給的是優(yōu)惠券,3、街區(qū)回憶錄拍的是街區(qū)電影，講的都是拉菲的好,活動目的,精神層面走遍一汽所有的老街區(qū)，引發(fā)汽車常人情感的共鳴 物理層面以活動為噱頭，通過dm派單及優(yōu)惠券等形式延展和綁定客群,1）搭建網(wǎng)絡(luò)平臺 開通總部平臺長春地區(qū)頁面； 開通長春保利拉菲公館官方微博； 2）活動啟動發(fā)布方式 考慮發(fā)布會成本過高，可考慮在以下幾個方面進(jìn)行線上宣傳： 線上報廣宣傳下壓條形式（也可以可考慮“二維碼”形式） 報紙新聞、軟文炒作； 搜房、購房網(wǎng)等開辟專欄新聞炒作； 在保利地產(chǎn)長春公司各官方微博發(fā)布； 邀請一汽集團(tuán)官方微博參與； 外展點x展架及海報發(fā)布,活動準(zhǔn)備工作,走巷采風(fēng)（8-9月）,探訪一汽街區(qū)的古今,百人走巷活動（百人派單活動）,每一座城市，都有一段關(guān)于街區(qū)的記憶。它們，總是一如往昔的恬淡與安適，宛若一幅天然而成的人文畫卷，默默沉寂在喧囂浮華的都市里。請帶上相機(jī)，加入百人志愿者團(tuán)隊，騎行穿梭于散發(fā)著古老氣息的綿長街區(qū)，一起探訪關(guān)于街區(qū)的前世與今生。,活動目的：借走巷活動，直接向區(qū)域客群傳遞品牌及項目信息。 活動吸引點：填寫登記表，就可以參加抽獎。合計5人，每人500元超市購物卡。,尋巷長春最美的街區(qū)記憶,攝影大賽（8月-9月，9月中旬評獎）,活動目的：擴(kuò)大項目影響力，并能引起客戶長期關(guān)注，同時促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞。 參與方式：關(guān)注“長春保利拉菲公館官博”，同時5位好友，并上傳個人作品，即可參加本次活動。 活動吸引點：5000-20000元不等的置業(yè)金優(yōu)惠及實物獎勵。,一磚一瓦，古樸深邃，一言一行，鉛華不染，用一個鏡頭、一段筆墨、記錄下木雕的門、窗、倚欄背后的人文景觀、民俗風(fēng)情、旅游文化，用照片與文字，告訴世人，哪里才是你心中長春最美的街區(qū)？,街區(qū)回憶錄（8-9月，制作宣傳片）,街區(qū)回憶錄,從孩提時的回憶開始，你已忘不了街區(qū)的點點滴滴。彈彈珠、跳皮繩，小孩唱著姥姥的民謠，父母張羅著大院里的晚餐。你不是生在在街區(qū)的小孩？卻想了解街區(qū)的回憶，請收看大型寫實紀(jì)錄片街區(qū)的回憶。,活動目的：借回憶制作宣傳片，直投客戶，引起客戶共鳴。 活動吸引點：通過回憶錄，展示老城區(qū)的故事和榮耀，強(qiáng)調(diào)拉菲公館帶來的新生活。 同時可為拍攝回憶錄的老人減免2萬元置業(yè)金，增加感情的溝通。,成果展示階段,1、配合示范區(qū)開放，展示攝影大賽作品、街區(qū)回憶錄宣傳片； 2、進(jìn)場后，評選攝影大賽作品并頒獎； 3、進(jìn)場后，邀請拍攝紀(jì)錄片人員現(xiàn)場暢談街區(qū)生活；,我們希望，通過走巷中國的活動，不僅延續(xù)區(qū)域?qū)椖筷P(guān)注的熱度，更能夠長期有效的軟性植入品牌特質(zhì)和項目信息，進(jìn)而促進(jìn)項目的蓄客和銷售。,三、氣質(zhì)提升層面,基于對項目形象氣質(zhì)和高端調(diào)性的考慮 我們提出,凡爾賽六大生活系統(tǒng),一個氣勢磅礴的法式宮廷園林 一個充滿高端調(diào)性的樣板間 一個洋溢文化氣息的售樓處 一個彰顯極致服務(wù)的物業(yè)團(tuán)隊 一個匯集上流圈層的club 一些提升生活品質(zhì)的科技應(yīng)用,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之一,（氣勢磅礴的法蘭西宮廷景觀）,法蘭西宮廷園林，勢在【開闊】，貴在【細(xì)節(jié)】！,一條讓人震撼的景觀大道 一個大氣而又精致的售樓處 一片廣闊的外景園林 一個完善的示范區(qū)包裝,有很強(qiáng)的 儀式感！,有很高的 情調(diào)！,貼近人的 設(shè)計！,主街景觀樹陣垂直排列，強(qiáng)化客戶通路的方向感，有利于客戶的到達(dá)。,主街旁設(shè)計2條雙向人行小路，種植相對低矮樹種，營造出行走時的浪漫情調(diào)。,主視覺頂端設(shè)計綠色大場景，配合2側(cè)營造感覺的圍擋，在生態(tài)上形成高地、遠(yuǎn)近落差，給客戶一種自然無界的感覺。,一條讓人震撼的景觀大道,一個大氣而又精致的售樓處,道路鑲邊,印有l(wèi)ogo的井蓋,道路勾縫完整,射燈鑲嵌整潔,大氣已存，精致需要提升！,弧形水井磚線指向圓心,臺階高度一致，無縫隙貼合,其他建議參考 微縮“凡爾賽皇家花園”的特色景觀,重要營銷亮點，精裝的“園林體驗區(qū)”將成為重要活動場所 雕塑、綠植，都因有法式皇家儀范而與眾不同,重要營銷亮點，精裝的“園林體驗區(qū)”將成為重要活動場所 馬車、雕塑，都有深厚文化韻味,其他建議參考 微縮“凡爾賽皇家花園”的特色景觀,一片廣闊的外景園林,景觀小品的完善,多層植物填充,多個休息空間的設(shè)計,細(xì)節(jié)提醒和小品的填充,樣板區(qū)通道包裝建議,樣板通道包裝成品牌洗腦長廊,一個完善的示范區(qū)包裝,其他建議參考 “樣板體驗區(qū)”景觀全面升級制造有煽動力的現(xiàn)場環(huán)境,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之二,（充滿調(diào)性的樣板間）,保利拉菲公館精裝樣板間策略1 突出法式皇家風(fēng)格,充滿藝術(shù)和品味的法式樣板間（風(fēng)格參考）,法式家具風(fēng)格建議 法蘭芬蒂,保利拉菲公館精裝樣板間策略2 突出獨(dú)有保利文化,“帶有保利文化特征的室內(nèi)擺件”,（家庭影音區(qū)：保利博納電影）,（樣板間擺件： 保利藝術(shù)品收藏仿品）,（懸掛領(lǐng)導(dǎo)題詞）,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之三,（極致法國文化售樓處）,保利拉菲公館售樓處 新定位：,一座法國極致藝術(shù)的會堂,建議1：裝飾畫推薦世界名人圖,建議2：迎賓大尺寸法國宮廷油畫led電子相框 1.讓售樓處生動起來 2.展示法國上流階層生活儀范，渲染文化氛圍,從前的售樓處展示面太小，而且從風(fēng)水學(xué)上來說，售樓處比較靜，缺少一個動態(tài)的氛圍。 一個電子屏，充分展示法國中世紀(jì)上流社會中音樂、繪畫、讀書、服飾、空間裝飾、社交、教育、禮儀等方面形形色色的紳士風(fēng)范。,led大屏幕,到拉菲，看看法國中世紀(jì)上流社會的燦爛文明，音樂/繪畫/讀書/社交/服飾/建筑/宴會/婚禮300副名畫珍藏,更為周到的是，在這里您看到喜歡的畫，拉菲都可以為您定制巨幅掛畫！,售樓處內(nèi)場【特別】提升建議,我們要和客戶有【一次文化的交流】，而幾個品牌的榮耀之路可以作為這次文化交流的載體。一條拉菲的品質(zhì)之路，一條一汽的輝煌成就，一條保利的品牌之路，共筑一面榮耀之墻！,保利拉菲公館榮耀墻,拉菲文化,汽車文化,保利文化,13542012 世界第一名酒的榮耀歷史,19532012 中國第一汽車廠的榮耀歷史,19922012 中國央企地產(chǎn)第一的榮耀歷史,拉菲品牌榮耀墻,一條流淌了800多年的波爾多的烈級紅酒,1354，拉菲莊園成立,1868，羅斯柴爾德家族擁有,1982，品質(zhì)最好的拉菲誕生,1985，最貴拉菲誕生，10.5萬鎊,一汽品牌榮耀墻,一臺奔騰了50多年的中國汽車驕子,1963，中國一汽成立,1956，第一輛解放汽車下線,1959年，毛主席閱兵車,2010，中國第1000萬輛車下線,保利品牌榮耀墻,一座矗立了20多年的中國地產(chǎn)長城,1992，保利地產(chǎn)成立,1993，保利地產(chǎn)集團(tuán)成立,2007年，保利地產(chǎn)榮抵長春,2012，保利拉菲公館榮耀汽開,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之四,（法式大管家服務(wù)）,以最高禮儀方式待客 （客戶接待流程升級）,客戶二次造訪預(yù)約前往或者簽約當(dāng)天，銷售接待主動叫出客人的名字，熱情送上特意為客戶準(zhǔn)備的鮮花，歡迎客戶的再次到來，感謝對保利的信任。,蒂凡尼水晶紅酒杯 18元（淘寶有售）,martell noblige glass水晶杯 21元（淘寶有售）,蒂凡尼風(fēng)格的華麗的藝術(shù)美感，源于水晶玻璃卓越的藝術(shù)表現(xiàn)力與金屬質(zhì)感的結(jié)合，該款杯流暢自由的粘絲，屬于深度內(nèi)部工藝，經(jīng)由外部裝飾22k黃金和多色手繪而成具有金屬光澤的彩塊，最終表現(xiàn)出才華橫溢的藝術(shù)氣質(zhì)。藝術(shù)大師蒂凡尼汲取東方設(shè)計元素，創(chuàng)作出金屬和彩色玻璃鑲嵌的新式藝術(shù)品，是新藝術(shù)運(yùn)動時期的重要成果，如今已經(jīng)成為一種風(fēng)格，表現(xiàn)在各種器皿和裝飾品上，視覺效果格外出彩。,讓客人眼前一亮的別致的接待用品：,物業(yè)安保升級：客戶眼中一道亮麗的風(fēng)景,把保安訓(xùn)練當(dāng)做銷售現(xiàn)場一個重要“節(jié)目”， 在每日客戶到場高峰期， 保安隊伍進(jìn)行集訓(xùn)操練。 每個來到拉菲的客戶， 都會被著裝亮麗、訓(xùn)練有素、整齊劃一的保安訓(xùn)練所感染， “住在這里很安全”的心理暗示自然而然的寫進(jìn)客戶的心里了。,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之五,（上流club保利拉菲匯）,保利拉菲匯：長春高端人士的一張名片,利用保利拉菲公館已有客戶資源成立社區(qū)會員專屬機(jī)構(gòu) 保利拉菲匯 以保利獨(dú)有資源，為客戶提供他人所未有之專屬服務(wù) 利用“拉菲匯”的良好效應(yīng)，推進(jìn)口碑營銷,“保利拉菲匯”會員服務(wù),主要利用中國保利集團(tuán)、中國保利地產(chǎn)、保利地產(chǎn)長春公司的強(qiáng)大背景與資源，在成本可控的前提下，為“保利拉菲匯”提供保利專屬高端服務(wù)。 集合全國保利的資源，包括但不限于高爾夫、博物館、影院、拍賣等等，實現(xiàn)一次項目氣質(zhì)的提升。,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之六,（生活升級系統(tǒng)）,新風(fēng)系統(tǒng),1）不用開窗也能享受大自然的新鮮空氣； 2）避免 “空調(diào)病”； 3）避免室內(nèi)家具、衣物發(fā)霉； 4）清除室內(nèi)裝飾后長期緩釋的有害氣體，利于 人體健康； 5）調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度，節(jié)省取暖費(fèi)用； 6）有效排除室內(nèi)各種細(xì)菌、病毒。 7）超靜音,汽車廠小區(qū)的標(biāo)志性差異之一：供熱和供暖,這是一個必要條件：一汽動能供熱和24小時熱水； 在此基礎(chǔ)上，提供一汽動能供熱的完善保障，建立一汽動能供熱服務(wù)專線！ 24小時熱水供應(yīng)，采用樓內(nèi)二次供熱； 自來水采用2次供水，最好能夠?qū)崿F(xiàn)直接飲用。,上述，我們從三個層面對項目開盤前營銷策略進(jìn)行鋪排 力求做到最大化實現(xiàn)銷售目標(biāo),我們不認(rèn)為保利品牌已經(jīng)形弱勢微，我們堅信一個央企地產(chǎn)品牌會在蛻變之后，給這座城市一個交待！ 我們不認(rèn)為客戶會熱衷于概念營銷帶來的片刻光環(huán)，我們希望品牌及項目通過落到實處的承諾而更有信譽(yù)！ 我們不否認(rèn)生活方式將與世界接軌，我們認(rèn)為它的前提是整個行業(yè)的全面接軌，而一個領(lǐng)航者會變得尤為突出。 我們項目的價值取決于我們的態(tài)度。,營銷總控圖,7.10-8.10,8.11-9.9,9.10-9.29,9.29-9.30,分展場,媒體廣告,物料,現(xiàn)場包裝,活動安排,推廣安排,銷售節(jié)點,項目啟動,全面蓄客,洗客認(rèn)籌,開盤推售,項目啟動宣傳， 品牌及形象落地,項目價值闡釋， 活動線全面鋪開,項目價值解讀， 活動線逐漸收尾,開盤信息 釋放,花園酒店外展點開放,圍擋更新、戶外更新,樣板區(qū)包裝,凡爾賽生活系統(tǒng)到位,紙媒（含一汽集團(tuán)報） 網(wǎng)絡(luò)（含一汽內(nèi)部網(wǎng)）,紙媒（含一汽集團(tuán)報） 網(wǎng)絡(luò)（含一汽內(nèi)部網(wǎng)）更新 短信、出租車led,紙媒（含一汽集團(tuán)報） 網(wǎng)絡(luò)（含一汽內(nèi)部網(wǎng)）更新 短信、出租車led,走巷中國系列活動,售樓處、樣板示范區(qū)開放,戶型圖、手提袋、戶型模型、沙盤模型、區(qū)位圖、軟性樓書,代言人及產(chǎn)品發(fā)布會,外展點開放,其他方面的思考：,考慮到項目正式售樓處示范區(qū)開放還需要一定時間， 為了能使客戶在沒有事情實景的情況下，更好的和項目進(jìn)行情感上的溝通， 建議本案設(shè)計一本軟性樓書。 （區(qū)別于常規(guī)樓書，重點表達(dá)項目的精神內(nèi)涵，文化味道偏重，與客戶產(chǎn)生共鳴） 形式可參考中信城與房周刊聯(lián)合推出的山居筆記,軟樓書思路思考：,結(jié)合本案的特性，我們可以有多個撰寫角度 從拉菲角度：在味蕾上舞蹈的皇后 拉菲的血統(tǒng)、拉菲的品質(zhì)、拉菲的圈層和人生 從街區(qū)角度：街區(qū)回憶錄 老街區(qū)的誕生、老街區(qū)的故事、從街區(qū)到公館 從一汽和保利角度：60年20年 中國汽車搖籃、央企地產(chǎn)旗艦、央企之間的時空對話 從客群角度：我們的那個年代 從區(qū)位角度：那些年，我們一起奮斗過的地方 從文化角度：一次波爾多之旅 ,針對從拉菲角度 我們進(jìn)行了文案的示意 其他角度 可后續(xù)繼續(xù)完善,軟樓書文案示意,在味蕾上舞蹈的皇后,leftie,01,“我發(fā)現(xiàn)拉菲葡萄酒是一件萬能而美味的滋補(bǔ)飲料，可與奧林匹 斯山上眾神飲用的玉液瓊漿相媲美！” 法國國王：路易十五（le bien-amie）,02, 拉菲的傳奇,03,在味蕾上舞蹈的皇后,拉菲是世界上最知名的紅酒 也是目前世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者。 美國的第三任總統(tǒng)湯馬士杰弗遜（thomas jefferson）一生最鐘愛拉菲紅酒。 1985年倫敦佳士得拍賣會上，一瓶1787年由thomas jefferson簽名的 拉菲以十萬五千英鎊 的高價由forbes雜志老板malcolm forbes投得， 創(chuàng)下并保持了世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄。,04,1354年 誕生于法國南部的貴族莊園,和香檳、咖啡的誕生一樣 拉菲的誕生也起源于一次偶然 1354年，一名姓拉菲（leftie）的貴族在家中不經(jīng)以前發(fā)現(xiàn)了 祖父去世前留下的紅酒 紅酒被遺忘在陰暗、涼爽但通風(fēng)的地窖， 整整埋藏了十幾年之久 本以為該遺棄掉的紅酒當(dāng)再次被打開的時候， 一種迷醉整個世界的味道被喚醒,05,1675年 15萬法郎被希剛公爵家族收購,1675年拉菲莊園由當(dāng)時世界的酒業(yè)一號人物希剛公爵購得。 希剛公爵當(dāng)時在酒界叱咤風(fēng)云， 他同時擁有頂級的歷史名莊拉圖、木桐和凱龍世家。 法王路易十四曾說希剛家族可能是法國最富有的家族。,06,1868年 440萬法郎天價花落 羅斯柴爾德男爵家族,1868年詹姆士羅斯柴爾德爵士在公開拍賣會上 以天價440萬法郎中標(biāo)購得 在1855年波爾多梅多克地區(qū)葡萄酒分級制度中位列頂級一等酒莊的 拉菲古堡(參見前述拉菲古堡歷史)。 當(dāng)時酒莊面積74公頃。 該家族擁有拉菲莊一直至今， 而且一直能把拉菲莊的質(zhì)量和世界