山東電臺媒體營銷手冊.ppt

山東電臺媒體營銷手冊,媒體的“贏利模式”,“手冊”定位,媒體經(jīng)營和運營完整的解決方案 為媒體內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和廣告營銷管理人員， 提供市場化的管理理念、科學(xué)全面的媒介管理系統(tǒng)和實戰(zhàn)策略,“手冊”核心,媒體經(jīng)營管理者的三大思維+三大行為 媒體經(jīng)營管理系統(tǒng)的八大模塊,“手冊” 特色,系統(tǒng)：八大管理模塊 工具：24+54=78個工具 實用：101種方法 實戰(zhàn)：20%聽、50%說、85%做 實效：管理沒有絕對的，只有適位的,媒體經(jīng)營管理者的 三大思維和三大行為,管理者的三大思維,內(nèi)向思維操之在我 數(shù)字思維數(shù)字管理 結(jié)果思維利潤導(dǎo)向,管理者的管理、決策的原則和標準,內(nèi)向思維,“操之在我” 責(zé)任,馬利和王剛是兩位先生，年齡一樣，同一時間應(yīng)聘到三力集團工作。 一年以后，王剛提升為公司主管，而馬利還是一般職員，為此，馬利深感不快。因為他覺得和王剛在同一部分工作，各方面做得也不錯，為什么沒提拔自己？有一天，他向公司更高一級主管說出自己的迷惑與不快。 主管聽他傾訴完畢，沉默了一會，然后說：“這樣，馬利，咱們公司餐廳要采購以一批土豆給員工自己吃，你去辦一下這件事，回來咱們接著談這件事?！?馬利很快趕到農(nóng)貿(mào)市場，又很快打來電話： “主管，要采購多少？” 主管告訴了他，一會兒，電話又來了： “主管，土豆有兩種，一種大的1元1斤，一種小的8角1斤，要哪種？” “主管，土豆有去皮的，有帶皮的，要哪種？” “主管，土豆這么多，公司有車來拉嗎？” “主管，” “主管，” 當又一遍電話響起的時候，主管告訴馬利： “這樣吧，你先回來”，然后他把王剛叫到辦公室，安排同一件事。 1小時以后，王剛回來向主管匯報： “主管，土豆有大的、小的、去皮、帶皮很多種，餐廳采購自己吃，我認為沒必要買大的、去皮的，小的、帶皮的6角1斤，每斤可節(jié)省4角錢。市場上土豆很多，可隨時采購，沒必要買太多，我這次買了100斤，賣主已經(jīng)給送到了餐廳。另外，市場上西紅柿很便宜，看起來也不錯，我建議改善一下生活，可適當采購點，小的5角1斤，如果需要，我可打電話讓賣主送來?！?“很好，辛苦了”，主管轉(zhuǎn)頭面對馬利說： “馬利，為什么公司提拔王剛而不是你，現(xiàn)在明白了嗎？”,找 找 區(qū) 別,職業(yè),責(zé)任,觀念,思維方式,技能,知識,態(tài)度,心理素質(zhì),權(quán)利,職務(wù),目標,工作（事）,職業(yè) 素質(zhì) 六層次,知識 技 能 觀 念 思維方式 態(tài) 度 心 理 素 質(zhì),職 業(yè) 表 現(xiàn),責(zé)任為中心 結(jié)果為導(dǎo)向 工作為首選 理性為基礎(chǔ) 服務(wù)為靈魂 品質(zhì)為保障,工作是我們要用生命去做的事,工作不是我們?yōu)榱酥\生才做的事，而是我們要用生命去做的事。 工作就是付出努力。 沒有卑微的工作，只有卑微的工作態(tài)度，而工作態(tài)度完全取決于我們自己。,職業(yè)化，就是以最小的 成 本 追求 最 大 的效益。 職業(yè)化，就是以此 為 生，精于 此 道 。 職業(yè)化，就是 細 微 之處做得專業(yè)。 職業(yè)化，就是盡量用 理性 的態(tài)度對待工作。 職業(yè)化，就是別人不能輕易替代 。,職業(yè)化,內(nèi)向思維,媒體的管理文化 媒體管理者必須具備的管理素質(zhì),數(shù)字思維,數(shù)字管理才是科學(xué)的管理 沒有數(shù)字就沒有管理 所有的工作都是成本 成本是要量化的 10 - 8 = 2 收入 成本 利潤,數(shù)字思維,數(shù)字意識不談?wù)Z文 內(nèi)容經(jīng)營：收聽率、占用率、滿意度、互動量 廣告經(jīng)營：創(chuàng)收目標為立項之本,結(jié)果思維,利潤是檢驗企業(yè)成功的唯一標準 不計苦勞、只計功勞 貢獻 價值 量化,結(jié)果思維,成本-電臺最大成本是什么?時間資源 結(jié)果導(dǎo)向同樣的資源，不是做什么，而是做什么更好 有限的時間資源，創(chuàng)造最大的內(nèi)容價值和推廣機會，獲取最大的廣告收益。,案例,問題1：溝通為什么低效？ 問題2： 我給他說了 我給他都說了 我給他都說明白了。,舉例： 直播活動 醫(yī)療廣告、sp,三大行為,認真 快 堅守承諾 決不找借口,執(zhí)行力,執(zhí)行力=制度+檢查 檢查什么，得到什么 領(lǐng)導(dǎo)者=檢查者 檢查是成功之父 檢查重于信任 制度要經(jīng)當事人認同,媒體經(jīng)營管理系統(tǒng)的八大模塊,媒體營銷管理系統(tǒng)的八大管理模塊,市場調(diào)研 尋找機會 明確客戶 產(chǎn)品定位 贏利目標 績效管理 市場營銷 財務(wù)管理,第一模塊：市場調(diào)研,市場調(diào)研核心,四只眼睛看市場,市場調(diào)研 四只眼睛看市場,政策法規(guī) 競爭對手 目標客戶 產(chǎn)品,第一只眼睛看市場 政策法規(guī)調(diào)研,法律法規(guī) 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策 金融政策 政策法規(guī)是企業(yè)的第一大風(fēng)險,熟讀各項媒體政策,省委宣傳部宣傳文件 廣電總局各項管理條例 廣告法 工商法規(guī) 。,第二只眼睛看市場 競爭對手調(diào)研,為什么要調(diào)研競爭對手 誰是我的競爭對手 調(diào)研渠道 調(diào)研主要內(nèi)容 如何建立情報組織 保密管理,為什么要調(diào)研競爭對手,零和游戲： +1 -1 = 0 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 對手是老師 規(guī)避競爭 做的更好不容易，做的不同很容易 殺敵一千、自損八百，不戰(zhàn)而屈人之兵,競爭對手區(qū)隔誰是我的競爭對手,直接對手 間接對手 潛在或新的對手 直接對手判斷： 相同的目標客戶 相同的區(qū)域 相同的性價,競爭對手調(diào)研主要內(nèi)容,對手優(yōu)、劣勢 組織架構(gòu)（整體以及核心部門的組織結(jié)構(gòu)） 核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營銷方面的核心人才） 產(chǎn)品狀況（覆蓋、改版/新節(jié)目、核心節(jié)目、活動等） 管理手段（績效管理與運營模式） 營銷手段、策略（價格策略、通路/渠道、推廣廣告策略） 客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場、區(qū)域/行業(yè)在哪里及表現(xiàn)/占有率 最新舉措（最新信息）：前7項的變化及其他信息 數(shù)據(jù)分析（細分到月的收聽率數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、銷售收入）,競爭對手調(diào)研渠道,專人專職 “小蜜蜂” 主持人、廣告經(jīng)營人員 第三方信息：客戶、代理公司 領(lǐng)導(dǎo)人親臨市場,第三只眼睛看市場 目標客戶細分（聽眾）,覆蓋區(qū)域細分文化 省、市、區(qū)、縣 人口細分 年齡、家庭、性別、教育 從行為細分 收聽時機、環(huán)境、收聽頻率、態(tài)度、忠誠度、收聽方式 從消費心理細分 個性、收入、生活方式,第三只眼睛看市場 目標客戶細分（廣告主）,區(qū)域 季節(jié) 行業(yè) 市場份額 投放習(xí)慣,目標客戶調(diào)研思維節(jié)點,站在客戶的立場 逆向思維 ceo30%的時間核心客戶研究與服務(wù),逆向思維 障礙=最愛 問題=課題 生氣=生意,目標客戶調(diào)研的目的,明確目標消費者 他們的需求是什么，他們的問題是什么？,第四只眼睛看市場 產(chǎn)品調(diào)研,產(chǎn)品細分 市場是群體 聽眾是個體 內(nèi)容只為一小部分人服務(wù) 1%的市場，50%+的市場份額,產(chǎn)品調(diào)研的目的,認請你的產(chǎn)品 認清行業(yè)趨勢 認清競爭對手和目標客戶 產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新,產(chǎn)品調(diào)研的核心,頻道和節(jié)目的受眾市場 細分 精準 區(qū)隔1%的聽眾規(guī)模，50%+的市場占有率 壟斷,市場調(diào)研 四只眼睛看市場,四只眼睛缺一不可 政策法規(guī) 競爭對手 目標客戶 產(chǎn)品,媒體內(nèi)容和經(jīng)營 的決策依據(jù),思考,頻道對于宏觀政策、導(dǎo)向的扶持中，有沒有空間？如何做？ 責(zé)任人 方法 預(yù)期結(jié)果 期限,思考,競爭對手分析，頻道請列舉未來要研究的三個對手 分類：直接、間接、潛在或新對手 分析內(nèi)容：舉例 研究對手采取哪些渠道,思考,頻道主要聽眾分析 聽眾都有哪些需求 為發(fā)現(xiàn)聽眾需求采取了哪些措施 現(xiàn)有內(nèi)容未滿足聽眾的哪些需求 聽眾還有哪些障礙,思考,頻道是否成立“市場研發(fā)部” 領(lǐng)導(dǎo)者 組織成員 工作目標 管理手段 聽眾短信平臺,第一鈕扣法則,需求 機會 風(fēng)險 決策,固化目的論,第二模塊：尋找機會,尋找機會的核心,聚焦尖刀、一劍封喉,尖刀在哪？,用swot工具尋找尖刀,swot情況分析模型,優(yōu)勢 s,機會 o,劣勢 w,威脅 t,分析因素,外部環(huán)境因素機會o和威脅t 客觀因素：外部環(huán)境對媒體的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，一般歸屬為文化、經(jīng)濟的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇； 內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢s和弱點w 主觀因素：媒體在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，一般歸類為管理的、組織的、經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到媒體的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮媒體的未來發(fā)展趨勢。,精準找問題構(gòu)造swot矩陣,排序：根據(jù)輕重緩急或影響程度等因素排序 構(gòu)造swot矩陣 ：內(nèi)外匹配 建構(gòu)一個表格，每個占1/4 所有優(yōu)勢分成兩組，分析是與機會有關(guān)，還是與威脅有關(guān)；同樣把所有劣勢分成兩組，一組與機會，另一組與威脅； 把優(yōu)勢和劣勢與機會或威脅配對，分別放在每個格；,精準找問題構(gòu)造swot矩陣,優(yōu)勢 s,機會 o,劣勢 w,威脅 t,so,wo,wt,st,so：發(fā)展尖刀 st：克服 wo：轉(zhuǎn)換 wt：規(guī)避,swot的核心價值：聚焦尖刀,制訂計劃,最少三種解決方案 基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。 選擇其一：從中選出具執(zhí)行力的最佳方案。,swot分析應(yīng)用方法與步驟,前言 情況分析模型第一鈕扣 精準找問題 就主要問題提供2+可行性方案 方案分析 方案建議：選擇其一，具執(zhí)行力的最佳方案 結(jié)論,媒體的核心競爭力,1. 尖刀=簡單+聚焦+重復(fù) 2.簡單到極致 成功來自核心優(yōu)勢,解決媒體定位,頻道定位 節(jié)目定位 編排定位 推廣定位 營銷定位 服務(wù)定位,what how who,確定核心產(chǎn)品,收聽率 市場占有率 廣告吸納量 客戶滿意度忠誠度 競爭對手狀況,彌補劣勢,揚長避短 取長補短（競合）（其他媒體資源、客戶資源） 案例：887,尋找機會（切入點）,全