傳統(tǒng)媒體的微博之路--基于5家傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證分析.doc

傳統(tǒng)媒體的微博之路-基于5家傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證分析摘要本文通過(guò)對(duì)5家傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證分析，考察傳統(tǒng)媒體微博的相關(guān)使用情況，對(duì)傳統(tǒng)媒體微博的定位、內(nèi)容的選取、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體微博2011年3月3日，新浪宣布其微博用戶(hù)總數(shù)已突破1億，鑒于微博的重要地位，新浪、騰訊等還在繼續(xù)加大宣傳推廣力度；另一方面，越來(lái)越多的商家、媒體、政府部門(mén)、相關(guān)機(jī)構(gòu)等也開(kāi)通了自己的官方微博。本文試圖考察傳統(tǒng)媒體微博的相關(guān)使用情況。鑒于新浪微博是目前“中國(guó)使用人數(shù)最多、知名度最高的微博客網(wǎng)站”，本文擬選取在新浪開(kāi)通微博的傳統(tǒng)媒體作為研究對(duì)象，截至2011年4月10日，新浪網(wǎng)上共有1713家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了微博，而去年8月份的數(shù)據(jù)是466家，其中包括481家報(bào)紙，823家雜志，206個(gè)電視頻道，1217個(gè)電視欄目和409家電臺(tái)（新浪微博廣場(chǎng)媒體匯截至201年4月10日18：00的數(shù)據(jù)）。本文主要根據(jù)新浪微博廣場(chǎng)媒體匯的分類(lèi)，選取三大傳統(tǒng)媒體中，微博粉絲量排在第一位的進(jìn)行分析，時(shí)間跨度為4月1日到10日，主要考察其原創(chuàng)發(fā)帖量、帖子內(nèi)容和表現(xiàn)形式、粉絲的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)載量，探究傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容選取、表現(xiàn)形式、參與互動(dòng)、發(fā)布時(shí)間等方面的現(xiàn)狀與問(wèn)題（見(jiàn)表一）。因?yàn)樾吕宋⒉V場(chǎng)媒體匯的分類(lèi)里還有很多電視欄目開(kāi)通微博，所以還選取了粉絲數(shù)量排在第一的“快樂(lè)大本營(yíng)”進(jìn)行考察。表1數(shù)據(jù)里發(fā)帖是指的是原創(chuàng)的帖子數(shù)量，粉絲量則指媒體微博累計(jì)的粉絲總量。粉絲活躍度則是10天內(nèi)原創(chuàng)帖子的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)載量相加，再除以粉絲量得到的比率，這個(gè)比率雖然不能精確地反應(yīng)粉絲的活躍度，但在一定程度上還是可以看出媒體微博粉絲的活躍程度和參與熱情?？v觀(guān)選取的幾家媒體微博的數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)：一方面，傳統(tǒng)媒體較早地具有開(kāi)微博的意識(shí)，尤其是印刷媒體，不少都在2010年前就開(kāi)通了官方微博；另一方面，在如何經(jīng)營(yíng)微博層面，不少傳統(tǒng)媒體還處于摸索階段，從其各自官方微博的定位、內(nèi)容的選取、表現(xiàn)形式等方面來(lái)看，不同媒體之間的差異較大，以下詳述之：（一）微博頁(yè)面要素完備，注重媒體重要特征的移植。從選取的5家媒體的來(lái)看，在其官方微博上都將其報(bào)頭或者LOGO等作為圖像，并且在微博上有其博客的鏈接，有傳統(tǒng)媒體自身的介紹或者定位口號(hào)，如新周刊，中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊：觀(guān)點(diǎn)供應(yīng)商，視覺(jué)開(kāi)發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營(yíng)商，”江蘇衛(wèi)視的“情感衛(wèi)視，幸福中國(guó)”等。（二）內(nèi)容來(lái)源多樣化。除了源自各家媒體原創(chuàng)的信息外，還包括了其他媒體、博客的信息或者名作中的佳句、音樂(lè)等。江蘇衛(wèi)視和快樂(lè)大本營(yíng)則能很好地圍繞其熱播劇或節(jié)目，進(jìn)行相關(guān)話(huà)題的策劃，吸引粉絲的關(guān)注和互動(dòng)。（三）信息表現(xiàn)形式多樣。在發(fā)布信息時(shí)，這幾家媒體的微博都注重其表現(xiàn)形式，多采用“文字+圖片”、“文字+視頻/音頻”、“文字+圖片+相關(guān)鏈接”的形式，被鏈接的對(duì)象一般是博客地址或媒體網(wǎng)站。（四）注重與粉絲的互動(dòng)。其互動(dòng)形式主要有：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)；猜猜看抽獎(jiǎng)；設(shè)置小調(diào)查等。值得一提的是新周刊微博不定期發(fā)布的小調(diào)查，因?yàn)檎{(diào)查題目的精心選擇，粉絲的參與熱情很高，有些調(diào)查的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)3萬(wàn)，評(píng)論量也過(guò)萬(wàn)。如：你被“拖延癥”壞過(guò)哪些事？中國(guó)人，你為什么不快樂(lè)？數(shù)一數(shù)你身邊哪些東西在降價(jià)？明天中了1000萬(wàn)美元，你會(huì)怎么花？在對(duì)5家微博的分析和比較中，筆者也發(fā)現(xiàn)了其中存在的不足之處：（一）發(fā)布時(shí)間和節(jié)奏問(wèn)題。彭蘭教授指出媒體微博要保持機(jī)構(gòu)形象又要有人的溫度，要把握信息的發(fā)布節(jié)奏，要保持較高更新頻率，而后者是保持活力的基礎(chǔ)。從發(fā)布時(shí)間看，在選取的5個(gè)樣本中，只有新周刊似乎比較符合上述需求。其每天的微博都是從早上8點(diǎn)的“名人佳句+圖片，早安，各位”開(kāi)始，到當(dāng)晚12點(diǎn)左右的“名人佳句+圖片，晚安，各位”結(jié)束，讓粉絲感覺(jué)溫暖，且每一條配有美圖、匠心獨(dú)運(yùn)的問(wèn)候語(yǔ)都會(huì)吸引很多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。更新頻率也保持在每小時(shí)1條，每天中午的固定板塊“古典的天空”（主要是介紹和分享古典音樂(lè)）也成為很多粉絲的期待。其余幾家媒體的微博在發(fā)布時(shí)間和發(fā)布頻率上則不盡人意。有的媒體的微博一兩天都不更新。如“中國(guó)之聲”的微博頁(yè)面介紹是“中國(guó)唯一覆蓋全國(guó)的24小時(shí)新聞直播頻率?！钡湮⒉┑陌l(fā)布時(shí)間則是如此：4月10日沒(méi)有內(nèi)容，4月9日只有兩條，發(fā)布時(shí)間分別是：23：41和18：51。從理論上講，微博是可以7*24隨時(shí)發(fā)新聞，但是南方周末微博在抽查的10天中的4天（4月3、4、5、10日）都沒(méi)有更新，即使有更新的幾天，其更新時(shí)間也是從早上10點(diǎn)左右開(kāi)始，下午6點(diǎn)左右結(jié)束。從更新頻率來(lái)看，抽樣的兩家印刷媒體微博平均每天發(fā)布9條以上，而電視和電臺(tái)則只有4條。就此筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博的認(rèn)識(shí)和重視程度都有待提高。（二）內(nèi)容選取的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體有著豐富的內(nèi)容，那么，在微博上是否要全部呈現(xiàn)以吸引粉絲呢？如果要選取的話(huà)，選取的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？能否發(fā)布自己媒體之外的信息，如果可以的話(huà)，選取標(biāo)準(zhǔn)又是什么？是契合傳統(tǒng)媒體的定位還是只求提升粉絲數(shù)量及其關(guān)注度而脫離傳統(tǒng)媒體的定位？新周刊的微博內(nèi)容并不囿于雜志本身，而是在契合雜志本身氣質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和擴(kuò)充，并能用微博的及時(shí)性彌補(bǔ)雜志在時(shí)效性方面的滯后；南方周末的微博來(lái)源于報(bào)紙本身的內(nèi)容相對(duì)較少，并且其微博上標(biāo)示的“當(dāng)你看見(jiàn)我的時(shí)候，我和新聞在網(wǎng)上；當(dāng)你看不見(jiàn)我的時(shí)候，我和新聞在路上”和報(bào)紙的“在這里，讀懂中國(guó)”的定位有著較大的差異；江蘇衛(wèi)視及其微博的定位相同：“情感世界，幸福中國(guó)”，該微博的內(nèi)容也多是選取圍繞其熱播劇和欄目新拿什么拯救你，我的愛(ài)人和非誠(chéng)勿擾等來(lái)發(fā)布信息，主要是節(jié)目預(yù)告、劇情介紹，但表現(xiàn)手法并非平鋪直敘，而是采用設(shè)置懸念，制造話(huà)題來(lái)吸引粉絲參與互動(dòng)和點(diǎn)評(píng)；快樂(lè)大本營(yíng)的微博則主要是通過(guò)上傳節(jié)目花絮（微博中的圖片和語(yǔ)言多是圍繞著當(dāng)期節(jié)目，用設(shè)問(wèn)的形式來(lái)引起觀(guān)眾的收看興趣，在節(jié)目中，能隨時(shí)抓住節(jié)目中搞笑、感動(dòng)的瞬間上傳到微博。主持人、嘉賓和觀(guān)眾在臺(tái)上的經(jīng)典瞬間和高潮內(nèi)容都不放過(guò)）來(lái)引起粉絲們的共鳴和互動(dòng)參與。值得一提的是，其微博的風(fēng)格和語(yǔ)言與節(jié)目自身、主持人風(fēng)格一致，也符合節(jié)目的定位和受眾特征，故雖微博內(nèi)容不多，但粉絲們的參與程度較高。（三）內(nèi)容的表現(xiàn)形式問(wèn)題。對(duì)于字?jǐn)?shù)在140以?xún)?nèi)的微博，如何更好、更有效地呈現(xiàn)新聞是一個(gè)需要思考的問(wèn)題，彭蘭教授建議媒體微博應(yīng)該掌握“微博體”，（她認(rèn)為“微博體”并不是一種嚴(yán)格意義上的文體框架，也沒(méi)有明確規(guī)則，它更多體現(xiàn)的是人們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上進(jìn)行文字交流的一種“感覺(jué)”，是微博文化的一種體現(xiàn)）。那么具體到每一家媒體的每一條微博，其表現(xiàn)形式從結(jié)構(gòu)、要素到語(yǔ)言風(fēng)格都有較大差異，雖然沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，但是作為一家傳統(tǒng)媒體的微博還是應(yīng)該選擇適合自身的表現(xiàn)方式。此次選取的5家媒體的微博的表現(xiàn)形式多是文字+圖片、文字+視頻的形式，但是對(duì)于文字部分，具體到每一家媒體的微博又有所不同。南方周末沿用了傳統(tǒng)的處理新聞的方式，采用【標(biāo)題】導(dǎo)語(yǔ)+鏈接（南方周末網(wǎng)站），如【上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目正式開(kāi)工】中美雙方在主題樂(lè)園公司與配套設(shè)施公司中的持股比例分別為57%和43%，在管理公司中的持股比例分別為30%和70%。而新周刊是“標(biāo)題+新聞?wù)?新聞源”的形式，如“日核危機(jī)后遺癥江蘇的萵苣葉檢出極微量放射性碘131，專(zhuān)家說(shuō)，水洗3次可除，吃無(wú)大礙。江西地表水檢出極微量放射性核素碘-131、銫-137，專(zhuān)家說(shuō)，含量極低，不會(huì)對(duì)環(huán)境和公眾健康造成影響，不需要采取任何防護(hù)措施。（新華社、山西日?qǐng)?bào)）”江蘇衛(wèi)視則主要圍繞熱播劇的劇情、臺(tái)詞、演員的表演等設(shè)置話(huà)題，如“【“戀”之手冊(cè)】獨(dú)自來(lái)到北京打拼的羅晶晶意外的碰到了苦苦尋找他的韓丁，在韓丁的打動(dòng)下，兩個(gè)人過(guò)起了幸福的二人生活。但在一次偶然的時(shí)間，韓丁卻發(fā)現(xiàn)羅晶晶和另一個(gè)人在一起。焦急的他反倒笑著說(shuō)：打你手機(jī)關(guān)機(jī)，還以為你跟哪個(gè)男的跑了呢。巧妙的化解了尷尬。如果是你，會(huì)怎么處理這個(gè)危機(jī)呢？”還有諸如【愛(ài)情箴言】、【愛(ài)的物語(yǔ)】系列等。媒體微博有三個(gè)主要功能，即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)。當(dāng)微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播及整個(gè)傳媒格局產(chǎn)生越來(lái)越大的影響時(shí)，專(zhuān)業(yè)媒體必須主動(dòng)出擊，其中，將微博作為媒體的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)和傳播平臺(tái)，是媒體機(jī)構(gòu)利用微博的一種主要方式。而這些功能的實(shí)現(xiàn)都需要傳統(tǒng)媒體注意到微博與原媒介的差異、整合方式，尤其是在具體的操作層面，還是有一系列問(wèn)題需要考慮的。（一）微博在媒體內(nèi)部的位置。微博的出現(xiàn)，的確給傳統(tǒng)媒體的新聞采寫(xiě)帶來(lái)了新的內(nèi)容，但是如何既有的媒體內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)在微博上的傳播，是一個(gè)還處于探索階段的問(wèn)題，這不僅僅是能否在第一時(shí)間發(fā)布新聞的問(wèn)題，還牽扯到微博的運(yùn)營(yíng)和管理的問(wèn)題。記者個(gè)人可以利用微博尋找新聞線(xiàn)索、聯(lián)系采訪(fǎng)對(duì)象、做小規(guī)模的調(diào)查，但是作為一家媒體的官方微博，應(yīng)該由哪些人負(fù)責(zé)、哪些人管理和把關(guān)，都是需要管理層的進(jìn)一步考慮的。同時(shí)，還牽扯到如何在媒體內(nèi)部給微博定位的問(wèn)題，媒體、媒體網(wǎng)站、微博三者之間的關(guān)系、人員、力量分布、重視程度、相關(guān)的編輯方針、發(fā)布流程、發(fā)布權(quán)限、審核等都是要慎重考慮的問(wèn)題，也是應(yīng)該慎重思考的問(wèn)題。另外，在微博上登什么、不登什么、怎么登等問(wèn)題也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，尤其是在處理時(shí)政新聞的時(shí)候，短短140個(gè)字，要顯示出新聞的要點(diǎn)、基調(diào)、傾向等，適當(dāng)?shù)摹岸取庇衷撊绾伟盐铡Ｋ?，傳統(tǒng)媒體介入微博，并不是提升線(xiàn)下銷(xiāo)售量、增強(qiáng)品牌影響力和增加用戶(hù)粘性那么簡(jiǎn)單，而是需要思考一系列微觀(guān)層面的問(wèn)題。處理不好的話(huà)，只會(huì)事倍功半，徒有形式而已。（二）內(nèi)容整合。微博的內(nèi)容是一種由用戶(hù)生成并提交的、能夠?qū)崟r(shí)滾動(dòng)更新的簡(jiǎn)短話(huà)語(yǔ)，其文本多不成系統(tǒng)而呈碎片化。對(duì)這種來(lái)源不同的碎片化的文本，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)各自不同的媒體定位和受眾定位進(jìn)行不同的信息整合，目前，我國(guó)已有媒體開(kāi)始在做這方面的嘗試。如都市快報(bào)“微生活”版、南