萬安平安小區(qū)一層商業(yè)營銷策劃方案.doc

歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案1體驗(yàn)風(fēng)情商業(yè)街區(qū)萬安平安小區(qū)一層商業(yè)營銷提案第一部分、項(xiàng)目概述一、德陽宏觀經(jīng)濟(jì)概述：2003年，德陽市城鎮(zhèn)化水平為35%，城市人口約28萬，政府規(guī)劃到2010年城市人口達(dá)到50萬，城市化率達(dá)到60%以上。德陽的城市商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)還有較大的發(fā)展空間。德陽市經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，2003年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約為1133美元（約9360元人民幣），全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7892元，比全省高12.07%；農(nóng)村居民人均純收入2790元，比全國高6.41%，比全省高25.11%。預(yù)計(jì)2010年人均GDP將達(dá)到17000元，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上翻一番。德陽的工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，機(jī)械、食品和化工三大主要傳統(tǒng)行業(yè)效益正在步入良性循環(huán)的軌道，二重、東電、東汽、劍南春、什邡煙廠、藍(lán)劍集團(tuán)等一批重點(diǎn)企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)成長迅速。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，德陽的購買力強(qiáng)勁。德陽城鄉(xiāng)居民儲蓄存款較為充裕，2003年末居民儲蓄存款余額208.67億元。中國經(jīng)濟(jì)通漲率達(dá)到3%，銀行利率保持1.98%不變，考慮20%利息所得稅，其實(shí)中國已經(jīng)進(jìn)入負(fù)利率時(shí)代，實(shí)際利率為1.616%，居民投資轉(zhuǎn)向的潛在動力很大，房地產(chǎn)無疑是最好的投資渠道之一，如果能夠釋放居民存款的5%，就達(dá)到10個(gè)億，這足以消化整個(gè)德陽的房地產(chǎn)開發(fā)量?？h域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)：2001年全省GDP過50億元的20個(gè)縣，德陽就占了5個(gè)(旌陽、綿竹、什邡、中江、廣漢)我們的目標(biāo)客戶將放大到這些區(qū)域。二、德陽商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)概述1、商業(yè)分布及特點(diǎn)德陽城市的華山路、岷江路和泰山路圍合成一個(gè)大的三角形，形成了德陽的主要?dú)g迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案2商業(yè)圈。在此三角中，南街和長江西路共同營造了德陽目前最繁華的商業(yè)地段。其中，南街主要為臨街品牌專賣店，典型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。相對大型的商業(yè)集中于南街和長江西路的交界處。德陽目前的商業(yè)物業(yè)形態(tài)較為落后，自發(fā)形成，明顯缺乏規(guī)劃，城市幾乎沒有特色商業(yè)建筑，缺乏商業(yè)空間的宜人尺度和體驗(yàn)環(huán)境。這是提升本項(xiàng)目價(jià)值的一個(gè)機(jī)會。2、城市商圈的發(fā)展規(guī)劃德陽政府近15年的城市商圈發(fā)展規(guī)劃：以長江西路和泰山北路為城市商業(yè)中心，尤其是長江西路，南街口到泰山北路一線作為商業(yè)發(fā)展的重店，加上昆山街，綿遠(yuǎn)街等商業(yè)街，共同構(gòu)成德陽的“鹽市口”商圈。德陽的商圈正在南移。三、本項(xiàng)目概況本項(xiàng)目臨街商鋪主要分布在涼山路和岷江西路，位于德陽市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)的邊緣地帶，距離德陽核心商業(yè)圈（南街與長江西路的交界處）約300米，項(xiàng)目對面是成都百貨大樓大型商業(yè)，預(yù)計(jì)今年5月底開業(yè)。目前項(xiàng)目周邊人氣、商氣較差，隨著德陽商業(yè)中心的南移、成百的開業(yè)，本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值將日益凸顯。項(xiàng)目優(yōu)劣勢簡要分析：一）、優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：地處德陽傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)與成百大樓兩大核心商業(yè)區(qū)之間，享有龐大人流所帶來的商氣，同時(shí)，城市商業(yè)向南發(fā)展趨勢明顯，區(qū)位優(yōu)勢愈加凸現(xiàn)。規(guī)模優(yōu)勢：本案屬于住宅底商，是未來核心商業(yè)區(qū)，4600平米的底商面積，形成“u”字形的商業(yè)長廊，具備了形成規(guī)模商業(yè)的條件。人流動線的通暢性：如右圖開發(fā)商實(shí)力：作為二重集團(tuán)下屬企業(yè)，其實(shí)力與信譽(yù)深受德陽投資者的信賴。二、劣勢商圈成熟程度低：盡管有良好預(yù)期，但就現(xiàn)狀而言，本案所在地商氣尚未真正形成，消費(fèi)人流較少。商鋪進(jìn)深大、投資門檻高：開間主要集中在3.6m左右，而進(jìn)深最多的達(dá)到了22m，歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案317米、21米進(jìn)深的商鋪占據(jù)相當(dāng)比例，限制了較多業(yè)態(tài)的進(jìn)駐。同時(shí)，由于單間面積較大，單價(jià)較高，造成總價(jià)偏高，普遍在60萬元以上，限制了大量的中小投資者的介入。項(xiàng)目建筑本身并無特色，外立面、產(chǎn)品形態(tài)、環(huán)境資源都較傳統(tǒng)，沒有宜人的空間尺度。另外，底商由于業(yè)權(quán)分散，給商業(yè)管理、業(yè)態(tài)整合增加了難度。通過對本案的簡要分析，可以發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)樓盤之間角逐的著力點(diǎn)主要體現(xiàn)在商圈的成熟程度、交通/區(qū)位、主力商家/管理商/下游商源、價(jià)格/付款方式/投資回報(bào)、動線的合理性、建筑質(zhì)量及商業(yè)配套、業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)種配比、開發(fā)商實(shí)力、建筑外立面等方面。通過前期摸底調(diào)查，我們對業(yè)主、商家、消費(fèi)者在上述競爭因素上的關(guān)注程度做出了定量評估：業(yè)主、商家、消費(fèi)者對競爭因素的定量評估表說明：著名的雷達(dá)圖競爭力作用模型，具有較高的參考價(jià)值；業(yè)主與商家的選擇接近，所以放在一起評估；業(yè)主、商家與消費(fèi)者在動線、建筑質(zhì)量、商業(yè)配套、交通區(qū)位、商圈成熟程度等方面的選擇比較接近；針對這些選擇，本案在后面的業(yè)態(tài)定位與產(chǎn)品改進(jìn)中將采取相應(yīng)的對策。第二部分、項(xiàng)目總體定位定位原則：關(guān)聯(lián)性、差異性、震撼性。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的定位必須遵循“關(guān)聯(lián)性、歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案4差異性和震撼性”三大定位原則。所謂“關(guān)聯(lián)性”是指項(xiàng)目定位必須與項(xiàng)目所處的區(qū)位、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)業(yè)態(tài)之間的和諧統(tǒng)一，共生共榮。所謂“差異性”指項(xiàng)目定位必須差異于目前所處商圈的商業(yè)業(yè)態(tài)，形成自己的特色，即“差別定位、錯(cuò)位經(jīng)營”。所謂“震撼性”是指定位要在市場上形成強(qiáng)大的沖擊力，讓市場、消費(fèi)者認(rèn)同這種定位，并樂意到此消費(fèi)。商業(yè)物業(yè)有3種可利用的資源：視覺資源、環(huán)境資源和人流資源。充分打造、挖掘、展示、利用好這3種資源，將極大提高商業(yè)物業(yè)的價(jià)值。視覺資源：即項(xiàng)目的整體外部形象是否具有聚焦力、沖擊力、吸引力，是否給人以良好的感受。視覺資源是決定物業(yè)價(jià)值的要素之一。環(huán)境資源：包括購物環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、休閑環(huán)境、空間尺度等，現(xiàn)在的商業(yè)的主流趨向已經(jīng)變?yōu)椤绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，只有能給與消費(fèi)者良好消費(fèi)體驗(yàn)的場所才是有生命力、有價(jià)值的商業(yè)地產(chǎn)。人流資源：有人氣，才有商氣、財(cái)氣。如何充分利用現(xiàn)有人流，如何吸引更多人流到此消費(fèi)？在商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)上要充分考慮滿足現(xiàn)有商圈人流需求和吸引其他商圈人流。視覺資源和環(huán)境資源是人流資源的載體。我們在本項(xiàng)目定位和產(chǎn)品改造方面將充分利用以上的定位原則，并有效釋放3種資源的增值潛能，為項(xiàng)目的銷售創(chuàng)造良好的硬件條件。商業(yè)地產(chǎn)的特殊性在于開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者“四位一體”，在于多贏，成功的商業(yè)地產(chǎn)必然是一個(gè)連環(huán)“利益讓渡”過程。即：開發(fā)利益投資利益經(jīng)營利益消費(fèi)利益開發(fā)產(chǎn)品/經(jīng)營模式營銷、推廣一、項(xiàng)目（商業(yè)經(jīng)營）總體定位：德陽首席體驗(yàn)式主題特色街區(qū)營造特色休閑風(fēng)情購物街區(qū)，在購物中休閑、在休閑中購物。將娛樂休閑融入購物，創(chuàng)造德陽全新的體驗(yàn)式購物模式。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)的一種主流趨勢，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已經(jīng)到來。終端消費(fèi)客戶定位：整個(gè)德陽市區(qū)，追求優(yōu)質(zhì)生活的群體。該項(xiàng)目所處的地段決定了項(xiàng)目功能城市商業(yè)與社區(qū)商業(yè)兼而有之，而以城市商業(yè)歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案5為重，因?yàn)槌鞘械纳倘φ谀弦?，成百即將開業(yè)，項(xiàng)目區(qū)域必將是德陽的又一個(gè)商業(yè)中心，與現(xiàn)在的商業(yè)中心比肩而立，而社區(qū)服務(wù)功能只是必要的輔助，這一定為就讓項(xiàng)目的終端消費(fèi)面向整個(gè)德陽，而非周邊社區(qū)。檔次定位：中（高）檔，面向大眾，高品質(zhì)的購物環(huán)境，大眾化的消費(fèi)。項(xiàng)目名稱：名稱釋意：特區(qū)一個(gè)有品位、有質(zhì)感、有地位、有特權(quán)的專署領(lǐng)地，而這個(gè)專署領(lǐng)地只為你開放！U項(xiàng)目商鋪?zhàn)匀恍纬蒛型，直接與項(xiàng)目形態(tài)契合。UYOU,你的，專屬于你的特區(qū)，代表你的品位，你的休閑方式，個(gè)性十足。U優(yōu)雅、悠閑：優(yōu)雅的購物環(huán)境、悠閑的消費(fèi)方式、宜人的商業(yè)尺度。U優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀：優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為優(yōu)秀的你提供優(yōu)質(zhì)新生活。歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！專屬于你的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)地！名稱評價(jià)：1、名稱簡潔、新穎、個(gè)性十足、寓意豐富，易于傳播。2、該名稱能很好地與本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位契合，品牌休閑服飾、個(gè)性飾品店、肯德雞快餐、個(gè)性茶吧、個(gè)性書吧、網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)構(gòu)筑起一個(gè)嶄新的消費(fèi)特區(qū)。3、便于后期推廣與炒作，如廣告宣稱“德陽將出現(xiàn)一個(gè)新特區(qū)”，形成懸念。第三部分、業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)組合與分布定位依據(jù)：關(guān)聯(lián)性、差異性、震撼性?？傮w原則：以充分借成百之勢，并與之形成補(bǔ)充，錯(cuò)位經(jīng)營，填補(bǔ)業(yè)態(tài)空白。根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)的形態(tài)，對目標(biāo)商圈的“坪效”進(jìn)行定位，依據(jù)不同類型商家的開店意歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案6愿做出“坪效”估計(jì)及“配坪”策略，據(jù)此擬定本案的業(yè)態(tài)業(yè)種配比，提供更合理的業(yè)態(tài)業(yè)種組合。一、坪效定位測算目標(biāo)商圈的營業(yè)坪效，有助于本案在銷售、租賃、經(jīng)營過程中符合商圈容量的要求，并設(shè)置出合理的業(yè)態(tài)。1.坪效基準(zhǔn)數(shù)據(jù)（以距本案較近的成商分場為例）根據(jù)定點(diǎn)目測，不考慮進(jìn)入二層超市的顧客，平均每分鐘進(jìn)店人數(shù)為20人，入店率20%（占過往人數(shù)的比例），根據(jù)商品品類均價(jià)計(jì)算，每分鐘營業(yè)額2050元=1000元，每天營業(yè)額（按照12小時(shí)營業(yè)時(shí)間計(jì)算）10006012=720000元，按照10%入店率折算，日營業(yè)額為72000元。則1F的營業(yè)坪效為72000/2500=28.8元/根據(jù)商業(yè)經(jīng)營規(guī)律，營業(yè)坪效在20-30元/之間可以實(shí)現(xiàn)盈虧保本點(diǎn)，其盈虧保本點(diǎn)為250020=50000元。大致可以測算，本案所處商圈的營業(yè)坪效應(yīng)保持在25元/.日的定位。按照本案建面4600、營面4000的商鋪計(jì)算，日營業(yè)額為400025=10萬元，按照單品均價(jià)50元計(jì)，需要實(shí)際消費(fèi)人數(shù)為10000050=2000人，按照入店率倒推，本案每天需要人流預(yù)計(jì)為200010%=2萬人。2.配坪策略商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成聚合力，如果太少則業(yè)態(tài)完整性不夠，影響消費(fèi)者的購物情緒。保留一定的競爭性，各業(yè)態(tài)設(shè)置3-10家的競爭店。未來擴(kuò)充街區(qū)商業(yè)有一定彈性，為下一步開發(fā)商業(yè)步行街預(yù)留一定的想象空間。以此坪效定位制定以下具體業(yè)態(tài)。二、具體業(yè)態(tài)分布如下：一）、平順苑C座B座西區(qū)：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：德陽缺乏針對年輕一族的休閑品牌服飾，類似成都春熙路的服飾品牌，如左丹奴、自歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案7由鳥、美特斯邦威、佑威、高邦、衣純、奮牌等；德陽缺乏體育用品及體育服飾的專賣；德陽缺上檔次的，品質(zhì)較好的針對年輕女性的飾品。這些都是市場的空白點(diǎn)，同時(shí)是市場所需要的業(yè)態(tài)業(yè)種。將這些項(xiàng)目分布與平順苑C座、B座西區(qū)，原因有四：1、該段商鋪位于涼山路，是南街商圈的必然延伸，與區(qū)域商圈契合；2、該段商業(yè)業(yè)態(tài)需要和后期綿遠(yuǎn)街步行街項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)達(dá)到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，為后期步行街的開發(fā)營造良好的商業(yè)氛圍；3、商鋪?zhàn)陨淼挠布?、開間、進(jìn)深的尺度較適合這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營。4、該段商鋪的售價(jià)較高，只有經(jīng)營服飾、飾品類高利潤行業(yè)可以滿足投資者的回報(bào)。二）、平順苑B座東區(qū)平順苑A座平和苑A座平和苑B座：理由：1、從商圈業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營和填補(bǔ)空白來看，對面的成百開業(yè)后，以其強(qiáng)大的號召力、豐富的產(chǎn)品、良好的購物環(huán)境、一流的管理水平，必然形成大量的消費(fèi)人流，而購物后的餐飲休閑成為該商圈的有效補(bǔ)充和必要業(yè)態(tài)。2、該段商鋪進(jìn)深較深，特別是A座達(dá)到22米，B座部分也達(dá)到21米和17米，適合作為餐飲、休閑類商家經(jīng)營。3、其中平順苑A座約500平米，適合引入一家西餐快餐，如德克士、肯德基，這些西餐快餐的開店選址往往在大型百貨、零售商業(yè)周邊，該項(xiàng)目的條件適合。平和苑A座對應(yīng)引入較大型的中式快餐或自助餐，如家家粗糧王。以這兩主力店吸引人流。4、B座進(jìn)深達(dá)到21米和17米的商鋪，規(guī)劃為小型特色餐飲店、特色水吧、書吧等，為該商圈的人流提供休息的場所。三）、平和苑C座：歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案8該段商業(yè)相對商業(yè)價(jià)值較小，主要為周邊社區(qū)服務(wù)，根據(jù)長期的市場研究結(jié)果，結(jié)合前期對德陽的初步了解，列出以下業(yè)態(tài)的需求：業(yè)種名稱需求狀況規(guī)劃分布位置其他說明健身496%平和苑C座具體的業(yè)態(tài)，將通過周邊消費(fèi)人群的市場調(diào)查后確定。洗衣燙熨282%平和苑C座花店1045%平和苑C座音像店877%平和苑C座照相彩擴(kuò)848%平和苑C座水果店2687%平和苑C座蛋糕店、面包房982%平和苑C座美容美發(fā)582%平和苑C座宅配店354%平和苑C座特殊處理方法藥店、藥品超市425%平和苑B座茶室215%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座書店、書吧2653%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座大眾餐館411%平和苑A座、平順苑B座東區(qū)、平和苑B座強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生狀況，385%需要早餐服務(wù)娛樂382%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座避免有噪音污染的娛樂，如KTV。說明：以上規(guī)劃是初步的，將根據(jù)項(xiàng)目的情況動態(tài)調(diào)整。第四部分：產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改造一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析基于前期對項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的初步了解，作如下分析1、目前待售物業(yè)普遍面積較大，單個(gè)鋪面面積在4080之間，在不考慮組合投資的情況下，投資總額均在50萬元以上，投資總額較高。由于受自身經(jīng)濟(jì)承受能力的限制，客觀上縮小了投資群體。根據(jù)以往在德陽操盤經(jīng)驗(yàn)和對本地市場購買力的認(rèn)識，德陽中小投資居多，購買力旺盛，而中高端投資者相對較少，對項(xiàng)目的銷歡迎進(jìn)入U(xiǎn)特區(qū)！萬安項(xiàng)目提案9售是一個(gè)不利因素。2、由于待售物業(yè)進(jìn)深過長，一般在11米17米之間，最長高大22米，對后期經(jīng)營業(yè)態(tài)有所限制，僅適合少量業(yè)態(tài)入場經(jīng)營，對部分準(zhǔn)備投資的客戶有一定的影響。3、物業(yè)自身特點(diǎn)“開間小、進(jìn)深長”，在一定程度上削弱了市場競爭優(yōu)勢。4、部分物業(yè)存在異型結(jié)構(gòu)，內(nèi)部空間的利用率不高，加之售價(jià)不低，難以凸現(xiàn)性價(jià)比。5、物業(yè)的品質(zhì)感不高，建筑外觀沒有既定的風(fēng)格，形成自身的特色，產(chǎn)品的差異化不強(qiáng)。6、外部市場環(huán)境良好，尤其是成百大樓修建完工、開業(yè)，對周邊商業(yè)氛圍的形成極為有利，可以有效增強(qiáng)投資信心，物業(yè)升值潛力凸現(xiàn)。7、物業(yè)即將進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，這對降低投資風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)信心也很有利。二、改造建議鑒于上述原因，現(xiàn)提出部分改造建議：1、對項(xiàng)目