紫薇之家整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

（修修改改稿稿）二二四四年年三三月月一一日日1目目錄錄.3前言.4項(xiàng)目簡(jiǎn)介.5項(xiàng)目SWOT分析.7.9項(xiàng)目品牌及功能定位.10特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營(yíng)造.33.51商鋪投資的關(guān)注因素.52項(xiàng)目租售的前提條件.55項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式.56招商的選擇標(biāo)準(zhǔn).60招商策略.61.812總體推廣思路建議.83推盤(pán)期推廣目標(biāo)建議.84目標(biāo)受眾分析.85推廣主題訴求點(diǎn).94推廣媒介組合.96推廣計(jì)劃建議.97推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用分配建議.98廣告及推廣活動(dòng)建議.100廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議.119.127租售組合建議.128營(yíng)銷(xiāo)中心建議.130營(yíng)銷(xiāo)中心功能定位.132七大設(shè)計(jì)原則.135建筑外部設(shè)計(jì)思路.136內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路.139推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的建議.15034前言SHOPPINGMALL（超級(jí)購(gòu)物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。就開(kāi)發(fā)面積在20萬(wàn)平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無(wú)論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過(guò)程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開(kāi)發(fā)的前奏“紫薇之家”，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷(xiāo)售、管理等方面的策略指導(dǎo)。5項(xiàng)目簡(jiǎn)介本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段?！白限敝摇苯M團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)”（41,270.30平方米）、“建材廣場(chǎng)”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場(chǎng)”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)”(4,773.30平方米)、“倉(cāng)庫(kù)”(3,948.40平方米)、“停車(chē)場(chǎng)”（9,946.00平方米）。該地塊位于整個(gè)“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營(yíng)銷(xiāo)中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目。6“紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場(chǎng)樓高5層（地下1層），建材廣場(chǎng)樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢(shì)。紫薇之家基地位置圖7項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開(kāi)發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè)SHOPPINGMALL”3資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展；4客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響1地理位置：項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置；2道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問(wèn)題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)MALL組成一個(gè)整體；8號(hào)召力；5公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用；6輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)所不具備的；4開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī)遇威脅1行業(yè)趨勢(shì)：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPINGMALL日益受消費(fèi)者所歡迎；2區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大；3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣(mài)場(chǎng)。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)1餐飲市場(chǎng)：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2家具市場(chǎng)：西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位