保健品市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)2【最新精品】.doc

專(zhuān)業(yè)好文檔第十章維生素類(lèi)保健品市場(chǎng)第一節(jié)維生素類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)一、市場(chǎng)規(guī)模隨著公民生活水平的提高，公民自身的保健意識(shí)正在不斷增強(qiáng)。在國(guó)外，維生素是最主要的營(yíng)養(yǎng)保健品，維生素對(duì)維持人體健康的作用有充分的科學(xué)依據(jù)，深入人心。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)保健品市場(chǎng)中，維生素產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為8-10億美元，占整個(gè)保健品市場(chǎng)15%的份額。今年年初，發(fā)生在中國(guó)和東南亞地區(qū)的非典事件，極大地促進(jìn)了公民健康意識(shí)的提高。維生素產(chǎn)品作為最具有科學(xué)依據(jù)的保健品，迅速被廣大市民所接受，維C沖劑、維C、E復(fù)合沖劑、復(fù)合維生素片等維生素保健品供不應(yīng)求，一個(gè)巨大的維生素保健品市場(chǎng)正在快速形成。圖表10-1全球維生素市場(chǎng)規(guī)模品名維生素E維生素A維生素C規(guī)模50億美元5億美元5億美元數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥商機(jī)網(wǎng)二、主要產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)目前全世界范圍內(nèi)使用最為普遍的是維生素A、維生素C和維生素E，三者每年市場(chǎng)額近20億美元。其中維生素E最大，超過(guò)了50億美元；維生素A和維生素C各為5億美元。其余較小的維生素市場(chǎng)有維生素B1、維生素B2、維生素B5、維生素B6、維生素B12、維生素D3和維生素H，每個(gè)品種都有0.51.5億美元的市值。在各種用途中，維生素作為動(dòng)物飼料的市場(chǎng)正在以每年23的速度增長(zhǎng)，在藥用和食用領(lǐng)域都以45的速度增長(zhǎng)。維生素A的主導(dǎo)生產(chǎn)廠有巴斯夫、羅氏和安萬(wàn)特動(dòng)物飼料廠（AAN）。圖表10-2維生素B主要子產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)好文檔序號(hào)品名1維生素B12維生素B23維生素B44維生素B65維生素B12數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥商機(jī)網(wǎng)2、維生素B系列包括維生素B1、維生素B2、維生素B4、維生素B6、維生素B12等產(chǎn)品，主要生產(chǎn)廠商有羅氏、巴斯夫、AAN、Daiichi維生素（B6）、Chinook（維生素B4）以及幾家中國(guó)制藥廠。在這些大型生產(chǎn)廠家之中，羅氏公司對(duì)維生素B6產(chǎn)品的投資最多，它先后在德國(guó)、中國(guó)等幾個(gè)國(guó)家追加和增加投資，德國(guó)的Grenzach是羅氏最大的復(fù)合維生素B6生產(chǎn)基地，上海新亞制藥是它搶占中國(guó)維生素B6市場(chǎng)的基地。圖表10-3維生素B主要生產(chǎn)廠家序號(hào)品名1羅氏2巴斯夫3AAN4Daiichi維生素（B6）5Chinook（維生素B4）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥商機(jī)網(wǎng)3、維生素C這是目前全球維生素生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一塊，也是中國(guó)企業(yè)直接加入并具有相當(dāng)實(shí)力的一塊。市場(chǎng)格局可謂三足鼎立，即羅氏公司、巴斯夫公司和中國(guó)4家公司，具有明顯優(yōu)勢(shì)的是前兩者，羅氏的市場(chǎng)份額達(dá)到40，而巴斯夫在兼并日本武田的維生素C銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)后市場(chǎng)份額達(dá)到28，剩余約30的市場(chǎng)由包括中國(guó)4家企業(yè)在內(nèi)的其他全球維生素C生產(chǎn)廠家分享。自中國(guó)企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，維生素C市場(chǎng)局勢(shì)急劇變化，過(guò)量供應(yīng)使得價(jià)格直線(xiàn)下滑。面對(duì)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各廠家紛紛使出渾身解數(shù)，或擴(kuò)產(chǎn)兼并降成本，或研究新工藝搞創(chuàng)新。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，這一形勢(shì)暫時(shí)無(wú)法改變。圖表10-4維生素C主要生產(chǎn)廠家及市場(chǎng)份額專(zhuān)業(yè)好文檔羅氏40巴斯夫28中國(guó)廠家30%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥商機(jī)網(wǎng)4、維生素E維生素E系生育酚與生育三烯酚類(lèi)品種的集合名稱(chēng)，其中生育酚的結(jié)構(gòu)活性最強(qiáng)，就世界范圍而言，羅氏、巴斯夫、AAN、Cognis、伊斯特曼及ADM屬于老資格的維生素E生產(chǎn)廠家，其中Cogins、伊斯特曼生產(chǎn)天然的維生素E，其效力比合成品強(qiáng)1倍。天然和植物提取是目前用藥的趨勢(shì)，相信隨著人們對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知程度的加深，天然維生素E市場(chǎng)會(huì)增加。維生素E自1995年以來(lái)價(jià)格一路下滑，到1999年全球維生素E總銷(xiāo)售額已跌到10億美元，但近兩年市場(chǎng)價(jià)格普遍上揚(yáng)，平均上漲15以上。由于瘋牛病的蔓延，歐洲各國(guó)紛紛棄用牛骨粉、牛下水粉等蛋白飼料，改用維生素E作為飼料添加劑，促使歐洲各國(guó)維生素E價(jià)格普遍上漲，其中飼料級(jí)維生素E價(jià)格比2003年同期增長(zhǎng)了25；此外，維生素E在化妝品行業(yè)和保健食品行業(yè)的走俏也是促使其市場(chǎng)復(fù)蘇的重要原因。5維生素H維生素H在過(guò)去的一年里由于產(chǎn)量不足價(jià)格不斷上漲，從每克1.50美元漲到2.00美元，再到6.00美元甚至更高。受此影響，羅氏公司近來(lái)進(jìn)行了維生素H的擴(kuò)產(chǎn)。但奇怪的是默克公司卻從這個(gè)市場(chǎng)中撤出。 ； ； ；羅氏、日本住友、田邊鹽野義是規(guī)模最大的維生素H生產(chǎn)廠家，目前尚未出現(xiàn)新市場(chǎng)同他們抗衡，因此，維生素H的價(jià)格還會(huì)有上漲空間。6維生素B4（氯化膽堿）價(jià)格下跌使氯化膽堿過(guò)量供應(yīng)的勢(shì)頭受到遏制，目前氯化膽堿干品市場(chǎng)處于緊縮形勢(shì)，但液態(tài)氯化膽堿的供貨卻很充足。由于三氯甲烷供貨緊張以及運(yùn)輸成本增高，使氯化膽堿的價(jià)格不斷上漲，而且隨著亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)上乳牛、肉牛業(yè)氯化膽堿用量增多，飼料級(jí)氯化膽堿的市場(chǎng)供需趨于平穩(wěn)，價(jià)格也趨于平穩(wěn)。氯化膽堿主要生產(chǎn)廠家有Chinook、巴斯夫、Bioprodncfs、Ducon、UCB和Akzonob。7煙酸煙酰胺目前煙酰胺的市場(chǎng)需求正以每年45的速度快速增長(zhǎng)，主要原因在于發(fā)展中國(guó)家飼料添加劑需求量的快速增長(zhǎng)；但由于日本和發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，價(jià)格呈現(xiàn)走低。8其他維生素羅氏和日本第一制藥是泛酸酯的主要生產(chǎn)廠，巴斯夫是泛酸鈣領(lǐng)先生產(chǎn)廠。專(zhuān)業(yè)好文檔目前市場(chǎng)上泛酸酯供需基本平衡，價(jià)格穩(wěn)定。胡蘿卜素是維生素A的前體物，應(yīng)用范圍廣，能產(chǎn)生絢麗的橘色，在飲料類(lèi)使用廣泛，同時(shí)它也是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的抗氧化物。主要生產(chǎn)廠家有Cognis、羅氏、巴斯夫，其中Cognis生產(chǎn)天然類(lèi)胡蘿卜素有優(yōu)勢(shì)。三、維生素消費(fèi)市場(chǎng)1、就消費(fèi)區(qū)域來(lái)講，由于歐美各國(guó)是維生素消費(fèi)的最主要市場(chǎng)，但就是在發(fā)達(dá)地區(qū)，維生素作為食物添加劑和化妝品，其消費(fèi)系數(shù)同時(shí)與本身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率密切相關(guān)；亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，也是維生素市場(chǎng)的一道消費(fèi)亮點(diǎn)，有跡象表明亞洲對(duì)維生素的需求不斷增加；東歐各國(guó)維生素市場(chǎng)目前增長(zhǎng)緩慢，但專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著東歐經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，維生素市場(chǎng)將迅速騰飛。2、就消費(fèi)方式來(lái)講，首先，無(wú)論作為動(dòng)物飼料還是在藥用、食品添加劑方面，維生素的混合使用已超過(guò)了單方應(yīng)用，這一趨勢(shì)還在不斷加強(qiáng)；其次，人們對(duì)維生素消費(fèi)品種要求越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)。最后，在用藥的選擇上，天然提取藥物已越來(lái)越得到人們的認(rèn)可，成為用藥的首選。圖表10-5中國(guó)主要維生素生產(chǎn)企業(yè)序號(hào)廠家1東北制藥2石家莊制藥3江山制藥4華北制藥5華中制藥數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥商機(jī)網(wǎng)盡管近年來(lái)我國(guó)維生素E發(fā)展速度較快，但我國(guó)維生素E人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)巨大。VE作為人的醫(yī)療保健品，美國(guó)的人均消費(fèi)量10-15克/人年，日本6.5克/人年，我國(guó)若按美國(guó)的1/10計(jì)算，VE的需求量也很大，而我國(guó)現(xiàn)在的實(shí)際用量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此數(shù)。圖表10-6美、日VE人均消耗量國(guó)別美國(guó)日本專(zhuān)業(yè)好文檔消費(fèi)量10-15克/人年日本6.5克/人年數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥商機(jī)網(wǎng)我國(guó)的保健的需求量將穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2005年我國(guó)對(duì)維生素E的需求量將達(dá)到5600t。維生素A：維生素A廣泛應(yīng)用于非處方藥、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、飼料添加劑及食品加工業(yè)。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，維生素A的需求將進(jìn)一步增大。最近中國(guó)國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目組的食物強(qiáng)化總體構(gòu)想中確定了維生素A、維生素B1、維生素B2、葉酸、尼克酸、鐵、碘、鋅和鈣為我國(guó)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的主要品種。可以預(yù)見(jiàn)，隨著我國(guó)全面推行食物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，維生素A的市場(chǎng)需求將大大增加。維生素C：以中國(guó)為主的亞洲國(guó)家，維生素C生產(chǎn)與消費(fèi)嚴(yán)重不平衡。我國(guó)大部分維生素C依賴(lài)出口，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)嚴(yán)重不足，維生素C每年用量?jī)H為4000t左右，我國(guó)維生素C人均年用量不足4克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年用量60-90克，因而國(guó)內(nèi)維生素C市場(chǎng)潛力十分巨大。如按歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均年用量的1/5計(jì)，國(guó)內(nèi)的需求量就有100%的增長(zhǎng)空間。圖表10-7城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)率列前十位的補(bǔ)充維生素/微量元素類(lèi)保健品序號(hào)品名購(gòu)買(mǎi)率121金維他18.90%2紐崔萊復(fù)合維生素C片6.70%3維生素C6.70%4金施爾康5.70%5紐崔萊小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊4.40%6黃金搭檔（組合維生素片）4.30%7維生素E3.60%8維生素B3.60%9成長(zhǎng)快樂(lè)2.50%10三精牌葡萄糖酸鋅口服液2.40%數(shù)據(jù)來(lái)源：健康網(wǎng)四、北京維生素市場(chǎng)根據(jù)SFDA南方所明普醫(yī)藥信息有限公司監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2004年北京維生素市場(chǎng)容量比2003年下滑了9.12%，“非典”過(guò)后，維生素產(chǎn)品銷(xiāo)售恢復(fù)正常，這也是2004年市場(chǎng)總額略有下降的主要原因。但從長(zhǎng)期看，預(yù)測(cè)維生素市場(chǎng)將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)好文檔維生素C類(lèi)產(chǎn)品是大起大落的超重量級(jí)品種，相比2003年，維生素C類(lèi)產(chǎn)品2004年銷(xiāo)售總額下滑了30%，而復(fù)合營(yíng)養(yǎng)劑下滑幅度較小，復(fù)合維生素市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)。（一）使用人群從下圖我們可以看出，老年、婦女、兒童類(lèi)維生素用藥市場(chǎng)份額都比2003年有不同程度的提高，隨著全球人口老齡化步伐的加快，老年人對(duì)維生素的需求將有所提高。我們相信，市場(chǎng)的細(xì)分將有助于維生素用藥產(chǎn)品的發(fā)展。圖表10-82003、2004年維生素使用人群比較數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)兒童維生素用藥北京市場(chǎng)銷(xiāo)售情況如下圖所示，經(jīng)過(guò)一年激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小兒善存片被擠下榜首位置，取而代之的是伊可新膠囊，該系列的兩個(gè)產(chǎn)品2004年北京市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，分別占據(jù)了排行榜前兩位。因?yàn)閮和盟幍奶厥庑?，兒童?lèi)維生素市場(chǎng)，保健品的優(yōu)勢(shì)將日漸突出，要想取得兒童類(lèi)維生素市場(chǎng)的份額，包裝、口味、宣傳等方面仍是廠家競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素。圖表10-9北京市場(chǎng)2003年兒童維生素用藥排序藥名市場(chǎng)份額（%）1小兒善存片12.902伊可新膠囊（0至1歲）10.193成長(zhǎng)快樂(lè)9.884伊可新膠囊（1歲以上）8.515艾蘭得維C含片7.786可愛(ài)的肝油丸6.757小施爾康片6.748黃金搭檔（兒童）5.48專(zhuān)業(yè)好文檔9小兒多維鈣顆粒5.1910凱思立D5.12數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)圖表10-10北京市場(chǎng)2004年兒童維生素用藥排序藥名市場(chǎng)份額（%）1伊可新膠囊（0至1歲）12.372伊可新膠囊（1歲以上）9.873艾蘭得維C含片9.104成長(zhǎng)快樂(lè)8.975小兒善存片8.786小兒多維鈣顆粒8.297小施爾康片7.838凱思立D7.709黃金搭檔（兒童）6.8010可愛(ài)的肝油丸3.48數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)（二）維生素保健品消費(fèi)類(lèi)別比較圖表10-112003、2004北京維生素C與復(fù)合維生消費(fèi)比較數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)維生素市場(chǎng)，最受消費(fèi)者歡迎的劑型為片劑，有泡騰片、口含片等，相對(duì)2003年，片劑市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2.1個(gè)百分點(diǎn)，顆粒劑型的維生素用藥多為兒童使用，市場(chǎng)份額與膠囊類(lèi)維生素市場(chǎng)份額相近。從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，片劑及膠囊制劑仍有一定的發(fā)展空間。專(zhuān)業(yè)好文檔第二節(jié)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司1公司基本情況杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司是在杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司（杭州民生藥廠）基礎(chǔ)上進(jìn)行整體改制后組建的有限責(zé)任公司，是國(guó)家大型骨干制藥工業(yè)企業(yè)，為全國(guó)醫(yī)藥50強(qiáng)之一。公司以原料藥為基礎(chǔ)、制劑藥為重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)高科技、高附加值的產(chǎn)品，常年生產(chǎn)多種醫(yī)藥原料和四大類(lèi)藥物制劑，即抗心血管類(lèi)、抗腫瘤類(lèi)、消化道類(lèi)、多維元素類(lèi)。其中，多種微量元素補(bǔ)給劑21金維他，青霉素皮試劑及噻嘧啶等產(chǎn)品均為國(guó)內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)。公司擁有對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口自主權(quán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)到世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口創(chuàng)匯1000余萬(wàn)美元。公司具有較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和先進(jìn)的質(zhì)量保證體系。粉針劑、凍干粉針劑、大容量注射劑和片劑已獲藥品GMP證書(shū)。同時(shí)公司被杭州市政府有關(guān)部門(mén)確定為高效化學(xué)原料及各類(lèi)新型制劑的研究和生產(chǎn)基地的高新技術(shù)企業(yè)。二、21金維它VS黃金搭檔黃金搭檔與21維它在維生素市場(chǎng)的暗戰(zhàn)是近兩年來(lái)保健品市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)，兩大品牌你學(xué)我，我學(xué)你，在互相學(xué)習(xí)中慢慢地達(dá)成了默契，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越趨同，共同成長(zhǎng)為維生素市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌金施爾康、善存等逐漸被擠出領(lǐng)導(dǎo)者之列，令人遺憾又不可避免地?cái)≡诹它S金搭檔與21金維它的“雙龍爭(zhēng)霸”策略之下?；仡櫤捅容^黃金搭檔與21金維它的營(yíng)銷(xiāo)策略，可明顯地發(fā)現(xiàn)兩者的互相模仿，亦步亦隨：在產(chǎn)品命名策略上，兩大品牌都以“金”字為核心，雖有歷史原因，但也不謀而合。在市場(chǎng)細(xì)分策略上，21金維它先行一步，將消費(fèi)群細(xì)分為青年女性、小孩和中老年人，分別訴求；黃金搭檔則更進(jìn)一步，針對(duì)上三大人群開(kāi)發(fā)了各自“專(zhuān)用”的產(chǎn)品，分別包裝，分開(kāi)促銷(xiāo)。廣告策略，是兩大品牌競(jìng)合的焦點(diǎn)，也最能體現(xiàn)出“雙龍爭(zhēng)霸”策略的精髓。專(zhuān)業(yè)好文檔兩大品牌進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，都選用了廣告軟文策略。21金維它的軟文廣告：一份驚人的報(bào)告、說(shuō)的是不是你、這些話(huà)不得不說(shuō)、你是否上了黑名單、維生素，真的火了等，黃金搭檔的軟文廣告投資數(shù)億三巨頭合作、中國(guó)人補(bǔ)維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法、中國(guó)人如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素、中國(guó)人怎么吃飯、海軍