方太集團(tuán)冰箱生產(chǎn)線可行性報(bào)告.ppt

方太冰箱可行性報(bào)告一、產(chǎn)品概況：（一）產(chǎn)品定義電冰箱是利用制冷劑在制冷系統(tǒng)中周期性的動(dòng)態(tài)變化，不斷地與周圍環(huán)境進(jìn)行熱交換來(lái)制冷的，它主要由箱體門體及附件、制冷系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)組成。（二）產(chǎn)品特征制冷方式：家用電冰箱按制冷方式分為風(fēng)冷（冷空氣對(duì)流方式使冰箱內(nèi)溫度降低）和直冷（傳導(dǎo)方式制冷）、間直冷混合（上兩種方式混合）三種，一般北方消費(fèi)以直冷冰箱居多，南方多購(gòu)買風(fēng)冷冰箱。溫控方式：機(jī)械溫控、電腦溫控。容積結(jié)構(gòu)：容積上從幾十升到幾百升都有，主流消費(fèi)容積為120240升。門體結(jié)構(gòu)：家用電冰箱有單門、雙門、三門、四門和對(duì)開(kāi)門等結(jié)構(gòu)，雙門冰箱居多，三門、四門是250350升的冰箱，對(duì)開(kāi)門一般都在450升以上的冰箱中采用。冷藏冷凍設(shè)置：現(xiàn)在冰箱多采用冷藏室上置結(jié)構(gòu)，這樣經(jīng)常放水果蔬菜的空間在上面避免了以往下置冷藏室需要彎腰取物的缺點(diǎn)。方太冰箱可行性報(bào)告二、需求分析：冰箱市場(chǎng)已處于成熟期，我國(guó)城市市場(chǎng)冰箱普及率很高，未來(lái)市場(chǎng)空間逐漸狹小，競(jìng)爭(zhēng)力度明顯加劇。但冰箱需求仍是穩(wěn)中趨升的態(tài)勢(shì)。42.3348.752.656.6862.166.2269.6772.9876.0877.7480.131.221.642.173.0545.157.278.499.2510.641102040608019901991199219931994199519961997199819992000城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭電冰箱百戶擁有量1990-2000年臺(tái)/百戶數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾電冰箱2001年報(bào)方太冰箱可行性報(bào)告二、需求分析：未來(lái)五年城市家庭家電預(yù)期購(gòu)買情況20.515.214.713.214.613.624.20500010000系列110250760073506650486745332972電視機(jī)家庭影影碟機(jī)電話機(jī)電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組當(dāng)前冰箱市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：形成了城市和農(nóng)村市“二元化”格局。由于電冰箱普及率已達(dá)到很高水平，城市市場(chǎng)繼續(xù)以更新?lián)Q代為主題，高檔次冰箱的需求進(jìn)一步提高；農(nóng)村市場(chǎng)仍處于開(kāi)發(fā)啟動(dòng)階段，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品受到歡迎；兩者在近期仍將構(gòu)成消費(fèi)的“二元化”格局。目前全國(guó)城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95，但在2001年-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購(gòu)買電冰箱，其中，東部沿海地區(qū)為13.7%，中部地區(qū)為14.2%，西部地區(qū)為18.3%。沒(méi)有冰箱的家庭中有10.09表示在未來(lái)半年打算購(gòu)買冰箱。方太冰箱可行性報(bào)告預(yù)計(jì)今后幾年國(guó)內(nèi)冰箱銷量將會(huì)穩(wěn)定在1000萬(wàn)臺(tái)以上，漲幅5左右。主要來(lái)自三方面的增長(zhǎng)因素：城市換代市場(chǎng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在城市居民家庭使用的電冰箱中，1994年以前購(gòu)買的電冰箱占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)到51%，其中1990年以前購(gòu)買的電冰箱達(dá)到23.4%，19881989年是國(guó)內(nèi)電冰箱銷售相對(duì)集中的兩年（合計(jì)1400萬(wàn)臺(tái)）。以電冰箱使用壽命10-15年計(jì)算，這部分冰箱相繼進(jìn)入淘汰期，從而構(gòu)成了未來(lái)3-5年城市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求主體，總量約在2300萬(wàn)臺(tái)左右。調(diào)查表明，我國(guó)城市居民家庭電冰箱預(yù)期購(gòu)買原因存在多方面，更新?lián)Q代原因產(chǎn)生的購(gòu)買約占46%。城市新增市場(chǎng)：包括新婚購(gòu)機(jī)、城市擴(kuò)容增加城市人口。2001年和2010年，我國(guó)城市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右，每年將有2000萬(wàn)5000萬(wàn)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，這意味著每年將有數(shù)百萬(wàn)農(nóng)民家庭轉(zhuǎn)變成為城市家庭，他們之中的大多數(shù)將會(huì)成為新的冰箱用戶。農(nóng)民收入提高產(chǎn)生的市場(chǎng)：目前農(nóng)村冰箱每百戶擁有冰箱數(shù)不到13臺(tái)，按百戶擁有量增長(zhǎng)2臺(tái)，全國(guó)2億農(nóng)村家庭，將會(huì)產(chǎn)生400萬(wàn)臺(tái)的需求。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮的因素，注重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新購(gòu)為主。二、需求分析（續(xù)）：方太冰箱可行性報(bào)告三、供給分析：電冰箱產(chǎn)銷量動(dòng)態(tài)1323343849889210613118331845050075065043942842953468479284288987896896695010007586714634704865977689199801044106612101283135015000100200300400500600700800900100011001200130014001500198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002出口量國(guó)內(nèi)銷量年產(chǎn)量2001年國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)銷量對(duì)比050000010000001500000200000025000003000000350000040000002001產(chǎn)量2001銷量2001產(chǎn)量368098221754309843671044363662645529318514602224288201065153633822732001銷量367601322640651037732103112764805949735849415222408018954816098698599海爾科龍/容聲美菱新飛華凌長(zhǎng)嶺/OEMLG/春蘭澳柯瑪TCL榮事達(dá)康佳方太冰箱可行性報(bào)告三、供給分析（續(xù)）：總體上看，國(guó)內(nèi)冰箱的產(chǎn)量穩(wěn)步上升，內(nèi)銷量穩(wěn)中趨升，而對(duì)外出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁，從而帶動(dòng)著冰箱行業(yè)產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)。根據(jù)賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2002年國(guó)內(nèi)銷量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，出口500萬(wàn)。目前，全國(guó)的冰箱產(chǎn)能為2500萬(wàn)臺(tái)左右，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為1000萬(wàn)臺(tái)，需求供給之比為1比2.5。國(guó)內(nèi)約有34條冰箱生產(chǎn)線，20多個(gè)冰箱品牌，生產(chǎn)線已經(jīng)過(guò)剩。全行業(yè)平均利潤(rùn)率由1994年以前的10%以上，下降到現(xiàn)在的5%左右。從投資來(lái)看，冰箱行業(yè)的平均規(guī)模在40萬(wàn)臺(tái)，四大家族產(chǎn)能都在100萬(wàn)臺(tái)以上，合資品牌產(chǎn)能在30萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)。投資3050萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)能力的冰箱生產(chǎn)線，所需投資額就要34個(gè)億。由此可見(jiàn)，冰箱行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入的資金門檻很高，行業(yè)的平均利潤(rùn)卻很低。方太冰箱可行性報(bào)告四、行業(yè)與技術(shù)發(fā)展：（一）現(xiàn)狀及特點(diǎn)：中國(guó)的冰箱工業(yè)起步較晚，50年代開(kāi)始生產(chǎn)冰箱。70年代末，冰箱工業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)機(jī)。80年代經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，逐步形成了中國(guó)冰箱工業(yè)的“四大家族”。進(jìn)入90年代末，一些強(qiáng)勢(shì)家電企業(yè)也紛紛介入冰箱行業(yè)，國(guó)外冰箱品牌也卷土重來(lái)，開(kāi)始蠶食國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的份額。經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展后，正逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期，格局均衡、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，行業(yè)平均毛利率為14.4%。從1918年誕生第一臺(tái)家用電冰箱，電冰箱產(chǎn)品的發(fā)展也主要是結(jié)構(gòu)與控制系統(tǒng)的改進(jìn)和制冷系統(tǒng)效率的提高上。結(jié)構(gòu)變化主要是附件的變化和工藝的精致，如透明抽屜、鋼化玻璃的采用；制冷系統(tǒng)的發(fā)展表現(xiàn)在用新型無(wú)氟制冷劑、優(yōu)化管路、提高蒸發(fā)器和冷凝器傳熱效率等；較大的突破來(lái)自溫控系統(tǒng)電腦溫控替代原來(lái)的機(jī)械溫控，但因?yàn)殡娔X溫控的精確控溫對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有明顯得利益點(diǎn)、成本上又增加幾百元，因此沒(méi)有取得好的市場(chǎng)反應(yīng)；性能提升主要是節(jié)能水平和靜音效果的提高，各品牌都有節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)冰箱行業(yè)作為一個(gè)成熟的行業(yè)，各個(gè)部件和各系統(tǒng)技術(shù)基本雷同，只是在選材、生產(chǎn)工藝、和功能設(shè)置上存在差異。方太冰箱可行性報(bào)告四、行業(yè)與技術(shù)發(fā)展（續(xù)）：（二）趨勢(shì)及特點(diǎn)1、國(guó)內(nèi)據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，21世紀(jì)我國(guó)冰箱工業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：無(wú)氟環(huán)保隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，有氟冰箱正日益被人們疏遠(yuǎn)。根據(jù)關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書，2010年將是國(guó)際有氟冰箱的大限年，發(fā)達(dá)國(guó)家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，我國(guó)則承諾到2005年全面停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，有氟冰箱生產(chǎn)線在此之前將被強(qiáng)行淘汰，無(wú)氟冰箱成為冰箱業(yè)發(fā)展的必然方向。節(jié)能省電有關(guān)專家分析指出，21世紀(jì)很可能出現(xiàn)世界性的能源危機(jī)，我國(guó)對(duì)冰箱產(chǎn)品能耗標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定也因此不斷更新，降低能耗已成為眾多冰箱廠家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。低噪音由于冰箱常放在居室，噪音成為衡量其優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一，也是消費(fèi)者在購(gòu)買冰箱時(shí)特別關(guān)注的一個(gè)方面。80年代初期導(dǎo)入的第一代冰箱一般不注重靜音設(shè)計(jì)，巨大的噪音讓現(xiàn)代人再也無(wú)法忍受。隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的日益提升，懂得“沉默是金”的冰箱將大受消費(fèi)者青睞。便捷設(shè)計(jì)隨著生活水平的提高，人們購(gòu)買冰箱時(shí)已不再把目光局限于冷藏和保鮮功能，開(kāi)始更為關(guān)注冰箱的方便性。左右互換門，可供冰箱自由拖動(dòng)的腳輪、開(kāi)門止擋、關(guān)門自鎖、外表易清潔等細(xì)節(jié)上的便捷設(shè)計(jì)將是消費(fèi)者的首選。新穎外觀根據(jù)中國(guó)人的居住條件和布局習(xí)慣，冰箱常放在客廳或廚房，由于冰箱體積龐大引人注目，人們?cè)趯?shí)用的基礎(chǔ)上更希望冰箱在居室內(nèi)能成為一種裝飾點(diǎn)綴。漂亮大方易擦洗的平背式、簡(jiǎn)潔強(qiáng)勁的整板折彎箱體、新穎獨(dú)特的門體造型等外觀設(shè)計(jì)將成為冰箱技術(shù)發(fā)展的又一趨勢(shì)。除此以外，冰箱在長(zhǎng)壽命、大容量、多功能等方面的全面發(fā)展也將代替單一的冷藏功能而成為未來(lái)冰箱技術(shù)發(fā)展的主流。方太冰箱可行性報(bào)告四、行業(yè)與技術(shù)發(fā)展（續(xù)）：2、國(guó)外隨著新技術(shù)、新材料、新工藝的不斷開(kāi)發(fā)，家用冰箱的性能、質(zhì)量、款式和品種正在迅速發(fā)展。當(dāng)前，國(guó)外家用冰箱發(fā)展的新趨勢(shì)是廚房化、大型（大容積）（或小型）化、多門多溫室化，多功能化、節(jié)能化、智能化、環(huán)保化，以及開(kāi)發(fā)各種能源和功能多樣的冰箱等。廚房化隨著住房結(jié)構(gòu)的變化，近年來(lái)國(guó)外開(kāi)發(fā)了一種可與廚房中其它用具配套使用的組合式冰箱。例如：臺(tái)柜式冰箱，冰箱頂部可作臺(tái)板使用，也可與組合式廚具配套；又如炊具組合式冰箱，上部左側(cè)為單孔煤氣灶或電磁灶，右側(cè)是一個(gè)洗滌池，下部為冰箱，三件組合為一體，適用于人口少、廚房面積小的家庭，具有一物多用的特點(diǎn)。大型或小型化日本在80年代后期冰箱容積就以300400升為主，近年來(lái)正向400500升方向發(fā)展。美國(guó)家用冰箱的容積在400升以上的比率已占90，最大的達(dá)700升。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料，我國(guó)家用冰箱現(xiàn)正趨向于200250開(kāi)發(fā)展。最近，我國(guó)揚(yáng)子集團(tuán)與日本東芝公司合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)245、355、450立升三種大容積冰箱。容積為5070升的單門冷藏箱或冰柜，將逐步走進(jìn)辦公室、賓館客房和交通工具里。最近，美國(guó)開(kāi)發(fā)的庫(kù)拉特龍系列小型冰箱，其最大規(guī)格凈重也只有約5公斤。多門多溫室化前幾年，日本出現(xiàn)了“三門”