梅里雪山旅游規(guī)劃案.doc

中國旅游規(guī)劃方案：梅里雪山旅游規(guī)劃案熊大尋/文2002年熊大尋對梅里雪山的旅游規(guī)劃案被提升為大香格里拉旅游的總體戰(zhàn)略方案，影響達50個州縣！本次旅游規(guī)劃中，熊大尋策劃機構(gòu)結(jié)合香格里拉擬策劃“梅里雪山文化節(jié)”的契機，把梅里雪山定位為“香格里拉的標志和中心”，這一定位抓住了梅里雪山的精髓，并且完成了我們借香格里拉發(fā)展大勢的初衷。借此，將宗教節(jié)日、旅游慶典、招商引資和探險活動串聯(lián)起來，打造成一臺盛世大典。梅里雪山旅游規(guī)劃案紀實當(dāng)今中國，城市營銷與區(qū)域營銷是城市化浪潮的兩個巨浪。兩者以石破天驚之勢劈開了僵化了數(shù)十年的城市化建設(shè)的冰山，化為滾滾熱浪奔涌向前。在知識經(jīng)濟和信息社會的涌動下，城市品牌的打造、城市形象的傳播已乘著旅游經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的東風(fēng)，前所未有地跨越了國界，滄海一聲笑，濤濤兩岸潮，一時之間，全球同此涼熱。揭開梅里雪山的神秘面紗梅里雪山，一座神圣不可侵犯的山，一座舉世聞名的山。其主峰卡瓦格博峰是藏民心目中至高無上的神山。每年尤其藏歷羊年，青、藏、甘、川、滇五省區(qū)藏民皆要來朝圣卡瓦格博，外轉(zhuǎn)十三天，內(nèi)轉(zhuǎn)五天，還有的長期轉(zhuǎn)山修行。在藏民千年來匝繞朝圣的各神山中，卡瓦格博最圣潔無瑕，是全球之內(nèi)未被人類征服的處女峰。二十世紀整整一百年里，英、美、日等國登山隊數(shù)次攀登皆告失敗。梅里雪山隸屬云南迪慶州的德欽縣，與舉世聞名的香格里拉縣相距70余公里。云南省省長徐榮凱說：“如果說香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。策劃”梅里雪山文化節(jié)”2002年11月，熊大尋應(yīng)五華區(qū)政府和云南省迪慶州德欽縣縣委的邀請策劃梅里雪山。由于梅里雪山主峰卡瓦格博峰是藏傳佛教中八大神山之首，卡瓦格博本命屬羊，出生于水羊年，而2003年正逢藏歷水羊年，為60年一輪回。因此，轉(zhuǎn)山朝拜的人百倍于常年，盛況空前!據(jù)說，羊年朝圣轉(zhuǎn)山卡瓦格博一圈，相當(dāng)于平時轉(zhuǎn)卡瓦格博12圈。而在藏歷的水羊年轉(zhuǎn)山一圈，其功德不言而喻!屆時，將會有東南亞及中國整個藏區(qū)共300萬人前來朝拜。剛好2003年是世界旅游年，主會場設(shè)在距此不遠的大理。同時，以梅里雪山為核心區(qū)的，世界罕見景觀三江并流也如出水芙蓉般浮出水面。一時之間，大香格里拉地區(qū)成為整個世界的熱點。天時、地利、人和、神祉匯集，把大香格里拉攪得沸騰起來!為此，德欽縣政府與西部頻道、香港登山協(xié)會、美國大自然保護協(xié)會和社會各界人士一起，擬策劃“梅里雪山文化節(jié)”的盛大慶典。以此，將宗教節(jié)日、旅游慶典、招商引資和探險活動串聯(lián)起來，打造一臺盛世大典。為梅里雪山找“魂”熊大尋策劃機構(gòu)在分頭消化完項目資料和對梅里雪山情況進行了初步了解后，項目小組召開了第一次工作會。會上大家各抒己見，意見大致分為三種：第一種是神秘觀，有的人認為梅里雪山?jīng)]有廣大的知名度，不適宜針對大眾進行宣傳，應(yīng)該針對它造成的震驚世界的山難，并且它從未被征服的特點來宣傳。所以它的目標消費群應(yīng)該是喜歡探險和登山的人，要抓住這群人來做推廣定位，在其神秘性上做文章，訴求“梅里雪山-神秘之旅”以吸引這群探險愛好者，同時限制大規(guī)模人群的進入，也有利于保護雪山；第二種是宗教觀，有的人認為應(yīng)該突出梅里雪山位居藏傳佛教八大神山之一的宗教色彩，及其純潔無瑕的氣質(zhì)，用“世界的朝拜，你我的朝拜”、“靠近神靈-梅里雪山的召喚”和“人類靈魂的朝圣地”來定位梅里雪山；第三種是哲學(xué)觀，持這種觀點的人認為梅里雪山不論從外形或精神內(nèi)涵，不論從東方哲學(xué)還是西方哲學(xué)來看，都達到了美學(xué)上的最高境界，應(yīng)該用“大美無言”和恩格斯說過的一句話“人類第一次喪失自己”來概括梅里雪山；第四種是人類觀，主張讓梅里雪山成為全世界的心靈庇護所，用“世界平安-梅里雪山的祝福”來表達。聽完大家的觀點，總策劃熊大尋應(yīng)用“第一策劃”的思維程序進行總結(jié)性發(fā)言：“首先，我想請大家先思考幾個問題：第一、梅里雪山在哪個方面可以成為世界第一？第二、對梅里雪山來說，最有力的杠桿在哪里？第三、梅里雪山可否占據(jù)一個制高點，帶動一片，影響一個板塊，拔出蘿卜帶出泥？”“剛才大家講的都有道理，但是我認為缺乏足夠的宣傳力度和消費吸引力?！薄暗谝环N神秘觀，有吸引力，但是大家想過沒有，神秘之旅，全中國每天會有多少這樣類似的廣告宣傳口號出現(xiàn)!定位的“唯一、第一、專一”的“三個一工程”明顯沒有做足，針對探險愛好者這群分眾來進行宣傳，相當(dāng)于大炮打蚊子，一來這群人消費能力有限；二來他們原來就知道梅里雪山，沒有必要專門進行針對宣傳；三是要保護雪山限制游客，你就要針對高檔消費群來做，限制游客量沒必要非得限制宣傳面，完全可以通過提高票價來達成?！薄斑@就相當(dāng)于一個什么道理，你沒有理由剝奪別人買東西的權(quán)利，相反要歡迎大家來搶購，但是可以通過定個高價，讓他們排隊購買，愿者請進，不愿走開。但是我不贊成這種做法；”“第二種宗教觀，問題更大!別的不說，國家廣告法規(guī)都很難通過；第三種哲學(xué)觀，太抽像！絕大多數(shù)老百姓都聽不懂，更別說進行有效傳播了；第四種人類觀，世界平安，聯(lián)合國可能比較感興趣，與旅游者有何相干？旅游者是要從你的廣告里面看到你能提供給他的利益，而不是說教弘法。以上這些觀點很多是從我們自身的角度，或者說是從梅里雪山本身的角度來看問題，我們不需要為梅里雪山賣單，但消費者要，憑什么讓他們買單？”“現(xiàn)在流行搞城市營銷策劃，一時之間大師滿天飛，認為想出一句廣告語就能起死回生，化腐朽為神奇，其實城市策劃的內(nèi)涵何其深厚，豈只是一句廣告語就能包辦代替!但既便如此，我也還是看到了好多把城市形象搞得牛頭馬面的東西。其實所謂的策劃人許多靠做新聞和公關(guān)活動出身，對廣告一知半解，在尋找城市的定位時，往往大而無當(dāng)，廣告單一精準的特性最主要就體現(xiàn)在項目定位上。其實很簡單，項目定位跟用放大鏡點紙一樣，只有高度聚焦，將太陽光完全聚焦在一個小點上，才能將光源轉(zhuǎn)化成光能，才能燃燒引爆?！泵防镅┥骄褪窍愀窭锢臉酥?、梅里雪山與香格里拉的淵源“我在前期研究梅里雪山項目資料過程中，發(fā)現(xiàn)有三個奇特的現(xiàn)象：一是幾乎所有關(guān)于香格里拉的照片，都有意無意地將梅里雪山作為其標志出現(xiàn)，最有說服力的是，在香格里拉縣的飛機場候機大廳的主墻上，也突出地將梅里雪山繪制在顯要的位置。二是在消失的地平線這本令香格里拉享譽全世界的著作里，曾多次提起過一座名叫卡拉卡爾的外形如同金字塔的雪山，這座雪山在著作里是識別香格里拉所在地的核心標志。而梅里雪山的主峰叫作卡瓦格博，在當(dāng)?shù)夭卣Z的發(fā)音里就念作卡拉卡爾，并且其外形極像一座壯美的金字塔。三是在藏傳佛教和當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被視為藏區(qū)八大神山之一，并且是全世界唯一的男性神山，是人們心目中至高無上的神祉和精神寄托?！薄熬C上所述，不管從歷史和現(xiàn)在來看，不管從精神還是外在來看，梅里雪山及其主峰卡瓦格博，都是香格里拉的識別記號和心靈密碼，都體現(xiàn)了香格里拉神秘意境的終極。所以，其當(dāng)之無愧地是香格里拉的標志。好了！梅里雪山-香格里拉的標志!這一定位就如同雪山上流下的雪水，順著冰川水到渠成般出現(xiàn)在我們腦海里！沒到過梅里雪山，就不知道香格里拉的真正內(nèi)涵！沒到過梅里雪山，就不能領(lǐng)略香格里拉的真正神采！沒有香格里拉，梅里雪山就沒有世界性！沒有香格里拉，梅里雪山就沒有權(quán)威感！王冠上鑲嵌明珠才彰顯無上尊貴，明珠座落王冠上才凸顯價值連城！梅里雪山與香格里拉水乳交融、天人合一！”“香格里拉的標志意味著不到梅里雪山，不識香格里拉！意味著，這才是真正的香格里拉！意味著，香格里拉的升華和結(jié)晶！意味著，梅里雪山可以搭上香格里拉的順風(fēng)車成功啟動！意味著，在四川稻城、阿壩和甘孜等地，在爭先恐后搶打香格里拉這張王牌的激烈競爭中，梅里雪山讓香格里拉就在云南這一既成的事實上，板上釘釘。這看似簡單的一個定位口號，其實蘊含著如此之巨大的無以倫比的策略威力!這一定位如同雪山一樣，豪華落盡見真淳，此定位一出，立時塵埃落定，大美無言，壯麗無邊?！?、以“香格里拉的標志”為定位，熊大尋的策劃思路則是梅里雪山是云南旅游的看家法寶，不亮相則已，一亮相一定要當(dāng)驚世界殊！天時、地利、人和的三大背景：天時，是中國第一個跨省旅游大聯(lián)盟大香格里拉旅游圈正式啟動的背景下展開的，這意味著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的歷史性機遇已經(jīng)到來；地利，2003年昆明國際旅游節(jié)將吸引全世界上千萬人的光臨，香格里拉是最熱門的地方，而香格里拉分會場的重要組成部分就定在德欽；人和，卡瓦格博百年不遇的生辰必將吸引東南亞及整個藏區(qū)無數(shù)信眾的朝拜，萬眾一心向梅里，四海一家歸圣山。如何包裝？在這里，我們要注意幾個問題，1，梅里雪山不僅天生麗質(zhì)還秀外慧中。此話怎講？這是指梅里雪山位于即將引發(fā)世界旅游狂潮的三江并流的核心區(qū)，是三江并流最密集的地段，是大香格里拉旅游的標志區(qū)和中心區(qū)，加之梅里雪山在藏民心目中的地位，將其定位為香格里拉的標志可謂實至名歸。此定位一出，即有挾三山而撼五岳之勢，將香格里拉的中心概念占為己有，內(nèi)涵深遠，使周邊省份的旅游區(qū)搶占最后的香格里拉、香巴拉等邊緣概念的做法相形見絀。2，在此定位基礎(chǔ)上包裝其旅游形象，整合東竹林寺、雨崩神瀑、茨中教堂、哈巴雪山、三江并流等旅游稀世資源，形成香格里拉標志的形象系統(tǒng)。以梅里雪山文化節(jié)活動線路的設(shè)計穿插，將之打一個包拎出來，擺在世人面前，真正做到在旅游經(jīng)濟上成為香格里拉標志和中心?！?，將活動更名為大香格里拉的標志-梅里雪山文化節(jié)，放大活動的意義。同時，以藏傳佛教為由頭，以發(fā)揚藏族文化為綱領(lǐng)，發(fā)起建立大香格里拉旅游文化同盟會，組織機構(gòu)設(shè)在德欽。以在政治影響上真正成為香格里拉的中心和標志。4，通過與美國國家地理協(xié)會和香港登山協(xié)會等境外機構(gòu)合作，由其協(xié)助制定控制性旅游規(guī)劃，并利用其作為招商引資的渠道，盡快通過利益互換完成交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其后在政策制定、機制創(chuàng)新、觀念交換、信息處理和經(jīng)濟交易上首先形成模式，打造一個在大香格里拉地區(qū)起巨大示范效應(yīng)的交易平臺，從而真正在一張白紙般的大香格里拉地區(qū)成為文化經(jīng)濟上的中心?！巴ㄟ^這幾大整合，以宗教和景點的優(yōu)勢，挾天子以令諸侯，鏈接好各項工作措施，不動則已，動則如同拔出定海神針，驚天動地！這就要求我們要活用現(xiàn)代社會各種交易機制和手段，整合區(qū)域發(fā)展各種要素，完善各個經(jīng)濟板塊的聯(lián)動模式，引一發(fā)而動全身，成為區(qū)域發(fā)展的核心引擎。這才是我們來德欽進行策劃的目的所在!”張副州長代表迪慶州政府首先發(fā)言：“我想，此次策劃最先要感謝的是吳堅書記，是他請到了真正的專家來為梅里雪山出謀劃策。這次策劃起點高，很有深度。并且，以兩個不同時期的定位對梅里雪山進行了完美包裝。香格里拉的標志和中心這一定位抓住了梅里雪山的精髓，并且完成了我們借香格里拉發(fā)展大勢的初衷。而世界的心，則在精神上、宗教上和站在世界范圍的高度上，給梅里雪山最有力、最貼切的描述?！睆埜敝蓍L本身也是造詣很深的藏傳佛教徒，他對策劃的肯定就代表數(shù)百萬藏傳佛教教眾的認可。策劃報告最后呈報州長辦公室審批。2004年金黔在線訊：具有世界“香格里拉”美譽之稱的云南省迪慶藏族自治州，打造和提升香格里拉品牌作為做強做大旅游龍頭產(chǎn)業(yè)的重點，全力打造梅里雪山旅游精品區(qū)。目前,景區(qū)“自由路”及景區(qū)觀景走廊已修建一新，梅里雪山腳下的德欽縣城已完成民族特色包裝、市鎮(zhèn)建設(shè)等工程，一個富有藏族特色的嶄新縣城已展現(xiàn)在世人面前。梅里雪山