x商業(yè)房地產(chǎn)尾盤招商和經(jīng)營(yíng)管理后的銷售.doc

商業(yè)房地產(chǎn)尾盤招商和經(jīng)營(yíng)管理后的銷售“商業(yè)房地產(chǎn)”的全程運(yùn)作模式在理論層面上已經(jīng)被業(yè)界內(nèi)各專業(yè)領(lǐng)域的同行們討論的非常徹底了，相信迄今為止，完成一份完整完善的全程運(yùn)作策略性或執(zhí)行性的報(bào)告，對(duì)于大部分的人或公司都不算一件很難的事情。今天我要深入討論的是實(shí)踐中或者說(shuō)執(zhí)行中，商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)界內(nèi)各專業(yè)領(lǐng)域的同行們都沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸到的實(shí)踐層面，即“商業(yè)房地產(chǎn)尾盤招商和經(jīng)營(yíng)管理后的銷售”。我將討論的關(guān)鍵詞是“尾盤”和“尾盤銷售”，需要強(qiáng)調(diào)一下的是尾盤的“招商”和“經(jīng)營(yíng)管理”雖然只是過(guò)程非主要目的，但卻是非常必要的手段和方法。先來(lái)討論一下“尾盤”，我接觸的項(xiàng)目多為尾盤，有些甚至已經(jīng)是寸步難進(jìn)的“爛盤”，什么原因?qū)е挛脖P的產(chǎn)生，這里我也不多做敘述了，同行們都應(yīng)該非常清楚了：商業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅利潤(rùn)開(kāi)發(fā)商體量能建多大建多大銷售代理建議產(chǎn)權(quán)分割能做多小做多小招商代理定位能做多高檔做多高檔小業(yè)主越來(lái)越多（隨著項(xiàng)目開(kāi)始銷售）經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越少（各種要求無(wú)法滿足）經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)日期無(wú)限期延后。此時(shí)項(xiàng)目成為尾盤，銷售和招商寸步難進(jìn)，前期策劃和各項(xiàng)定位全無(wú)用處，除了開(kāi)發(fā)商不會(huì)變化以外，銷售代理、招商代理、經(jīng)營(yíng)管理、物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)者一批一批、一個(gè)一個(gè)的換，最終眾人心態(tài)敗壞，破罐破摔或者一走了之?！拔脖P”的確是非常令人沮喪的局面，可能此時(shí)開(kāi)發(fā)商和銷代的處境還算可以，因?yàn)橐揽恐昂鲇啤钡拈_(kāi)盤銷售還算“順利”持續(xù)了一段時(shí)間，賣掉個(gè)4060，至少開(kāi)發(fā)商的成本和合理利潤(rùn)已經(jīng)收回了，銷代也可以拿到些許傭金和部分溢價(jià)所得了，但開(kāi)發(fā)商的超額利潤(rùn)都在尾盤中，帳面利潤(rùn)要變成實(shí)際利潤(rùn)還是需要依靠銷售尾盤才能獲得，但此時(shí)此刻，銷代的承諾和廣告說(shuō)辭都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就好比包裝精美的圣誕禮物的包裝盒被打開(kāi)后卻是一個(gè)土豆，開(kāi)盤前無(wú)限的想象和捏造空間沒(méi)有了，只剩下銷售人員無(wú)窮無(wú)盡的謊言維持，努力想在土豆外面再加上另外一個(gè)包裝盒，但為時(shí)已晚。開(kāi)發(fā)商氣極敗壞，“降價(jià)”SayNo不行，預(yù)期利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)不了，期間費(fèi)用因興奮過(guò)度而大大超支，開(kāi)發(fā)商職業(yè)經(jīng)理人將承擔(dān)起這些責(zé)任，其作用和地位也將打個(gè)折扣。只能選擇更換招商代理，原先的招商代理可能是銷代的傀儡亦或是傳統(tǒng)只租不售做扣率或者保底租金商場(chǎng)的“資深”商業(yè)專家，業(yè)界內(nèi)也可能有一定的知名度，但換誰(shuí)呢？試試看當(dāng)?shù)氐陌?，從此尾盤的癌細(xì)胞開(kāi)始被擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移了，代理和代理之間相互推諉和責(zé)怪，“扯皮”后非但沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，反而帶來(lái)了一場(chǎng)鬧劇，小業(yè)主們和已經(jīng)經(jīng)營(yíng)或者準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者們滿腹抱怨，全部?jī)A訴給了新的招代，聽(tīng)得新招代膽戰(zhàn)心驚信心幾近崩潰邊緣，然而結(jié)果呢？新的招代將面臨的是一個(gè)龐大而復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)：六大商鋪產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)歸屬情況下的局面。1、未售未租的商鋪2、未售已租的商鋪3、已售返租未租的商鋪4、已售返租已租的商鋪5、已售未返租未租的商鋪6、已售未返租已租的商鋪來(lái)仔細(xì)分析一下，一起跟我來(lái)作一次腦筋急轉(zhuǎn)彎。招代的任務(wù)單純的來(lái)說(shuō)，是完成上述第1、3、5這三種情況下的招商工作，但實(shí)際情況卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，分別來(lái)討論一下。第一種情況未售未租的商鋪，招商成功后才可能被銷售，但該類商鋪至今仍然沒(méi)有被銷售掉，可想而知，承諾返租還賣不掉的商鋪，這類商鋪不是位置很差、樓層很高就是面積太大或者太小，招商肯定存在難度。關(guān)鍵問(wèn)題還遠(yuǎn)嚴(yán)重于此，原定的售價(jià)按照投資回報(bào)率測(cè)算得出的租金，高的離譜，此時(shí)招代開(kāi)始對(duì)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行一輪又一輪的勸說(shuō)攻勢(shì)，期望降低租金、售價(jià)中預(yù)留裝修補(bǔ)貼、預(yù)留推廣補(bǔ)貼等等，使得發(fā)展商大為不悅，一個(gè)耳朵是銷代的高額溢價(jià)說(shuō)法、另一個(gè)耳朵是招代的降低和補(bǔ)貼，結(jié)果可想而知。招代此時(shí)該如何執(zhí)行招商，較好的商鋪已全被以前的招代不負(fù)責(zé)任的全部租掉了。這個(gè)也是初期一直困擾著我的問(wèn)題之一，目前對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是問(wèn)題了，我稍后再說(shuō)。第二種情況未售已租的商鋪，可能是開(kāi)發(fā)商在開(kāi)盤前先銷控掉了，準(zhǔn)備二次開(kāi)盤時(shí)提高售價(jià)再銷售的較好商鋪、也可能是稍微明智的開(kāi)發(fā)商引進(jìn)的主力店經(jīng)營(yíng)者率先入駐使用的商鋪。表面看上去和招商無(wú)關(guān)，已經(jīng)租掉了啊，不屬于招商的服務(wù)范圍和合同標(biāo)的了，但仔細(xì)考慮一下會(huì)不會(huì)影響到其他商鋪的招商（現(xiàn)在或者未來(lái)的招商工作），關(guān)鍵問(wèn)題是租金和位置，這些商鋪往往是租金偏低而位置較好，如何處理與其他商鋪之間的租金比較關(guān)系，甚至所有較好的商鋪全部被租掉了，人人都盯著這塊肉，但只有幾個(gè)人吃到了，其他人吃不到就情愿不吃也不吃蔬菜。招代怎么辦？第三種情況已售返租未租的商鋪，次級(jí)位置的商鋪，返租銷售時(shí)有小業(yè)主因?yàn)橘Y金能力選擇了購(gòu)買該類中等總價(jià)的商鋪，但出租時(shí)遇到問(wèn)題了，小業(yè)主前幾年還有開(kāi)發(fā)商把從羊身上“耗”下來(lái)的毛改個(gè)名義稱為“回報(bào)租金”再披在羊身上的返租回報(bào)租金。招代必須根據(jù)開(kāi)發(fā)商的要求，以盡可能高的租金出租成功，別讓開(kāi)發(fā)商白白看著收到的總價(jià)款再一點(diǎn)一點(diǎn)返租還給小業(yè)主，誰(shuí)都舍得往外掏錢，實(shí)在不行開(kāi)發(fā)商就一走了之，用句股票術(shù)語(yǔ)“止損唄”。招代怎么辦？第四種情況已售返租已租的商鋪，先不說(shuō)關(guān)不關(guān)招代的事情，需不需要招代來(lái)“處理”一下，通常我是會(huì)“處理”一下的，但一般不用招代再操心了，因?yàn)椴粚儆诜?wù)范圍和招商合同的標(biāo)的。先來(lái)看看這種情況的由來(lái)：如果租金能夠達(dá)到1元/天/方，合理的投資回報(bào)率為8/年，反推銷售售價(jià)為1*365/0.084562.5元/方（當(dāng)然沒(méi)有人會(huì)這么推，但理論上是成立的，招代是會(huì)這么做的），12年左右收回投資，然后凈賺一個(gè)保值、增值更升值了的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，那么為什么售后返租呢？銷代可能獲得了4500的銷售代理合同底價(jià)，4500元以下才賺2，4500元以上能賺3060的溢價(jià)，肯定是要溢價(jià)的。返租能夠得到更多的溢價(jià)嗎？答案是肯定的?？纯聪旅娴墓窖菟悖悍底馐蹆r(jià)返租所承諾的回報(bào)率支出（3年8/年，共24）招商代理預(yù)測(cè)可收入的租金收入（假設(shè)該地段3年內(nèi)需要免租半年，首年能收到4、次年6、第三年半年82，共計(jì)14，實(shí)際上不可能這樣出租成功，商家不會(huì)給你這樣遞增法）實(shí)際售價(jià)收入支付銷代的溢價(jià)，只要高于45004562.5這個(gè)區(qū)間，誰(shuí)都愿意去干，何樂(lè)而不為呢，靠返租來(lái)形成新的投資回報(bào)比率，更吸引人、至少更好賣、賣的更快，還能以統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的好聽(tīng)的說(shuō)法來(lái)正名，其實(shí)是為了開(kāi)發(fā)利潤(rùn)（開(kāi)發(fā)商）和溢價(jià)（銷售代理），畢竟總價(jià)先拿到了，貼三年的24只需貼10就夠了，因?yàn)?4招代能為開(kāi)發(fā)商收回（最理想的奢望），如果收不回，那么打個(gè)76折總售價(jià)的收入也比住宅利潤(rùn)高吧，至少賣的速度快了，賣的多了（難賣的也變好賣了）。開(kāi)發(fā)商是非常樂(lè)意這樣去做的，招代就遇到問(wèn)題了，被該類商鋪的小業(yè)主問(wèn)到了實(shí)際租金怎么辦？如何掩蓋回報(bào)率的實(shí)際情況，培養(yǎng)期的說(shuō)法能成立嗎？如果經(jīng)營(yíng)者還經(jīng)營(yíng)不下去，招代該怎么做下一輪的二次招商呢？最后二種情況已售未返租未租的商鋪、已售未返租已租的商鋪，就比較經(jīng)典了，招代需要面對(duì)一大群的小業(yè)主們，每個(gè)小業(yè)主的期望租金不同、租期不同、遞增想法不同等等，而且該類商鋪多為門面，因?yàn)殚T面不需要返租就能賣好啊，最好位置的商鋪不需要返租肯定有人買，比該類商鋪差一點(diǎn)的次級(jí)商鋪因?yàn)榉底獾脑蚴蹆r(jià)已經(jīng)很好了，更別說(shuō)該類一級(jí)商鋪的售價(jià)，肯定更高而且不需要開(kāi)發(fā)商貼補(bǔ)任何費(fèi)用，賣掉就可以了，招代可苦了，最好的門面/臉面失控（我往往建議開(kāi)發(fā)商返租，門面是最需要控制的），如果小業(yè)主委托招代出租，租金要求必然高的嚇人，還不能勸降租金，一勸就得罪了銷代和開(kāi)發(fā)商，等于說(shuō)銷代和開(kāi)發(fā)商當(dāng)初銷售時(shí)候的廣告說(shuō)辭和灌輸?shù)拿篮勉裤讲豢赡軐?shí)現(xiàn)了。而且各小業(yè)主自行出租的、委托其他中介公司出租的、回家聽(tīng)聽(tīng)老婆再?zèng)Q定怎么出租的，各種情況五花八門，一個(gè)小業(yè)主一個(gè)心，怎么說(shuō)服，招代你怎么辦呢？這六種情況的結(jié)果就是一個(gè)尾盤被制造出來(lái)了，新招代將面臨一個(gè)龐大而復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)，變得不是光做好招商工作就能做好這個(gè)項(xiàng)目的了。沒(méi)有該類尾盤經(jīng)驗(yàn)的招代再次失敗后，尾盤銷售更是一籌莫展。我的公司的定位，至少目前的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)就是做尾盤的招商和經(jīng)營(yíng)管理，然后增加尾盤的銷售可能性和可執(zhí)行性。很多人問(wèn)我為什么要做尾盤，首先我必須嚴(yán)肅的聲明一下，入行幾年我從不做爛任何項(xiàng)目，我是指從不為開(kāi)發(fā)商的不合理利潤(rùn)、銷代的溢價(jià)、招代的傭金等等利益去做爛項(xiàng)目，犧牲小業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者們，以后也不愿意，那么我就做不了新盤，很殘酷但我接受了。我能做什么呢？幾年下來(lái)隨著專業(yè)和實(shí)踐層面上的經(jīng)驗(yàn)是越來(lái)越多了，看到新項(xiàng)目了解一下操作方式和策略，結(jié)果也能猜個(gè)八九不離十了，猜得越來(lái)越準(zhǔn)心里卻越來(lái)越害怕了，這個(gè)行業(yè)還能做嗎？既然新項(xiàng)目不能做也輪不到我的個(gè)人公司做，那么做尾盤吧。至少尾盤有一個(gè)好處，沒(méi)有壓力（不代表沒(méi)有責(zé)任）。沒(méi)有壓力：新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商承擔(dān)著所有的風(fēng)險(xiǎn)，失敗則投資全無(wú)，銷代天天被開(kāi)發(fā)商逼著做事，實(shí)現(xiàn)了100的銷售目標(biāo)往往也被責(zé)怪為什么不去實(shí)現(xiàn)120，傭金和溢價(jià)還可能被東扣西扣，或者拖延給付更別提保證金了。招代也被無(wú)情的逼著去找KFC、SK2或者GUCCI，小業(yè)主們的心態(tài)初期超級(jí)的好，不出到多少多少租金情愿空置也不出租，就是想要個(gè)天價(jià)或者理想的租金。這些問(wèn)題在一個(gè)大包裝禮盒中全部被掩蓋著，而我做尾盤則好很多了，沒(méi)有人逼我，已經(jīng)在最壞的處境中了，略微做好一點(diǎn)就很感欣慰了，不會(huì)變得再壞了吧