創(chuàng)意——廣告的靈魂.doc

創(chuàng)意廣告的靈魂隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴(kuò)張，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前所謂的“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞，成為廣告界最流行的常用詞。那么什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。創(chuàng)意的首要依據(jù)是確定好的主題，它反映了企業(yè)對廣告的訴求重點(diǎn)，凡是不符合或與廣告主題不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意，不是好的廣告創(chuàng)意。一個沒有創(chuàng)意的廣告猶如沒有靈魂的身體，不會引起受眾的共鳴和注意，廣告效果將會大打折扣?！叭藷o我有、人有我新、人新我變”廣告創(chuàng)意重在“別出心裁”。創(chuàng)意的第一任務(wù)就是引人注目，創(chuàng)意即是廣告行為的先鋒。如何使商品從商品的海洋里漂浮出來，萬眾矚目，而后銘記在心、念念不忘，便成為廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意可以用四點(diǎn)來概括：一、強(qiáng)化品牌隨著消費(fèi)者收入的不斷增加以及生活質(zhì)量的不斷提高，具有知名度、信譽(yù)度、質(zhì)量保障的名優(yōu)產(chǎn)品成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選。消費(fèi)者除對品牌的關(guān)注度不斷上升外，產(chǎn)品的健康、節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚、個性化等也成為消費(fèi)者購買考慮的主要因素。對這些因素的關(guān)注又促成消費(fèi)者對名優(yōu)產(chǎn)品的青睞。然而，一個好的品牌推廣，必須因品牌而制定品牌形象策略，才能塑造出鮮明個性的品牌形象，真正幫助品牌解決其面臨的問題，才能讓品牌在市場中真正站穩(wěn)腳跟，才能在眾多同類品牌中脫穎而出。比如德國奔馳汽車一則廣告，安全一直是奔馳汽車的賣點(diǎn)之一，也是吸引消費(fèi)者購買其品牌的一大要素，如何突出其安全性能，奔馳汽車采用了“以柔克剛”的手法，用一位裸體母親抱著孩子的形象，很人性地闡述了坐在奔馳汽車?yán)锇踩母杏X，就象被媽媽抱在懷里一樣，用母親呵護(hù)孩子的委婉手法去表現(xiàn)，很自然地引起受眾的共鳴，因?yàn)槊恳粋€在生命中都經(jīng)歷過而深切體會到，躺在母親溫暖的懷抱中是最安全的。赤裸的母子形象傳遞了安全的肌膚之感。奔馳汽車呵護(hù)客戶就象呵護(hù)自己的孩子一樣。這則廣告的創(chuàng)意真是別出心裁、不同凡響的。又如朵唯手機(jī)的宣傳，突出其漂亮、安全、一鍵求救、自動定位，廣告畫面中保鏢作為視覺化的表現(xiàn)形式，將朵唯女性安全手機(jī)的獨(dú)特定位形象清晰展現(xiàn)。兩個保鏢暗示著手機(jī)的兩大功能：創(chuàng)新報(bào)警呼救和GPRS定位功能，向消費(fèi)者傳達(dá)出朵唯手機(jī)的安全感。全篇營造了一種虛擬科幻的視覺效果，充滿時(shí)尚感，以及增加品牌的價(jià)值感。二、概念清晰在宣傳時(shí)還必須讓受眾一目了然，能夠輕松領(lǐng)會廣告意圖。派麗蒙太陽鏡是有18年專業(yè)歷史的資深品牌，在中國市場上有了廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說派麗蒙是在潛移默化中成為了國產(chǎn)太陽鏡的品質(zhì)有檔次的代名詞，但是同樣18年的歷史也在老一輩消費(fèi)者心目中留下了老化過氣的品牌。這種現(xiàn)象在2010年夏天終于有了改變。鏡頭來到一個陌生又新鮮的城市，時(shí)尚與古老、快節(jié)奏與休閑，國際與本土相互融合，立體又多元，而時(shí)尚旅游編輯透過派麗蒙發(fā)現(xiàn)的眼光中看到了一個全新的美麗世界，而派麗蒙太陽鏡恰恰是這個美麗世界中時(shí)時(shí)出現(xiàn)的美麗焦點(diǎn)：美麗的女孩、專業(yè)的商務(wù)人士、年輕的時(shí)尚男女、古厝里唱戲的老奶奶，甚至是戴著吸管做成太陽鏡的小狗，所有的內(nèi)容都是要體現(xiàn)派麗蒙給消費(fèi)者的利益點(diǎn)美麗、時(shí)尚、鮮活。準(zhǔn)確的市場定位及立體生動的消費(fèi)者代言人設(shè)定，展現(xiàn)給消費(fèi)者一個時(shí)尚、鮮活、多元的派麗蒙，吸引了更多的消費(fèi)者。2010年的夏天來得一如往常，但是太陽鏡市場已經(jīng)不同的風(fēng)生水起。這樣，一個面臨老化的品牌就此煥發(fā)出無限生機(jī)。又如“愛立信”的一則交通安全公益廣告，畫面上是一位男子，駕著車、右手握著方向盤、左手拿一瓶酒放在身邊做打電話狀。旁邊廣告語是：喂，請接天堂。這則廣告以獨(dú)特微妙的手法對信息進(jìn)行處理，增強(qiáng)了它的廣告創(chuàng)意效果。三、簡潔明了電視廣告在傳播中是時(shí)間為序，一次傳播，過而不返，不論看清看不清，聽懂聽不懂，都無法逆轉(zhuǎn)。絕大多數(shù)電視廣告依靠反復(fù)播放來加深受眾印象。事實(shí)上，第一次播出沒有給受眾留下某一印象的電視廣告，播出數(shù)次后，依然不可能給受眾留下多少印象，受眾對待廣告不會象對待教科書那樣，去用心動腦，設(shè)法弄懂、弄明白，而是隨便一瞥、漫不經(jīng)心地帶過。針對這種情況，電視廣告不要企圖一古腦地把太多的信息塞給受眾，受眾會因復(fù)雜而生畏，結(jié)果什么也記不住，與其面面俱到，不如獨(dú)到一面，強(qiáng)調(diào)突出某一信息。曾經(jīng)獲得1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即獨(dú)樹一幟。廣告中，嬰兒躺在搖籃里一會兒笑，一會兒哭鬧，令人大惑不解。片尾答案出現(xiàn)：原來是搖籃上搖時(shí)嬰兒看見了麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志，而搖下時(shí)，標(biāo)志從嬰兒視線里消失，他也就隨著搖籃的一上一下變化著情緒。三棵樹漆創(chuàng)意表現(xiàn)也很單純直接，通過對孩子在空中一連串漂亮的翻身動作，與白云構(gòu)成數(shù)字“7”，帶出三棵樹產(chǎn)品連續(xù)七年銷量翻番的信息。片尾處，孩子矗立在父母的肩頭，形成獨(dú)特的記憶符號，增強(qiáng)對品牌信息的傳遞。在畫面表現(xiàn)上，廣告片通過藍(lán)天、白云、綠草營造了一種綠色清新的自然感覺，帶給人健康、綠色的感官認(rèn)知，十分契合油漆產(chǎn)品健康無污染的產(chǎn)品屬性。這兩則廣告的創(chuàng)意手法極為單純，情節(jié)充滿戲劇性，記憶點(diǎn)突出，令人回味無窮。四、新奇有趣電視是視覺和聽覺的藝術(shù)，視覺和聽覺具有相同的地位。但是，實(shí)際上受眾對畫面的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過聲響，受眾“看”電視，而非“聽”電視。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中，要以視覺為中心就是設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)以畫面為中心，盡可能不考慮聲響和文字，讓受眾僅僅是看畫面就能清晰地看懂廣告所要傳播的信息。如“美的”的電視廣告，中心畫面始終是一只蝦和一只空調(diào)，一只煮熟的蝦，隨著“美的”空調(diào)降溫而逐漸從紅色變化為褐色，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的“招搖過市”，畫面只有色彩的變化，但表述方式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。廣告創(chuàng)意需深層次的溝通，即廣告設(shè)計(jì)者對廣告特定受眾的心理進(jìn)行溝通，從客戶