整合營銷理論與廣告.ppt

第二章整合營銷理論與廣告,下載！免財(cái)富值！,下載！免財(cái)富值！,學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：了解整合營銷傳播的產(chǎn)生和發(fā)展；掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵；理解整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；理解整合營銷傳播與廣告的關(guān)系。,開篇案例,整合營銷成功躥紅大長今,第二章整合營銷理論與廣告,一、整合營銷傳播理論的概述二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)四、整合營銷傳播與廣告,一、整合營銷傳播理論的概述,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵（三）整合營銷傳播的擴(kuò)展5R理論,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展,孕育階段20世紀(jì)80年代以前4P理論：將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來定位理論：通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展,產(chǎn)生階段80年代對整合營銷進(jìn)行描述和定義，從企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度研究整合營銷傳播仍然站在企業(yè)的角度上來考慮,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展,發(fā)展階段20世紀(jì)90年代4C理論：強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者而非生產(chǎn)者角度出發(fā)運(yùn)用營銷手段，營銷和傳播緊密結(jié)合將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展,成熟期21世紀(jì)更具有操作性，能夠更好地、有效地指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動能夠有效的檢測和評估績效,一.整合營銷傳播理論的概述,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵（三）整合營銷傳播的擴(kuò)展5R理論,（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵,整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播首先是一種營銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)整合營銷傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段整合營銷傳播的要求是達(dá)到傳播效果清晰度和連貫性,（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵,整合營銷傳播的內(nèi)涵（續(xù)）整合營銷傳播建立了一種新的傳播評價(jià)體系整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)一種雙向的溝通,一.整合營銷傳播理論的概述,（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵（三）整合營銷傳播的擴(kuò)展5R理論,（三）整合營銷傳播的擴(kuò)展：5R理論,合營銷傳播的5R理論關(guān)聯(lián)（Relevance）產(chǎn)品、服務(wù)或信息體現(xiàn)出重要性、價(jià)值、用途感受（Receptivity）考慮是否給消費(fèi)者帶來了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購買行為反應(yīng)（Responsive）建立快速反應(yīng)機(jī)制，減少顧客流失,（三）整合營銷傳播的擴(kuò)展：5R理論,合營銷傳播的5R理論（續(xù)）關(guān)系（Relationship）與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系回報(bào)（Recognition）激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買行為，成為品牌忠誠者,（三）整合營銷傳播的擴(kuò)展：5R理論,5R理論特點(diǎn)5R以競爭為導(dǎo)向5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通5R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想,第二章整合營銷理論與廣告,一、整合營銷傳播理論的概述二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)四、整合營銷傳播與廣告,二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐,中國的整合營銷傳播理論中山大學(xué)的盧泰宏教授等對整合營銷傳播進(jìn)行了簡單的概念介紹舒爾茨來到中國做專題報(bào)告，帶來5R理論，引起空前反響,二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐,中國的整合營銷傳播實(shí)踐以廣告為主，其他溝通元素組合運(yùn)用品牌的整合化傳播關(guān)系型整合營銷傳播全方位的整合營銷傳播,二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐,我國企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的制約因素分析理論缺陷認(rèn)識上的偏差缺乏完整的數(shù)據(jù)庫企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平不足,第二章整合營銷理論與廣告,一、整合營銷傳播理論的概述二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)四、整合營銷傳播與廣告,三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn),（一）傳統(tǒng)營銷傳播（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn),（一）傳統(tǒng)營銷傳播,傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷傳統(tǒng)營銷傳播的特征直線溝通交易為先信息單純,（一）傳統(tǒng)營銷傳播,傳統(tǒng)營銷傳播的局限單向性強(qiáng)制性為傳播與營銷割裂,三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn),（一）傳統(tǒng)營銷傳播（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn),（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn),從4P到4C從市場部門到跨職能部門從傳播工具的組合到傳播工具的整合從單向溝通到雙向溝通,（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn),從交易為先到關(guān)系為先單一專業(yè)能力從綜合能力從經(jīng)驗(yàn)營銷到數(shù)據(jù)庫營銷從模糊評估體系到量化評價(jià)體系,（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn),第二章整合營銷理論與廣告,一、整合營銷傳播理論的概述二、整合營銷傳播的中國理論與實(shí)踐三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)四、整合營銷傳播與廣告,四、整合營銷傳播與廣告,（一）廣告到整合營銷傳播的發(fā)展階段（二）廣告到整合營銷傳播發(fā)展的動因（三）推動廣告向整合營銷傳播的發(fā)展,（一）廣告到整合營銷傳播的發(fā)展階段,廣告制作和媒介代理分離廣告公司全面服務(wù)傳播分離整合營銷傳播,（一）廣告到整合營銷傳播的發(fā)展階段（二）廣告到整合營銷傳播發(fā)展的動因（三）推動廣告向整合營銷傳播的發(fā)展,四、整合營銷傳播與廣告,（二）廣告到整合營銷傳播發(fā)展的動因,媒體的多元化以廣告為主的大眾媒介效益的遞減消費(fèi)者對媒體信息的信任度的降低消費(fèi)者接受傳媒傾向的直接性消費(fèi)者決策方式的主觀化,（一）廣告到整合營銷傳播的發(fā)展階段（二）廣告到整合營銷傳播發(fā)展的動因（三）推動廣告向整合營銷傳播的發(fā)展,四、整合營銷傳播與廣告,（三）推動廣告向整合營銷傳播的發(fā)展,數(shù)據(jù)庫的建立和使用堅(jiān)持一致的傳播營銷傳播戰(zhàn)略同營銷傳播活動的一致性品牌傳播信息的一致性營銷傳播渠道的一致性營銷傳播與企業(yè)經(jīng)營活動的一致性,（三）推動廣告向整合營銷傳播的發(fā)展,尋找建立全方位的與利益群體的接觸點(diǎn)建立起整合營銷傳播的組織機(jī)構(gòu)建立傳播的評價(jià)體系,本章小結(jié),整合營銷傳播（IMC）理論，是上個(gè)世紀(jì)90年代興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。其發(fā)展經(jīng)過了四個(gè)階段，孕育期、產(chǎn)生期、發(fā)展期和成熟期。,本章小結(jié),整合營銷傳播理論的先驅(qū)，美國西北大學(xué)廣告營銷學(xué)教授唐.E.舒爾茨教授，在1992年對其作出了確切的定義：“這是一個(gè)營銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃所用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、促銷和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播營銷力最大化?！?本章小結(jié),中國在1995年后，學(xué)術(shù)界通過中山大學(xué)的盧泰宏教授等對整合營銷傳播進(jìn)行了簡單的概念介紹。2001年國內(nèi)企業(yè)開始在營銷實(shí)戰(zhàn)中引入整合營銷傳播的策劃和運(yùn)作，最早導(dǎo)入整合營銷傳播的是科龍公司。但目前我國企業(yè)在整合營銷傳播的實(shí)踐中受到很大的制約因素，離西方理論和實(shí)踐相距甚遠(yuǎn)。,本章小結(jié),整合營銷傳播的發(fā)展是在傳統(tǒng)的大眾營銷已不適應(yīng)新的分眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況下產(chǎn)生的，它是傳統(tǒng)營銷的延續(xù)和更新。整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷在理論基礎(chǔ)、傳播工具、參與部門、傳播目的等方面有本質(zhì)的區(qū)別。,本章小結(jié),“整合營銷傳播”被稱為“新廣告”，意指第