企業(yè)戰(zhàn)略管理

免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 概 述 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念 (一 )企業(yè)戰(zhàn)略理論發(fā)展簡況 “戰(zhàn)略”一詞起源于軍事作戰(zhàn)領(lǐng)域。毛澤東同志 1936 年在“中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題”一文中精辟地論述了戰(zhàn)略及其與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，指出“只要有戰(zhàn)爭，就有戰(zhàn)爭的全局 凡屬帶有照顧各方面和各階段的性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局。研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。研究帶局部性戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)?！薄耙髴?zhàn)役指揮員和戰(zhàn)術(shù)指揮員了解某種程度的戰(zhàn)略上的規(guī)律，何以成為必要的呢？因?yàn)槎昧巳中缘臇|西，就更 會(huì)使用局部性的東西，因?yàn)榫植啃缘臇|西是隸屬于全局性的東西的 說一著不慎，滿盤皆輸，乃是說的帶全局性的，即對全局有決定意義的一著，而不是那種帶局部性的即對全局無決定意義的一著，下棋如此，戰(zhàn)爭也是如此。然而全局性的東西，不能脫離局部而獨(dú)立，全局是由它的一切局部構(gòu)成的?！?(毛澤東選集第一卷，1966年版，第 159頁 ) 隨著生產(chǎn)社會(huì)化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，戰(zhàn)略思想逐步進(jìn)入企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。作為社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派代表人物的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴納德 (C.I.Barnard)最早將戰(zhàn)略思想引入企業(yè)經(jīng)濟(jì) ，他在 1938年出版的名著經(jīng)理的職能中，認(rèn)為企業(yè)是由相互進(jìn)行協(xié)作的各個(gè)人組成的綜合系統(tǒng)，經(jīng)理在這個(gè)綜合系統(tǒng)中扮演著相互聯(lián)系中心的角色，并運(yùn)用了戰(zhàn)略因素構(gòu)想分析了企業(yè)組織的決策機(jī)制以及有關(guān)目標(biāo)的諸因素和它們之間的相互影響。美國企業(yè)經(jīng)營史學(xué)家錢德勤 1962年在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證一書中，給企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營下了這樣的定義：決定企業(yè)的長期基本目標(biāo)，選擇達(dá)到目標(biāo)的途徑，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對資源進(jìn)行分配。美國學(xué)者安紹夫 1965 年出版了企業(yè)戰(zhàn)略論，定義戰(zhàn)略要素由產(chǎn)品市場范圍、成長向量、竟?fàn)巸?yōu)勢和協(xié) 力效果等組成，將戰(zhàn)略理論研究向前推進(jìn)。總之，這些學(xué)者的研究工作為企業(yè)戰(zhàn)略理論建立了框架。 (二 )企業(yè)戰(zhàn)略的定義 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，為了求得生存與發(fā)展，對于實(shí)現(xiàn)的總體目標(biāo)及根本對策所作出的全局性的、長遠(yuǎn)的謀劃。 策略是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)所采取的措施和手段，如同戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系那樣，企業(yè)戰(zhàn)略與策略之間的關(guān)系，是全局與局部、長遠(yuǎn)利益與短期利益之間的關(guān)系，戰(zhàn)略具有全局性和長遠(yuǎn)性，策略具有局部性和短期性，戰(zhàn)略指導(dǎo)策略，戰(zhàn)略目標(biāo)要通過各種各樣策略予以保證和實(shí)現(xiàn)。策略服從戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略服 務(wù)。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的特性 (一 )全局性。企業(yè)戰(zhàn)略是在研究與把握企業(yè)生存與發(fā)展的全局性指導(dǎo)規(guī)律的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的總體發(fā)展及其相應(yīng)的目標(biāo)與對策進(jìn)行謀劃，這屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略；或者在照顧各個(gè)方面的全局觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，對企業(yè)的某個(gè)方面的發(fā)展及其相應(yīng)的目標(biāo)與對策進(jìn)行謀劃，這相應(yīng)于企業(yè)的分戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)該善于審時(shí)度勢，胸懷全局，深謀遠(yuǎn)慮，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。 (二 )長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀取長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，是關(guān)系企業(yè)今后一個(gè)較長時(shí)期的奮斗目標(biāo)和前進(jìn)方向的統(tǒng)盤籌劃，注重的是企業(yè)的長遠(yuǎn)的 根本利益，而不是暫時(shí)的眼前利益。鼠目寸光，急功近利，短期行為，都是與企業(yè)戰(zhàn)略的要求相違背的。 (三 )抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的日益激烈的竟?fàn)幹星蟮蒙媾c發(fā)展而制訂的。進(jìn)入九十年代以來，市場竟?fàn)巼H化，優(yōu)勝劣汰，“戰(zhàn)略制勝”。企業(yè)戰(zhàn)略的正確與否，是企業(yè)勝敗興衰的關(guān)鍵。戰(zhàn)略正確，就能取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，企業(yè)不斷興旺發(fā)達(dá)；戰(zhàn)略錯(cuò)誤，會(huì)使企業(yè)受損，嚴(yán)重的甚至破產(chǎn)。 (四 )穩(wěn)定性。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)制訂，必須保持相對的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。這就要求企業(yè)在制訂戰(zhàn)略時(shí)，必須準(zhǔn)確把握外部環(huán)境 和內(nèi)部條件，正確決策。穩(wěn)定性要與應(yīng)變性相結(jié)合，當(dāng)?shù)狡髽I(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略也要適時(shí)進(jìn)行變化與調(diào)整。 三、企業(yè)戰(zhàn)略體系 企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)體系，它由企業(yè)的總體戰(zhàn)略和各方面的分戰(zhàn)略構(gòu)成。 (一 )企業(yè)總體戰(zhàn)略及其分類 企業(yè)總體戰(zhàn)略是對企業(yè)的總體發(fā)展及其相應(yīng)的目標(biāo)與對策進(jìn)行謀劃，免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 是屬于支配地位的戰(zhàn)略，決定企業(yè)的興衰成敗。 企業(yè)總體戰(zhàn)略可以按照不 同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 1.依據(jù)企業(yè)在市場竟?fàn)幹兴幍牡匚慌c態(tài)勢可以劃分為： (1)攻勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略又 稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略或發(fā)展型戰(zhàn)略，它的特點(diǎn)是不斷開發(fā)新市場，擴(kuò)大投資規(guī)模，掌握市場竟?fàn)幍闹鲃?dòng)權(quán)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)水平上向更高的目標(biāo)發(fā)展。它包括技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、市場發(fā)展、生產(chǎn)發(fā)展等等方面的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求有雄厚的資源及優(yōu)良的素質(zhì)為后盾。 (2)守勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略又稱穩(wěn)定型戰(zhàn)略或維持型戰(zhàn)略，它的特點(diǎn)是維持已有的經(jīng)濟(jì)效益，安全經(jīng)營，不冒風(fēng)險(xiǎn)。 (3)撤退戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略又稱退卻型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略，它是從企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)水平往后撤退，它常在經(jīng)濟(jì)不景氣、財(cái)政緊縮、市場疲軟等情況采用。采取這種戰(zhàn)略，可以局部撤退，適 度降低經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)部調(diào)整或技術(shù)改造，保存實(shí)力，待機(jī)而起；或者當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品銷售、質(zhì)量、成本等方面遇到竟?fàn)帉κ值木薮筇魬?zhàn)，很難維持時(shí)，可以大規(guī)模減產(chǎn)，甚至改變經(jīng)營領(lǐng)域，退出某些市場。 2.按照企業(yè)產(chǎn)品參與市場竟?fàn)幍姆瓤梢詣澐譃椋?(1)單一產(chǎn)品戰(zhàn)略：發(fā)展單一產(chǎn)品，努力提高增長速度，增加銷售收入，提高市場占有率。 (2)主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略：以某種產(chǎn)品為主導(dǎo)，兼營多種產(chǎn)品。 (3)多種經(jīng)營戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供不 同質(zhì)的多種產(chǎn)品和勞務(wù)。 (二 )企業(yè)分戰(zhàn)略 企業(yè)分 戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的某一方面 (按照職能、事業(yè)、地區(qū)等 )的發(fā)展及其相應(yīng)的目標(biāo)與對策進(jìn)行謀劃，而制訂的戰(zhàn)略。顯然，分戰(zhàn)略應(yīng)該在發(fā)展方向、目標(biāo)水平及主要對策等方面，與總體戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)一致，并保證總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 按照企業(yè)職能制訂的分戰(zhàn)略主要有以下幾種： 1.市場戰(zhàn)略。它包括兩類戰(zhàn)略： (1)市場選擇戰(zhàn)略：它又包括退出、維持與發(fā)展三種戰(zhàn)略。 (2)市場發(fā)展戰(zhàn)略：它又包括市場滲透型，市場開拓型，產(chǎn)品開發(fā)型和混合型等四種類型。 2.產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略密 切相關(guān)，每個(gè)企業(yè)必須依靠價(jià)廉免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 物美的產(chǎn)品去持續(xù)地占領(lǐng)市場，不斷提高市場占有率，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等類型。詳細(xì)論述見本章第三節(jié)。 3.技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)要向科技進(jìn)步要效益，制訂正確的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)和推廣，加速科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。堅(jiān)持自主研究開發(fā)和引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，努力解決企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重大與關(guān)鍵問題，積極應(yīng)用高新技術(shù)。 4.人才戰(zhàn)略。人才是企業(yè)最重要的資源，也是決定企業(yè)興衰勝敗的重要因素。人才戰(zhàn)略包括人才開發(fā)、人才培訓(xùn)和人才使用 等方面的內(nèi)容。 5.投資戰(zhàn)略。它決定企業(yè)資金的合理分配和有效利用，具體規(guī)定企業(yè)資金投入的方向、方面及其數(shù)額。 6.竟?fàn)帒?zhàn)略。市場竟?fàn)?，?yōu)勝劣汰。企業(yè)竟?fàn)帒?zhàn)略就是在研究市場環(huán)境尤其是竟?fàn)帉κ中袆?dòng)的基礎(chǔ)上，而制訂的企業(yè)參與市場竟?fàn)幍闹\劃。它直接關(guān)系企業(yè)的生存和在竟?fàn)幹械拿\(yùn)。企業(yè)竟?fàn)帒?zhàn)略包括以下幾種類型： (1)低成本戰(zhàn)略：努力維持低成本，以廉價(jià)商品供應(yīng)市場，確保市場占有率，取得竟?fàn)巸?yōu)勢。 (2)產(chǎn)品差異戰(zhàn)略：生產(chǎn)出該行業(yè)中其它企業(yè)所沒有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營的市場。 (3)重點(diǎn)攻關(guān)戰(zhàn)略：將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場的某一部分，在那里建立和保持企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)勢。 7.企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化主要是指企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營哲學(xué)和管理風(fēng)貌。企業(yè)文化戰(zhàn)略是為了在企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的職工隊(duì)伍。創(chuàng)造能夠充分調(diào)動(dòng)職工的積極性、創(chuàng)造性的寬松和諧環(huán)境，培育職工的主人翁意識(shí)，建立共同的價(jià)值觀，建設(shè)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和長遠(yuǎn)發(fā)展的精神動(dòng)力。 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略管理 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 (一 )概念 企業(yè)戰(zhàn)略 管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施，直至達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)的全過程。 戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)發(fā)展的全局性、長遠(yuǎn)性的重大問題。諸如企業(yè)的經(jīng)營方向、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)、科技發(fā)展、機(jī)制改革、組織機(jī)構(gòu)改組、重大技術(shù)改造、籌資融資，等等。戰(zhàn)略管理的決定權(quán)通常由總經(jīng)理、廠長直接掌握。 企業(yè)經(jīng)營管理是在戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)下，有效利用企業(yè)資源，組織企業(yè)全體成員努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的全過程。經(jīng)營管理的決定權(quán)一般由副總經(jīng)理、副廠長掌握。 表 6-1說明了經(jīng)營管理和戰(zhàn)略管理的主要區(qū)別。 表 6-1 經(jīng)營管理與戰(zhàn)略管理的區(qū)別 經(jīng) 營 管 理 戰(zhàn) 略 管 理 1。關(guān)心已建立的企業(yè)管理目標(biāo)。 1。關(guān)心新目標(biāo)和戰(zhàn)略的識(shí)別與評價(jià)。 2。所經(jīng)營的目標(biāo)通常為大量的過去 2。新的目標(biāo)值得爭論，對其實(shí)施，企業(yè)幾乎 的經(jīng)驗(yàn)所證明，是有效的。 沒有什么經(jīng)驗(yàn)。 3。經(jīng)營的目標(biāo)可以分解為企業(yè)各執(zhí) 3。 戰(zhàn)略的目標(biāo)通常著重考慮的是企業(yè)的 行部門的具體子目標(biāo)。 生存和發(fā)展。 4。最高領(lǐng)導(dǎo)人較多關(guān)注的是企業(yè)經(jīng) 4。最高領(lǐng)導(dǎo)人較多考慮的是影響企業(yè)生存和 營手段的應(yīng)用。 發(fā)展的外部環(huán)境的變化。 5。最高領(lǐng)導(dǎo)人能較迅速地了解經(jīng) 5。幾年以后，最高領(lǐng)導(dǎo)人才能知道戰(zhàn)略目標(biāo) 營目標(biāo)的執(zhí)行情況。 的執(zhí)行情況。 6。為了完成經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)將規(guī) 定一 6。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中，一般沒有用物質(zhì)手段 系列獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，刺激企業(yè)員工的 刺激員工積極性以完成戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容。 積極性。 7。企業(yè)與竟?fàn)帉κ种g所存在的“比 7。企業(yè)家要探索和思考許多新的領(lǐng)域，過去 賽規(guī)則“，對于有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)來說 的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不可能適用，也不可能把握“ 是熟悉的，能把握局勢的變化，也 新的比賽“。 能勝任自己的工作。 8。經(jīng)營中存在的問題很 快就能反映 8。在一定意義上說，戰(zhàn)略中的問題是抽象的， 出來，這些問題比較具體，對于有 要延續(xù)一段時(shí)間后才能知道，并且可能 經(jīng)驗(yàn)的管理者來說也較熟悉。 是不熟悉的。 企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等過程。以下對它們進(jìn)免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 行簡要說明。 (二 )戰(zhàn)略制訂 1.戰(zhàn)略制訂的依據(jù)： (1)外部環(huán)境分析：深入細(xì)致分析企業(yè)的外部環(huán)境是正確制訂戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，為此，要及時(shí)收集和準(zhǔn)確把握企業(yè)的各種各樣的外部環(huán)境信息，譬 如，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和年度計(jì)劃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與調(diào)整政策，國家科技發(fā)展政策，宏觀調(diào)控政策，本部門、本行業(yè)和本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，顧客 (用戶 )的情況，竟?fàn)帉κ值那闆r，供應(yīng)廠家的情況，協(xié)作單位的情況，潛在的竟?fàn)幷叩那闆r，等等。 (2)內(nèi)部條件分析：分析本企業(yè)的人員素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)，產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物的現(xiàn)狀以及在同行業(yè)中的地位，等等，明確本企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)。 2.戰(zhàn)略制訂的程序：戰(zhàn)略制訂一般由以下程序組成： (1)明確戰(zhàn)略思想； (2)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件； (3)確定戰(zhàn)略宗旨； (4)制定戰(zhàn)略目標(biāo)；(5)弄清戰(zhàn)略重點(diǎn)； (6)制訂戰(zhàn)略對策； (7)進(jìn)行綜合平衡； (8)方案比較及戰(zhàn)略評價(jià)。 (三 )戰(zhàn)略執(zhí)行 為了有效執(zhí)行企業(yè)制訂的戰(zhàn)略，一方面要 依靠各個(gè)層次的組織機(jī)構(gòu)及工作人員的協(xié)同配合和積極工作；另一方面，要通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營綜合計(jì)劃、各種專業(yè)計(jì)劃、預(yù)算、具體作業(yè)計(jì)劃等等，去具體實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)。 (四 )戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實(shí)際達(dá)到目標(biāo)所取得的成果與預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，評價(jià)達(dá)標(biāo)程度，分析其原因；及時(shí)采取有力措施糾正偏差，以 保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 實(shí)踐表明，推行目標(biāo)管理是實(shí)施戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略控制的有效方法。 根據(jù)市場變化，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。建立跟蹤監(jiān)視市場變化的預(yù)警系統(tǒng)，對企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域和方向，專業(yè)化和多元化選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資本結(jié)構(gòu)和資金籌措方式，規(guī)模和效益的優(yōu)先次序等進(jìn)行不斷的調(diào)研和戰(zhàn)略重組，使企業(yè)的發(fā)展始終能夠適應(yīng)市場要求，達(dá)到駕馭市場的目的。 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略的組成 (一 )戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制訂和執(zhí)行的基本思想。它主要包括以下幾方面： 1.市場導(dǎo)向，需求驅(qū)動(dòng)，盡 力滿足社會(huì)需求。隨著經(jīng)濟(jì)體制從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的軸心不再是國家計(jì)劃，而應(yīng)該是市場，企業(yè)要圍繞市場運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，千方百計(jì)滿足市場需求，努力提高市場占有率。 2.依靠品種、質(zhì)量、成本取勝。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，企業(yè)要改變粗放式管理，轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。 3.實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體優(yōu)化。企業(yè)是一個(gè)由各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合而成的復(fù)雜系統(tǒng)，要對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的諸要素進(jìn)行優(yōu)化組合與合 理配置，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體優(yōu)化，協(xié)調(diào)和平衡各個(gè)局部與局部之間、局部與整體之間相互適應(yīng)關(guān)系，盡力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 4.善于竟?fàn)?，?yōu)勝劣汰。企業(yè)要進(jìn)入市場竟?fàn)庴w系，適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的激烈竟?fàn)?，充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用自己的各種資源，在竟?fàn)幹星蟮蒙媾c發(fā)展。 5.長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，放眼未來。制訂和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略都必須具有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，切忌急功近利。不斷改造內(nèi)涵，加大技術(shù)改造力度，增強(qiáng)企業(yè)后勁。 6.以人為本，依靠全體職工。建立以人為中心的管理，真正體現(xiàn)尊重人、理解人和關(guān)心人，充分依靠和調(diào)動(dòng)全體職工的積極性，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn) 略目標(biāo)。 (二 )戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定的戰(zhàn)略期內(nèi)總體發(fā)展的總水平和總?cè)蝿?wù)。它決定了企業(yè)在該戰(zhàn)略期間的總體發(fā)展的主要行動(dòng)方向，成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 確定戰(zhàn)略目標(biāo)要注意以下幾點(diǎn)： (1)對象明確。有預(yù)期服務(wù)的對象，要完成的任務(wù)和達(dá)到的結(jié)果； (2)定量和定性相結(jié)合。對企業(yè)預(yù)期達(dá)到的結(jié)果，既有定量指標(biāo)，又有定性內(nèi)容。在定量指標(biāo)方面，有產(chǎn)品產(chǎn)量，凈產(chǎn)值，銷售收入，新產(chǎn)品開發(fā)品種種類，產(chǎn)品質(zhì)量性能，勞動(dòng)生產(chǎn)率，利潤，其它經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，技術(shù)改造項(xiàng)目，人才培訓(xùn)，職工福利，等等； (3)時(shí)間限定清 晰，并且保證長、中、短期目標(biāo)相互銜接協(xié)調(diào)。 (三 )戰(zhàn)略重點(diǎn) 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 戰(zhàn)略重點(diǎn)是指企業(yè)對于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定性作用的關(guān)鍵方面或關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它通常包含兩方面的含意；戰(zhàn)略優(yōu)勢，戰(zhàn)略劣勢。 戰(zhàn)略優(yōu)勢是指企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)，在關(guān)系全局經(jīng)營成敗方面擁有強(qiáng)大的實(shí)力、豐富的資源和優(yōu)勢地位。它是企業(yè)在激烈的竟?fàn)幹腥俚姆▽?。?yōu)勢實(shí)力主要指企業(yè)在吸引顧客，爭奪市場方面具有超過竟?fàn)帉κ值膶?shí)力，這反映在人力、技術(shù)、資金、經(jīng)營能力等等方面。優(yōu)勢地位主要指企業(yè)占據(jù)有利的地理位置，處于新興產(chǎn)業(yè)，擁有特許經(jīng)營權(quán)，享有優(yōu)惠待遇 ，具有良好形象，等等。企業(yè)應(yīng)該力求建立和發(fā)展多種戰(zhàn)略優(yōu)勢，形成完備的戰(zhàn)略優(yōu)勢系統(tǒng)。 戰(zhàn)略優(yōu)勢系統(tǒng)是企業(yè)的各種戰(zhàn)略優(yōu)勢緊密聯(lián)系有機(jī)結(jié)合的整體。優(yōu)勢系統(tǒng)的構(gòu)成要素，就是各種戰(zhàn)略優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，質(zhì)量優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢，營銷優(yōu)勢，等等。優(yōu)勢系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是指系統(tǒng)各個(gè)要素相互聯(lián)系的特征。優(yōu)勢系統(tǒng)的功能是指它在保證竟?fàn)幦僦兴l(fā)揮的具體作用。企業(yè)要努力保持和增強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢，形成良性循環(huán)。 戰(zhàn)略劣勢是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)中難免出現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)，需要在資金、人力、物資、技術(shù)和管理等方面采取切實(shí)有效的措施予以 解決，達(dá)到綜合平衡，使劣勢逐漸轉(zhuǎn)化。 戰(zhàn)略對策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重大舉措。它包括從屬于企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種方針、策略和措施等等。戰(zhàn)略對策要做到針對性和可操作性強(qiáng)，真正落到實(shí)處。 三、寶山鋼鐵 (集團(tuán) )公司的總體戰(zhàn)略簡介 上海寶山鋼鐵 (集團(tuán) )公司在我國冶金工業(yè)普通面臨上游產(chǎn)品漲價(jià)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難、庫存大量積壓、貨款巨額拖欠等嚴(yán)重困難的環(huán)境下，制訂并執(zhí)行了 三高一流“的總體戰(zhàn)略：高質(zhì)量，高效率，高效益，爭創(chuàng)世界一流。取得了投產(chǎn)以來的最好成績?，F(xiàn)簡介如下。 (一 )堅(jiān)持“三高一流“的戰(zhàn)略目標(biāo) 寶鋼在總體戰(zhàn)略目標(biāo)上堅(jiān)持“三高一流“：高質(zhì)量，高效率，高效益，爭創(chuàng)世界一流： 1.在引進(jìn)技術(shù)和現(xiàn)代化裝備的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持不斷消化、吸收、開發(fā)、創(chuàng)新，使 70年代末引進(jìn)的技術(shù)和裝備到 90年代繼續(xù)保持世界先進(jìn)水平。 2.以高于國際標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，用質(zhì)量好性能優(yōu)良的產(chǎn)品牢免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 固占領(lǐng)國內(nèi)市場，成功打入日本等發(fā)達(dá)國家市場。 3.瞄準(zhǔn)引進(jìn)樣板廠，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、基礎(chǔ)管理、經(jīng)營方式、勞動(dòng)效率等方面不斷趕超。 (二 )把質(zhì)量、品種放在第一位，向“雙高“產(chǎn)品 要效益 1.衡量高質(zhì)量，必須以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)。狠抓產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量，對照國內(nèi)外同類產(chǎn)品進(jìn)行剖析，找出寶鋼產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量與國外同類產(chǎn)品的差距，如汽車板對照了日本川崎、德國蒂森等 7家生產(chǎn)廠的 500余份汽車用深沖冷軋板質(zhì)保書和 1。 8萬噸實(shí)物樣品。寶鋼產(chǎn)品與同牌號(hào)國外產(chǎn)品比較，化學(xué)成份、深沖性能和尺寸精度不相上下，但產(chǎn)品表面質(zhì)量和部分力學(xué)性能有差距。針對產(chǎn)品存在的問題，各生產(chǎn)工序積極配合攻關(guān)，取得明顯成效。 2.努力生產(chǎn)“高難優(yōu)”產(chǎn)品。在消化引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新。經(jīng)過多年努力，共開發(fā)新鋼種 129個(gè)， 其中 27種填補(bǔ)國內(nèi)空白。成功開發(fā) O5深沖板、抗射孔開裂的 J55油管等高難度、高附加值產(chǎn)品，相當(dāng)一部分產(chǎn)品已接近或達(dá)到國外同類產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量水平。 3.高度重視傾聽國內(nèi)外用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的意見，并把用戶意見公開曝光。本著對用戶高度負(fù)責(zé)的精神， 1994 年對影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵工序的19項(xiàng)質(zhì)量操作指標(biāo)，進(jìn)行了嚴(yán)格考核， 17項(xiàng)比上年最佳水平有較大改善。 (三 )堅(jiān)持不懈地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 1.堅(jiān)持社會(huì)化協(xié)作。從建廠開始，醫(yī)院、中小學(xué)、商店、子女就業(yè)等統(tǒng)統(tǒng)交給社會(huì)去管，寶鋼適當(dāng)給予資助。凡是能外委出去 的活一律外委，如設(shè)備檢修、備品備件、渣處理、廢鋼堆場、落礦清理等等，予以外委。 2.瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，精減定員，實(shí)現(xiàn)高效率。寶鋼一、二期工程設(shè)計(jì)總定員 40000人，但寶鋼從 1985年 9月投產(chǎn)起，就按 35000人配員，并按照樣板廠 -日本君津制鐵所定員水平，從 1988 年起平均每年減員2000人，到 1994年止， (集團(tuán) )公司職工人已減到 19000人，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為 470噸鋼 /人。年。 3.實(shí)現(xiàn)主輔分離，使輔助部門獨(dú)立經(jīng)營和放開經(jīng)營。寶鋼的主要輔助部門 -企業(yè)開發(fā)總公司就經(jīng)歷了“扶持、保護(hù)、 斷奶”三個(gè)階段，它與寶鋼的業(yè)務(wù)關(guān)系已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范的合同關(guān)系。接著，寶鋼的主輔分離又向兩頭延伸：一頭伸向原料，重點(diǎn)解決原料和運(yùn)輸；一頭伸向產(chǎn)品深加工。免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 在“服務(wù)主體，服從主體”和明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系的前提下，近幾年來，寶鋼把有條件的輔助部門從 (集團(tuán) )公司分離出來，成為市場竟?fàn)幍闹黧w。 4.對技術(shù)工人，實(shí)行多元化培訓(xùn)，使技工向高超技藝和一專多能發(fā)展。 (四 )強(qiáng)化營銷，大力開拓市場 1.在國內(nèi)占領(lǐng)大市場，兼顧小市場，建立穩(wěn)定的供應(yīng)紐帶。已在國內(nèi)20多個(gè)省市建立產(chǎn)品分銷網(wǎng)點(diǎn) 33個(gè)，擴(kuò)展長期定點(diǎn)用戶， 與一汽、二汽、大眾等汽車公司聯(lián)合組建寶鋼汽車物資聯(lián)營公司，建立產(chǎn)銷直通渠道。 2.積極開拓國際市場，不斷擴(kuò)大出口。 1994 年寶鋼出口總額 2.95億美元，產(chǎn)品行銷六大洲 23個(gè)國家和地區(qū)。 3.堅(jiān)持“信譽(yù)至上 ”。以產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量來支持信譽(yù)。以重合同、守承諾及良好服務(wù)來維護(hù)信譽(yù)，近幾年來，堅(jiān)持 100%履行合同。 (五 )全面運(yùn)籌，盤活資金 1.努力增產(chǎn)，擴(kuò)大銷售，提前還貸，提高折舊，努力擴(kuò)大資金籌集能力。 2.依靠技術(shù)進(jìn)步和嚴(yán)格管理，努力節(jié)能降耗，降低生產(chǎn)成本。 3.全面推行財(cái)務(wù)預(yù)算制，以現(xiàn)金流量和費(fèi)用控制為中心，覆蓋銷售、損益、費(fèi)用控制、現(xiàn)金流量和長期投資等領(lǐng)域。 4.加強(qiáng)資金管理。包括資金籌措、資金融通、資金平衡、資金的保值增殖等。 (六 )實(shí)現(xiàn)高效益 寶鋼 1994年，實(shí)現(xiàn)銷售收入 251億元，比上年增長 32.7%；實(shí)現(xiàn)利稅79 億元，增長 36.2%；上交稅金 45 億元，增長 33.8%；資金利潤率、銷售利潤率和成本利潤率分別為 31.3%、 26.3%和 35.7%，均比 1993年有較大提高。鋼鐵出口 97.5萬噸，創(chuàng)匯 2.95億美元。在全國冶金行業(yè)居于首位 。 1995年中國 500家最大工業(yè)企業(yè)按銷售收入排序，寶鋼排名第六位。 第三節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 一、概述 產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。它與市場戰(zhàn)略密切相關(guān)，也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要依靠物美價(jià)廉、免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 適銷對路、具有竟?fàn)帉?shí)力的產(chǎn)品，去贏得顧客，占領(lǐng)與開拓市場，獲取經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。 按照產(chǎn)品組合優(yōu)化的觀點(diǎn)，可對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行如下的分類： (1)產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product Item)是指企業(yè)所生產(chǎn)與經(jīng)營的 具有不同功能、不同包裝形狀與尺寸的各項(xiàng)產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品線 (Product Line)是指適應(yīng)市場需求而組成的相互關(guān)系接近的產(chǎn)品組。 (3)產(chǎn)品組合 (Product Mix)是指企業(yè)所生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方式，包括產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。 從滿足用戶需求的觀念出發(fā)，產(chǎn)品功能可以劃分以下三個(gè)層次： (1)基本功能：這是指產(chǎn)品滿足用戶需求的某種使用價(jià)值或所包含的價(jià)值量。如品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等。它是決定產(chǎn)品竟?fàn)幠芰Φ闹饕蛩亍?(2)心理功能：這是指產(chǎn)品 滿足用戶心理需求的功能，如新穎、高雅、獨(dú)特，方便等。 (3)附加功能：這是指產(chǎn)品為用戶提供的附加服務(wù)，如包換保修、送貨上門、咨詢服務(wù)等。 正確選擇企業(yè)拳頭產(chǎn)品是制訂企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要問題，此時(shí)應(yīng)該考慮以下因素： (1)產(chǎn)品的市場容量較大，可以適應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。 (2)產(chǎn)品處于壽命周期的成長期或成熟期，具有較高的市場占有率。 (3)產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)或同行業(yè)的先進(jìn)水平，具有竟?fàn)幠芰Α?(4)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營該類產(chǎn)品的各種條件在國內(nèi)同行業(yè)保持優(yōu)勢。 (5)產(chǎn)品的附加值較高，對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮舉足輕重的作用。 產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略組成產(chǎn)品戰(zhàn)略的主體部分，下面分別進(jìn)行闡述。 二、產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略 制訂產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略的核心問題就是在評價(jià)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力或經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化。下面介紹常用的兩種方法。 (一 )產(chǎn)品壽命周期法 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，直到最后被新產(chǎn)品代替，從而退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品壽命周期由引入期、成長期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段組成，如圖 6-1所示 現(xiàn)對產(chǎn)品壽命周期的各個(gè)階段的主要特點(diǎn)與對策介紹如下 : 銷 售 額 時(shí)間 圖 6-1 產(chǎn)品壽命周期曲線 (1)引入期 :產(chǎn)品投入市場，處于試銷階段，銷售額的年增長率一般低于 10%。這時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，工藝不夠穩(wěn)定 ，生產(chǎn)批量小， 成本高，用戶對產(chǎn)品不太了解，同行竟?fàn)幷呱?，一般可能沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。本階段的主要對策有 :采取措施盡量縮短其時(shí)間長度， 以減少經(jīng)濟(jì)損失 ；進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝工作 ；加強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測，宣傳與促銷，努力增加銷售額。 (2)成長期 :產(chǎn)品銷售量迅速上升，銷售額的年增長率一般在 10%以上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝基本定型，生產(chǎn)批量增大，成本降低，利潤上升， 市場出現(xiàn)竟?fàn)幷?。本階段的主要對策有 :加強(qiáng)綜合計(jì)劃， 改進(jìn)生產(chǎn)管理 ；適時(shí)進(jìn)行技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力 ； 加強(qiáng)廣告促銷與售后服務(wù)，努力開 拓市場。 (3)成熟期 ；市場趨近飽和，銷售量的年增長率一般為 -10% 至 +10%，利潤達(dá)到高峰，較多竟?fàn)幷哌M(jìn)入市場，竟?fàn)幏浅＜ち摇?本階段的主要對策在于努力提高產(chǎn)品竟?fàn)幠芰?，擴(kuò)大銷售。采取措施改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)管理，加強(qiáng)廣告、促銷與技術(shù)服務(wù)， 合理調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，等等。 (4)衰退期 :新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，逐漸取代老產(chǎn)品，銷售量出現(xiàn)負(fù)增長，銷售額的年增長率小于 -10%，利潤日益下降， 本階段的主要對策有 : 1)采取優(yōu)惠價(jià)格、分期付款等方式法來促進(jìn)銷售 ； 2)在保證經(jīng)濟(jì) 性的前提下，設(shè)法延長產(chǎn)品壽命周期， 如擴(kuò)大產(chǎn)品用免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 途，改善產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，改善技術(shù)服務(wù)，等等。 3)在適當(dāng)時(shí)機(jī)果斷地淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 (二 )產(chǎn)品組合優(yōu)化法 常用的產(chǎn)品組合優(yōu)化方法是由美國通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略 咨詢集團(tuán)于 60 年代中期合作研究提出的 產(chǎn)品項(xiàng)目平衡管理技術(shù) ，稱之為 PPM技術(shù)。該方法的應(yīng)用步驟如下 : 1.給產(chǎn)品的市場吸引力 (包括資金利潤率、銷售利潤率、市場 容量、對國民經(jīng)濟(jì)的影響程度等 )和企業(yè)實(shí)力 (包括市場占有 率、生 產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力等 )的各個(gè)具體因素確定評分標(biāo)準(zhǔn)。 2.按照各項(xiàng)因素的評分標(biāo)準(zhǔn)給每一個(gè)產(chǎn)品 (產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線 ) 評分。分別計(jì)算每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)力的總分。 3.依據(jù)產(chǎn)品的市場吸引力總分和企業(yè)實(shí)力總分的高低， 分別把 它們各自劃分為大、中、小三等。 4.按照每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)力的大、中、小情況 ， 分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖，如圖 6-2所示。 圖中縱軸表示市場吸引力高低，橫軸表示產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力大小。兩方面的因素有九種組合方式，于是在圖 6-2中形成九個(gè) 象限。 企業(yè)實(shí)力 市場吸引力 小 中 大 大 （ 1） （ 4） （ 7） 中 （ 2） （ 5） （ 8） 小 （ 3） （ 6） （ 9） 圖 6-2 產(chǎn)品系列分布象限圖 5.依據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置，采取相應(yīng)對策 : 第 (1)象限 :市場吸引力大，但企業(yè)實(shí)力小，屬于有問題產(chǎn)品。 應(yīng)采取選擇性投資，提高企業(yè)實(shí)力，積極發(fā)展，提高市場占有率的對策。 第 (2)象限 :市場吸引力中等，而企業(yè)實(shí)力小，屬 于風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。 應(yīng)采取維持現(xiàn)狀，努力獲利的對策。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 第 (3)象限 :市場吸引力和企業(yè)實(shí)力都很小，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取收回投資后停產(chǎn)，予以淘汰的對策。 第 (4)象限 :市場吸引力大，企業(yè)實(shí)力中等，屬于亞名牌產(chǎn)品。 應(yīng)采取增加投資，提高實(shí)力，大力發(fā)展的對策。 第 (5)象限 :市場吸引力和企業(yè)實(shí)力均為中等，屬于維持產(chǎn)品。應(yīng)取維持現(xiàn)狀的對策。 第 (6)象限 :市場吸引力小，企業(yè)實(shí)力中等，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取撤退和淘汰的對策。 第 (7)象限 :市場吸引力和企業(yè)實(shí)力都很大，屬于名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取 積極投資，發(fā)揮優(yōu)勢，大力發(fā)展，提高市場占有率的對策。 第 (8)象限 :市場吸引力中等，企業(yè)實(shí)力大，屬于高盈利產(chǎn)品。 應(yīng)根據(jù)市場預(yù)測，對有前途的產(chǎn)品予以改進(jìn)和提高 ；對需求穩(wěn)定的產(chǎn)品，采取維持現(xiàn)狀、盡力獲利的對策。 第 (9)象限 :市場吸引力小，而企業(yè)實(shí)力大，屬于微利、無后勁的產(chǎn)品。應(yīng)采取逐步減產(chǎn)和淘汰的對策。 三、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中占有重要地位。 新產(chǎn)品是指產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分和功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同 或顯著的差異。它又分為全新產(chǎn)品、換代新 產(chǎn)品、 改進(jìn)型新產(chǎn)品等 幾種情況。現(xiàn)對產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分述如后。 (一 )領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略 采取這種戰(zhàn)略， 企業(yè)努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎 性，保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢和市場竟?fàn)幹械念I(lǐng)先地位。當(dāng)然它要求企業(yè)有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源。譬如，美國摩托羅拉公司是創(chuàng)建于1929年的高科技電子公司，現(xiàn)已成為在全世界 50 多個(gè)國家和地區(qū)有分支機(jī)構(gòu)的大型跨國公司。它主要生產(chǎn)移動(dòng)電話、 BP 機(jī)、半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)和無線電通信設(shè)備，并且在這些領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位，多年來一直支配世界無線電市場。該公司 1988 年的銷售收入為 85 億美元，純利額為 4.5億美元， 1993 年銷售收入增至 170 億美元，純利額達(dá) 10 億美元， 1995年的銷售收入進(jìn)一步增至 270 億美元。 該公司始終將提高市場占有率作為基本方針， 摩托羅拉品牌移動(dòng)電話的世界市場占有率高達(dá) 40%。該公免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 司貫徹高度開拓型的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ，其主要對策有 : (1)技術(shù)領(lǐng)先，不 斷推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，公司進(jìn)行持續(xù)性的研究與開發(fā)，投資建設(shè)高新技術(shù)基地。 (2)新產(chǎn)品開發(fā)必須注意速度時(shí)效問題，研制速度快， 開發(fā)周期短。 (3)以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn) 品質(zhì)量務(wù)求完美， 減少顧客怨言到零為止。 (4)有效降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢竟逐市場。 (5)高度重視研究與開發(fā)投資，由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的 新產(chǎn)品領(lǐng)先上市，而占領(lǐng)市場。 1994年該公司研究與開發(fā)投資達(dá) 15億美元，占其銷售收入的 9%。 (6)實(shí)施著名的 G9 組織設(shè)計(jì)策略。該公司的半導(dǎo)體事業(yè)群成立 G9 組織，由該事業(yè)群的 4個(gè)地區(qū)的高階主管，所屬 4個(gè)事業(yè)部的高階主管，再加上一個(gè)負(fù)責(zé)研究與開發(fā)的高階主管， 共同組成橫跨地區(qū)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品事業(yè)及研究開發(fā)專門業(yè)務(wù)的 9人特別小組 ，負(fù)責(zé)研究與開發(fā)的組 織協(xié)調(diào)工作，定期開會(huì)及追蹤工作進(jìn)度，并快速、機(jī)動(dòng)地作出決策。 (7)運(yùn)用政治技巧。該公司在各主要市場國家中， 均派有負(fù)責(zé)與該國政府相關(guān)單位進(jìn)行長期溝通與協(xié)調(diào)的專業(yè)代表， 使這些政府官員能夠理解到正確的科技變革與合理的法規(guī)限制。 該公司能進(jìn)入中國、俄羅斯市場，就得力于這種技巧的應(yīng)用。 (8)重視教育訓(xùn)練。該公司全體員工每年至少有一周時(shí)間進(jìn)行以 學(xué)習(xí)新技術(shù)和質(zhì)量管理為主的培訓(xùn)，為此每年支付費(fèi)用 1.5億美元。 (二 )追隨型開發(fā)戰(zhàn)略 采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)并不搶先研究新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上 出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿制并加以改進(jìn)，迅速占領(lǐng)市場。 這種戰(zhàn)略要求企業(yè)具有較強(qiáng)的跟蹤竟?fàn)帉κ智闆r與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員，具有很強(qiáng)的消化、吸收與創(chuàng)新能力，容易受到專利的威脅。 (三 )替代型開發(fā)戰(zhàn)略 采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)有償運(yùn)用其它單位的研究與開發(fā)成果， 替代自己研究與開發(fā)新產(chǎn)品。研究與開發(fā)力量不強(qiáng)、 資源有限的企業(yè)宜于采用這種戰(zhàn)略。 (四 )混合型開發(fā)戰(zhàn)略 以提高產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則， 依據(jù)企業(yè)實(shí)際 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 情況，混合使用上述幾種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 四、春蘭集團(tuán)的產(chǎn) 品戰(zhàn)略簡介 1985年 10月，春蘭集團(tuán)的前身 -江蘇泰州冷氣設(shè)備廠廠長換人。此時(shí)這個(gè)地方國營小型企業(yè)擁有固定資產(chǎn) 200萬元，年產(chǎn)值不過 1000萬元，職工 1000人。時(shí)隔 10年，春蘭集團(tuán)已成為中國最大空調(diào)生產(chǎn)基地、世界七大空調(diào)企業(yè)之一。春蘭空調(diào)年生產(chǎn)能力 140萬臺(tái)，擁有職工 6000人，資產(chǎn)總值 26 億元，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率 100 萬元 /人 .年 .1994 年，集團(tuán)年產(chǎn)銷空調(diào) 70萬臺(tái)，完成產(chǎn)值 58億元，利稅 7.5億元，利潤 6億元，居全國工業(yè)企業(yè) 500強(qiáng)的第 102位。 1995年它以銷售收入 31.6 億元居全國工業(yè)企 業(yè) 500強(qiáng)的第 84位。 為什么會(huì)發(fā)生這樣的奇跡呢 ? 這要?dú)w功于春蘭集團(tuán)正確制訂與貫徹了產(chǎn)品戰(zhàn)略和有關(guān)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及相應(yīng)對策，現(xiàn)簡要介紹如下。 1.明確產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。 1986年，該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和行業(yè)狀況分析，決定停止 40多種冷氣設(shè)備產(chǎn)品的生產(chǎn)，集中發(fā)展空調(diào)產(chǎn)品。 這時(shí)，全國生產(chǎn)空調(diào)廠家已有數(shù)十家，不少廠家實(shí)力非常雄厚， 多數(shù)廠家一般都生產(chǎn) 3000大卡至 7000大卡之間的空調(diào)產(chǎn)品。針對這種情況，春蘭集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決定專門生產(chǎn) 3000大卡以下和 7000大卡以上的空調(diào)產(chǎn)品，自我一家，由此贏得了市場。 2.實(shí)施名牌戰(zhàn)略。春蘭集團(tuán)開發(fā)與培育了自己的名牌產(chǎn)品 - 春蘭 空調(diào)。在 1993年、 1994年的全國市場產(chǎn)品竟?fàn)幜φ{(diào)查與評比中，春蘭 空調(diào)連續(xù)奪得 消費(fèi)者心目中理想品牌 、 實(shí)際購買品牌 、 購物首選品牌 三項(xiàng)第一。在 1994年中國首屆國產(chǎn)名牌空調(diào)評選中，春蘭又獲十大國產(chǎn)名牌排名第一，空調(diào)綜合實(shí)力 20強(qiáng)第一， 空調(diào)大主 。名牌戰(zhàn)略塑造了企業(yè)的良好形象，開拓了市場。國內(nèi)市場占有率達(dá)到 35%，春蘭空調(diào)已進(jìn)入歐美、東南亞國家市場。 3.產(chǎn)品開發(fā)，追求一流。早在 1987年， 春蘭集團(tuán)就提出趕超 日本三菱公司 雙子星 空調(diào)的目標(biāo)。采取技術(shù)引進(jìn)和自主開發(fā)相結(jié)合。春蘭集團(tuán)自行研制和生產(chǎn)的 7800W 全封閉空調(diào)壓縮機(jī)的各項(xiàng)性能指標(biāo)完全達(dá)到同類產(chǎn)品的世界先進(jìn)水平?，F(xiàn)在勞動(dòng)生產(chǎn)率為 100 萬元 /人年，人均年創(chuàng)利稅 15萬元，達(dá)到世界先進(jìn)水平。 4.加大技術(shù)改造力度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。春蘭集團(tuán)投資 1億多元，通過免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 及時(shí)引進(jìn)、改造流水線，建成具有國際一流水準(zhǔn)的新廠，形成 140 萬臺(tái)空調(diào)的年生產(chǎn)能力。建成的我國第一條柜式空調(diào)裝配流水線，由于采用了立式裝配法，節(jié)約投資 40萬元，提高工效 20倍。 5.狠抓基礎(chǔ)管理和 質(zhì)量管理。春蘭集團(tuán)從嚴(yán)治廠，依靠質(zhì)量取勝，在內(nèi)部制訂和貫徹的質(zhì)量管理指標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，全體職工都簽訂了質(zhì)量保證合同書。 1994 年在全國空調(diào)行業(yè)中率先通過了 ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。 6.強(qiáng)化營銷，開拓市場。近幾年來，春蘭集團(tuán)在全國建立了 13 個(gè)分公司， 39 個(gè)辦事處，大大強(qiáng)化了公司的營銷能力。實(shí)行 受控代理制 ，公司向經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商必須預(yù)交訂貨款，按照規(guī)定按時(shí)按量從工廠進(jìn)貨，經(jīng)銷商與工廠結(jié)成利益共同體。春蘭集團(tuán)先后投資上億元建立了包括全國 600 多個(gè)售后服務(wù)中心在內(nèi)的配套服務(wù)系統(tǒng)。上 述舉措既擴(kuò)展了市場，又加速了資金周轉(zhuǎn)，消除了三角債和產(chǎn)品積壓現(xiàn)象。 7.策劃多種經(jīng)營。春蘭集團(tuán)規(guī)則到 1998 年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)到 200 億元，集團(tuán)將形成工業(yè)、貿(mào)易、金融等多元化產(chǎn)業(yè)格局。 工業(yè)方面逐步擴(kuò)展摩托車、機(jī)械制造、半導(dǎo)體器件等等。 目前已向摩托車產(chǎn)業(yè)投資幾億元，預(yù)計(jì)到 1998 年，春蘭集團(tuán)的摩托車和摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)將分別形成 70-100萬輛 (臺(tái) )的年生產(chǎn)能力 第四節(jié) 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 一、多種經(jīng)營的概念 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家高爾特在 一書 中給多種經(jīng)營下了這樣的定 義 :多種經(jīng)營是個(gè)別企業(yè)供給市場不同 質(zhì)的產(chǎn)品或勞務(wù)的增多 。 多種經(jīng)營是指一個(gè)企業(yè)所實(shí)行的向市場提供多種不同質(zhì)的產(chǎn)品 ( 勞務(wù) )的經(jīng)營戰(zhàn)略。它包含了產(chǎn)品多樣化和市場領(lǐng)域多樣化的內(nèi)涵 ，而以產(chǎn)品 (勞務(wù) )多樣化為其主要標(biāo)志。有些大型企業(yè)，實(shí)力雄厚，市場廣闊，并不一定就是多種經(jīng)營。譬如，日本的豐田汽車公司，其轎車產(chǎn)量占絕對優(yōu)勢，達(dá)到該公司的 95%以上，市場廣大，它仍屬于專業(yè)化經(jīng)營公司，而不是多種經(jīng)營公司。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 多種經(jīng)營與產(chǎn)品差異存在本質(zhì)上的差別。 產(chǎn)品差異意指同一市 場的細(xì)分化，在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品，僅 在其性能、質(zhì)量、外型、裝璜、商標(biāo)等方面產(chǎn)生某些差別，而并非新的異質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入新的異質(zhì)市場。而多種經(jīng)營通常是同一企業(yè)的異質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入異質(zhì)市場。 二、多種經(jīng)營的重要意義 1.多種經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)在市場竟?fàn)幹星蟮蒙媾c發(fā)展的必要舉措。 在激烈的市場竟?fàn)幹?，市場機(jī)制對資源配置起基礎(chǔ)性作用。 企業(yè)經(jīng)營既面臨發(fā)展機(jī)遇，又潛伏著風(fēng)險(xiǎn)威協(xié)。為了竟?fàn)幦伲?有必要提高經(jīng)營的適應(yīng)性和穩(wěn)定性，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造能力和應(yīng)變能力，審時(shí)度勢，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向新的產(chǎn)品領(lǐng)域和市場領(lǐng)域滲透、拓展。 譬如， 美國 60年代在食品、電機(jī)等部門的最大 8 家公司都不同程度地滲透到其它 244個(gè)行業(yè)，其中有 107 個(gè)行業(yè)被占有各該行業(yè)產(chǎn)值的 1/3以上。美國通用汽車公司以汽車為主，兼營多種產(chǎn)品，它生產(chǎn)的鐵路機(jī)車占美國鐵路機(jī)車總產(chǎn)量的 85%，生產(chǎn)的電冰箱占美國電冰箱產(chǎn)量的 30%。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)企劃廳 1971年所作調(diào)查結(jié)果， 日本制造業(yè)中有 74.7%的企業(yè)，商業(yè)服務(wù)業(yè)中有 58.7%的企業(yè)，實(shí)行多種經(jīng)營。 2.多種經(jīng)營是進(jìn)一步實(shí)行 改革開放 ，搞活大中型企業(yè)，走向國 (境 )外市場的重要途經(jīng)。 譬如，中福 (集團(tuán) )公司是以工 程承包和房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的公司，它的核心企業(yè) -中福國際公司，實(shí)施經(jīng)營業(yè)務(wù)多樣化和市場區(qū)域多樣化的戰(zhàn)略。從 1992年至 1994年 10月，該公司在香港、澳門新簽合同額 82348萬美元，營業(yè)額 45774萬美元， 在港澳地區(qū)形成了承包工程和房地產(chǎn)開發(fā)的相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面。 組織力量開拓世界其他地區(qū)市場，在莫桑比克、阿爾及利亞、安提瓜和巴布達(dá)、 基里巴斯等國家和地區(qū)承建援外項(xiàng)目 ；在泰國、 美國等投資開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目 ；先后在香港、澳門、新加坡、日本、美國、阿根廷、澳大利亞、德國、俄羅斯等二十多個(gè)國家和地區(qū)，開展 了勞務(wù)合作，涉及十多個(gè)行業(yè)， 1993 年底止在外勞務(wù)人數(shù)達(dá)9385 人。在國內(nèi)市場上，該公司以房地產(chǎn)開發(fā)和承包工程為重點(diǎn)，先后在福州、石獅、北京、 上海、南京、蘇州等地確定了發(fā)展項(xiàng)目，成立了獨(dú)資或合資公司，參與國內(nèi)重要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括萬噸級(jí)碼頭、公路等。 該公司還先后在境內(nèi)和香港、澳門、泰國、新加坡、菲律賓、 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 孟加拉、美國等十多個(gè)國家和地區(qū)興辦了 20多家獨(dú)資、合資或合作 經(jīng)營企業(yè)，從事建筑、裝飾 、建材、電子、石材、機(jī)械、紙品、旅游、酒店、服裝等多種行業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營。該公司還同美國、 英 國、日本、新 加坡、韓國、南非等國和港、澳、臺(tái)等地區(qū)開展了進(jìn) 出口貿(mào)易業(yè)務(wù)。此外，還經(jīng)營金融、出國人員外匯商品供應(yīng)、國際船務(wù)等項(xiàng)業(yè)務(wù)，都取得了顯著成績。 12 年來該公司在境內(nèi)外共承建各類工程 172 項(xiàng)，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目 79項(xiàng)，外派勞務(wù) 2.91萬人次，承包勞務(wù)兩項(xiàng)累計(jì)合同額 14.83億美元，營業(yè)額 9.43億美元，其它各項(xiàng)業(yè)務(wù)也都獲得了較大發(fā)展。 3.多種經(jīng)營是更好地滿是社會(huì)需求，發(fā)掘企業(yè)潛在能力，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有力手段。 當(dāng)前市場復(fù)雜多變，用戶需求走向個(gè)性化、多樣化。由于產(chǎn)品具有一定壽命周期，經(jīng)歷一定時(shí)期達(dá)到需求飽和。這就是導(dǎo)致產(chǎn)品供求關(guān)系的非均衡化，出現(xiàn)商品 長線 與 短線 并存， 滯銷 與短缺 并存的情況。多種經(jīng)營能夠加長 短線 ，縮短 長線 ，消除 短缺 與 滯銷 現(xiàn)象，更好地滿足社會(huì)需求。 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中難免出現(xiàn)富余的潛在能力， 它是指企業(yè)完成 目前經(jīng)營業(yè)務(wù)所多余的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人的能力的總和。 資 源閑置本身就是浪費(fèi)。開展多種經(jīng)營，有利于發(fā)掘企業(yè)潛在能力， 充分利用資源。 在激烈的市場竟?fàn)幹校袌霾淮_定性日益增大，企業(yè)經(jīng)營承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一般來說，生產(chǎn)與 經(jīng)營單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大。多種經(jīng)營有利于風(fēng)險(xiǎn)的分散化， 東方不亮西方亮，黑了南方有北方 ，降低風(fēng)險(xiǎn)損失。 譬如，中國船舶工業(yè)總公司制訂與執(zhí)行 國內(nèi)為主，積極出口，船舶為主，多種經(jīng)營 的戰(zhàn)略，多年以來，在大力發(fā)展船舶產(chǎn)品的同時(shí) ，積極經(jīng)營非船舶產(chǎn)品。 非船舶產(chǎn)品的產(chǎn)值占全公司的總產(chǎn)值的比重由 1981年的 14%上升到 1991 年的 32.1%， 其利潤額已占總公司利潤的 40%以上。已開發(fā)非船舶產(chǎn)品上千種，形成了鐵路敞車、 煙草制絲設(shè)備、集裝箱、 電池、電冰箱、自行車、摩托車、復(fù)印機(jī)、電度表、溫控開關(guān)等的批量生 產(chǎn)能力。既為石油、石化、煤炭、交通、冶金、建材、電力等 20多個(gè)行業(yè)的基本建設(shè)和技術(shù)改造提供了技術(shù)裝備，又為船舶工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 高創(chuàng)造了有利條件。 三、多種經(jīng)營的分類 采用美國魯梅爾特 (Richard Rumelt)提出的經(jīng)營戰(zhàn)略分類體系，可以對多種經(jīng)營進(jìn)行分類。該體系利用專業(yè)比率 (SpecializationRatio)和關(guān)聯(lián)比率 (Related Ratio)作為分類標(biāo)準(zhǔn)。它們的算式如下 : 企業(yè)最大經(jīng)營項(xiàng)目的銷售收入 專業(yè)比率 (SR)=_ 企業(yè)的總銷收入 企業(yè)最大一組相關(guān)經(jīng)營項(xiàng)目的銷售收入 相關(guān)比率 (RR)=_ 企業(yè)的總銷售收入 依據(jù) SR、 RR數(shù)值的不同，可將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為以下類型 : 1.專業(yè)型 (Single Business，代號(hào)為 S): 此時(shí)， SR 0。 95。 2.垂直統(tǒng)一型 (代號(hào)為 V): 垂直統(tǒng)一率 VR0.70。 VR 等于垂直統(tǒng)一的各個(gè)項(xiàng)目的原材料、副產(chǎn)品、半成品以及產(chǎn)成品的銷售收入占總銷售收入的比重。 3.主導(dǎo)集約型 (Dominant Constrained，代號(hào)為 DC): 主導(dǎo)型 (0.70SR0.95)的一個(gè)分支， 這時(shí)一組相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營 項(xiàng)目中，各項(xiàng)目均相互關(guān)聯(lián)，其聯(lián)系呈網(wǎng)狀。 4.主導(dǎo)擴(kuò)散型 (Dominant Linked，代號(hào)為 DL): 主導(dǎo)型 (0.70SR0.95)的另一個(gè)分支，這時(shí)各項(xiàng)目只與組內(nèi)某 個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目相互關(guān)聯(lián)，其聯(lián)系顯線狀。 5.關(guān)聯(lián)集約型 (Related Constrained，代號(hào)為 RC): SR0.7，項(xiàng)目相互聯(lián)系呈網(wǎng)狀。 6.關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型 (Related Linked，代號(hào)為 RL): SR0.70，項(xiàng)目相互聯(lián)系呈線狀。 7.非關(guān)聯(lián)型 (Unrelated Business，代號(hào)為 U): RR0.70。 以上說明，隨著 SR的下降， RR的上升，多種經(jīng)營程度呈上升趨勢，上述類型按多種經(jīng)營程度遞增的排序 是 :S， V， DC， DL， RC， RL， U。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 表 6-2說明了八十年代美國若干行業(yè)多種經(jīng)營類型分布情況，表中數(shù)字為該種類型的企業(yè)數(shù)量。 表 6-2 美國若干行業(yè)多種經(jīng)營類型分布 戰(zhàn)略類型 S V DC DL RC RL U 合計(jì) 木材 、 家具業(yè) 3 0 0 0 0 0 0 3 陶瓷 、 玻璃 、 水泥制品 1 1 2 0 2 2 2 10 紡織業(yè) 4 5 3 0 4 0 1 17 交通設(shè)備 0 0 1 0 5 0 1 7 點(diǎn)子工程 2 0 1 3 5 2 4 17 機(jī)械工程 5 0 4 3 16 2 39 60 食品 、 飲料 、 煙草 2 1 6 1 9 0 1 20 四、雀巢公司的多種經(jīng)營戰(zhàn)略 瑞士的雀巢公司的前身是亨利。雀巢先生于 1867 年創(chuàng)建的瑞士的一個(gè)小乳品公司， 1937 年由于開發(fā)雀巢咖啡取得成功而改為現(xiàn)名。這個(gè)以生產(chǎn)與經(jīng)營咖啡、巧克力和牛奶等速簡食品為主的跨國集團(tuán)，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng) 今世界上最大的食品企業(yè)。 下面簡介它的經(jīng)營戰(zhàn)略及主要對策。 (一 )多種經(jīng)營，兼并擴(kuò)張 雀巢公司開展多種經(jīng)營，不斷擴(kuò)展市場。開初經(jīng)營煉乳， 接著吸收了以發(fā)明牛奶巧克力成名的彼得巧克力公司和柯勒公司， 經(jīng)營巧克力產(chǎn)品。 1905年合并了盎格魯。瑞士煉乳公司。 1911 年兼并了瑞士巧克力的創(chuàng)始者開勒公司，把巧克力列為主要產(chǎn)品之一。以后又生產(chǎn)咖啡， 1937年開發(fā)了即溶咖啡 雀巢咖啡 ，迅速占領(lǐng)世界各地的廣大市場。 1947 年雀巢公司吸收了瑞士的美極速簡食品公司，成為牛奶制品、巧克力、即溶咖啡、速食湯 等 等的綜合企業(yè)。 1970 年兼并專門制造罐頭食品的美國利比公司， 1973 年兼并專制冷凍食品的美國斯陶華公司， 1984 年用巨免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 資買下了生產(chǎn)綜合食品的美國三花食品公司和美國 MJB 咖啡公司。 1988 年以 40 億美元買下了英國最大的 Rowntree 巧克力公司，成為世界第二大食品企業(yè)。雀巢公司還經(jīng)營麥片、飲料、餅干等眾多食品，至今它經(jīng)營的產(chǎn)品超過 8000多種。 雀巢公司實(shí)施多種經(jīng)營，一方面采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略， 在經(jīng)營奶粉的基礎(chǔ)上，開發(fā)與經(jīng)營雀巢咖啡、雀巢煉乳、 雀巢巧克力等主導(dǎo)產(chǎn)品 ；另一方面，又采取橫向一 化體戰(zhàn)略，開發(fā)用玉米糖漿、植物油、乳脂等制作的咖啡伴侶 。 二、 雀巢 成功四十四則 日本田中重弘先生在其著作 中總 結(jié)了雀巢咖啡和雀巢公司成功的因素，歸納整理成四十四則。 雀巢咖啡成功的原因 : (1)以低利的瑞士資金 (包括自己的資本 )買進(jìn)咖啡巢豆囤積， 先安定其品質(zhì)價(jià)格，再以其商標(biāo)、固定的標(biāo)簽和容器設(shè)計(jì)來銷售產(chǎn)品。 (設(shè)計(jì)和產(chǎn)品內(nèi)容一致 ) (2)長期地采用廣泛用途的設(shè)備，逐年攤提折舊，提高其內(nèi)部保留盈余，降低制造成本，隨時(shí)擁有比其他公司 更強(qiáng)的竟?fàn)幜Α?(低費(fèi)用生產(chǎn) ) (3)雀巢咖啡從商品化起，就堅(jiān)持保留咖啡原有的味道和香氣，以確保充分的商品價(jià)值。 (4)雀巢咖啡從商品化前， 對于可可香味的長份和可可成份的界面活性，原本就具有特殊的技術(shù)，可以確?？Х鹊奈锢硇再|(zhì)。 (5)雀巢咖啡商品化成功后， 在第二次世界大戰(zhàn)期間很快地為美軍大量采用，因而讓這些人熟悉了它的味道。 (偶然的因素 ) (6)第二次世界大戰(zhàn)后，每個(gè)人的工作壓力都增加了。為了抒解緊張的壓力，形成對咖啡需求量的增加 (現(xiàn)代的社會(huì)需要 ) (7)雀巢咖啡 (Nescafe)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。 ( 命名的貼切 ) (8)美國因?yàn)榭梢宰杂蛇M(jìn)口咖啡豆，所以生產(chǎn)的雀巢咖啡，品質(zhì)、味道和其它不能自由進(jìn)口的國家和地區(qū)（如日本、臺(tái)灣 等 ) 所生產(chǎn)的即溶咖啡比較起來，具有壓倒性的優(yōu)勢。也由于這種優(yōu)勢，才有可能創(chuàng)造雀巢咖啡的神話。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 (9)戰(zhàn)后，雀巢咖啡在美國市場面臨短暫的困境，其過剩的產(chǎn)能，正好用來開發(fā)新的市場 (譬如，日本和其他亞洲國家等 )， 故得以稱霸全世界。 (逆境的運(yùn)用 ) (10)在德國，一般消費(fèi)者仍舊喜歡傳統(tǒng)的研磨式咖啡， 為了改變這種狀況，雀巢公司苦心研究的冷凍干燥法成功后，連歐洲這個(gè)最艱困的市場，雀巢咖啡都躍居成即溶咖啡市場的第一位。 (克服了最強(qiáng)勁的敵人 ) (11)戰(zhàn)后各國相繼引進(jìn)電視廣告，讓雀巢公司可以經(jīng)由電視把雀巢咖啡的形象，徹底地滲透到全世界各個(gè)角落。 (TV、 CM的效果 ) (12)高溫干燥法所生產(chǎn)的雀巢咖啡，特點(diǎn)是可以順應(yīng)世界各地的各種喝法。 (如熱咖啡或冰咖啡飲用法 ) (13)味道的種類多樣化 (有強(qiáng)烈、溫和等口味 )，可以適應(yīng)消費(fèi)者不同的喜好。 (14)雀巢咖啡在商品化以前，雀巢公司在世界各地的公司， 即已規(guī)劃好在各個(gè)市場的可能占有率。 (未戰(zhàn)先勝的原則 ) (15)雀巢咖啡不經(jīng)由合作企業(yè)來制造，而交由分公司來制造， 對于味道和品質(zhì)的水準(zhǔn)可以確實(shí)把握。 (不出門外的原則 ) (16)使消費(fèi)者免除在家中囤放各種咖啡豆的麻煩。 包裝設(shè)計(jì)方 面，在標(biāo)簽、容器的顏色、形式上維持統(tǒng)一，使消費(fèi)者在任何商店都可隨手購得。 (貫徹樣板生產(chǎn)方式家庭化 ) (17)歷史上有許多愛喝茶和愛喝咖啡的民族，發(fā)明即溶咖啡的人猜想如果咖啡能具備茶的便利性，其市 場或許可以大大地成長。 (發(fā)明動(dòng)機(jī)的成就 ) (18)從世界性的觀點(diǎn)來看，很多區(qū)域的水質(zhì) (硬水 )不適于用來泡茶，因此雀巢即溶咖啡已具有很大的潛在市場。 (廣大市場的存在 ) (19)盡管有 國際咖啡協(xié)定 (咖啡的 OPEC)的存在， 咖啡的國際市場仍舊受到買方的支配。雀巢咖啡確保了優(yōu)良咖啡豆的來源， 維持其品質(zhì)，并運(yùn)用品牌的效果，使消費(fèi)者指名購買品質(zhì)好的雀巢咖啡。 (20)雀巢穩(wěn)定了咖啡產(chǎn)品的價(jià)格，使之免于受到咖啡豆之國際價(jià)格波動(dòng)的影響，讓消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生信賴感。 (不把風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的 原則 ) (21)以最愛喝咖啡的德語系民族 (包括德語系國家和北歐三國 ) 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 的品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，來擬訂世界性戰(zhàn)格 (最高標(biāo)準(zhǔn)一般化 ) (22)雀巢穩(wěn)定了世界最大的咖啡生產(chǎn)國 -巴西的咖啡市場， 使確?？Х仍箒碓吹墓ぷ鞲鼮楹喴?。 (原料國消費(fèi)地化之策略成功 ) (23)雀巢咖啡的價(jià)格在任何地方都比研磨咖啡便宜。 (便利而且 便宜 ) (24)因?yàn)樵诿绹袌錾鲜谐晒Φ年P(guān)系，因此可以將在美國運(yùn)用的最新、最佳行銷技術(shù)和廣告技巧應(yīng)用在其他國家的市場上。 ( 很早就已因應(yīng)超級(jí)市場的時(shí)代 ) (25)雀巢咖啡其實(shí)是把巴西人 (雀巢咖啡為巴西人 M.R.摩健塔拉所發(fā)明 )的創(chuàng)意在歐洲實(shí)現(xiàn)，在美國茁壯， 從商品化起就已具備國際化的特質(zhì)。(國際適應(yīng)性 ) (26)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，咖啡豆的價(jià)格幾乎每隔一年就起伏一次， 這對于咖啡這種高級(jí)飲料的形象損害很大。雀巢咖啡的平穩(wěn)價(jià)格， 正符合了大家的需要。 (商品大眾化 ) (27)在汽車業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)，最需要簡便的咖啡因飲料， 雀巢咖啡的開發(fā)正好因應(yīng)了這種需求。 (28)研磨式咖啡并沒有推廣成世界性的規(guī)模。 (最強(qiáng)的竟?fàn)帉κ?力量不足 ) (29) 美國的其他 咖啡品牌無法提供歐洲人以及東方人所喜歡的 即溶咖啡。 (最強(qiáng)的竟?fàn)帉κ痔^于自信 ) (30)雀巢咖啡在任何國家，都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)， 而是透過一般商店 (超市或小吃店 )，因此可以獲得更多的顧客層，并且絕對避免零售店庫存缺乏，而能適時(shí)的補(bǔ)給。 (消費(fèi)者樣板方式 ) 2.雀巢公司成功的原因 : (1)雀巢公司重視歐洲市場，并因應(yīng)其市場需要，開發(fā)了傳統(tǒng)品味的現(xiàn)代化食品。 (2)在歐洲市場上，雀巢公司最先在家庭用的速簡食品中，調(diào)入胺基酸和味素的味道，領(lǐng)先其他同業(yè)。 (3)雀巢 公司專注于家庭用速簡食品的生產(chǎn)， 在顏色和香味上力求超越餐廳的料理。 (4)在第二次世界大戰(zhàn)中，專為美軍開發(fā)的食品 (尤其是速食湯 )，其免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 特性是在熱帶地方也不易變質(zhì)，品質(zhì)相當(dāng)優(yōu)良，所以予以商品化。 (5)雀巢公司的商品名稱或昵稱，大多擁有很明暢的音調(diào)，因此在電視廣告中發(fā)揮了決定性的宣傳效果。 (6)受到瑞士稅法和一般法的庇蔭， 雀巢公司的內(nèi)部資本比其他國家的廠商更大。此外， 在瑞士隨時(shí)可以籌措到比其他國家更為便宜的金融資金。 (7)雀巢公司的商品在歐洲各國和日本銷售成功， 獲得很 高的利潤，因此在經(jīng)營層面比美國的食品業(yè)居于更有利的地位。 (8)雀巢公司貫徹了食品廠商的角色， 將與主婦連結(jié)的通路做了最大的運(yùn)用。 (9)對于設(shè)在開發(fā)中國家的分公司， 雀巢公司有效地確定了原料供應(yīng)的安定性。 (10)雀巢公司恪遵以健康的瑞士乳牛來制造雀巢產(chǎn)品的原則，力行嚴(yán)格的原料及產(chǎn)品管理，提高了商品品質(zhì)，獲得消費(fèi)者極佳的評價(jià)。 (11)雀巢公司將最現(xiàn)代化的食品加工技術(shù) -巧克力加工， 發(fā)揮得淋漓盡致。 (12)雀巢公司的股東是由數(shù)萬個(gè)瑞士國民所組成，因而其經(jīng)營的精 神也力求平民化。也就是以生產(chǎn)大眾消費(fèi)的商品為政策， 因此其市場很大。 (13)雀巢公司以營養(yǎng)的健康性食品為主，因此它銷售的是實(shí)用及功能。 (14)雀巢公司不在有進(jìn)口限制的國家，勉強(qiáng)地制造現(xiàn)代化的速簡食品。 (三 )千方百計(jì)提高市場占有率 雀巢公司在瑞士的銷售額僅占其銷售總額的 3%， 絕大部份的銷售額是從國外市場獲得。該公司采取各種手段， 千方百計(jì)提高市場占有率。它在 100個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有 300多家工廠和 790個(gè)公司。 該公司努力在工業(yè)發(fā)達(dá)國家開拓市場。 1994年在美國市 場營業(yè) 額達(dá) 22億美元 ；在日本、法國、 澳大利亞的速溶咖啡市場占有率分 別為 74%、 67和 71。 雀巢公司還積極在發(fā)展中國家擴(kuò)展市場。它在墨西哥的速溶咖 啡市場占有率為 85%；在菲律賓、巴西的奶粉市場占有率分別為 66% 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 和 58%；在智利，雀巢公司占領(lǐng)曲奇餅市場的 70%， 湯羹和調(diào)料市場的 70%；它已經(jīng)成為墨西哥、巴西、智利和泰國最大的名牌食品公司。 第五節(jié) 名牌戰(zhàn)略 一、概念 名牌產(chǎn)品是具有較高的知名度和市場占有率的產(chǎn)品， 它凝聚著 科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷策略、企業(yè)信譽(yù)和 文化素質(zhì)等諸種因素，是物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶。 名牌應(yīng)具備下列條件 :(1)有經(jīng)過正式手續(xù)登記注冊的商標(biāo)和商 號(hào) ；(2)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量有足夠保證 ；(3)為廣大消費(fèi)者所熟悉 ；(4) 具有超常的市場占有率 ；(5)具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)值 ；(6)有公眾肯定傾 向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。 為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì) 體制的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變， 企業(yè)必須 正確實(shí)施名牌戰(zhàn)略?？梢詮囊韵聨追矫鎭碚J(rèn)識(shí)實(shí)施名牌戰(zhàn)略必然性 : 1.市場經(jīng)濟(jì)是竟?fàn)?性經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)最明顯形式是產(chǎn)品的竟?fàn)?，產(chǎn)品又是由一定的質(zhì)量和品牌來標(biāo)示的。在市場竟?fàn)幹校?產(chǎn)品品牌和知名度的竟?fàn)幷加蟹浅Ｖ匾牡匚?。企業(yè)為了在激烈竟?fàn)幹星蟮蒙媾c發(fā)展，必須創(chuàng)立和發(fā)展一批具有強(qiáng)大竟?fàn)幜Φ拿飘a(chǎn)品，去占領(lǐng)市場，開拓市場。 2.全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場竟?fàn)巼H化、白熱化。至 1994年， 全世界跨國經(jīng)營公司達(dá) 3。 73萬家，職工 3700余萬，擁有資產(chǎn) 3.7 萬億美元，它們利用馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品敲開別國的大門，擠垮竟?fàn)帉κ郑碱I(lǐng)市場。面對這種嚴(yán)竣形勢，中國的企業(yè)必須敢于迎接挑戰(zhàn)，發(fā)展名牌產(chǎn)品，努 力占領(lǐng)國內(nèi)市場和國際市場。 3.名牌是寶貴的無形資產(chǎn)。名牌是凝聚著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和現(xiàn) 代化管理的重要資產(chǎn)和巨大財(cái)富。譬如， 1995年美國 宣布，根據(jù)市場地位、國際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢等指標(biāo)， 可口可樂 、萬寶路 這兩種居全世界名牌第一、二位的商標(biāo)分別具有 360 億美元和310億美元的價(jià)值。 雀巢咖啡 的價(jià)值為 120億美元， 柯達(dá) 的價(jià)值為 100億美元，微軟商標(biāo)價(jià)值為 100億美元。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 4.名牌是持續(xù)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的有力武 器。這是由于名牌能提高企業(yè)信譽(yù)，有助 于企業(yè)尋求可靠的合作伙 伴，選擇最佳的經(jīng)銷渠道打入市場和占領(lǐng)市場 ；名牌能增強(qiáng)企業(yè)籌資 的吸引力 ；名牌能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)職工的榮譽(yù)感和積極 性 ；名牌容易贏得社會(huì)公眾的支持，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。 二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的幾個(gè)問題 (一 )樹立和強(qiáng)化名牌意識(shí)。 目前我國已有不少企業(yè)開始樹立名牌意識(shí)，但尚有大量企業(yè)缺乏名牌意識(shí)。我國商標(biāo)種類有 1億多個(gè)，但可注冊商標(biāo)僅有 39.5萬件，每年都有不少企業(yè)不注意續(xù)展而丟失商標(biāo)權(quán)，到 1994年 9月止，全國有 5萬個(gè)商標(biāo)因沒有及時(shí)進(jìn)行續(xù)展注冊， 而喪失注冊商標(biāo)專用權(quán)， 國家由此而損失的無形資產(chǎn)達(dá)數(shù)十億。有些合資企業(yè)使用洋商標(biāo)后，原有商標(biāo)逐漸退出市場，致使某些知名商標(biāo) 沉沒 。 美加凈 本是中國名牌商標(biāo)， 1991年經(jīng)折價(jià) 1200萬元投入合資企業(yè)后，立即被洋老板打入冷宮，由 露美壯臣 取而代之，而后 露美壯臣 身價(jià)百倍 1995 年上海家庭化學(xué)用品集團(tuán)公司用高價(jià)買回 美加凈 ， 致力于重振其雄威，取得可喜效果。 我國電冰箱行業(yè) 1994 年上市的牌號(hào)不足 30 個(gè)，而美菱、 上菱、容聲、海爾、雙鹿、中意、長嶺、揚(yáng)子、雪花、香雪海等十大名牌的市場占有率卻達(dá) 92.4%，前 5種名牌的市場占有率近 70%， 且銷售量超過進(jìn)口同類型產(chǎn)品。由此充分說明強(qiáng)化名牌意識(shí)的重要性。 (二 )商標(biāo)要及時(shí)注冊。 在商品進(jìn)入市場之前，商標(biāo)就應(yīng)及時(shí)注冊。 根據(jù)我國的商標(biāo)法 和國際慣例，未注冊商標(biāo)不受法律保護(hù)。這意味著 :(1) 未注冊商標(biāo) 沒有專用權(quán)，若被他人仿冒，也無法追究其法律責(zé)任 ；(2)未注冊商標(biāo)與他人己注冊的商標(biāo)相同或相似，則構(gòu)成侵權(quán)行為 ；(3) 若被他人搶先注冊，則失去使用商標(biāo)的權(quán)力。 我國于 1989年加入 ，至 1993年底，國外來我國注冊商標(biāo)已近萬件，而我國到國外注冊的商標(biāo)只有 215件。我國許多馳名商標(biāo)在國外被別人搶先注冊，如 青島啤酒 在美國， 同仁堂 在日本， 竹葉青 在韓國， 阿詩瑪 在菲律賓， 鳳凰 在印尼， 杜康 在日本， 天壇 蚊香在馬來西亞 搶先注冊，對我國經(jīng)濟(jì)造成不可估免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 量的損失。 (三 )培育名牌。 名牌的靈魂是建立在 一流質(zhì)量基礎(chǔ)上的信譽(yù)。 為了創(chuàng)造真正 的名牌， 企業(yè)必須根據(jù)市場需求和內(nèi)部條件制訂與執(zhí)行相應(yīng)的產(chǎn)品 質(zhì)量、科技、生產(chǎn)、營銷等方面的戰(zhàn)略與策略。 名牌產(chǎn)品是高科技、高 質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品。創(chuàng)名牌要依靠 科技進(jìn)步和管理現(xiàn)代化。一方面要充實(shí)企業(yè)的科技力量， 強(qiáng)化科技 開發(fā)機(jī)構(gòu)，努力建立企業(yè)、大專院校、科研單位相結(jié)合，產(chǎn)、 學(xué)、 研融為一體的科技開發(fā)體系，促進(jìn)科技生產(chǎn)向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化 ；另 一方面要切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)管理，建立起全面的質(zhì)量保證體系。 譬如，杭州娃哈哈集團(tuán)公司在創(chuàng)立名牌 娃哈哈 后，為改變商標(biāo)不便認(rèn)讀的情況，及時(shí)對商品包裝進(jìn)行改進(jìn)，擴(kuò)大了娃哈哈文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分面積，醒目突出，強(qiáng)化消費(fèi)者對 娃哈哈 的印象。強(qiáng)化質(zhì)量管理， 該公司擁有國內(nèi)僅有的兩 臺(tái)之一的原子分光光譜議，嚴(yán)格監(jiān)控娃哈哈的各類產(chǎn)品中的微量元素。 公司所有產(chǎn)品實(shí)行 24小時(shí)的質(zhì)量跟蹤，對各道工序嚴(yán)密監(jiān)控。 在職工中牢固樹立“質(zhì)量第一”觀念。 (四 )宣傳名牌。 商標(biāo)要成名，還要借助廣告宣傳，企業(yè)做廣告要突出宣傳商標(biāo)形象。廣告設(shè)計(jì)要力求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，注意視、 聽覺信號(hào)刺激相結(jié)合。 要舍得投資宣傳名牌。譬如，西安 楊森 每年的廣告宣傳費(fèi)達(dá) 5000萬元 ；廣東 健力寶 僅為獲得亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán) 專用飲料 的使用權(quán)一項(xiàng)就投入 200萬元。 要注意廣告的復(fù)蓋面，不僅要 在本省、本地區(qū)，而且要到外省、外地區(qū)甚至國外去做廣告 ；要注意廣告的經(jīng)常性，不論暢銷還是滯銷都要堅(jiān)持做廣告。 健力寶有限公司在美國可口可樂、百事可樂紛紛到中國大陸設(shè) 立罐裝廠的攻勢面 前，加強(qiáng)廣告宣傳等，全力將產(chǎn)品打出去，繼產(chǎn)品進(jìn)入東南亞和歐洲市場后，又將健力寶打入美國市場，建立罐 裝分廠?，F(xiàn)在健力寶的年出口量達(dá) 3.5萬噸， 1993年在美國的銷售量達(dá)到 8000噸。 (五 )保護(hù)名牌。 目前我國市場上假冒名牌產(chǎn)品的情況非常嚴(yán)重。譬如，假冒 鳳 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 凰 、 永久 、 飛鴿 的自行車幾乎與真正的 名牌自行車平分秋色 ； 全國假 茅臺(tái) 酒的市場擁有量已超過 2萬噸，是茅臺(tái)酒廠當(dāng)年產(chǎn)量的 20倍 ；周林頻譜治療儀己在中國、美國、日本、 澳大利亞和歐州獲得了專利，然而 波譜 、 寬譜 、 廣譜 等治療儀紛紛出現(xiàn)在市場上，周林頻譜治療儀突然冒出了 孿生兄弟 ，等等。 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，維護(hù)自己的名牌信譽(yù)。 可以采取以 下措施 :(1)經(jīng)常查詢商標(biāo)公告，若發(fā)現(xiàn)侵權(quán)、假冒行為，立即向工商行政管理局或法院投訴 ；(2)申請注冊聯(lián)合商標(biāo)和防御性商標(biāo)， 以防止他人仿制、假冒。如娃哈哈集團(tuán)已注冊了系列防御性商標(biāo) 娃哈哈 、 哈哈娃 、哈娃娃 等，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊 娃哈哈 和它的 兄弟姐妹商標(biāo) ；(3) 積極配合執(zhí)法機(jī)關(guān)對商標(biāo)侵權(quán)人的不法行為的查處工作，堅(jiān)決向侵權(quán)人提出索賠 ；(4) 對高價(jià)值名牌商品可考慮采用高技術(shù)防偽商標(biāo) ；等等。 江蘇紅豆集團(tuán)公司的 紅豆 商標(biāo)，不僅注冊了漢字拚音，還注冊了與之筆形相似的漢字和拼音 ；不 僅注冊了整個(gè)服裝大類， 還在國內(nèi) 34個(gè)大類商品和 8大類服務(wù)商標(biāo)上注冊 ；不僅在國內(nèi)注冊， 還先后在日本、香港、美國、英國、俄羅斯等 42個(gè)國家和地區(qū)注冊，有效維護(hù)了“紅豆”名牌的權(quán) 益。 (六 )延伸名牌。 要延伸名牌，擴(kuò)大名牌效益。要不斷創(chuàng)新， 發(fā)展名牌的系列產(chǎn)品。譬如，在兒童營養(yǎng)液之后，娃哈哈相繼開發(fā)了果奶、八寶、燕窩、綠豆沙、清涼露、平安感冒液等產(chǎn)品，每種產(chǎn)品均冠以“娃哈哈”商標(biāo)。從營養(yǎng)品延伸到一般飲品，從兒童食品延伸到成人食品。 上海英雄制筆有限公司，不但發(fā)展英雄金筆產(chǎn)品， 不斷提高它的質(zhì)量、款色，進(jìn)入了世界名牌之到，而且發(fā)展英雄禮品系列，如金筆與打火機(jī)，金筆與手表等等， 還在發(fā)展新型的英雄廚房煤氣烤箱等廚房用品，英雄塑料門窗等，發(fā)展一個(gè)大系列的英雄產(chǎn) 品，其中英雄金筆占總產(chǎn)量的70%，其余產(chǎn)品占 30%。 三、天下第一名牌 -可口可樂 (一 )概述 可口可樂公司的總部設(shè)在美國亞特蘭大市，從 1886年設(shè)廠至今 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 已有 110 年的歷史，獨(dú)特的配方加上成功的營銷策略， 使它成為家喻戶曉的世界軟飲料大王，也已成為美國的文化代表。 在世界馳名商標(biāo)排行榜上，可口可樂雄踞榜首， 1993年，美國 在對商標(biāo)價(jià)值的評估中， 可口可樂 的商標(biāo)已達(dá) 334 億美元 ；1995 年 根據(jù)市場地位，國際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢等指標(biāo)估算 可 口可樂 高標(biāo)具有360億美元的價(jià)值，成為天下一名牌。 該公司年收入超過 80億美元。 (二 )獨(dú)特的秘方，始終一致的品質(zhì)。 可口可樂 飲料，至今一直沿用 1886年的配方 (并作為其商業(yè)秘密 )，由于口味的百年不變贏得了眾多的用戶。這種以 不變 應(yīng)萬變的經(jīng)營策略，取得了令人滿意的效果。然而這種 不變 是有特定的條件和含義的，那就是產(chǎn)品的絕對信譽(yù)。 不變 是商品的商標(biāo)和配方 (內(nèi)涵 )不發(fā)生根本性變化 ；而質(zhì)量、工藝、包裝、銷售方式、 服務(wù)都在“不變”中提高，不斷追求商品的穩(wěn)定性，以求得 名牌 的長遠(yuǎn)效 益?？煽诳蓸饭驹诠境闪?99年之際，將原 6x配方改為 7x配方，曾造成產(chǎn)品銷售量下降，致使后來又恢復(fù)原配方生產(chǎn)。 (三 )多種方式促銷，網(wǎng)絡(luò)遍布全球。 為了促進(jìn)銷售，提高市場占有率， 可口可樂公司總是要制定全 面的廣告計(jì)劃和周詳?shù)拇黉N活動(dòng)，包括 :(1)電視及電臺(tái)廣告 ；(2) 商 店標(biāo)牌及戶外廣告 ；(3)不干膠廣告畫大攻勢 ；(4)特別促銷活動(dòng)及特 別商品與宣傳品陳列。可口可樂公司用于廣告宣傳的費(fèi)用約占其銷售收入的 6-7%，每年約 3億美元。 可口可樂銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界 160 多個(gè)國家和地區(qū) 。 可口可樂系列產(chǎn)品每天銷售量達(dá) 3億瓶，每天近五億人飲用。 (四 )為保護(hù)名牌而付出心血 可口可樂 的創(chuàng)牌過程，也是依法保護(hù) Coke、 Coca的商標(biāo)程。從1945年以來，可口可樂公司有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)訴訟超過 800 次，依法解決假冒行為，保護(hù)其利益不受侵犯。 (五 )極高的信譽(yù) 美國可口可樂公司總經(jīng)理曾經(jīng)斷言 :如果可口可樂公司在全世 界所有的工廠，一夜之間被大火燒光，那么肯定大銀行家們會(huì)爭先后地向公司貸款，因?yàn)榭煽诳蓸愤@牌子放到世界任何一家公司頭上，都會(huì)給它帶免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 來滾滾財(cái)源。 這 說明可口可樂的極高信譽(yù)。 第七節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略制定 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 “戰(zhàn)略”一詞最早源于戰(zhàn)爭或軍事領(lǐng)域，意指對戰(zhàn)爭的謀劃。我國古代杰出的軍事家孫武所著“兵學(xué)圣典”的孫子兵法雖沒有用“戰(zhàn)略”二字來命名，但含有豐富的戰(zhàn)略思想。后來出現(xiàn)一系列用“戰(zhàn)略”命名的專著，使軍事戰(zhàn)略的內(nèi)涵不斷豐富和擴(kuò)大，形成了戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局性的謀劃的概念，明顯地區(qū)別于戰(zhàn)術(shù)的局部性特點(diǎn)。毛澤東同志 1936年在“中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題”一文中精辟地闡述了戰(zhàn)略及其與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，指出“凡帶有照顧各方面和各階段的性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的 全局。研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。研究帶局部性戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。” (毛澤東選集第一卷， 1966年版 ,第 159頁 ) 在西方，“戰(zhàn)略” (Strategy)一詞來源于希臘語“ Strategos” ，該詞義為“統(tǒng)帥”、“指揮官”，也意味著“戰(zhàn)略”是首腦統(tǒng)帥的韜略，是全局性的策劃。 可見，無論是在我國還是西方，現(xiàn)代“戰(zhàn)略”的概念都包含全局性的特征。 “戰(zhàn)略”被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始于本世紀(jì) 60 年代初，隨后應(yīng)用于企業(yè)管理。 1962 年，美國企業(yè)經(jīng)營史學(xué)家錢德勒在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工 業(yè)企業(yè)史的考證一書中，給企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略下這樣的定義：“決定企業(yè)的長期目標(biāo)，選擇達(dá)到目標(biāo)的途徑，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對資源進(jìn)行分配”。 1965年，美國管理學(xué)者安索夫出版了企業(yè)戰(zhàn)略論一書，系統(tǒng)地論述了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的思想。按照安索夫的話來說，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就是“企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境，對目前從事的和將來從事的經(jīng)營活動(dòng)所進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。”進(jìn)入 70 年代，隨著戰(zhàn)略理論的研究和管理實(shí)踐的發(fā)展，由美國的霍福爾與舒恩德爾兩人率先提出了戰(zhàn)略管理的概念，并建立了戰(zhàn)略管理模式，如圖 5 4所示。這一戰(zhàn)略管理模式，將戰(zhàn)略管理看成 由六大要素構(gòu)成，這六大要素是戰(zhàn)略制定、預(yù)選戰(zhàn)略、戰(zhàn)略評估、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制，因此，它是一個(gè)戰(zhàn)略管理的過程模式。免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 這 一 模 式 奠 定 了 戰(zhàn) 略 管 理 理 論 的 基 礎(chǔ) 。 目標(biāo)形成 目標(biāo)結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略控制 績效評估 戰(zhàn)略制定 預(yù)選戰(zhàn)略 戰(zhàn)略評估 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 環(huán)境分析 圖 5 4 霍福爾與舒恩德爾戰(zhàn)略管理模式 上述戰(zhàn)略管理模式中，前四個(gè)要素組合在一起實(shí)際是一個(gè)戰(zhàn)略方案制定過程，這就是戰(zhàn)略策劃，或稱戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略策劃的目的是要制定出一個(gè)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來經(jīng)營目標(biāo)的方案，它必須是對內(nèi)符合本企業(yè)的能力條件，對外能適應(yīng)環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢。因此，戰(zhàn)略策劃首先必須對內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行分析和預(yù)測，使制定出來的戰(zhàn)備方案能充分發(fā)揮優(yōu)勢、 避免威脅，抓住機(jī)會(huì)，贏得企業(yè)經(jīng)營上的勝利。 于是，我們可以給戰(zhàn)略策劃下一個(gè)定義，戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)通過自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的分析預(yù)測，制定出發(fā)揮競爭優(yōu)勢、避免威脅、抓住時(shí)機(jī)能取得經(jīng)營成功的戰(zhàn)略方案。這一戰(zhàn)略方案也稱戰(zhàn)略計(jì)劃或戰(zhàn)略規(guī)劃。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 戰(zhàn)略策劃是制定戰(zhàn)略方案的過程。因此，戰(zhàn)略策劃的作用首先取決于戰(zhàn)略的地位和作用。 戰(zhàn)略既然是企業(yè)全局性的行動(dòng)方針，因此，戰(zhàn)略方案的正確與否，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，它決定了企業(yè)在未來一段較長的時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營方案和目標(biāo)。具體地講，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案有如下 幾方面的作用： 1.戰(zhàn)略是編制經(jīng)營計(jì)劃的依據(jù)。 par 戰(zhàn)略本身屬于計(jì)劃的范疇，但它是帶方向性的、反映全局的、長遠(yuǎn)的計(jì)劃。它是通過許多具體的、短期的經(jīng)營計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)的，短期的經(jīng)營計(jì)劃是戰(zhàn)略計(jì)劃的保證，因此經(jīng)營計(jì)劃必須以戰(zhàn)略計(jì)劃為依據(jù)進(jìn)行編制。 2.有利于克服企業(yè)的短期行為。 戰(zhàn)略計(jì)劃確定了企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展方向和目標(biāo)，這就能使經(jīng)免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 營者把近期利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)做到持續(xù)發(fā)展。我國國有企業(yè)中的短期行為嚴(yán)重，雖然跟經(jīng)濟(jì)管理體制和人事制度有很大關(guān)系，但企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃也是一個(gè)很重要的原因。沒 有戰(zhàn)略計(jì)劃，經(jīng)營者自然不會(huì)從全局，從長遠(yuǎn)考慮來決定企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，急功近利，竭澤而漁，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，造成國有資產(chǎn)流失。流通企業(yè)生產(chǎn)力水平落后，流通設(shè)施設(shè)備投資嚴(yán)重不足，現(xiàn)代化流通手段的推廣應(yīng)用缺乏動(dòng)力等等，不僅如此，虛報(bào)浮夸、報(bào)喜不報(bào)憂，也是短期行為的一種表現(xiàn)形式。 3.有利于企業(yè)回避風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步發(fā)展。 戰(zhàn)略計(jì)劃，由于周期長，減少了企業(yè)發(fā)展過程中的波動(dòng)。從理論上講，戰(zhàn)略周期愈長，企業(yè)發(fā)展的平衡性越好，但由周期太長時(shí)，對未來環(huán)境變化的預(yù)測的準(zhǔn)確性就愈低，以至按太長周期確定的目標(biāo)失去了實(shí)際的 意義。所以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃不宜太長，一般在 5年左右較好。 4.有利于股東 除了上述幾方面的作用外，前面經(jīng)營計(jì)劃中討論的作用，對戰(zhàn)略計(jì)劃也都具備。 三、流通企業(yè)的幾種常規(guī)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 1.多種經(jīng)營戰(zhàn)略。 所謂多種經(jīng)營，是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)組織條件下，同時(shí)從事多種產(chǎn)品、多種服務(wù)或跨行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。如果多樣化經(jīng)營的業(yè)務(wù)之間，雖然產(chǎn)品、服務(wù)或待業(yè)領(lǐng)域不同，但它們之間有某些相適應(yīng)的地方，稱為相關(guān)多樣化經(jīng)營。如從事商品銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，還對所經(jīng)營的商品進(jìn)行流通加工，或?qū)︿N售某類商品還開展租賃業(yè)務(wù)等 ；如果多樣化經(jīng)營的業(yè)務(wù)之間基本不存在相關(guān)性，則稱為非相關(guān)多種經(jīng)營，如從事商品銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，又經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。 多種經(jīng)營戰(zhàn)略，就是在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域從事經(jīng)營一活動(dòng)時(shí)，又向另一業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。實(shí)行多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略，可能是出自以下幾方面的考慮： 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)； 綜合利用資源，降低經(jīng)營成本； 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免風(fēng)險(xiǎn)損失； 削弱競爭對手，維護(hù)競爭優(yōu)勢，等等。 2.內(nèi)向發(fā)展戰(zhàn)略。 內(nèi)向發(fā)展戰(zhàn)略，是指依靠挖掘內(nèi)部潛力，利用已有資源來創(chuàng)造新產(chǎn)品或新需求來發(fā)展企業(yè)。如市場滲透戰(zhàn)略， 擴(kuò)大老產(chǎn)品在老市場上的銷售量；市場開發(fā)戰(zhàn)略，為老產(chǎn)品尋求新的目標(biāo)市場，如由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，對原用戶提供與原產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品；創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，提供經(jīng)過根本改進(jìn)的新產(chǎn)品或高品位的服務(wù)。 3.外向擴(kuò)張戰(zhàn)略。 外向擴(kuò)張戰(zhàn)略，即通過向外擴(kuò)大規(guī)模來發(fā)展經(jīng)營實(shí)力。采取的方式有：兼并或收購，擴(kuò)大規(guī)?；蚪⑿碌臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而增大實(shí)力；合資兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)共同出資組建新的企業(yè)，以擴(kuò)大經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模；組建集團(tuán)公司，通過參股控股組建大型集團(tuán)公司，增大經(jīng)營實(shí)力。連鎖經(jīng)營是流通企業(yè) 典型的外向擴(kuò)張戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。 4.調(diào)整緊縮戰(zhàn)略。 當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，或企業(yè)的財(cái)力狀況欠佳，不能維持現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模時(shí)，不得不采取緊縮戰(zhàn)略，保存實(shí)力，以利將來發(fā)展。緊縮戰(zhàn)略的具體形式通常有：放棄戰(zhàn)略。放棄那些不景氣的經(jīng)營業(yè)務(wù)或部分市場；轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，對經(jīng)營不景氣的經(jīng)營業(yè)務(wù)，將其資金和其它資源抽出來，并轉(zhuǎn)移到其它經(jīng)營形勢看好的業(yè)務(wù)中去；清算戰(zhàn)略。以拍賣方式將企業(yè)的一部分或全部轉(zhuǎn)讓給別人，全部轉(zhuǎn)讓就意味著結(jié)束企業(yè)生命，但這是為了避免破產(chǎn)的結(jié)局。清算戰(zhàn)略是在萬不得以的情況下采用的，顯然 ，它對經(jīng)營者來說是最令人不愉快和痛苦的戰(zhàn)略方案。但是，固執(zhí)地堅(jiān)持已無法挽救的經(jīng)營業(yè)務(wù)，如果不采取這種戰(zhàn)略，必將導(dǎo)致破產(chǎn)。這種有計(jì)劃地進(jìn)行清算，爭取在彌補(bǔ)債務(wù)之外還有結(jié)余，保存一定的實(shí)力，比起最后破產(chǎn)，還是一種上策。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 5.規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略。 一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從內(nèi)部來看受三個(gè)方面因素的影響，一是技術(shù)的先進(jìn)性，包括職工的技術(shù)素質(zhì)、技術(shù)裝備和技術(shù)方案；二是經(jīng)營管理水平，包括管理人員的經(jīng)營管理能力、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和方法等；三是規(guī)模大小。一般講，先進(jìn)的技術(shù)必須是建立有效的管理和一定規(guī)?；A(chǔ)上的，沒有管理，沒 有規(guī)模是談不上高效益的。企業(yè)管理中常用的盈虧分析方法實(shí)際是規(guī)模效益的基本原理。如圖 5 5所示，只有當(dāng)經(jīng)營規(guī)模超過盈虧點(diǎn)時(shí)，企業(yè)才進(jìn)入盈利區(qū)。 圖 5 5 盈虧分析圖 世界上關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題的研究開始于汽車制造行業(yè)，二十世紀(jì)60 年代，英國汽車工業(yè)中西爾伯斯頓等人提出了著名的“馬克西 西耳伯斯頓”曲線描述了汽車產(chǎn)量與單位成本之間的關(guān)系，后來人們通過對不同待業(yè)的規(guī)模效應(yīng)研究，得出一些經(jīng)驗(yàn)曲線。根據(jù)實(shí)證研究，市場營銷的經(jīng)驗(yàn)曲線效益為 90 95，即銷售量增 大一倍時(shí)，單位成本降到原來的 90 95。零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線一段為 95。圖 5 6為一種 90的經(jīng)驗(yàn)曲線。 圖 5 6 90的經(jīng)驗(yàn)曲線 流通企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略主要是通過增加網(wǎng)點(diǎn)和增大經(jīng)營批量來實(shí)現(xiàn)，在組織形式上采取集團(tuán)化經(jīng)營（集團(tuán)化戰(zhàn)略），經(jīng)營方免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 式上采用統(tǒng)進(jìn)分銷、連鎖經(jīng)營、實(shí)施配送制等。流通企業(yè)，由于技術(shù)含量不高，經(jīng)營過程也比較簡單，所以規(guī)模因素對企業(yè)效益的影響顯然更為突出。我國流通企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低，其中規(guī)模小，經(jīng)營分散是一重要原因。有些企業(yè)，表面上職工很多，資金也不少，但內(nèi)部是各自為政，三、五個(gè)人一個(gè)山 頭，經(jīng)營成本居高不下。 前面討論的內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略和外部擴(kuò)張戰(zhàn)略雖然也有規(guī)模擴(kuò)大的內(nèi)涵，但它不同于規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略，后者的重點(diǎn)是在批量上。 流通企業(yè)的規(guī)模效益，除了與生產(chǎn)企業(yè)一樣來自生產(chǎn)要素的綜合利用和“學(xué)習(xí)效益”（多次重復(fù)勞動(dòng)使勞動(dòng)效率提高）外，一個(gè)重要的原因是在大批量進(jìn)貨的批量價(jià)格折扣。 三、市場競爭戰(zhàn)略 所謂市場競爭，是指市場中的經(jīng)營主體創(chuàng)造并利用自己的優(yōu)勢，在經(jīng)營過程中去爭奪市場份額的活動(dòng)。市場競爭戰(zhàn)略，就是如何提高自己在市場中的占有率，并取得超常利潤。超常利潤，是指獲得行業(yè)平均水平以上的利 潤。 流通企業(yè)可能通過多種途徑使自己取得市場競爭優(yōu)勢，并取得超常利潤，但最主要的戰(zhàn)略方式有如下幾種： 低成本戰(zhàn)略。指企業(yè)通過降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，并保持低成本地位，以低廉優(yōu)勢取勝的戰(zhàn)略。對商品流通企業(yè)來說，主要是通過降低購進(jìn)價(jià)格和節(jié)約流通費(fèi)用實(shí)現(xiàn)低成本。為了實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，流通企業(yè)可采取規(guī)模經(jīng)營、進(jìn)行物流優(yōu)化設(shè)計(jì)、嚴(yán)格控制各種費(fèi)用支出等措施。我國國有流通企業(yè)由于規(guī)模小、經(jīng)營分散，因而成本高的問題十分突出，這是制定低成本戰(zhàn)略必須重點(diǎn)解決的問題。 重點(diǎn)市場戰(zhàn)略。多樣化消費(fèi)必須產(chǎn)生各種不同的消費(fèi)者群體 。企業(yè)根據(jù)自身的某些優(yōu)勢重點(diǎn)選擇某個(gè)或某幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己穩(wěn)定的銷售或服務(wù)對象，可取得市場競爭的勝利。這就是重點(diǎn)市場戰(zhàn)略。例如，中老年服裝店就是以中老年顧客作為特定的銷售對象，專門經(jīng)營他們所需要的服裝。 特色經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)使自己經(jīng)營的產(chǎn)品或提供的服務(wù)與免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 競爭對手相比具有某些特色而取得競爭優(yōu)勢。流通企業(yè)的特色經(jīng)營，除了體現(xiàn)在所經(jīng)營的商品上，但更重要的是經(jīng)營方式和服務(wù)質(zhì)量的特色。例如，實(shí)行配送制，將用戶購買的商品保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時(shí)地送到消費(fèi)者手中或消耗現(xiàn)場，盡可能地方便用戶。再如售后服務(wù)，使用戶購買商品 后的使用維修不用發(fā)愁，出現(xiàn)問題打個(gè)電話就及時(shí)有人上門服務(wù)。特色是相對普遍而言的，一種方式開始推出時(shí)可能獨(dú)具特色，當(dāng)被多數(shù)經(jīng)營仿效后就不再是特色了，這就要再創(chuàng)造新的特色。因此，特色經(jīng)營應(yīng)該是不斷推陣出新的過程。 四、戰(zhàn)略因素分析 戰(zhàn)略因素分析是對制定企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析，以制定正確的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略因素分析是制定戰(zhàn)略方案的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，這種分析是否全面，對各種因素的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的估計(jì)是否恰當(dāng)，是決定戰(zhàn)略方案正確與否的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)略管理能否成功的前提。 戰(zhàn)略因素分析主要是對市場發(fā)展趨 勢、影響市場變化的環(huán)境（稱市場環(huán)境）、競爭對手、顧客和企業(yè)內(nèi)部條件進(jìn)行分析。分析一般是按行業(yè)，即是針對企業(yè)經(jīng)營所在的行業(yè)或希望進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行分析，分析的結(jié)果是明確行業(yè)的吸引力和企業(yè)所處的地位，為制定戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。 (一 )市場總體分析 1.市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析。 一個(gè)行業(yè)或一類產(chǎn)品的市場規(guī)模是指市場在一定時(shí)期內(nèi)對產(chǎn)品的需求量，（可用價(jià)值量表示）。顯然，需求量越大，對經(jīng)營者的吸引力越大。但市場是發(fā)展變化的，即是說市場規(guī)模是時(shí)間的函數(shù)，對制定戰(zhàn)略方案來說，知道當(dāng)前的市場規(guī)模意義并不重要，更重要的 是要知道市場的變化趨勢和未來規(guī)模，因此，必須進(jìn)行市場趨勢分析，以預(yù)測未來。市場變化趨勢可用市場增長率表示，美國波士頓咨詢公司提出的四象限矩陣分析法就是利用市場增長率來分析多樣化經(jīng)營的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的。 2.產(chǎn)品壽命周期分析。 免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 市場規(guī)模及發(fā)展趨勢是受產(chǎn)品壽命周期影響的。產(chǎn)品的壽命周期分為五個(gè)階段 (圖 5 7)：引入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期。引入期和成長期市場銷售量增長較快，增長率高；成熟期銷售量達(dá)到飽和，市場規(guī)模最大，市場增長率趨近于零；衰退期銷售量下降，市場增長率為負(fù)值，這時(shí)會(huì)有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)。 產(chǎn)品的市場增長率是影響行業(yè)吸引力的重要因素。 圖 5 7 產(chǎn)品生命周期 3.需求波動(dòng)分析。 市場規(guī)模和市場增長率隨著季節(jié)、年度或一定時(shí)期周期發(fā)生波動(dòng)。因此，市場需求的周期性波動(dòng)也會(huì)影響對企業(yè)的吸引力。有些產(chǎn)品的消費(fèi)是有季節(jié)性的，如空調(diào)、電扇、皮服等，因此它們的市場需求季節(jié)性波動(dòng)大；另有一些產(chǎn)品，特別是生產(chǎn)資料受國家宏觀調(diào)控影響大，市場需求也是呈周期性變化，但這種變化周期長，而且非固定周期。如 1994 年底，鋼材市場受國家對基本建設(shè)的控制，使市場需求大幅度下降。這種周期性變化顯然會(huì)影響該市場對企 業(yè)的吸引力。 4.利潤水平分析。 利潤水平影響行業(yè)吸引力的更直接的因素，利潤水平高而且變化幅度不大的行業(yè)，對經(jīng)營者的吸引力大，反之則小。利潤水平的變化幅反映了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度。利潤水平變化大的行業(yè)，當(dāng)利潤率高時(shí)，收益會(huì)很可觀，但利潤率低時(shí)，收益下降甚至虧損。因此，對利潤水平分析，應(yīng)根據(jù)利潤期望值來制定經(jīng)營戰(zhàn)略。 (二 )市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指影響市場變化的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)方面的因素，這些因素不是市場經(jīng)營主體的行為所致。 1.政治因素分析。政治因素包括國家的政治制度、政府 的方免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 針政策、國內(nèi)外政治事件、社會(huì)安定狀況等。政治因素分析就是分析行業(yè)對這些因素變化的敏感性，預(yù)測影響的程度。例如， 1997年 7月 1日起，我國恢復(fù)對香港行使主權(quán)，這是我國的一件大的政治事件，鄧小平同志提出“一國兩制”的方針，有利于香港的平穩(wěn)過渡，將對我國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大的積極作用。 2.法律因素分析。法律法規(guī)對不同行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)中經(jīng)營主體的行為會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。這些影響有些對行業(yè)發(fā)展有利，有些可能不利。法律因素分析就是了解現(xiàn)有法律法規(guī)和即將出臺(tái)的法律。法律對所處行業(yè)或目標(biāo)行業(yè)是約束，是保護(hù)還是促進(jìn)發(fā)展 ，影響的程度有多大，范圍有多寬等，以使制定的戰(zhàn)略方案在法律上具有可行性，同時(shí)也可利用對自身發(fā)展有利的法律文件保護(hù)自己，促進(jìn)發(fā)展。例如，國家法律規(guī)定禁止鋼材、煤碳等商品的期貨交易，經(jīng)營這類商品的物資企業(yè)就不能利用期貨交易方式達(dá)到套期保值目的或進(jìn)行投機(jī)。又如，國家法律規(guī)定對煙草實(shí)行專賣，那么從事煙草流通的企業(yè)就可以利用這一法律保護(hù)和維持自己的市場份額上的優(yōu)勢。 3.經(jīng)濟(jì)因素分析。經(jīng)濟(jì)因素主要包括利息率、匯率、失業(yè)率、國民經(jīng)濟(jì)增長率和通貨膨脹率等。經(jīng)濟(jì)分析，找到上述因素對行業(yè)的敏感性，是確定企業(yè)戰(zhàn)備的重要依據(jù) 。國民經(jīng)濟(jì)增長率反映經(jīng)濟(jì)增長的速度，經(jīng)濟(jì)增長速度對基礎(chǔ)之和生產(chǎn)資流通影響大。利息率和通貨膨脹率直接影響企業(yè)的資金成本，對于流通企業(yè)，由于相當(dāng)一部分流動(dòng)資金是通過短期貸款籌集到的，當(dāng)利率或通貨膨脹率上升，企業(yè)的資金成本上升，對資金密集型行業(yè)，其行業(yè)吸引力下降。匯率對經(jīng)營進(jìn)出口業(yè)務(wù)影響較大，采用合資戰(zhàn)略時(shí)，匯率是考慮的重要因素。失業(yè)率關(guān)系到企業(yè)人力資源供給和勞動(dòng)力成本，失業(yè)高的情況下，勞動(dòng)密集型行業(yè)就能比較容易地招聘到低成本的勞動(dòng)力。 4.社會(huì)文化因素分析。公民的生活方式、消費(fèi)價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)以及人口狀況 對消費(fèi)品的制造和流通影響很大，中國傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀念有關(guān)勤儉節(jié)約的美德，注重適用，不太講究外觀，而且更新緩慢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平提高，免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也在變化，隨著公民文化素質(zhì)的提高，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響較大。這些都會(huì)有同程度地影響與之有關(guān)的行業(yè)。例如，人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間，對快餐、成衣的需求增大。 5.技術(shù)因素分析。技術(shù)因素對流通企業(yè)的影響主要反映在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，價(jià)格更低，性能更好的新產(chǎn)品不斷地替代落后的產(chǎn)品；二是新技術(shù)的出現(xiàn)直接影響商品流通過程中經(jīng)營手段的先進(jìn)性。技術(shù)因素 重點(diǎn)在于技術(shù)的類型及其適用范圍，包括技術(shù)進(jìn)步對流通手段、流通式和商品利潤的影響程度；技術(shù)的傳播過程及速度、技術(shù)進(jìn)步帶來新產(chǎn)品的出現(xiàn)等，在技術(shù)調(diào)整發(fā)展的今天，這些因素的分析對制定企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要。以電子計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的第三次技術(shù)革命，給流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，如連鎖店、配送制等消除了信息處理手段上的障礙。流通企業(yè)，由于本身經(jīng)營活動(dòng)中直接的技術(shù)含量低，因此形成對技術(shù)因素的分析不重視，這是值得注意的問題。 (三 )內(nèi)部條件分析 制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，如果只注重外部環(huán)境而忽視內(nèi)部條件，這是機(jī)會(huì)主義。戰(zhàn)略的成功，說到底 是內(nèi)外部條件的平衡，孫子兵法中所謂“知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝”，講的就是這個(gè)道理。內(nèi)部條件分析，就是客觀地估計(jì)自身的人力、物力、財(cái)力現(xiàn)狀和可挖掘的潛力，正確評價(jià)自己在經(jīng)營方式、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量、市場份額、企業(yè)信譽(yù)等方面的優(yōu)勢，使制定出來的戰(zhàn)略方案既具有可行性，又能充分發(fā)揮企業(yè)本身的潛力。 內(nèi)部條件分析時(shí)，必須正視自己的不足，與競爭對手進(jìn)行比較，找出自己的薄弱環(huán)節(jié)。 五、經(jīng)營組合現(xiàn)狀分析 大、中型商品流通企業(yè)，一般都從事多種經(jīng)營。對這類企業(yè)制定企業(yè)總體戰(zhàn)略，優(yōu)化的經(jīng)營組合是戰(zhàn)略方案的核心，因?yàn)樗鼪Q 定了企業(yè)的經(jīng)營范圍、資源配置和競爭優(yōu)勢。因此，制定企業(yè)總體戰(zhàn)略，首先就要確定經(jīng)營組合方案。經(jīng)營組合狀態(tài)分析，是要對目前的組合方案，根據(jù)某些經(jīng)營要素明確各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)中所處的位置，分析組合現(xiàn)狀的合理性，為制定新的戰(zhàn)略免責(zé)聲明：對會(huì)員提供的文檔資料進(jìn)行篩選和編輯，但是并不聲明或保證其內(nèi)容的合法性、正確性或可靠性。該文檔資料的版權(quán)屬于提供者所有，有關(guān)版權(quán)的問題請直接與提供者聯(lián)系。 組合方案提供依據(jù)。 經(jīng)營組合分析最有效的方法是矩陣分析法，下面僅介紹三種常用的三種矩陣分析方法。 1.BCG矩陣分析法 BCG 矩陣是美國波士頓咨詢公司 (BCG)60年代在咨詢實(shí)踐中設(shè)計(jì)的一種分析方法。該方法用縱、橫兩個(gè)坐標(biāo)分別表示行業(yè)市場增長率和企業(yè)相對市場占有率，待業(yè)市場需求 增長率是指企業(yè)某項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)所在行業(yè)的市場需求增長率，其值由下式計(jì)算： 行業(yè)市場 本期總銷售量 (額 )上期總銷售量 (額 ) 100 需求增長率 上期總銷售量 (額 ) 相對市場占有率是指本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與行業(yè)中市場份額最大的企業(yè)所占市場份額之比，其值由下式計(jì)算求得： 相對市場 本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)本期銷售量 (額 ) 100 占有率 市場份額最大的企業(yè)該業(yè)務(wù)本期銷售量 (額 ) 上述兩式中若銷售額計(jì)算，應(yīng)消除價(jià)格變動(dòng)因素。在縱、橫坐標(biāo)上分別以市場需求增長率 10和相對市場占有分