當(dāng)前汽車營(yíng)銷中的問題與對(duì)策探討2.doc

論文摘要：論文摘要： 汽車一直是人們經(jīng)久不衰的談?wù)撛掝}和夢(mèng)寐以求的代步工具，成為一個(gè)國(guó)家科學(xué)技術(shù)發(fā)展 水平和社會(huì)物質(zhì)生活水平高低的標(biāo)志，推動(dòng)著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、文化以及人們?nèi)粘Ｉ?的極大進(jìn)步。汽車工業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的帶頭產(chǎn)業(yè)，是關(guān)聯(lián)度和波及效 應(yīng)大的產(chǎn)業(yè)，是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)型、技術(shù)密集型、資金密集型、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，具有投 入大、產(chǎn)出高的特點(diǎn)。汽車工業(yè)不但對(duì)第二產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)有直接的帶動(dòng)作用，而且對(duì)維 修、銷售、金融、保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸以及加油站、駕駛培訓(xùn)、餐飲、儲(chǔ)運(yùn)和旅游等第三產(chǎn)業(yè) 起到了巨大的推動(dòng)作用。我國(guó)的汽車工業(yè)起步晚，產(chǎn)量低，但生產(chǎn)和消費(fèi)增長(zhǎng)快。巨大的 市場(chǎng)需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使汽車廠家近年來(lái)不斷提高產(chǎn)量，推出新車型、降低價(jià)格、 提高服務(wù)水平和加強(qiáng)營(yíng)銷力度。2008 年下半年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)汽車市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的壓 力，經(jīng)銷商也嘗試了各種新的營(yíng)銷方式，試圖來(lái)減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)的沖擊。同全球 其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的汽車市場(chǎng)萎靡不振的情況相比，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然是全球汽車市場(chǎng) 當(dāng)中少見的亮點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)的汽車市場(chǎng)的情況是怎樣的？2009 年的汽車市場(chǎng)的情況會(huì)如何？ 國(guó)家對(duì)汽車汽車行業(yè)又會(huì)有怎樣的刺激政策呢？2009 年的汽車市場(chǎng)也給了我們更多的期待。 本文主要是對(duì)當(dāng)前我國(guó)汽車營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策的探討。 Abstracts: Car has always been people talking about the topic and the time-honored means of transport dream, to become a national science and technology development level and social level of material living standards of the labels and to promote the social, economic, science and technology, culture and daily life of the great progress. Automotive Industry is a comprehensive industry, are taking the lead in the national economy industries are associated ripple effect and large industries, is a typical type of economies of scale, technology-intensive, capital-intensive, labor-intensive industries, have invested large high output characteristics. The automobile industry not only for the second industry, many industries have a direct role in Driven, but also for repair, sales, finance, insurance, transportation, as well as gas stations, driving training, catering, transportation, tourism and other tertiary industry has played an enormous impetus role. Chinas auto industry started late, the output low, but increased faster than production and consumption. Enormous market demand, and intense market competition has forced auto manufacturers to increase production in recent years, the introduction of new models, lower prices, improve service levels and strengthen the marketing efforts. The second half of 2008, the global economic crisis on the automotive market has brought enormous pressure, dealers are trying a variety of new marketing methods to try to reduce the economic crisis on the impact of the automotive industry. With the global economic crisis in other countries under the flagging auto market situation, Chinas auto market is still among the global automobile market rare bright spot. At present, Chinas auto market is like? The automotive market in 2009, how will the situation? Country of automobile the automobile industry will also stimulate the kind of policy? The automotive market in 2009 has given us more expectations. This article is mainly on the current Chinas Automobile Marketing Problems and Countermeasures of. 關(guān)鍵字：關(guān)鍵字： 汽車營(yíng)銷 問題 對(duì)策 營(yíng)銷模式 目錄目錄 論文摘要：論文摘要：.3 關(guān)鍵字：關(guān)鍵字：.4 目錄目錄.5 一、汽車銷售市場(chǎng)的簡(jiǎn)要介紹一、汽車銷售市場(chǎng)的簡(jiǎn)要介紹.6 1 1、中國(guó)汽車沒有實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)輛預(yù)期、中國(guó)汽車沒有實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)輛預(yù)期.6 2 2、20082008 年增長(zhǎng)速度創(chuàng)過去八年新低年增長(zhǎng)速度創(chuàng)過去八年新低.6 3 3、全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī).6 4 4、基本數(shù)據(jù)介紹、基本數(shù)據(jù)介紹.7 二、當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的汽車營(yíng)銷二、當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的汽車營(yíng)銷.8 1、汽車營(yíng)銷模式、汽車營(yíng)銷模式.8 2、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式.9 3、汽車制造商、汽車制造商.9 4、國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析、國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析.9 三、未來(lái)汽車營(yíng)銷模式三、未來(lái)汽車營(yíng)銷模式.10 1 1、4S4S 店?duì)I銷模式的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況店?duì)I銷模式的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況.10 2 2、市場(chǎng)需要新營(yíng)銷模式、市場(chǎng)需要新營(yíng)銷模式.11 3 3、新模式叫板、新模式叫板.11 4 4、二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷.12 （1 1）開辟二、三級(jí)市場(chǎng)）開辟二、三級(jí)市場(chǎng).12 （2 2）、二、三級(jí)市場(chǎng)的差異化）、二、三級(jí)市場(chǎng)的差異化.13 附錄附錄.14 政府對(duì)汽車行業(yè)的刺激和扶持政策政府對(duì)汽車行業(yè)的刺激和扶持政策.14 致謝致謝.18 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).18 一、汽車銷售市場(chǎng)的簡(jiǎn)要介紹一、汽車銷售市場(chǎng)的簡(jiǎn)要介紹 1 1、中國(guó)汽車沒有實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)輛預(yù)期、中國(guó)汽車沒有實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)輛預(yù)期 根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008 年汽車的銷售總量沒有達(dá)到 2008 年初， 中國(guó)汽車營(yíng)銷界人士預(yù)測(cè) 1000 萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)數(shù)值。 但是，同全球其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的汽車市場(chǎng)萎靡不振的情況相比，中國(guó)汽車市場(chǎng) 仍然是全球汽車市場(chǎng)當(dāng)中少見的亮點(diǎn)，即雖然總體增長(zhǎng)速度已經(jīng)降到 8.52%左右，但是畢 竟同其他國(guó)家，尤其是美國(guó)的三季度的大幅下滑，尤其在十月份下滑 45%的份額的情況相 比，中國(guó)的市場(chǎng)仍然處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)。 2 2、20082008 年增長(zhǎng)速度創(chuàng)過去八年新低年增長(zhǎng)速度創(chuàng)過去八年新低 2008 年增長(zhǎng)速度創(chuàng)過去八年新低，并首次低于 10%，預(yù)示中國(guó)汽車市場(chǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定 增長(zhǎng)階段，高速增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。 2008 年 1-11 月，汽車產(chǎn)銷 870.40 萬(wàn)輛和 862.98 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 7.98%和 8.52%，分 別比上年同期回落 14.27 個(gè)百分點(diǎn)和 14.67 個(gè)百分點(diǎn)。乘用車產(chǎn)銷 624.14 萬(wàn)輛和 616.45 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.38%和 8.87%。 1-11 月，乘用車共銷售 616.26 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.87%。在乘用車主要品種中，基本型 乘用車（轎車）銷售 458.83 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.20%；多功能乘用車（MPV）銷售 18.35 萬(wàn) 輛，同比下降 9.92%；運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車（SUV）銷售 40.68 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 27.57%；交 叉型乘用車銷售 98.59 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 9.69% 這一速度是自上個(gè)世紀(jì)末，即 1998 年以來(lái)的最低，中國(guó)汽車銷售增長(zhǎng)，1999 年到 2001 年汽車產(chǎn)銷年增長(zhǎng)速度在 1314，2002 年2003 年出現(xiàn)“井噴”，2004 年增長(zhǎng) 速度降到 15，2005 年進(jìn)一步下降 12%，但是乘用車仍然增長(zhǎng)接近 19%。而此次乘用車增 長(zhǎng)速度降到 8.87%，為過去十年最低。這是否預(yù)示著中國(guó)汽車進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，或者中速 增長(zhǎng)期，值得關(guān)注與研究。 3 3、全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī) 全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響雖然很大，但是還沒有充分的表現(xiàn)出來(lái)，或者說(shuō)，影響還 沒有達(dá)到徹底影響中國(guó)汽車市場(chǎng)的水平和狀態(tài)。在一定程度上，這表明，2009 年的中國(guó)汽 車市場(chǎng)可能并不像我們想象的那么悲觀。盡管大家都擔(dān)心前途，從總體來(lái)看，增長(zhǎng)的基本 態(tài)勢(shì)仍然是客觀存在的。 4 4、基本數(shù)據(jù)介紹、基本數(shù)據(jù)介紹 1-11 月商用車產(chǎn)銷 246.26 萬(wàn)輛和 246.53 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 6.98%和 7.65%。 0808 年全國(guó)年全國(guó) 1-111-11 月乘用車銷量月乘用車銷量 乘用車銷量/ 輛 轎車銷量/輛 SUV 銷量/輛 MPV 銷量/輛 交叉乘用車銷量/輛 1 月 6619005011003050017100113200 2 月 488800357100283001540088000 3 月 7005005158004340022700118600 4 月 6049004446003950020300100500 5 月 564600415200379001770093800 6 月 588400433600452001810091500 7 月 488200360800363001470076400 8 月 451300344600351001320058400 9 月 552800416000370001500084800 10 月 538400409600373001470076800 11 月 522800389600350001440083800 總計(jì) 61626004588000405500183300985800 08-0708-07 年年 1-111-11 月份全國(guó)汽車銷量統(tǒng)計(jì)月份全國(guó)汽車銷量統(tǒng)計(jì) 車型車型0808 年產(chǎn)量年產(chǎn)量 （輛）（輛） 0707 年產(chǎn)量年產(chǎn)量同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)0808 年銷量年銷量 （輛）（輛） 0707 年銷量年銷量同比增同比增 長(zhǎng)長(zhǎng) 汽車 870400080594007.98%862980079512008.52% 乘用車 624140057586008.38%616450056621008.87% 其中：基本 型轎車 42555004240700 商用車 246260023008006.98%246530022891007.65% 20082008 年年 1111 月汽車銷量情況（按品牌所屬國(guó)別劃分）月汽車銷量情況（按品牌所屬國(guó)別劃分） 品牌國(guó)別劃分品牌國(guó)別劃分銷量總計(jì)銷量總計(jì)/ /輛輛百分比百分比 自主品牌 10550027.08% 日系 12020030.86% 德系 8520021.87% 美系 4030010.34% 韓系 273007.01% 法系 111002.84% 07-0807-08 年基本乘用車（轎車）前十大企業(yè)銷量排名與同期比年基本乘用車（轎車）前十大企業(yè)銷量排名與同期比 汽車企業(yè)汽車企業(yè) 1111 月排名月排名 汽車企業(yè)汽車企業(yè) 0808 年年 1-111-11 月月 累計(jì)銷量累計(jì)銷量 0707 年年 1-111-11 月月 累計(jì)銷量累計(jì)銷量 同比銷量增長(zhǎng)同比銷量增長(zhǎng) 情況情況% % 1. 一汽大眾 43508 1. 一汽大眾 4672984256009.797462 2. 上海大眾 38254 2. 上海大眾 4317713976008.594316 3. 東風(fēng)日產(chǎn) 28190 3. 上海通用 358236380800-5.92542 4. 上海通用 26429 4. 一汽豐田 32143523510036.72267 5. 一汽豐田 23501 5. 東風(fēng)日產(chǎn) 28246322810023.83297 6. 比亞迪 21779 6. 奇瑞 259654300100-13.4775 7. 北京現(xiàn)代 20855 7. 廣州本田 2508972281009.994301 8. 廣州本田 20511 8. 北京現(xiàn)代 2277922237001.829236 9. 奇瑞 19685 9. 吉利 2008491972001.850406 10. 吉利 17202 10.長(zhǎng)安福特 183767186500-1.46542 （備注：上述數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布數(shù)據(jù)） 二、當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的汽車營(yíng)銷二、當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的汽車營(yíng)銷 1、汽車營(yíng)銷模式汽車營(yíng)銷模式 汽車營(yíng)銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷 組織和營(yíng)銷技術(shù)。上述 三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能 以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組 織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。 如果單從任何一個(gè)要素確定某種營(yíng)銷模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的 結(jié)論。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念。因此 判定營(yíng)銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念。 從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營(yíng)銷理念 也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營(yíng)銷理念的不確定性，使它不適合 作為研究營(yíng)銷模式的分類依據(jù)，而營(yíng)銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。 2、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式 中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式由國(guó)家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。按照營(yíng)銷 組織的具體形式，現(xiàn)有的中國(guó)汽車營(yíng)銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種 具有代表性具體模式。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者在汽車營(yíng)銷模式的優(yōu)勝劣汰中起到了一定的積極作用，隨 著消費(fèi)者需求增長(zhǎng)和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營(yíng) 銷技術(shù)。同時(shí)，汽車制造企業(yè)和汽車流通企業(yè)也越來(lái)越重視消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的企 業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的營(yíng)銷理念。然而，消費(fèi)者在汽車銷售環(huán)節(jié)中還屬于弱勢(shì) 群體這仍是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念的影響還不足夠強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)對(duì) 普通消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)還需要加強(qiáng)。 3、汽車制造商、汽車制造商 在現(xiàn)在的汽車營(yíng)銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，對(duì)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的影響力也最 大，從汽車制造商授權(quán)的汽車 4S 專賣店，到有形的汽車交易市場(chǎng)，再到汽車連鎖經(jīng)營(yíng)， 汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式都在汽車制造商 （國(guó)內(nèi)、國(guó)外、合資）的牢牢控制之下。 隨著 WTO 完全開放期限的臨近，資金雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的大牌國(guó)際汽車金融集團(tuán) 必將給中國(guó)的汽車營(yíng)銷以巨大的沖擊，中國(guó)的汽車流通企業(yè)在這種沖擊之下將重新洗牌。 未來(lái)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)是：汽車經(jīng)銷商將倒向消費(fèi)者一方，汽車制造商將逐步 失去對(duì)經(jīng)銷商的控制權(quán)；汽車經(jīng)銷商將進(jìn)行大規(guī)模整合。 中國(guó)的汽車營(yíng)銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是廣大汽車經(jīng) 銷商共同關(guān)注的問題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要和欲望的汽車營(yíng)銷模 式就是中國(guó)汽車營(yíng)銷需要的模式。 4、國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析、國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也隨之國(guó)際化。涉外企業(yè)在激烈的國(guó)際汽車市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅要靠實(shí)力取勝，而且還應(yīng)靠巧妙地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略取勝，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際 汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)靈活地制定和調(diào)整產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等各種營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品方 面來(lái)看,國(guó)際汽車市場(chǎng)產(chǎn)品的升級(jí)換代加快，開發(fā)周期縮短，新車不斷問世，汽車產(chǎn)品的多 樣化趨勢(shì)加劇。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和定位上，應(yīng)針對(duì)客戶和社會(huì)不斷變化的需求， 作出迅速反應(yīng)。突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛，建立“多國(guó)營(yíng)銷”新觀念，推行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó) 生產(chǎn)、多國(guó)銷售”的營(yíng)銷方式，以滿足世界不同使用地區(qū)、不同檔次客戶的各種使用要求， 使各地消費(fèi)者都能買到自己稱心如意的汽車。如福特汽車公司從 1995 年起就建立了一個(gè) 服務(wù)于本公司全球 8 萬(wàn)名員工的 INTERNET 系統(tǒng)，這種快速和廣域的網(wǎng)絡(luò)使福特產(chǎn)品研 究開發(fā)周期大大縮短；德國(guó)奔馳、美國(guó)通用等汽車公司也于幾年前推出了按消費(fèi)者個(gè)人要 求進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。所有這些都為我國(guó)汽車企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品策略、擴(kuò)大市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng) 域提供了借鑒和啟示。 此外，新開發(fā)的汽車產(chǎn)品還必須面對(duì)三項(xiàng)重要的環(huán)保挑戰(zhàn)，即廢氣 造成的空氣污染、由 CO2 造成的全球變暖和石油的耗竭。 從價(jià)格方面來(lái)看，主要應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況制定出相應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià) 格。值得注意的是，在跨國(guó)公司內(nèi)部須實(shí)施轉(zhuǎn)移價(jià)格。轉(zhuǎn)移價(jià)格的最大特點(diǎn)是不受市場(chǎng)供 求關(guān)系的影響，也不是買賣雙方在市場(chǎng)上按獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)原則來(lái)確定的價(jià)格，而是根據(jù)跨國(guó)公 司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和謀求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，由跨國(guó)公司最高決策層在綜合分析評(píng)估交易 雙方所在國(guó)的外匯政策、稅收政策、利率水平、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政治氣候等因素以及所屬子公 司盈利能力之后決定的。其目的是為了轉(zhuǎn)移資金，避免外匯風(fēng)險(xiǎn)，繞過關(guān)稅、貿(mào)易壁壘的 限制，增加收益。 從分銷渠道來(lái)看，應(yīng)在主要目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)建立自己獨(dú)立的銷售系統(tǒng)，也可彼此利用對(duì)方 已有的銷售渠道，前往對(duì)方國(guó)推銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷合作。此外，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅 猛發(fā)展的今天，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，除建立傳統(tǒng)有形銷售渠道 網(wǎng)之外，還應(yīng)將企業(yè)營(yíng)銷及時(shí)納入互聯(lián)網(wǎng)的渠道，以使企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置， 提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 從促銷策略來(lái)看，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，首先應(yīng)注意如何根據(jù)各國(guó)不同的政治、經(jīng)濟(jì) 和文化環(huán)境來(lái)策劃不同的促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容不僅要受各國(guó)不同價(jià)值觀的影響，而且要受 各國(guó)法規(guī)的限制。 其次應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際推銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)。他們必須知識(shí)面廣，不僅要懂得國(guó)際貿(mào)易和國(guó) 際商法的知識(shí)，還要具有經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和地理等方面的知識(shí)，應(yīng)充分了解國(guó)際目標(biāo)市 場(chǎng)的情況和本企業(yè)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)；他們必須能力強(qiáng)，不僅應(yīng)具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)知識(shí)和外 語(yǔ)水平，還要能靈活運(yùn)用推銷技巧和妥善處理各種人際關(guān)系。在廣告方面應(yīng)注意廣告語(yǔ)言 和內(nèi)容與各國(guó)文化背景相協(xié)調(diào)，廣告色彩、圖案和數(shù)字與各國(guó)的偏好相一致。為避免文化 差異造成的負(fù)面影響，可請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膹V告代理公司來(lái)策劃和宣傳。 在營(yíng)銷推廣方式的選擇上，可根據(jù)市場(chǎng)類型、銷售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及每一種推廣方 式的效果和費(fèi)用來(lái)進(jìn)行選擇。目前在美國(guó)，各汽車廠商為了增加銷路，已競(jìng)相選擇了銷售 后不滿意可退還現(xiàn)款、降低分期付款利率、調(diào)低租賃等優(yōu)惠措施，來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)；法國(guó)政府 也推出了“有獎(jiǎng)購(gòu)車”的政策，消費(fèi)者只要放棄自己已使用 8 年以上的舊車而購(gòu)買新車，均 可享受一定額度的貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。在公共關(guān)系方面可借助于本國(guó)政府的力量同目標(biāo)國(guó)政府及其 有關(guān)經(jīng)濟(jì)組織溝通關(guān)系，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的售后服務(wù)來(lái)樹立企 業(yè)良好的形象和信譽(yù)，并通過參與國(guó)際上一些重大賽事、提供贊助或參加國(guó)際汽車交易會(huì) 等公關(guān)活動(dòng)來(lái)提高自己企業(yè)和車型的知名度。 三、未來(lái)汽車營(yíng)銷模式三、未來(lái)汽車營(yíng)銷模式 目前,我國(guó)主流的汽車營(yíng)銷模式是 4S 店銷售渠道模式,但 4S 店不僅開店成本高, 眼下 經(jīng)營(yíng)更是不景氣。4S 店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營(yíng)管理都要服從廠家，這一體 制也決定其必倒無(wú)疑，凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價(jià)格之高無(wú)人能比, 4S 店 事實(shí)上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場(chǎng)的工具，廠家通過 4S 店實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)。面對(duì)中國(guó) 的國(guó)情，這一營(yíng)銷模式的種種問題也開始逐步的顯示出來(lái)。要解決目前我國(guó)汽車營(yíng)銷中的 這些問題，專家指出未來(lái)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)是多種并舉。為促進(jìn)汽車行業(yè)的健康的發(fā)展，政 府也出臺(tái)了一些有利政策。（見附錄） 1 1、4S4S 店?duì)I銷模式的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況店?duì)I銷模式的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況 2008 年 11 月初，上海某媒體報(bào)道，一家有著 13 年歷史的老牌 4S 店將 50%股權(quán)以“1 元底價(jià)拍賣”，信息發(fā)出 20 天后，竟無(wú)人問津。其原因是該店目前擁有資產(chǎn) 4714.29 萬(wàn)元， 而負(fù)債卻高達(dá) 4758.42 萬(wàn)元。 目前，與這個(gè) 13 年老店命運(yùn)類似的 4S 店，國(guó)內(nèi)有很多。有專家預(yù)測(cè)，2009 年國(guó)內(nèi) 4S 店將面臨較大困境。 1 月 24 日，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，未來(lái)汽車經(jīng)銷 將是多種模式并存。 1999 年，4S 店由廣州本田引入國(guó)內(nèi)，后來(lái)發(fā)展成中國(guó)車市的主流銷售渠道模式，到 2008 年，全國(guó) 4S 店已經(jīng)達(dá)到 7600 多家。 其實(shí)，4S 店一開始就處于高處不勝寒的位置，開店成本很高?！皼]有 3000 萬(wàn)，別開 4S 店。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)了解，在北京、上海等大城市，開一個(gè)國(guó)產(chǎn)合資品牌 4S 店需要 1300 萬(wàn)1800 萬(wàn)元，省會(huì)城市平均要 900 萬(wàn)1200 萬(wàn)元，在中型城市要 500 萬(wàn) 800 萬(wàn)元，再加上庫(kù)存車、在途車、備件儲(chǔ)備，每一個(gè) 4S 店至少要有 3000 萬(wàn)元的資金。 4S 店不僅開店成本高，眼下經(jīng)營(yíng)更是不景氣。蘇暉告訴記者，北京目前的 4S 店有 1/3 虧損，有 1/3 處在虧損邊緣，只有 1/3 是盈利的。而深圳 80%的 4S 店都在虧損。有人預(yù)測(cè)， 今年上海將有一成 4S 店面臨倒閉。 除了成本和自身經(jīng)營(yíng)之外，4S 店的體制也決定其必倒無(wú)疑。由于 4S 店是由汽車生產(chǎn) 商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營(yíng)管理都要服從廠家。4S 店賣不出車，而廠家又要將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁 給 4S 店，所有 4S 店都會(huì)面臨壓庫(kù)問題。更多的庫(kù)存帶來(lái)的惡果是 4S 店不得不賠本大甩賣。 據(jù)有關(guān)報(bào)道，上海某知名企業(yè)在去年末要求各 4S 店再?gòu)脑搹S提貨值 800 萬(wàn)元的車。4S 店 表示，每年廠家都會(huì)在一些固定時(shí)期向 4S 店壓庫(kù)，而 4S 店本身就有很多困難，如此壓力 令 4S 店舉步維艱。 2 2、市場(chǎng)需要新營(yíng)銷模式、市場(chǎng)需要新營(yíng)銷模式 凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價(jià)格之高無(wú)人能比，在 4S 店換一個(gè)火花塞需要 60 元，而在普通維修點(diǎn)可能只需 15 元。在 4S 店維修一輛蹭點(diǎn)漆的豪華車，工時(shí)費(fèi)加配件 費(fèi)可能需要幾千元。4S 店事實(shí)上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場(chǎng)的工具，廠家通過 4S 店實(shí) 現(xiàn)了自己的利潤(rùn)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊曾指出，4S 店模式存在 8 大癥結(jié)：品牌 授權(quán)合同不規(guī)范；單一的銷售模式與過高的建店標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張；部分廠商的分 網(wǎng)策略導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性競(jìng)爭(zhēng)；廠商在零部件、汽車裝飾、汽車金融等方面實(shí)施強(qiáng)權(quán)策略； 退出機(jī)制缺失；跨國(guó)公司高度掌控進(jìn)口汽車流通環(huán)節(jié)；二級(jí)經(jīng)銷商與汽車有形市場(chǎng)問題。 事實(shí)上，2009 年 4S 店的寒冬還來(lái)自于政策的變化。據(jù)報(bào)道，2008 年 8 月 1 日，反 壟斷法正式施行，由于汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法的條款違反了反壟斷法的精神， 這一改革直接影響到我國(guó)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式 4S 店模式。另外，去年 10 月歐盟取消特許 經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)銷商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，徹底打破汽車市場(chǎng)的行業(yè)壟斷。這些政策實(shí)施之后， 通過零配件、保養(yǎng)、保險(xiǎn)，包括汽車金融等消費(fèi)項(xiàng)目的搭售等 4S 店的“常規(guī)”利潤(rùn)都會(huì)被 取締。 從汽車行業(yè)整個(gè)銷售模式的演變，以及銷售競(jìng)爭(zhēng)的充分程度上來(lái)講，4S 店模式的變革 是個(gè)大趨勢(shì)。4S 店只是從國(guó)外引進(jìn)的一種營(yíng)銷模式，它要改革，要適應(yīng)中國(guó) 13 億人的需 要。 3 3、新模式叫板、新模式叫板 目前很多 4S 店已開始轉(zhuǎn)身，在杭州，很多經(jīng)銷商只建立臨時(shí)展廳，不具備維修功能。 有的經(jīng)銷商在展廳中除了銷售自己代理的車型外，還銷售其他品牌的多款車型，這種多品 牌銷售的方式一定程度上也得到了廠家的默許。隨著二三線城市汽車消費(fèi)能力的迅速提升， 很多廠家另辟蹊徑。今年寶馬將在全國(guó)增加 30 家經(jīng)銷商，重點(diǎn)布局在二三線城市。而上海 通用、一汽大眾、海南馬自達(dá)等也紛紛啟動(dòng)了二三線城市擴(kuò)展的戰(zhàn)略。一些合資品牌的 4S 店也正在想辦法把網(wǎng)絡(luò)拓展到二級(jí)市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)建立 2S 店、3S 店。 去年下半年，青島一家以經(jīng)營(yíng)輪胎為主的專業(yè)輪胎超市在大連開張。在這里購(gòu)買的輪 胎比 4S 店便宜 20%以上。而且這里集納了米其林、普利斯通、固特異、鄧祿普、韓泰、錦 湖、橫濱、邁克斯、倍耐力等 10 多個(gè)輪胎品牌和日本 work、意大利 momo 等品牌，在“超 市”都能“一站式”購(gòu)齊。 針對(duì)輪胎超市直接叫板 4S 店的現(xiàn)象，專家指出，在國(guó)外汽車行業(yè)劃分得特別細(xì)致，賣 新車的、賣二手車的、汽車保養(yǎng)的、汽車維修的基本是“各司其職”，而不會(huì)像中國(guó)這樣 4S 店“全權(quán)包辦”，國(guó)外的方式是今后國(guó)內(nèi)發(fā)展的一種趨勢(shì)。 其實(shí)，4S 店更多的是代表了一種服務(wù)理念，而非僅僅體現(xiàn)在硬件設(shè)施上。中國(guó)汽車市 場(chǎng)的地域差異性很大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不平衡，中國(guó)的汽車銷售模式應(yīng)該多元化，未來(lái) 4S 店模 式只是多元化模式之一。 隨著消費(fèi)者的成熟，原有大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的步伐，專業(yè)化 汽車大道的發(fā)展模式會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。因?yàn)椋袊?guó)消費(fèi)者不適應(yīng)孤店選購(gòu)，喜歡比價(jià)選購(gòu)， 汽車大道的出現(xiàn)滿足了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心理。因此目前北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)正在籌 劃建設(shè) 4 條汽車大道，分別為整車銷售市場(chǎng)、二手車市場(chǎng)、汽車配件用品市場(chǎng)和汽車售后 市場(chǎng)?！凹菏降钠噲@區(qū)還是主流?！北本﹣嗊\(yùn)村汽車交易市場(chǎng)專營(yíng)店和二級(jí)代理并存 的現(xiàn)狀在規(guī)范管理下是有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。 未來(lái)汽車銷售將逐步擺脫集散式，走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集 中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，多種營(yíng)銷模式共存是主流趨 勢(shì)。 4 4、二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷 （1 1）開辟二、三級(jí)市場(chǎng)）開辟二、三級(jí)市場(chǎng) 現(xiàn)在所有汽車廠家都非常重視二、三級(jí)市場(chǎng)，而且大家做法一樣：渠道下沉，加速拓 展網(wǎng)絡(luò)，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入。但核心問題在于要充分認(rèn)識(shí)二、三級(jí)市場(chǎng)的差 異化，并據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷管理體系變革。 2008 年的車市在大起大落中收?qǐng)隽?，除了東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田少數(shù)幾個(gè)汽車廠家，絕 大多數(shù)汽車廠家都沒能完成年初定下的銷量目標(biāo)。對(duì)于 2009 年，幾乎所有的汽車廠家和行 業(yè)人士的預(yù)測(cè)都很保守，同比增長(zhǎng) 10%已經(jīng)是非常大膽的預(yù)測(cè)了，很多人悲觀地認(rèn)為 2009 年只能增長(zhǎng) 5%雖然從全球范圍來(lái)看，這個(gè)增長(zhǎng)速度依然是最高的。 在全球性金融危機(jī)中，首當(dāng)其沖的是京、滬、穗、深等一線市場(chǎng)和沿海發(fā)達(dá)城市，據(jù) 車管部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些城市的新車上牌數(shù)量出現(xiàn)了急劇下滑的態(tài)勢(shì)，以廣東東莞為例， 自 2007 年 8 月份以來(lái)，同比降幅高達(dá) 50%以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市 場(chǎng)空間，汽車廠家必須向二、三級(jí)市場(chǎng)甚至是四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也就是我們通常所說(shuō)的內(nèi)地 省會(huì)城市、地級(jí)市以及經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市。 當(dāng)所有的汽車廠家都想這么做的時(shí)候，中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷版圖將發(fā)生革命性的變化。 在此之前，二、三級(jí)市場(chǎng)基本上是自主品牌的天下，當(dāng)合資品牌在一線城市跑馬圈地的時(shí) 候，奇瑞、吉利、比亞迪們轉(zhuǎn)戰(zhàn)“敵后”，開辟了各自的“根據(jù)地”，比如在山東、河南、 河北、湖南等省的一些地級(jí)市，自主品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合資品牌。但現(xiàn)在，合資品 牌們一旦調(diào)轉(zhuǎn)槍口，并加大降價(jià)幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面臨著丟失的危險(xiǎn)。 以上述省為例，在小型車細(xì)分市場(chǎng)上，上海通用雪佛蘭樂風(fēng)的銷量增長(zhǎng)極為迅速，而它的 武器只有兩個(gè)：快速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)，以及直抵 6 萬(wàn)元大關(guān)的價(jià)格。 現(xiàn)在，所有的汽車廠家都非常重視二、三級(jí)市場(chǎng)，而且大家的做法都是一樣的：渠道 下沉，加速拓展網(wǎng)絡(luò)，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入。這些做法無(wú)疑是對(duì)的，但是我認(rèn) 為，核心問題在于要充分認(rèn)識(shí)二、三級(jí)市場(chǎng)的差異化，并據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷管理體系變革，否 則許多針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略就無(wú)法落實(shí)下去。 （2 2）、二、三級(jí)市場(chǎng)的差異化）、二、三級(jí)市場(chǎng)的差異化 現(xiàn)在大部分汽車廠家的營(yíng)銷策略基本上是以大區(qū)為單位制定的，而一個(gè)大區(qū)管理幾個(gè) 省份，很難顧及每一個(gè)地級(jí)市或小縣城的差異化需求，在這種情況下，汽車廠家制訂的營(yíng) 銷策略和計(jì)劃是沒有任何實(shí)際意義的。一旦深入到二、三級(jí)市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)地 廣人多，每一個(gè)地級(jí)市，每一個(gè)縣城，消費(fèi)者的審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有 著巨大差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)車型都各不相同。因此，如果以一套營(yíng) 銷策略來(lái)涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。 所以，針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的特殊性，汽車廠家首先要對(duì)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行變革。變革 的重點(diǎn)之一，是進(jìn)一步細(xì)化作戰(zhàn)單元、強(qiáng)化作戰(zhàn)單元。打個(gè)比方，以往汽車廠家在一、二 線市場(chǎng)大多是大兵團(tuán)作戰(zhàn)，總部負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)的媒體公關(guān)與廣告投放，一陣狂轟濫炸之 后，總能有所收獲。但二、三級(jí)市場(chǎng)被分割成一小塊一小塊，漫無(wú)目標(biāo)的空中打擊無(wú)法奏 效，汽車廠家必須派遣特種兵開赴各個(gè)小市場(chǎng)，在一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)上取得勝利，才能積小勝 為大勝。 按照這種思路，汽車廠家應(yīng)該在大區(qū)下面，針對(duì)每一個(gè)省或個(gè)別城市設(shè)立代表處，其 職責(zé)除了管理市場(chǎng)和服務(wù)經(jīng)銷商，還要承擔(dān)區(qū)域推廣任務(wù)，包括媒體公關(guān)、廣告投放和市 場(chǎng)活動(dòng)策劃與執(zhí)行，真正讓它成為一個(gè)獨(dú)立的作戰(zhàn)單元。如果設(shè)立代表處成本較高，總部 可以成立一個(gè)由市場(chǎng)、公關(guān)、銷售、售后等部門精兵強(qiáng)將組成的“特別行動(dòng)小組”，奔赴 各個(gè)地級(jí)市，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并拜訪媒體，和經(jīng)銷商一起有針對(duì)性地策劃各種推廣活動(dòng)，在 短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，然后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他地區(qū)。 以省或地級(jí)市為單位開展?fàn)I銷，對(duì)汽車行業(yè)的影響將極為深遠(yuǎn)。比如，絕大多數(shù)汽車 廠家聘請(qǐng)的公關(guān)公司、廣告公司都是全國(guó)性的公司，它們的慣常做法是向全國(guó)媒體刊發(fā)新 聞稿件、設(shè)計(jì)相同的廣告畫面。但一旦汽車廠家的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到區(qū)域市場(chǎng)，這些公關(guān)公司、 廣告公司就無(wú)法適應(yīng)了，而那些在區(qū)域內(nèi)擁有媒體資源、對(duì)消費(fèi)者理解更加深刻的公關(guān)公 司、廣告公司就有了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)我了解，如今一些跨國(guó)廣告公司正抓緊在內(nèi)地物 色有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性公關(guān)公司、廣告公司，或者直接收購(gòu)，或者參股，這表明跨國(guó)廣告 公司已經(jīng)充分看到了汽車營(yíng)銷區(qū)域化的商業(yè)前景。2009 年的車市，“決勝在二、三級(jí)市場(chǎng)” ，它不能只是一句口號(hào)，而是要成為汽車廠家的實(shí)際行動(dòng)。 附錄附錄 政府對(duì)汽車行業(yè)的刺激和扶持政策政府對(duì)汽車行業(yè)的刺激和扶持政策 2009 年中國(guó)經(jīng)濟(jì) GDP 要保 8%的增長(zhǎng)目標(biāo)，而其中擴(kuò)大住房、汽車、農(nóng)村消費(fèi)信貸都 成為力保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要措施。1 月 14 日，汽車和鋼鐵產(chǎn)業(yè)成為幾大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)中率先推 出調(diào)整振興規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)。此次政策規(guī)劃一方面針對(duì)消費(fèi)端，側(cè)重市場(chǎng)短期刺激消費(fèi)，樹立 人們的消費(fèi)信心；另一方面則針對(duì)產(chǎn)業(yè)端，明確提出將通過重點(diǎn)支持兼并重組、新能源汽 車（首次明確提出支持電動(dòng)車），以及能自主創(chuàng)新技術(shù)等核心問題來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 雖 然除減征購(gòu)置稅外，其他幾條都只是粗略的概括了未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的大方向，但政府對(duì)汽車 行業(yè)的刺激和扶持力度足以讓聰明人品出未來(lái)車市的無(wú)限商機(jī)。 1 1、刺激消費(fèi)：政府補(bǔ)貼過百億元、刺激消費(fèi)：政府補(bǔ)貼過百億元 汽車產(chǎn)業(yè)為什么能率先審議通過調(diào)整振興規(guī)劃？一個(gè)重要原因就是汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度 高，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)和就業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)十分明顯，對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)意義重大。 有人認(rèn)為此次減征購(gòu)置稅的力度似乎對(duì)刺激消費(fèi)很有限，但縱觀政府最近推出的一 系列行為，燃油稅政策的實(shí)施，一個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次下調(diào)油價(jià)，普遍性減征購(gòu)置稅等政策幾 乎都是史無(wú)前例的，再加上政府對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓，汽車消費(fèi)信貸的完善，汽車限制 政策的取消等，政府推出積極汽車消費(fèi)政策的決心是不言而喻的，業(yè)界預(yù)測(cè)，甚至還有繼 續(xù)擴(kuò)大的可能性。 2 2、減收購(gòu)置稅：、減收購(gòu)置稅：1.6L1.6L 成黃金排量成黃金排量 政策原文：為培育汽車消費(fèi)市場(chǎng)，從 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，對(duì) 1.6 升及 以下排量乘用車減按 5%征收車輛購(gòu)置稅。 政策解讀（新華信汽車營(yíng)銷解決方案專家郎學(xué)紅）：如果按一輛 10 萬(wàn)元的汽車計(jì)算， 此次優(yōu)惠將節(jié)約 4274 元。從小賬看，這筆費(fèi)用和汽車使用開銷相比并不多，但從政府的 大賬看，此次購(gòu)置稅減收政策算得上是一次普及性的消費(fèi)刺激政策，它將惠及 1/3 的乘用 車購(gòu)車人群。來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2008 年轎車部分排量 1.6 升以下品種占整個(gè) 轎車市場(chǎng)的 60%左右，共銷售 310 多萬(wàn)輛，如果每輛車減免 2000 元，那就是 62 個(gè)億，可 見政府對(duì)于刺激汽車消費(fèi)是重下決心的。 以前都認(rèn)為汽車是奢侈品，所以汽車消費(fèi)也成了“唐僧肉”，誰(shuí)都要來(lái)割一塊，路 橋費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、購(gòu)置稅、上戶費(fèi)、牌照費(fèi)只要你買車，就有一大堆費(fèi)用等著你。此次 購(gòu)置稅減收是多年來(lái)第一次下調(diào)，其意味著汽車已經(jīng)從奢侈品變成了消費(fèi)品，養(yǎng)車越來(lái)越 便宜的觀念將漸成主流，其象征意義足以給消費(fèi)者更多消費(fèi)信心。 前景猜想：汽車消費(fèi)將再一次向低排量車傾斜，優(yōu)秀的低排量發(fā)動(dòng)機(jī)將迎來(lái)絕好的 發(fā)展機(jī)遇。1.6L 無(wú)疑將成為緊湊型中級(jí)車名副其實(shí)的“黃金排量”，類似福克斯、思域 等排量在 1.8L 以上的主流緊湊型中級(jí)車卻不得不通過降價(jià)或性價(jià)比提升等方式來(lái)減弱政 策帶來(lái)的不利影響。 3 3、農(nóng)村市場(chǎng)：、農(nóng)村市場(chǎng)：5050 億能帶動(dòng)數(shù)百億銷售億能帶動(dòng)數(shù)百億銷售 政策原文：從 2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，國(guó)家安排 50 億元，對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪 汽車和低速貨車換購(gòu)輕型載貨車以及購(gòu)買 1.3 升以下排量的微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ) 貼。 政策解讀：（長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平）這是國(guó)家首次明確針對(duì)微型客車推出的鼓勵(lì) 政策。這項(xiàng)措施將極大刺激微車生產(chǎn)企業(yè)的積極性，50 億的政策補(bǔ)貼后面，將帶動(dòng)數(shù)百 億的銷售收入。 2008 年 12 月 21 日，溫家寶總理視察長(zhǎng)安汽車，我陪同總理參觀生產(chǎn)工廠，并重點(diǎn) 展示了長(zhǎng)安微車產(chǎn)品，借此向總理匯報(bào)了金融危機(jī)下國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難，并再次提出 了鼓勵(lì)微型車下鄉(xiāng)等一系列建議。最終，鼓勵(lì)微型車下鄉(xiāng)這一系列建議能夠獲得政府采納， 除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要之外，也是微車企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、“以微為本”發(fā)展戰(zhàn)略全 面提升的結(jié)果。 前景猜想：可以說(shuō)，國(guó)家“汽車下鄉(xiāng)”政策和長(zhǎng)安汽車“決勝農(nóng)村”戰(zhàn)略不謀而合。 今年 1 月份，長(zhǎng)安就啟動(dòng)“春季汽車下鄉(xiāng)、億元補(bǔ)貼大行動(dòng)”，該計(jì)劃包括長(zhǎng)安億元補(bǔ)貼、 配合家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)，長(zhǎng)安微車 1 月份銷量同比增長(zhǎng) 30%。隨著此次汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的 出臺(tái)，長(zhǎng)安汽車“決戰(zhàn)農(nóng)村”的計(jì)劃具備了更大的實(shí)施空間。對(duì)國(guó)內(nèi)微車行業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村 市場(chǎng)將是廣闊天地、大有作為。 4 4、汽車消費(fèi)信貸：將進(jìn)一步放寬、汽車消費(fèi)信貸：將進(jìn)一步放寬 政策原文：支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設(shè)，發(fā) 展現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)，完善汽車消費(fèi)信貸。 政策解讀（新華信汽車營(yíng)銷解決方案專家郎學(xué)紅）：“完善汽車消費(fèi)信貸”，雖然 只有短短一句，但對(duì)于進(jìn)入中國(guó)后一直難以施展拳腳的外資汽車金融公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是重 大利好。汽車信貸在我國(guó)的比例一直都不高，目前僅有不到 10%的比例，即便在 2003 年 最高的時(shí)候也只有 20%左右，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車信貸的比例高達(dá) 70%80%以上。對(duì)于汽 車信貸的刺激方案相信隨后政府還將出臺(tái)具體的內(nèi)容，在更好控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，通過做大 汽車信貸來(lái)帶動(dòng)汽車消費(fèi)。 前景猜想：2003 年我國(guó)曾放開過汽車信貸，但由于當(dāng)時(shí)的信用體系還不完善，所以 汽車信貸出現(xiàn)了很多問題，隨后各大汽車商業(yè)銀行都開始收緊汽車信貸業(yè)務(wù)，這也是為什 么我國(guó)汽車信貸比例一直不高的原因。而此次由于大筆汽車信貸壞賬而對(duì)汽車金融持謹(jǐn)慎 保留態(tài)度的中央政府，目前對(duì)汽車金融的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)。與銀行相比，汽車金融公司 與汽車制造廠商的結(jié)合更緊密，汽車信貸業(yè)務(wù)能做得更靈活、更專業(yè)，通過汽車金融公司 開展汽車信貸業(yè)務(wù)是今后的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于已經(jīng)擁有汽車金融公司的汽車企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑 將有更好的發(fā)展前景。 5 5、產(chǎn)業(yè)調(diào)整：推動(dòng)重組鼓勵(lì)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)調(diào)整：推動(dòng)重組鼓勵(lì)創(chuàng)新 如果說(shuō)此次振興計(jì)劃推出的短期刺激消費(fèi)政策是否可以讓汽車行業(yè)達(dá)到年均 12%增長(zhǎng) 幅度，依然存在諸多不確定因素，但規(guī)劃中對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)部分卻都是非常核心和關(guān)鍵的 部分。如強(qiáng)調(diào)支持自主品牌重點(diǎn)在支持有自主創(chuàng)新和技術(shù)革新的企業(yè)，新能源戰(zhàn)略首次明 確指出將支持電動(dòng)車項(xiàng)目，企業(yè)重組力度再次被強(qiáng)調(diào)等，都是長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵部分， 它可以推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在未來(lái) 3 年到 10 年實(shí)現(xiàn)革命性的變化。所以看待此次的“汽車 業(yè)振興規(guī)劃”，或許我們應(yīng)當(dāng)將目光放的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。 6 6、車企重組：、車企重組：“三大三大”唱主角唱主角 政策原文：推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車零 部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。 政策解讀（汽車獨(dú)立分析師賈新光）：支持