采納-2003年瑞虹洗菜機上市整合營銷推廣方案

新品上市 整合營銷推廣方案 中國小家電市場整體發(fā)展迅速、增長潛力巨大，蘊涵無限商機。另一方面，由于利潤高、進入門檻低、市場混亂、無絕對領導品牌等因素，也導致整個行業(yè)危機重重。而國際家電大鱷和國內傳統(tǒng)家電巨頭的紛紛介入，又為這個撲朔迷離的市場增加了許多變數(shù)。 瑞虹作為一個新的行業(yè)進入者，以 健康家電 做為切入點，面臨如何教育消費者、如何打造品牌、如何建立渠道網(wǎng)絡等諸多問題。 對于瑞虹來說，行動是最重要的！ 現(xiàn)在，就讓我們一起踏上瑞虹新品上市營銷推廣之路。 序言 第一部分： 新品上市 傳播推廣目標 第二部分： 新品上市 整體營銷策略 第三部分： 新品上市 整合傳播大綱 附 錄： 各個階段 營銷管理重點 目錄 目錄 第一部分： 新品上市 傳播推廣目標 第二部分： 新品上市 整體營銷策略 第三部分： 新品上市 整合傳播大綱 附 錄： 各個階段 營銷管理重點 建立瑞虹智能洗菜機產品的認知 建立洗菜機的品類市場 建立森林氧空氣凈化器產品的認知 對空氣凈化器品類市場的推動 以產品帶動品牌 建立瑞虹品牌的 知名度和認知度 建立產品認知度 建立品牌知名度 目標一 、 建立產品認知度和品牌知名度 建立產品認知度 建立品牌知名度 普及產品概念，提高瑞虹智能洗菜機、森林氧空氣凈化器的產品認知度，教育改變消費行為，為擴大市場需求、提升銷量起到直接拉動作用。 以產品帶動品牌，引導和滿足消費者對健康電器的更高要求，在行業(yè)發(fā)展初期迅速搶占品牌至高點，建立并擴大瑞虹品牌知名度，為以后進一步建立強勢品牌打下堅實基礎。 目標二 、 打造營銷隊伍 配合新品上市的傳播推廣 ， 建立起一套以市場為導向的營銷組織 ， 為瑞虹打造一只能征善戰(zhàn)的營銷隊伍 。 在樣板市場總結出一套完善有力的銷售及市場推廣模式 。 目標三 、 建立渠道網(wǎng)絡 配合新品上市的傳播推廣，建立一定規(guī)模的渠道網(wǎng)絡，并建設一批過硬的明星終端。 逐步形成一套完善的渠道管理體系。 目標四 、 積累營銷資源 配合新品上市的傳播推廣，與各類媒體、政府相關部門等建立聯(lián)系，積累一定的公共資源、形成瑞虹自己的營銷傳播資源網(wǎng)絡，為市場進一步擴張鋪好路。 塑造瑞虹鮮明的品牌形象 建立產品認知度和品牌知名度 打造營銷隊伍 建立渠道網(wǎng)絡 積累營銷資源 目錄 第二部分： 新品上市 整體營銷策略 第一部分： 新品上市 傳播推廣目標 第三部分： 新品上市 整合傳播大綱 附 錄： 各個階段 營銷管理重點 在正式介紹新品上市整體營銷策略之前，先讓我們來看一個經典案例： 諾曼底登陸的啟示 歐洲戰(zhàn)場 A C 法國 英國 B 英吉利海峽 軸心國：德、意、日等 同盟國：美、英等 諾曼底灘頭 二戰(zhàn)期間 ， 有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役 諾曼底登陸 。 美英盟軍通過充分的準備跨越英吉利海峽 ， 反攻歐洲大陸 ， 當時 ， 盟軍面臨著相當多的困難 ， 主要障礙是： 非常惡劣的氣候條件 德軍實力強勁 ， 準備充分 時間緊迫 ， 僅有的十幾個小時的時間供盟軍穿越英吉利海峽 對岸地勢險惡 ， 易守難攻 雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略、和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要轉折點。 讓我們看看盟軍的對策 1、 找到突破口 這是登陸成功的重要原因 ， 盟軍選擇在敵方易守難攻的突破口 諾曼底登陸 ， 發(fā)動奇襲 ， 投入作戰(zhàn)的飛機達 13700架 ， 軍艦 9000艘 ，是德國飛機 、 軍艦的數(shù)十倍 ， 掌握絕對制空權 、 制海權 ， 一舉扭轉了二戰(zhàn)的局勢 。 2、 戰(zhàn)前充分準備 盟軍為確保登陸成功 ， 進行了長達近一年的準備 ， 而且參戰(zhàn)部隊多 、 裝備全 ， 登陸前盟軍作戰(zhàn)物資和裝備器材的準備十分充足 。 3、 逼真的戰(zhàn)前訓練 由于登陸作戰(zhàn)是一種極為復雜的作戰(zhàn)模式 ， 盟軍在登陸前對參戰(zhàn)部隊的組織和行動進行了反復多次近似實戰(zhàn)的模擬演練 ， 以使部隊盡快掌握相關的作戰(zhàn)技能 ， 提高了部隊戰(zhàn)斗力 。 啟示一 、 找到突破口 要進入市場認知程度不高的健康小家電市場 ， 瑞虹必須集中資源 ，并且要在戰(zhàn)術上進行突破性的創(chuàng)新 ， 找到快速啟動市場的突破口 ， 才能使上市一舉成功 ！ 啟示二 、 系統(tǒng)整體規(guī)劃 瑞虹新品要成功上市 ， 還需從現(xiàn)在開始 ， 就對內 、 對外各方面進行系統(tǒng)性的整體規(guī)劃 ， 從組織上 、 人員上 、 銷售上 、 傳播上全方位籌備 ， 充分調動所有作戰(zhàn)資源 ， 將新品上市的準備工作做到萬無一失 。 啟示三 、 區(qū)域市場模擬 我們必須從首選市場進行樣板市場的打造，鍛造出一套成功的推廣方法，鍛煉一支能征善站的銷售團隊，為瑞虹產品在中國的全面上市打下堅實基礎。 對瑞虹的啟示 再來看看我們的戰(zhàn)場 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀： 受 2003年非典影響，市場健康小家電銷售比例上升，專家預測未來 2-3年為此類小家電發(fā)展的黃金時期。 空氣凈化產品還處于市場發(fā)展期，而蔬菜清洗家電尚處于市場培育期。 市場方面 再來看看我們的戰(zhàn)場 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀： 根據(jù)調查資料顯示：健康類家電的消費以大城市的新購特殊需求為主。 因健康類家電的品牌力普遍不強，消費群體對產品需求的差異化不明顯。 消費者對品牌認知度不高，沖動性消費比較明顯，新品牌進入相對容易。 此類小家電還未引起商家的足夠的重視。 消費方面 再來看看我們的戰(zhàn)場 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀： 空氣凈化器方面，奧得奧、亞都已經占據(jù)品牌優(yōu)勢，但在廣東地區(qū)尚處于薄弱狀況。 以清洗蔬菜為主的果蔬脫毒機自 2002年面市以來正處于培養(yǎng)和亂戰(zhàn)之中。 強勢競爭對手不斷涌入，如美的、格力、艾美特等進入，有低價競爭的傾向。 競爭方面 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀小結： 競爭方面 消費方面 市場方面 健康小家電已完成基本教育階段，逐漸被消費者認知，市場發(fā)展前景樂觀。 消費者品牌認知度不高，新品牌面臨發(fā)展機遇。 隨著強勢品牌的進入，細分市場的成長空間必然受到進一步擠壓。 就目前來看，零售渠道還未給予足夠的重視。 面對如此戰(zhàn)場 ， 哪里才是我們的 諾曼底 登陸口 ？ 瑞虹應該從哪些方面進行突破 ？ 一、選擇確定主推產品 二、選擇確定目標人群及樣板市場 三、選擇渠道模式 四、確定整體營銷 傳播策略 第二部分：新品上市 整體營銷策略 瑞虹目前有兩款新產品需要同時上市，智能洗菜機和空氣凈化器。在具體的傳播推廣中，兩者應該如何兼顧？是分開推廣還是戰(zhàn)略性的組合推廣？怎樣組合？ 從調研結果看 空氣凈化器與洗菜機 共用消費群體 空氣凈化器與洗菜機目標群體特征相似性強。 他們在 消費者的購買目的、消費群體的職業(yè)、年齡、婚姻狀況、媒體偏好、購買動機 這些方面都僅僅有很小的差別。 利用這一點，瑞虹可以共享資源，節(jié)約成本，加快效率，提高企業(yè)利潤率。 凈化器目標群（ 62） 共用目標群 洗菜機目標群（ 68） 從調研結果看 消費者首選：家電連鎖賣場 消費者次選：大型連鎖超市 空氣凈化器與洗菜機 可共享銷售渠道 分開推廣： 不僅可以共用渠道網(wǎng)絡 ， 共用營銷隊伍 ，共用傳播資源 ， 節(jié)省成本 ， 更重要的是可以 樹立一致的品牌形象 ， 提升品牌拉力 。 從推廣過程看 要建立各自的渠道網(wǎng)絡，各自的營銷推廣隊伍，設計各自的營銷傳播方案，不僅 成本高 ，而且對于瑞虹現(xiàn)階段的實際情況來看， 執(zhí)行難度非常大 。 組合推廣： 組合推廣易于節(jié)省成本和建立品牌 從產品本身看 組合推廣具可行性，且應以洗菜機為主 智能洗菜機： 空氣凈化器： 兩者共同點： 革命性的新產品，便于快速建立渠道網(wǎng)絡，與各類終端談判時也極易掌握主動權，易于打開市場。 市場上已有許多同類或者近似的產品，推廣有一定難度，需要借助其它力量拉動。 都是健康小家電 ， 都是倡導舒適 、 高品質生活質量的產品 。 具備組合推廣的可行性，而且應該以洗菜機為主，帶動空氣凈化器的推廣。 從品牌建設看 以洗菜機為主，便于建立品牌形象 瑞虹品牌現(xiàn)狀： 智能洗菜機： 空氣凈化器： 無知名度 、 無市場基礎 ， 無品牌形象和品牌資產 ，需要快速建立品牌知名度 。 在品牌建設初期 ， 產品形象對品牌形象的確立至關重要 ， 而品牌形象一旦確立 ， 就極難扭轉 。 價位上 ， 處于高端消費品行列；形象上 ， 是革命性的新產品 ， 代表科技 、 創(chuàng)新 、 突破性的革新者；市場上極少有同類產品 。 便于建立新品牌形象 。 價位上處于中檔；形象上 ， 是一種較為新型的產品 ，但離 “ 突破性的革新者 ” 的形象還有一定距離；市場上已有眾多同類產品 ， 難于建立鮮明的品牌形象 。 從品牌建設看 以洗菜機為主便于建立品牌形象 瑞虹品牌現(xiàn)狀 : 從零開始 智能洗菜機： 便于建立新品牌形象 空氣凈化器： 難于建立鮮明的品牌形象 從品牌建設看 從產品本身看 從推廣過程看 從調研結果看 洗菜機為主，帶動空氣凈化器，戰(zhàn)略性的組合推廣 選擇確定主推產品 總結洗菜機 森林氧 選擇依據(jù)詳見調研報告，此處略 二、選擇確定目標人群及樣板市場 三、選擇渠道模式 四、確定整體營銷 傳播策略 第二部分：新品上市 整體營銷策略 一、選擇確定主推產品 目標人群的確立 樣板市場的選擇 女性是我們必須非常關注的群體！ 空氣凈化器和智能洗菜機的主要決策者都是女性，特別是洗菜機。 聚焦點： 女人 平時 孩子、工作、家務 忙碌、繁復 .枯燥 但這是我該做的 所以，非常珍惜難得的一點點個人時間 周末 還是要照顧孩子和家務 還要花時間看望父母 有時甚至比平時還累 渴望有更多的個人時間 即使是什么都不做 她們的生活剪影 聚焦點： 女人 妻子 主婦 兒媳 母親 女人的角色定位 聚焦點： 女人 她們扮演的角色 聚焦點： 女人 在她們平靜的外表下，有許多潛在的情緒正在內心蘊釀著、沸騰著 沒有足夠的時間獨處或和朋友在一起 在家中完全喪失自己 他人永遠比自己重要 男人的附屬 永遠身心疲憊 困難和脆弱全得自己 扛 無聊的家務事 沒人幫我，也沒人會道聲謝謝 如果沒了家，我就什么也不是了！ 既無所得，也無實權 能干的職業(yè)女性讓男人卻步 聚焦點： 女人 有什么在沸騰 ? 對于家人的飲食和健康，我非常的重視 我?？匆恍┘彝ズ蛡€人健康方面的雜志和書籍 對于家人或者自己身體出現(xiàn)的一點點問題，我一定要追根問底清楚原因才放心 我是一個喜歡接受新事物的人 我追求時尚的生活 我比較喜歡購買一些比較新奇、實用的家庭用具，特別是關于家庭和個人健康的產品 看到親戚朋友家里有一些很不錯的東西而我沒有時，我有很強的購買欲望 我經常會為家庭添置一些小家電，例如洗碗機、飲水機、果汁機、吸塵器、拖把等 聚焦點： 女人 她們的價值觀 30 40歲女性、已婚有子女、 高收入家庭。 目標人群的確立 總結目標人群的確立 樣板市場的選擇 深圳38.6%廣州61.4%樣板市場的選擇 摘錄自調研報告 空氣凈化器目標消費群 廣州61.2%深圳38.8%智能洗菜機目標消費群 根據(jù)市調的結果 ， 廣州的目標消費群體數(shù)量明顯高于深圳 ， 樣板市場的選擇上我們建議選擇廣州 ， 通過滾雪球的策略逐步擴大市場 。 廣州 同時，本上市方案還兼顧了其他城市的可復制性！ 樣板市場的選擇 總結二、選擇確定目標人群及樣板市場 三、選擇渠道模式 四、確定整體營銷 傳播策略 第二部分：新品上市 整體營銷策略 一、選擇確定主推產品 大眾渠道的選擇 特殊渠道的選擇 大眾渠道的選擇 方案 1 萬佳、百佳、天虹等在區(qū)域影響力比較大的賣場 沃爾碼、家樂福等全國性大型賣場 國美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖商場 大眾渠道的選擇 方案 2 國美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖商場 其它賣場 渠道方案 利弊分析 方案 1，先進區(qū)域賣場 方案 2，先進專業(yè)家電連鎖商場 有利因素 進場談判和上市推廣活動談判比較容易； 便于給家電連鎖商場施壓，增加家電連鎖的談判籌碼； 便于在區(qū)域市場試行 便于快速直擊有效目標顧客； 便于建立高端的品牌形象