非營利組織的商業(yè)化與營銷管理

非營利組織的商業(yè)化與營銷管理 8.1 非營利組織營銷的產(chǎn)生 8.1.1 市場營銷觀念的拓展： “ 市場營銷是一個無所不在的社會活動，而遠遠不僅限于牙膏、香皂和鋼鐵的銷售。政治競選提示我們，候選人的選舉過程與牙膏的上市有相同之處；高等院校的招生使我們想起高等教育也使用營銷手段進行招生；以至于籌款也向我們表明了人們把 “ 某些事業(yè) 也拿來進行營銷 ” 。 菲利普 科特勒 產(chǎn)品觀念的拓展： 產(chǎn)品是多種多樣的，每個組織都至少生產(chǎn)一種下列不同類型的 “ 產(chǎn)品 ” ： 有形產(chǎn)品； 服務(wù)； 人員：例如政治家贏得公眾支持。 組織； 思想。 沒有哪個組織能夠逃避市場營銷，非營利組織也是如此 。 對消費者的拓展性理解： 組織產(chǎn)品的消費者可以分成四個亞群體 （ 1）顧客：組織產(chǎn)品的直接消費者； （ 2）受托管理者和董事：在法律上被授權(quán)并負責(zé)對組織 的管理進行監(jiān)督并從組織的 “ 產(chǎn)品 ” 中獲得各種益處 的人； （ 3）與組織有某種特殊利益關(guān)系的相關(guān)公眾； （ 4）一般公眾：有可能對組織產(chǎn)生某種看法并可能以某 種方式影響組織行為的大眾。 組織營銷的任務(wù)關(guān)系到由管理當(dāng)局制定的計劃使得組織的 四個消費群體 顧客群體、受托管理者群體、相關(guān)公眾 和一般公眾能達到滿意并產(chǎn)生對組織有利的影響。 市場營銷工具的拓展性應(yīng)用 商科的學(xué)生花費大量的時間來研究企業(yè)可以 運用的產(chǎn)品營銷工具，即產(chǎn)品改進、定價、分銷 和溝通。所有這些營銷工具都可以應(yīng)用到非商業(yè) 組織的活動中。 邁克爾 J貝克： “ 營銷的范疇可以清晰地劃分 為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營的哲學(xué)，或者思維 的態(tài)勢；另一類則把營銷作為與生產(chǎn)、財務(wù)或人 力資源管理相提并論，主要針對特定活動的一類 管理職能。 ” 8.2 非營利組織營銷的促進因素 1.私有化增強 2.志愿精神增強 3.非營利部門的傳統(tǒng)支持減弱 8.3 非營利組織營銷發(fā)展的趨勢 1.出現(xiàn)發(fā)展成熟的 “ 社會營銷 ” （ social marketing）概念； 2.越來越多地重視非營利營銷的國際尺度； 3.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（ cause-related marketing）的重要性增加； 4.對非營利領(lǐng)域的道德規(guī)范越來越關(guān)心 ； 5.其他發(fā)展趨勢： 產(chǎn)品區(qū)分越來越困難； 來自營利部門的競爭越來越大； 價格不是唯一的決定因素； 消費者更重視服務(wù)品質(zhì)； 時間是一種商品； 社會文化越來越多元化。 社會營銷：通過對營銷設(shè)計方案的分析、計劃、實施及評估，而影響 目標(biāo)公眾自愿行為的管理過程，其最終目的是改善目標(biāo)公眾及、 他們所在群眾的福利，它是市場營銷技術(shù)與方法的具體應(yīng)用。 1.社會營銷是市場營銷技術(shù)的一種應(yīng)用。與一般市場營銷通過改變、 消費者的信念、態(tài)度和價值觀，以增加銷售相比，社會營銷的基 本點在于影響行為。 2.社會營銷旨在影響自愿行為。 3.影響行為并不是社會營銷的唯一目標(biāo)。行為的采用、改進以及放 棄，只是社會營銷的一個方面，另一個容易是不鼓勵行為的產(chǎn) 生，如防止少年吸毒的運動，其方案設(shè)計的目標(biāo)是使大多數(shù)少年 不采取吸毒的行為。 4.社會營銷的根本目的在于使目標(biāo)個體或其所在社會受益。 5. 檢測社會營銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)在于目標(biāo)公眾的行為是否改變。 6.目標(biāo)公眾在社會營銷運作過程中起主導(dǎo)作用。 8.4 非營利組織營銷的特點 1.擁護群的多元化 2.目標(biāo)多元化 3.服務(wù)為主 4.公眾監(jiān)督的簡單化、嚴(yán)厲化傾向 非營利組織營銷中的誤區(qū)和難點： （ 1）營銷調(diào)研資料不翔實，難以把握。 （ 2）非營利組織的某些公益性活動在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營銷的基本功能。 （ 3）在提供符合消費者利益的產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國家通過法律形式予以強制執(zhí)行。 （ 4）公眾對非營利組織和組織活動表現(xiàn)出漠在關(guān)心，甚至毫無興趣。 （ 5）消費者獲益不明顯。 （ 6）非營利組織有時不允許選擇市場細分，甚至要求消費者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者的經(jīng)濟狀況和購買意愿等因素。 （ 7）非營利組織營銷的實施對目標(biāo)市場并未達到預(yù)期效果，反而使相關(guān)擁護群受到影響。 （ 8）非營利組織通常預(yù)算不足。缺少競爭和進取精神，創(chuàng)新活動得不到支持。 8.5 非營利組織的營銷管理 8.5.1 非營利組織營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程： 第一步：對內(nèi)檢查組織與對外分析組織面臨的環(huán)境。 第二步：制定能夠指導(dǎo)營銷框架和營銷細節(jié)的重要戰(zhàn)略 它包括兩部分，一是設(shè)定營銷的目標(biāo)和任務(wù)；二是確 定核心營銷戰(zhàn)略，包括特定的市場目標(biāo)、競爭地位和 營銷組合的關(guān)鍵要素。 第三步：實施。包括根據(jù)核心營銷戰(zhàn)略設(shè)定特殊戰(zhàn)術(shù)、 組織和系統(tǒng)設(shè)計以及確定績效評估標(biāo)準(zhǔn)。 1. 組織分析：宗旨、目標(biāo)、任務(wù)、組織文化、以 及組織優(yōu)勢和劣勢。 2. 分析外部威脅和機遇：擁護群環(huán)境、競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境。 第一，擁護群環(huán)境： 投入擁護群：捐贈人、供應(yīng)者、管理部門； 內(nèi)部擁護群：管理層、理事會、工作人員、志愿者； 中間擁護群：經(jīng)銷商、代理商、輔助機構(gòu)、營銷服務(wù) 機構(gòu)； 消費擁護群：消費者、當(dāng)?shù)鼐用?、活躍分子、一般公 眾、媒體。 第二，競爭環(huán)境： 需求競爭者； 同類競爭者； 服務(wù)方式競爭者； 組織競爭者。 3. 制定營銷的目標(biāo)和任務(wù) 4.確定核心營銷戰(zhàn)略： 一個或幾個特殊的目標(biāo)市場 清楚地界定競爭地位 認真設(shè)計和修訂營銷組合 （ 1）市場細分： 一般 特別行為 客觀測量：年齡、收入、性別 過去行為： 居住地 購買數(shù)量； 地位變化 場所、品牌偏好； 家庭生活方式 忠誠。 社會階級 決策角色 推斷測量： 性格 信念、感知、利益尋求 心理預(yù)期。生活方式 個人影響 價值觀 決策階段 （ 2）目標(biāo)營銷： 無差異營銷 差異營銷 集中營銷 （ 3）市場定位：為組織設(shè)計形象和價值的行為， 以便于組織的消費者理解并欣賞組織獨特的理念 定位其實是一種創(chuàng)造差異并且告知他人這種差異的過程 市場領(lǐng)導(dǎo)者； 市場挑戰(zhàn)者； 市場追隨者； 市場補缺者。 5.設(shè)計營銷組合： 4Ps 6Ps （ 1）產(chǎn)品：被提供的產(chǎn)品或服務(wù) 從營銷學(xué)的角度講，產(chǎn)品是一個整體的概念，通常叫做整體產(chǎn)品，是指人們通過購買或租賃產(chǎn)品所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產(chǎn)品，更重要的是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用和利益。 一個整體產(chǎn)品，包括三個層次： 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品給人們帶來的基本效用 形式產(chǎn)品：人們需要的不同滿足形式，包括質(zhì)量、 外觀、式樣、品牌和包裝等 延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品的其他可增值部分，如特色服務(wù) （ 2）價格：支付的價格和與營銷有關(guān)的款項 非營利組織產(chǎn)品和服務(wù)的定價意義 衡量產(chǎn)出； 激勵顧客； 激發(fā)管理者； 管理行為效益的衡量； 闡明相互交換關(guān)系。 非營利組織的定價方法： 全成本定價 全成本附加定價 以市場為基礎(chǔ)的價格 誘使定價 補貼價格 處罰價格 分配型定價 （ 3）渠道：使非營利機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)可行的配送和后 勤功能 非營利組織在渠道決策方面，應(yīng)該考慮以下三個問題： 第一，非營利組織是否應(yīng)該使用銷售渠道、利用中間人 第二，非營利組織的分銷強度應(yīng)該有多大 強烈分銷， 排他的分銷， 選擇性分銷 第三，場所的布置 （ 4）促銷：營銷產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的溝通計劃 促銷的實質(zhì)是非營利組織與現(xiàn)實和潛在的顧客之間進行信息溝通的過程。 一個完整的信息溝通應(yīng)能回答五個問題：誰？說什么？通過什么渠道或媒介？對誰說？效果如何？ 促銷決策的內(nèi)容： 確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 信息設(shè)計 選擇信息傳播媒體 制定促銷預(yù)算 制定促銷組合