天音通信零售品牌規(guī)劃全方案

天音通信零售品牌 品牌規(guī)劃全方案 深圳市華美廣告有限公司 2004年 2月 “ ” 隆中對(duì)策 三國(guó)鼎立 之新局 深圳市華美廣告有限公司 2004年 2月 本方案之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為“華美廣告”所有， 欲用之，須拜其為相 (代理合作 )，并支付相 當(dāng)數(shù)額之人民幣 (或美圓 )。 鄭重聲明 打造與國(guó)美比肩的電器零售品牌 ! 華美的代理強(qiáng)勢(shì) 設(shè) 計(jì) : 全國(guó)廣告節(jié)獲獎(jiǎng) 品牌規(guī)劃 : 資深品牌規(guī)劃師 廣告創(chuàng)意 : 國(guó)際 4A創(chuàng)意文案 整合推廣 : 知名品牌七匹狼 5年整合推廣 三顧茅廬：我們 VS天音零售。 隆中對(duì)： 諸葛亮對(duì)劉備、蜀國(guó)的定位： 他們當(dāng)時(shí)的唯一的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 引子 一如今日之天音 零售。 一 、 “ 食日 ” 計(jì)劃：天音零售產(chǎn)品定位 二 、 天音零售品牌規(guī)劃簡(jiǎn)案 （ 思路 ） 三 、 華美廣告之天音零售品牌項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì) 四 、 華美廣告之天音零售品牌項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 附：天音零售之全國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)策 目錄 天音零售產(chǎn)品定位 “食日 ” 計(jì)劃： 問題釋義 我們對(duì)天音零售發(fā)展道路的探索 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析 “食日”計(jì)劃：天音零售產(chǎn)品定位 問題釋義 天音零售產(chǎn)品定位 ：天音零售是賣什么的 天音零售所賣產(chǎn)品如何概括為一個(gè)更簡(jiǎn)單 的概念？讓消費(fèi)者一聽就明白，便于傳播 我們對(duì)天音零售發(fā)展道路的探索 天天、周周讀報(bào)，堅(jiān)持關(guān)心行業(yè)動(dòng)態(tài)； 決不放棄天音項(xiàng)目，一定要成功！ 認(rèn)識(shí)達(dá)到正確之前也有一個(gè)過程； 對(duì)手機(jī)專賣道路的分析：放棄！ 對(duì) 3C數(shù)碼產(chǎn)品專賣的深入辨析：放棄！ 我們的認(rèn)識(shí)過程 天音零售面臨的主要問題 對(duì)手機(jī)專賣道路的分析與探索 對(duì) 3C數(shù)碼產(chǎn)品專賣道路的深入辨析 天音零售面臨的主要問題 產(chǎn)品定位還未明晰。 應(yīng)給出品牌規(guī)劃的主要內(nèi)容。 進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理 終端業(yè)態(tài)的形式 目前的定位“手機(jī)數(shù)碼”：定位不單純。 第一條道路：手機(jī)專賣？ 二十年來的世界經(jīng)濟(jì)新潮 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭：計(jì)算機(jī) 、 互聯(lián)網(wǎng) 為代表的新經(jīng)濟(jì) ， 深刻地塑造了人類社會(huì) 的新面貌； 世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)：以手機(jī)為代表的 通信產(chǎn)業(yè) 我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的狀況 通信產(chǎn)業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的大躍進(jìn) 手機(jī)渠道 、 零售商劃定勢(shì)力范圍奠定 基業(yè)的大戰(zhàn) 手機(jī)終端的崛起 手機(jī)利潤(rùn)日益攤薄 ， 生產(chǎn)商縮減渠道費(fèi)用 ， 渠 道扁平化 ， 代理商 (國(guó)代 、 省代 )式微 ， 終端作 用已然崛起 。 手機(jī)零售終端的發(fā)展很有可為 ！ 手機(jī)終端的三大勢(shì)力 家電賣場(chǎng)： 以國(guó)美為最 手機(jī)專賣店： 以中域電訊等為重 生產(chǎn)商自建的終端： 如波導(dǎo)、 TCL、 康佳的終端 三大勢(shì)力的新動(dòng)向 “ 直供革命 ” ： 國(guó)美勢(shì)猛：宣布年內(nèi)要做手機(jī)零售第一 ！ 中域的品牌虛火 手機(jī)的發(fā)展前景 手機(jī)的前景： 不僅僅是移動(dòng)通信 更帶來移動(dòng)生活 3G時(shí)代的到來： 手機(jī)的生命力還長(zhǎng) ！ 如果定位于手機(jī)專賣 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈： 國(guó)美、中域、康佳（千縣千店） TCL的終端零售店。 市場(chǎng)前景不如整個(gè) 3C數(shù)碼產(chǎn)品那么寬廣 定位于手機(jī)專賣的前景 手機(jī)專賣有前景還是手機(jī)放在 3C店里賣有前 景？ 一旦定位手機(jī)專賣，將來轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張難（店 中增加新品），被限定住了； 建議放棄“手機(jī)專賣”的定位 變名而存實(shí) ： 有舍才有得 ： 亂云飛渡仍從容 天音走自己的路 “ ” 第二條道路： 3C數(shù)碼專賣？ 如果定位于 3C數(shù)碼，那么： 1、 現(xiàn)在的數(shù)碼專賣終端比較多，沒有什么特色 2、 3C數(shù)碼產(chǎn)品內(nèi)容也太大了，怎么賣？定位不 夠清晰。 3、 3C概念是業(yè)內(nèi)用語，消費(fèi)者不易明白，不適 于向其訴求、傳播； 4、 “ 3C數(shù)碼”這個(gè)方向正確，但須進(jìn)一步細(xì)分。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：試看華強(qiáng)北的數(shù)碼產(chǎn)品店 聯(lián)想 1+1專賣店 以電腦為主，數(shù)碼相機(jī)等 英柏 小專賣店 數(shù)字男孩 數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品的小專賣店 鴻利多量販 一般品質(zhì)的產(chǎn)品；號(hào)稱中國(guó)數(shù)碼 量販 新紀(jì)元 定位于 3C數(shù)碼專賣將面臨的實(shí)際困難 誰有那么大力量把這些產(chǎn)品（ 3C）整合進(jìn)一個(gè)店？范圍太大，代理、物流、資金、管理上的困難！ 產(chǎn)品定位：不是全部的，而是高端的；與鴻利多的數(shù)碼量販的定位不同； 建議放棄 簡(jiǎn)單的 “ 3C數(shù)碼產(chǎn)品 ” 定位 要探索更細(xì)更新的定位，但要沿著 3C數(shù)碼的方向； 定位就是要有限制，界定的越清楚越好。 所謂定位，就是在消費(fèi)者心中找個(gè)位置； 既然是在其心中，那就須讓他易明白。 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3C之釋：電器零售行業(yè)分析 家電生產(chǎn)、零售在中國(guó)的蔚為壯觀： 極大地提高了中國(guó)人民的家庭生活水平； 其生產(chǎn)是中國(guó)作為世界工廠的重要組成； 電腦買場(chǎng)未形成強(qiáng)勢(shì)品牌： 聯(lián)想等的專賣店陷入衰退； 手機(jī)的零售終端 (連鎖專賣、家電連鎖專賣 ) 也并未發(fā)展出過硬的品牌； 考量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)美、蘇寧、永樂等家電連鎖專賣 實(shí)際是 3C連鎖專賣 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng) 的家電銷售量也很大； 燦坤 3C連鎖店： 還是家電？其相對(duì)于國(guó)美的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 可參考的： 香港豐澤（數(shù)碼及電器產(chǎn)品）、香 港百老匯（與豐澤相似的電器商行）。 考量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)（續(xù)） 目標(biāo)消費(fèi)群買高品質(zhì)手機(jī)該到哪兒？ 家電連鎖賣場(chǎng)？專賣店？ 目標(biāo)消費(fèi)群買高品質(zhì)手提電腦等個(gè)人 IT產(chǎn)品該到哪兒？ 電腦城？專賣店？ 目標(biāo)消費(fèi)群買高品質(zhì)影音產(chǎn)品該到哪兒？ 商場(chǎng)？家電專賣？ 心里沒譜？ 廣州家電市場(chǎng)分析 總特點(diǎn) 家電零售連鎖商國(guó)美 、 蘇寧等強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入 ， 帶來 大變局 廣州家電市場(chǎng)中百貨業(yè)態(tài)的家電經(jīng)營(yíng)比較強(qiáng)勢(shì) 深圳家電市場(chǎng)分析 總特點(diǎn) 國(guó)美沖鋒 、 蘇寧強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn) 、 銘可達(dá)奮力抗擊 、 順電轉(zhuǎn)型 、 益群備戰(zhàn)關(guān)外 、 崇德電器 （ 茂 業(yè)百貨家電部之轉(zhuǎn)型 ） ； 管理水平低 、 缺乏資金實(shí)力的小店出局； 價(jià)格降幅 15%。 那么，出路在哪呢？請(qǐng)看 第三條道路： “ 食日 ” 計(jì)劃 何謂“食日”計(jì)劃？ 那么，出路在哪里呢？請(qǐng)看“日”，太陽也，天 之中央也，生命萬物所需精華之源泉也！ “食”即“吃”；“食日”，即吃日，其心何大也。 何謂天音零售“食日”計(jì)劃？ 天 音零售“食日”計(jì)劃： 天音零售要在最先進(jìn)的 2C（手機(jī)、 IT）數(shù)碼 產(chǎn)品的零售方面獲取持久的、最大的利潤(rùn)。 天音零售“食日”計(jì)劃： 天音零售要攪動(dòng)中國(guó)電器零售業(yè)的大局，為 其一方王者也，所謂三國(guó)鼎立；先與家電連 鎖專賣比肩并立。 我們來探探新路子 從百貨、家用電器的發(fā)展史來尋路 讓歷史告訴未來： 近 20年來零售業(yè)態(tài)發(fā)展史 零售形式： 百貨商店、超市、專賣店、便利店、購(gòu)物中心（ SHOPPING MALL）等 家電專賣連鎖店： 國(guó)美、蘇寧、永樂等的蔚為壯觀的勢(shì)力 第一次否定（變革）： 家電連鎖專賣店 VS百貨商場(chǎng) 提出新定位：個(gè)人電器 有 家用電器，就有個(gè)人使用的電器，個(gè)人電器。 個(gè)人電器： 相對(duì)于家用電器做出區(qū)隔 傳播策略： 這是新的市場(chǎng)定位的空隙，把這一定 位清晰地表達(dá)、確定并傳達(dá)給消費(fèi)者； 個(gè)人電器的概念涵蓋了 2C的內(nèi)容 提出新定位：個(gè)人電器（二） 針對(duì)國(guó)美們的新定位 區(qū)隔國(guó)美們的家用電器連鎖專賣的定位，從而產(chǎn)生 新定位。它們的定位無法容于這一新定位 傳播內(nèi)容 我們不是賣家電的，是賣個(gè)人電器的，更確切的是 高端（數(shù)碼）個(gè)人電器。 隱含策略 借家電之名，打個(gè)人電器之名 比附策略 新定位有遠(yuǎn)大前景 象當(dāng)年的國(guó)美們出現(xiàn)時(shí)的前景一樣遠(yuǎn)大。 比附定位： 品牌定位的重要方法 特勞特的 定位 一書 比附定位 ： 如七喜的“非可樂”定位，比附可口可樂，一舉成 名；百事比附可口可樂；肯德基 VS麥當(dāng)勞； 天音零售的個(gè)人電器連鎖專賣定位 ： 比附國(guó)美等的家用電器連鎖專賣，一舉把自己提 升到國(guó)美的高度、出名，并與它的定位相區(qū)隔， 劃出一大片市場(chǎng)來！ 要大力宣傳“個(gè)人電器”這一定位！ （ 這是品牌核心價(jià)值所在 ） 再加一個(gè)定位：“數(shù)碼的” “ 數(shù)碼（數(shù)字）的” 不是傳統(tǒng)技術(shù)的個(gè)人電器，而是現(xiàn)代 最新技術(shù) (數(shù)碼 )的個(gè)人電器； “個(gè)人電器”這一定位發(fā)展為 “數(shù)碼個(gè)人電器” 新定位 數(shù)碼個(gè)人電器連鎖專賣 再加一個(gè)定位補(bǔ)充：“移動(dòng)品” 移動(dòng)產(chǎn)品也屬于個(gè)人電器 天音零售產(chǎn)品定位 數(shù)碼個(gè)人電器及移動(dòng)產(chǎn)品連鎖專賣 囊括通信、電腦、影音高端產(chǎn)品 分別成為其專賣的第一品牌 終與家電連鎖專賣比肩而立 天音零售產(chǎn)品定位 綜述 “ ”天音零售定位方向 非家電的定位是確定的： 即 consumer（傳統(tǒng)家電）是放棄的；非家電即個(gè)人電器； 個(gè)人電器的定位，將不再與家電零售賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 避開國(guó)美等大鱷們的最強(qiáng)項(xiàng)，但擊其短肋（電腦、手機(jī)等）； 我們將切分它們的這部分市場(chǎng)，并