藍色光標公關(guān)的效果評估

公關(guān)效果評估 困惑？ PR Manager： 我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的 15萬字，超出 公司 1/3，這是傳播剪報！ （等待老板的夸獎） CEO： 哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是 PR Manager，你會如何解釋？如何做呢？ 單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) 剪報數(shù)量 評估標準不不一致是問題的關(guān)鍵 剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系 什么才是科學、有效的公關(guān)評估標準呢？ Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公關(guān)評估的發(fā)展史 PR Inputs COST PR Outputs COST ROI = Business Outcomes COST 有形 銷售 財務回報 股票價格 員工穩(wěn)定性 無形 客戶忠誠度 雇員誠信 公眾信任度 社會支持 品牌價值 高級階段 Inputs Outputs Outcomes 原理篇 評估模型 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list & copy for newsletter - Information for news release - Speaker list & program for event - Design & contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否達到目標 達到目標 總結(jié)經(jīng)驗 沒有達標 確定原因 修訂 Outputs目標 改進工作 記錄工作 結(jié)果監(jiān)測 效果評估 重設目標 建立目標 模型的工作原理 評估 改進 評估 利用此模型評估的意義 實實在在的業(yè)績證明 做了什么？ 媒體的反映怎么樣？ 消費者發(fā)生了怎樣的變化？ 持續(xù)的工作改進 我們工作的方向正確嗎？ 達到預期目標的比重是多大？ 在我們工作過程中的方法是什么？ 最終我們是否實現(xiàn)了低投入、高回報？ 公關(guān)評估的對象 客戶關(guān)系評估 媒介關(guān)系評估 政府關(guān)系評估 員工關(guān)系評估 投資者關(guān)系評估 社區(qū)關(guān)系評估 專業(yè)機構(gòu)關(guān)系評估 客戶關(guān)系 員工關(guān)系 媒介關(guān)系 政府關(guān)系 專業(yè)機構(gòu)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 投資者關(guān)系 方法篇 評估的步驟 建立目標 目標細分 確定資料來源 確定評估標準 資料收集 評估實施 統(tǒng)一對于評估工作的認識 爭取管理層的支持 報告結(jié)果 公關(guān)評估的具體方法 現(xiàn)代市場調(diào)研的理論和方法是公關(guān)評估實施的基礎 INPUTS OUTPUTS OUTCOMES 評估內(nèi)容 工作方法 、 效率 可以看到的間接產(chǎn)出 最終對目標受眾的影響 對銷量的影響等等 調(diào)查涉及方面 可讀性分析 工作方法評估 信息監(jiān)測 內(nèi)容評估 讀者 /聽眾到達率調(diào)查等 目標受眾認知調(diào)查 目標受眾態(tài)度調(diào)查 目標受眾行為調(diào)查 PR對企業(yè)收益影響調(diào)查 調(diào)查對象 從業(yè)人員 目標受眾 目標受眾 相關(guān)介質(zhì) （ 媒體 ） 目標受眾 方法 小組訪談 測試組 觀察法 實時工作記錄 人員觀察 機器觀察 街頭攔訪 電話訪問 郵寄訪問等 小組訪談 街頭攔訪 電話訪問 郵寄訪問等 建議實施周期 每日 /每周 每月 /每季度 半年 /一年 實施機構(gòu) 自身 /專業(yè)機構(gòu) 自身 /專業(yè)機構(gòu) 專業(yè)機構(gòu) 評估中的注意事項 目標清晰，和整體經(jīng)營目標相結(jié)合 區(qū)分產(chǎn)出（ outputs）和結(jié)果（ outcomes） 媒介內(nèi)容的測量，僅是公關(guān)評估的第一步。 它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測量是 否目標受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應。 在公關(guān)評估中 ， 沒有一個簡單的 、 放之四海而皆準的工具或技術(shù) 。 通常情 況下 ， 它需要集成不同的測量技術(shù) 。 提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖 。 這是兩種相當不同的溝通形式 ， 廣告信息發(fā)布是可控的 ， 然而 ， 公關(guān)信息 發(fā)布通常是不能被控制的 。 如果組織需要傳播的主要信息 、 關(guān)鍵目標受眾和期望的溝通渠道事先被清 晰地界定和理解 ， 公關(guān)有效性的測量將更加有效 。 公關(guān)評估不應該僅僅聚焦于自身 、 孤立地進行 。 應盡可能地把公關(guān)項目的計劃和完成與整個組織的目的 、 目標 、 戰(zhàn)略 、 戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起 。 長期以來影響公關(guān)評估開展的因素 設立目標困難 設立的目標要清晰、詳細并且可測量 對公關(guān)評估的理解不夠深入 公關(guān)評估不單純是剪報監(jiān)測，而是一種專業(yè)化研究手段， 評估不是一個短期的結(jié)果而是長期過程 成本 時間 資金 實戰(zhàn)篇 1. 調(diào)查目的 將記者群進行細分，了解記者對 CiscoPR工作的滿意程度，同時了解其他廠商 PR工作的優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒 。 2. 調(diào)查內(nèi)容 3. 調(diào)查方法 采用 Email和電話訪問形式進行 溝通 親和度 專訪請求 活動 稿件 案例一：媒介關(guān)系評估 4.1 調(diào)查對象 Cisco跟蹤記者 。 4.2 樣本數(shù)量 4.3 調(diào)查地區(qū) 北京、上海、廣州、成都 本次調(diào)查共投放 51份問卷，成功回收 40份，回收率達 78% 4.4 調(diào)查記者媒體類型 大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡媒體、電視媒體 媒介關(guān)系評估 溝通頻度 溝通有效性 廠商親和力 專訪 請求 活動頻度合理性 活動吸引性 稿件數(shù)量 稿件質(zhì)量 Cisco 57% 71% 63% 48% 68% 63% 52% 70% 華為 38% 31% 15% 13% 27% 13% 25% 13% Nortel 31% 23% 17% 13% 9% 27% 0% 3com 50% 阿爾卡特 40% 25% 50% 40% 25% IBM 60% 50% 25% 33% 0% 0% 25% 0% Intel 67% 67% 75% 50% 58% 67% 55% 38% Microsoft 63% 50% 63% 33% 43% 100% 63% 25% 聯(lián)想 17% 29% 50% 25% 57% 14% 50% 38% 滿意度滿意記者數(shù) /跟蹤記者總數(shù) 案例二：將公關(guān)評估作為公關(guān)的一個組成部分 背景： 公司 X于年成立 公司業(yè)務提供一種方便的財物管理的服務給每一個人。 研究目標： 監(jiān)控來自公司的媒體報道 評估公關(guān)對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻 評估公關(guān)對公司產(chǎn)品、服務及收益的貢獻 監(jiān)控記者對公司的看法 評估方法及結(jié)果： 評估方法 監(jiān)控公司及競爭對手在媒體中的報道 對提及公司自身及競爭對手的報道進行權(quán)重分析 OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 結(jié)果 ： 1. 從月（公司成立）到月份的監(jiān)測結(jié)果來看，的報道出現(xiàn)在月份。 2. 從發(fā)布后，傳播量以的速度增長 3. 個月以來，盡管有一些負面報道，但正面報道的比例達到以上 4. 通過競爭對手的監(jiān)測，公司將有關(guān)競爭對手的負面報道加入自身的媒體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競爭對手的負面信息吸引了更多的媒體進行報道。 5. 2/3的報道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報道 6. 在產(chǎn)品傳播中：先進存款管理和如何進行股票市場保護的報道占了絕對優(yōu)勢 7. 通過對記者的報道文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報道的數(shù)量，記者的風格，撰寫自身公司及競爭對手文章的數(shù)量、方式及特點。 8. 對銷售有足夠的影響，有銷售來自活動 ROI = Business Outcomes COST 案例三：（媒體聲望指數(shù)） 目標：了解企業(yè)通過媒體宣傳同目標客戶群體建立的關(guān)系情況 評估層次：通過對輸出級結(jié)果的評估進行 研究方法： 媒體監(jiān)控（定量研究） 媒體內(nèi)容分析 MI 監(jiān)測范圍： 67家頂級平面媒體進行監(jiān)測（到目前為止） 監(jiān)測對象： 家電、汽車、手機、四行業(yè)主要廠商（到目前為止） 評估周期： 按照季度進行 MI ： 暴露度 位置 性質(zhì) 主導性 尺寸 顯著度 凈效果值 計算方法： 媒介聲望由每篇報道所產(chǎn)生的效果組成 通過 6個方面 和 20個因素 來確定一次報道的效果 效果值 總效果值 報道 N效果值 暴露度、文章正面、文章負面、排他、并舉、頭版、板塊頭版、內(nèi)頁、頭條、上半版、下半版等 監(jiān)測廠商 n 效果值 ( ) n X 100 MI MI是企業(yè)進行媒介聲望比較的相對值 廠商 X 的總效果值 MI MI 總效果值 排名摩托羅拉 502 27378481 1TCL 355 19363217 2NOKIA 311 16971217 3波導 176 961