重慶保利高爾夫花園營(yíng)銷策劃案

1 序 天地有大美而不言 感悟自然之美 塑造別墅人生 曾 經(jīng) 有 人 問(wèn) 我 ：“ 自 然 最 舒 適 ” 到 底 是 一 種 純 人居理念，還是一種生活哲學(xué)？ 我愕然，苦思良久不得其解 當(dāng)我站在 B12 大 道 ， 手 拿 著 保 利 國(guó) 際 高 爾 夫 花 園總圖，山、森林、草地、溪水、炊煙、雨霧， 一時(shí)間我豁然頓悟：“自然最舒適”是高境界的人居 理念，更是一種生活哲學(xué)！ 高爾夫是這項(xiàng)與“綠色、氧氣、陽(yáng)光、漫步” 相伴而生的運(yùn)動(dòng)，它是如此和諧地為“自然最舒適” 下了一個(gè)完全契合的注釋。 2 “ 和 諧 自 然 舒 適 ” 一 直 是 保 利 地 產(chǎn) 秉 承 的 開 發(fā) 理念，也是居所與自然結(jié)合的行業(yè)引領(lǐng)者。 在重慶，在保利國(guó)際高爾夫花園，兩者將實(shí)現(xiàn)形 式與內(nèi)涵地高度統(tǒng)一！尋找城市與自然的平衡點(diǎn)，締 造都市與自然的完美契合。 我們不買房子，確切地說(shuō)我不僅僅買房子，和房 子一起出售地還有綠地、陽(yáng)光、氧氣、運(yùn)動(dòng) 更重要地是：還有一種生活方式 純 正 的 高 爾 夫生活。一種源于自然、溝通自然、回歸自然的上流 生活圈。 幽谷芝蘭 山水清音 天地有大美而不言！ 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 1 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 本本 案案 營(yíng)營(yíng) 銷銷 策策 劃劃 思思 路路 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 2 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 總體策劃原則 我們是不是第一 ？ 我們能 不能做到第一 ？ 如何讓社會(huì)知道我們是第一？ 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 3 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣思路 以“我”為主 高舉高打 突出“比較優(yōu)勢(shì)”訴求 營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn) 重視目標(biāo)客戶研究 創(chuàng)新營(yíng)銷手段 項(xiàng)目在于操作 經(jīng)典源于細(xì)節(jié) 高度重視客戶服務(wù) 形成持續(xù)銷售能力 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 4 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 目 錄 本案營(yíng)銷策劃思路 1 總體策劃原則 2 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣思路 3 第一部分 市場(chǎng)背景 6 一、 重慶別墅市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀 7 1 供應(yīng)區(qū)域 7 2. 面積供應(yīng) 10 3. 價(jià)格 11 二、 典型別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)要分析 13 三 . 結(jié)論 29 第二部分 項(xiàng)目 SWOT 分析 32 第 三部分 項(xiàng)目定位 38 一、 項(xiàng)目周邊樓盤重點(diǎn)解析 40 二、 市場(chǎng)定位 44 1、形象定位核心 45 2、形象定位依據(jù) 45 3、形象定位表現(xiàn)方式 46 4、目標(biāo)客戶定位 46 三、 項(xiàng)目概念定位 48 四、項(xiàng)目形象定位及推廣主題 49 1、 形象定位 49 2、推廣主題 54 3、項(xiàng)目賣點(diǎn) 55 4、推廣步驟 58 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 64 一、搶占兩個(gè)制高點(diǎn) 66 二、站穩(wěn)一個(gè)立足點(diǎn) 69 三、營(yíng)銷綱要 71 四、銷售模式 92 五、價(jià)格策略 94 六、整體推廣計(jì)劃與媒體投放計(jì)劃 95 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 5 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 七、 銷售渠道包裝策略 98 結(jié)束語(yǔ) 118 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 6 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 第第 一一 部部 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng) 背背 景景 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 7 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 一、 別墅市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀 1 供應(yīng)區(qū)域 重慶別墅市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的積淀形成了“南北對(duì)峙”的局面，市場(chǎng)主要集中在北部新城（以江北、渝北兩區(qū)為主）和南部城區(qū)（以南岸區(qū)為主）。近幾年來(lái)雖然沙坪壩、九龍坡等西部區(qū)域的別墅項(xiàng)目的開發(fā)已有突破，但是從地域格局上說(shuō)，仍是無(wú)法撼動(dòng)南部城區(qū)、北部新城的主導(dǎo)地位。 重慶在售和將售別墅樓盤（ 部分）區(qū)域分布表 區(qū)域 狀態(tài) 樓盤 合計(jì) 北部 新城 在售 華立天地豪園、水木青華、匯景臺(tái)、恒運(yùn)青河灣、比華利豪園、中華坊、名門山莊、大川水岸、龍湖藍(lán)湖郡、佰富 GOLF 14 將售 南方碧云澗、棕櫚泉國(guó)際花園、皇洋項(xiàng)目、建工項(xiàng)目 南部 城區(qū) 在售 宏聲遠(yuǎn)景、學(xué)府大道、日月山莊、長(zhǎng)青湖 8 將售 南嶺雅舍、美心項(xiàng)目、海棠曉月別墅項(xiàng)目、正揚(yáng)茶園項(xiàng)目 其他 在售 天驕美茵河谷、海蘭云天、中安翡翠湖、榕湖花園 5 將售 沙區(qū)梨樹灣項(xiàng)目 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 8 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 對(duì)峙格局形成的原因 （ 1）長(zhǎng)江與 嘉陵江割斷了南岸區(qū)、江北區(qū)與主城區(qū)的聯(lián)系，歷史上的不發(fā)展給今天的大發(fā)展留下廣闊的地源空間，特別是重慶直轄后，政府加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶來(lái)兩區(qū)飛速發(fā)展。 （ 2）南部城區(qū)和北部新城的整體房地產(chǎn)水平，特別是住宅產(chǎn)品的發(fā)展一直處于領(lǐng)先地位，而且兩地房產(chǎn)的性價(jià)比較高。 （ 3）南部城區(qū)和北部新城均擁有較完善的交通、生活等設(shè)施，對(duì)于各區(qū)域的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力，特別是對(duì)傳統(tǒng)富庶的渝中地區(qū)，表現(xiàn)尤為突出。 （ 4）兩個(gè)區(qū)域都具備良好的自然環(huán)境，無(wú)論南部的山林、江濱，還是北部的湖畔、秀嶺都是都市中難得的寶地，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā) 展，必然對(duì)擁有良好環(huán)境的房地產(chǎn)的價(jià)格帶來(lái)上漲。 （ 5）政府提出的“北移東下”的城市目標(biāo)建設(shè)，對(duì)于南北地區(qū)來(lái)說(shuō)，均有積極的發(fā)展意義，具備產(chǎn)生效應(yīng)的政策支持。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 9 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 現(xiàn)階段對(duì)于別墅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，北部新城領(lǐng)先于南部城區(qū) （ 1）北部新城的別墅項(xiàng)目數(shù)量遠(yuǎn)大于南部城區(qū)，并且產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次也高于南部城區(qū)。 （ 2）空港經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，寸灘港口和多條道路動(dòng)脈線的建設(shè)，都對(duì)北部新城整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了積極的作用，對(duì)于房地產(chǎn)特別是別墅市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)承載力與市場(chǎng)消費(fèi)承載力的基礎(chǔ)逐漸雄厚。 （ 3）作為別墅市場(chǎng)發(fā)展的歷史積淀， 北部新城無(wú)疑是優(yōu)越的、領(lǐng)先的，從錦繡山莊、黃金堡別墅片區(qū)到龍湖香樟林、匯景臺(tái)（一期）均取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，形成了重慶市面積最大的富人區(qū)，并且隨著發(fā)展，仍在不斷的壯大。 （ 4）值得注意的南部城區(qū)的動(dòng)向，即茶園新區(qū)、八公里地區(qū)的別墅項(xiàng)目，其與金紫山市政別墅一樣，屬于市級(jí)建設(shè)，項(xiàng)目的開發(fā)無(wú)疑將會(huì)對(duì)南部城區(qū)的別墅市場(chǎng)帶來(lái)新的刺激和機(jī)遇。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 10 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2. 面積供應(yīng) 供應(yīng)量 根據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)局不完全統(tǒng)計(jì)： （ 1）施工面積：現(xiàn)階段重慶別墅項(xiàng)目用地規(guī)模約 4600 畝，施工面積約 120 萬(wàn)方。 （ 2）竣工面積：現(xiàn)有別墅項(xiàng)目竣工面 積約 16 萬(wàn)方。 （ 3）銷售面積： 2003 年 2005 年，推出量總建筑面積： 45 萬(wàn)方。 產(chǎn)品供應(yīng)量的增大 （ 1）從市場(chǎng)的客觀性來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的高端發(fā)展無(wú)論是在設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、配套、服務(wù)等各方面，必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的建設(shè)有更高的要求，從而不僅是日益豐富了市場(chǎng)，而且具備臵業(yè)保障，這些對(duì)于市場(chǎng)或是消費(fèi)者是積極有益的。 （ 2）從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，相對(duì)狹小的目標(biāo)客戶市場(chǎng)，將會(huì)給項(xiàng)目的營(yíng)銷工作帶來(lái)不小的壓力，使競(jìng)爭(zhēng)的程度更趨白熱化。 （ 3）供應(yīng)量增大將使目標(biāo)客戶市場(chǎng)細(xì)分的工作更進(jìn)一步的細(xì)化，突出階層、生活消費(fèi)、品質(zhì)時(shí)尚、休閑 逸趣的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)別墅類產(chǎn)品 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 11 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 研究和項(xiàng)目推廣，具有重要的意義。 3. 價(jià)格 重慶別墅市場(chǎng)部分在售項(xiàng)目產(chǎn)品統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目整體平均價(jià)格 樓盤 產(chǎn)品形態(tài) 面積控制（） 5000 元 / 日月山莊 聯(lián)排別墅 265 300 華立天地豪園 聯(lián)排別墅（坡地） 220 270 水木青華 聯(lián)排別墅 約 270 名門山莊 聯(lián)排別墅 170 250 天驕美茵河谷 聯(lián)排別墅 260 280 中安翡翠湖 聯(lián)排別墅 210 270 大川水岸 聯(lián)排別墅 292 386 中華坊 聯(lián)排別墅（民居） 223 280 項(xiàng)目整體平均價(jià)格 樓盤 產(chǎn)品形態(tài) 面積控制（） 8000 元 / 日月山莊 獨(dú)立別墅 320 460 華立天地豪園 雙拼別墅 240 280 中安翡翠湖 獨(dú)立別墅 303 480 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 12 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 名門山莊 獨(dú)立別墅 320 350 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 13 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 二、 典型別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)要分析 目前，在重慶的高端物業(yè)供應(yīng)中，純別墅項(xiàng)目所占份額不大，多數(shù)項(xiàng)目是以別墅、洋房、多層、小高層的產(chǎn)品組合或是其他的產(chǎn)品形式（較多的采用多層洋房、小高層的組合），別墅一般只占 10%-30%。根據(jù)保利高爾夫花園項(xiàng)目特性，我們特別提取重慶 市場(chǎng)上最具代表的純別墅項(xiàng)目作為樣本，進(jìn)行典型分析。希望通過(guò)對(duì)這些項(xiàng)目的研究，對(duì)本項(xiàng)目各方面的定位起到市場(chǎng)參考的作用。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 14 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) （一）天籟城中華坊 1、關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民居院落 （ 1）“天籟城中華坊”是金科集團(tuán)繼“天籟城美社”之后推出的又一高端產(chǎn)品， 2003 年 10 月開盤，在不到半年的時(shí)間里，銷售率已達(dá)到 90%，市場(chǎng)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。 （ 2） 中華坊最大特色在于將古色古香、帶有濃郁中國(guó)特色的建筑元素引入到平常的居家中，讓消費(fèi)者通過(guò)居住形式來(lái)體驗(yàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化。 （ 3） 中華坊運(yùn)用現(xiàn)代建筑演繹舊時(shí)的獨(dú) 院、合院民居住宅，將宅門、前堂、廳堂、后院，人字頂、鏤花窗等傳統(tǒng)文化元素的融匯，讓購(gòu)房者有了耳目一新的感覺(jué)。 （ 4） 在文化的層面上，項(xiàng)目滿足了人們對(duì)童年的懷念、對(duì)四合院所特有的鄰里親情的眷念，實(shí)現(xiàn)了與客戶心靈上的溝通與共鳴，因此在一個(gè)特有的細(xì)分市場(chǎng)上獲得了客戶極大的認(rèn)可。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 15 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2、關(guān)鍵詞：戶型配比 （ 1）中華坊的主力戶型面積控制在 223-280 平方米之間，項(xiàng)目聯(lián)排別墅整體的平均套內(nèi)單價(jià)控制在 4500 元 /左右，總價(jià)在100-120 萬(wàn) /套之間，在滿足功能的前提下，使更多的客戶能夠買得起。 （ 2）在消費(fèi)者的金字塔中，金科集團(tuán)鎖定了中間偏上的部分，它所涵蓋的客戶數(shù)量無(wú)疑大于金字塔尖的人群，相對(duì)也提高了項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 16 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 3、項(xiàng)目綜述 （ 1） 中華坊占地 300 畝，規(guī)模中等，共 130 戶，容積率 0.92，綠化率 60%，在別墅項(xiàng)目中，其經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)所反映出的建筑密度、人口居住密度是較高的，這從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地情況的反映，得到了印證。 （ 2）中華坊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯，地處北部新區(qū)，毗鄰龍湖花園，距離江北中心商圈僅只7、 8 分鐘的車程，而且道路狀況非常良好，另外周邊環(huán)境清靜，視野開闊，在都會(huì)與市 郊之間，使繁華與寧?kù)o相融。 （ 3）價(jià)格方面，類比在同期銷售的（如中安翡翠湖、美茵河谷等）項(xiàng)目中，價(jià)格略高，但由于其面積控制得當(dāng)，大多數(shù)客戶在總價(jià)上仍能接受。 （ 4）社區(qū)景觀配合項(xiàng)目的定位，在古典浪漫主義的基調(diào)下，大量使用了拱橋、荷塘、假山、柳樹、桃木等傳統(tǒng)園林文化元素，為居住者創(chuàng)造了完全不同于現(xiàn)代生活的居住空間與氛圍。這也是中華坊成功的賣點(diǎn)。 （ 5）從營(yíng)銷推廣的情況看，中華坊的客戶群體表現(xiàn)出較明顯的區(qū)域性，以北部城區(qū)為主，少量沙坪壩、南岸區(qū)的客戶；職業(yè)特征多是私營(yíng)企業(yè)主、機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、附近駐軍部隊(duì)干部 等，他們的工作地點(diǎn)基本都在北部城區(qū)范圍之內(nèi)。 （ 6）總體而言，中華坊在產(chǎn)品建筑、景觀特色上，形成了一套差異化的創(chuàng)新道路。盡管在規(guī)模、人居密度、價(jià)格等方面，項(xiàng)目相對(duì)而言并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，但仍能通過(guò)古典、傳統(tǒng)的文化感召力，通過(guò)有效控制戶型面積降低總價(jià)的方法，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的成功運(yùn)作。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 17 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) （二）龍湖香樟林 1、關(guān)鍵詞 :龍湖地產(chǎn) （ 1） 重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司是由重慶中建科臵業(yè)有限公司更名而來(lái)。 1995年 6 月， 龍湖 正式介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，并 將住宅開發(fā)作為主導(dǎo)方向。 （ 2）龍湖地產(chǎn) 憑 借創(chuàng) 的 新精神 、 專業(yè) 的 開發(fā)優(yōu)勢(shì) 、 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理， 龍湖在數(shù)年建立起了 良好的企業(yè)品牌形象。截止 2003 年 11 月，累計(jì)已開發(fā)面積約 110 萬(wàn)平方米，在建面積約 150萬(wàn)平方米。 （ 3）龍湖業(yè)績(jī) 1999 年 08 月 龍湖南苑聯(lián)排別墅享湖苑開盤當(dāng)日，創(chuàng)造了重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)單日訂房超 5000 萬(wàn)元的記錄； 1999 年 11 月 龍湖南苑 1161 套現(xiàn)房及期房住宅全部售罄； 2000 年 06 月 龍湖西苑一天售出 476 套，刷新了龍湖銷售歷史記錄； 2000 年 10 月 龍湖南苑成為重慶市首屆十佳小區(qū)評(píng) 選的狀元樓盤； 2002 年 03 月 龍湖西苑 1683 套現(xiàn)房及期房住宅全部售罄； 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 18 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2002 年 10 月 龍湖北岸星座開盤當(dāng)日 382 套全部售罄； 2003 年 12 月 龍湖香樟林別墅 231 套全部售罄； 2003 年 8 月 龍湖水晶酈城認(rèn)購(gòu)再創(chuàng)歷史新紀(jì)錄三日定房 784 套。 2、關(guān)鍵詞：“城市的”、“頂級(jí)的” （ 1）城市的 龍湖香樟林道路交通狀況良好，距離江北中心商圈僅幾分鐘車程。而項(xiàng)目所在的九龍湖，卻都市中難得的清靜之地，完全保留了原生環(huán)境，自然景觀完好，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，甚至有白鷺常常在九龍湖棲息。在市區(qū)范圍內(nèi)很 少有這樣的土地資源，在城市與自然之間達(dá)到和諧統(tǒng)一，因此龍湖香樟林所定位的城市別墅，受到了目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的歡迎。 （ 2）頂級(jí)的 香樟林別墅是龍湖地產(chǎn)投入了巨大的心血與資金的鉅作，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案幾易其稿，設(shè)計(jì)修改時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 1 年有余，可以說(shuō)龍湖香樟林別墅代表著當(dāng)時(shí)重慶別墅市場(chǎng)最先進(jìn)的水平。 （ 3）龍湖香樟林別墅的代表作：水邊獨(dú)立別墅，私家領(lǐng)地達(dá)到 1450 平方米，房前屋后被大面積的花園所環(huán)繞，面積 40 平方米的主客廳層高 5.6 米，朝湖一面為整幅全落地玻璃，并采用了雙車位的車庫(kù)設(shè)計(jì)。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 19 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 3、關(guān) 鍵詞： 營(yíng)銷推廣 （ 1）龍湖香樟林的營(yíng)銷可謂氣勢(shì)磅礴、唯美而大氣，并且有系統(tǒng)、有步湊。其報(bào)媒廣告基本采用連續(xù)數(shù)日的整版形式，在短時(shí)間內(nèi)即建立起項(xiàng)目極高的知名度，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。 （ 2）在推廣中通過(guò)對(duì)銷售數(shù)字的實(shí)時(shí)跟蹤發(fā)布（例如：“近水得王者之氣，絕版 31 席，之外只能向往”），其熱銷態(tài)勢(shì)彌漫重慶全城。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 20 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 4、項(xiàng)目綜述 （ 1） 龍湖 香樟林別墅位于重慶市渝北區(qū)九龍湖北岸，與龍湖南苑和西苑隔湖相望， 其市場(chǎng)定位 都市頂級(jí)別墅區(qū) 。 （ 2） 整個(gè)小區(qū)坐擁山水，湖岸線蜿蜓曲折，綿延 1300 米。別墅區(qū)中端有一長(zhǎng)條形小島延伸至湖心，沿岸天然形成 6 大湖灣，景致迥異。地勢(shì)起伏開闊，遍種名貴樹木和珍奇花草。幽雅的自然環(huán)境和周邊成熟社區(qū)的配套，構(gòu)筑了自然 、健康 、舒適的居住環(huán)境 。 （ 3） 200 余棟獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅，隨地勢(shì)起伏和曲折綿延的湖岸線，形成 極具特色的 水邊別墅、綠蔭別墅和坡地聯(lián)排別墅 。 （ 4）龍湖香樟林營(yíng)銷推廣工作無(wú)疑是別墅市場(chǎng)中成功的典例， 2001 年 11月 10 日一組團(tuán) 116 套開盤，至 2002 年 7 月銷售就達(dá)到 70%，整個(gè)項(xiàng)目 231 套 2003 年底全部售罄。 （ 5）通過(guò)對(duì)香樟林的成功操作，龍湖地 產(chǎn)再次表現(xiàn)出其強(qiáng)大的品牌實(shí)力和腳踏實(shí)地認(rèn)真做好每個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)精神，經(jīng)受住了客戶挑剔的眼光與特立的審美。 （ 6）香樟林開盤時(shí)聯(lián)排別墅的價(jià)格在 4100 元 /平米左右，每套 120 萬(wàn)，到后 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 21 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 期其獨(dú)立別墅的單價(jià)最高漲到 1 萬(wàn)元 /平米左右，表現(xiàn)出不斷上漲的價(jià)格走勢(shì)。 （三）中安翡翠湖 1、關(guān)鍵詞： 設(shè) 計(jì) 大 師 傳 世 之 作 （ 1）翡翠湖的設(shè)計(jì)陣容極為強(qiáng)大。 加拿大科倫設(shè)計(jì)有限公司（ Kirland Design） MICHEAL D. HARRIS 先生（加拿大多倫多申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)的建筑規(guī)劃負(fù)責(zé)人）負(fù)責(zé)整體 規(guī)劃 。 建筑設(shè)計(jì)由香港業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)的許李嚴(yán)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所主理（其中嚴(yán)迅奇 是全球華人唯一獲得號(hào)稱 建筑的諾貝爾獎(jiǎng) 英國(guó)皇家建筑協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)的建筑師 ）。 環(huán)境由全球排名第七的貝爾高林“執(zhí)筆”，他們?cè)谥貞c本地以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有數(shù)個(gè)優(yōu)秀代表作，在購(gòu)房者當(dāng)中具備較高的美譽(yù)度。 （ 2）中安翡翠湖如此強(qiáng)有力的組合，在很大程度上彌補(bǔ)了發(fā)展商品牌的欠缺，加上其營(yíng)銷的大勢(shì)炒做，將消費(fèi)者的注意力完全吸引到了翡翠湖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 22 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2、關(guān)鍵詞：湖景 江景 溫泉 （ 1）中安 翡翠湖所 用 地塊從西、南兩側(cè)環(huán) 繞 500 余畝 水面 的 翡翠湖，東臨嘉陵江，西靠中梁山，遠(yuǎn)離重慶幾大污染源，空氣質(zhì)量常年保持一級(jí) 。 （ 2） 翡翠湖南北長(zhǎng) 3 公里，湖岸蜿蜒曲折，山、崖、林、瀑、峽、島齊全，多種動(dòng)植物在此棲息生長(zhǎng)，使中安 “ 翡翠湖 ” 溫泉?jiǎng)e墅可以依山傍水，為揉合特有的自然景觀和建造具備理想生態(tài)環(huán)境的 居家 住宅創(chuàng)造了條件 。 （ 3） 項(xiàng)目?jī)?nèi)鉆探開發(fā)出 溫泉， 水溫達(dá) 56-62 ，出水量近 4000 立方米 /日，富含鍶、氟等 多種 礦物質(zhì)，為 中安 翡翠湖項(xiàng)目提供了 良好 的 、強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)和物業(yè)價(jià) 值 的提升 空間。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 23 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 3、關(guān)鍵詞： 3000 萬(wàn)一套的天價(jià)別墅 （ 1）“ 3000 萬(wàn)一套湖心別墅”的概念最大的意義在于營(yíng)銷層面上，重慶城價(jià)格最高的別墅在中安翡翠湖產(chǎn)生，極盡奢華與龐大的領(lǐng)地，讓人們真正領(lǐng)略了“豪宅”的含義。 （ 2）“ 3000 萬(wàn)一套湖心別墅”所具有的新聞價(jià)值是極具吸引力的，其不僅讓各大媒體爭(zhēng)相的報(bào)道，還讓中安翡翠湖做到了家喻戶曉，給人留下了高檔、尊崇、富貴的印象。 （ 3）發(fā)展商僅憑一點(diǎn)數(shù)字游戲就打開了局面，讓翡翠湖漂亮地完成了項(xiàng)目的“入市”。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 24 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 4、項(xiàng)目綜述： （ 1）中安翡翠湖地處北碚童家溪，距市區(qū) 25 分鐘車程，區(qū)域形象比較欠缺，周邊生活配套落后， 生活較為不便。但卻擁有較豐富的自然資源，依山面水，是典型的郊區(qū)別墅。 （ 2）中安翡翠湖建筑風(fēng)格極為簡(jiǎn)約、現(xiàn)代，擯棄了別墅設(shè)計(jì)中一些常見(jiàn)的元素（如坡屋頂?shù)龋?，取而帶之全新的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，在這一點(diǎn)上，中安翡翠湖是做得比較成功的。 （ 3）一期戶型方面，聯(lián)排別墅約 110 套，占 67%左右，面積在 210 270之間；獨(dú)立別墅約 53 套，面積在 300 480 之間。從面積配比上看，其把主力戶型都定位在 300 以內(nèi)，表現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)需求市場(chǎng)較為保守的判斷，同時(shí)也體現(xiàn)出其保守的發(fā)展戰(zhàn)略，從其銷售情況的實(shí)際反映，這一點(diǎn)得 到了印證，面積 222 的聯(lián)排別墅是消化最快的戶型。 （ 4）中安翡翠湖成交客戶的職業(yè)構(gòu)成是以私營(yíng)企業(yè)主、機(jī)關(guān)事業(yè)單位管理層為主，年齡在 30-45 歲之間，這也是目前重慶別墅市場(chǎng)的主要客戶來(lái)源。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 25 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) （四）佰富 GOLF 別墅 1、關(guān)鍵詞：重 慶 最 大 的 高 爾 夫 球 場(chǎng) （ 1）在“佰富高爾夫”之前，重慶是一個(gè)沒(méi)有 GOLF 的城市，這與“我國(guó)最年輕的直轄市”、 “長(zhǎng)江中上游經(jīng)濟(jì)中心”、“西部最大城市” 等等一系列頭銜都極不相稱，因此無(wú)論是政 府還是本地以及外來(lái)的有錢人都希望重慶 能夠擁有一個(gè)高 爾夫球場(chǎng)。 （ 2）佰富高爾夫占地 2200 畝，目前已有部分場(chǎng)地投 入運(yùn)營(yíng)中，首期開放 18 個(gè)洞，今年還將開放至 27 洞。目前，佰富高爾夫球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況一般， 說(shuō)明重慶的富人們對(duì)于高爾夫是比較能夠接受的。 （ 3）高爾夫在亞洲普遍被看作是富人的運(yùn)動(dòng)，而且是 有品位的頂級(jí)富豪的運(yùn)動(dòng)，佰富高爾夫球場(chǎng)的開 放，無(wú)疑為重慶以及重慶周邊的富豪們提供了一 個(gè)新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓富人的生活過(guò)得更優(yōu)雅、更 貴族。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 26 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2、關(guān)鍵詞：重慶第一個(gè)高爾夫別墅 （ 1）重慶的別墅多半在湖邊或依山而建，如香樟林、翡翠湖、 美茵 河谷等都是臨湖而建，南岸的帝景名苑則背靠半山， 面臨長(zhǎng)江，擁有天生的自然資源，必然為發(fā)展商省下一 筆可觀的投入。 （ 2）高爾夫球場(chǎng)作為別墅的配套，其投入和運(yùn)營(yíng)成本是巨額的， 這也就決定了高爾夫別墅的不菲價(jià)格。高爾夫別墅不僅僅 意味著在高爾夫球場(chǎng)旁，它更代表著項(xiàng)目的尊貴的地位、 獨(dú)特的格調(diào)和不凡的時(shí)尚品位，同時(shí)也說(shuō)明了高爾夫別墅 在別墅市場(chǎng)中的地位以及其所面向的是更為少數(shù)的高端客 戶群。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 27 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 3、項(xiàng)目綜述： （ 1）佰富高爾夫別墅位于江北農(nóng)場(chǎng)，面臨浩淼 嘉陵江，風(fēng)景優(yōu)美，項(xiàng)目產(chǎn)品全部為 獨(dú)立別墅。 （ 2）整個(gè)項(xiàng)目劃分為 170 多個(gè)地塊，每個(gè)地塊給出 固定的容積率，在此基礎(chǔ)上，客戶可以根據(jù)自 己的需求修建別墅。別墅建面在 300 1100 之間。 （ 3）項(xiàng)目現(xiàn)正處于市場(chǎng)的初步亮相期，逐步導(dǎo)入宣 傳攻勢(shì)，戶外廣告、報(bào)版廣告及專場(chǎng)推介會(huì)等均 在進(jìn)行中，推廣的主題以高爾夫球場(chǎng)開放，貴族 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 28 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 別墅領(lǐng)地面市為主，通過(guò)高爾夫吸引目標(biāo)客戶， 直接為別墅銷售培育市場(chǎng)。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 29 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 三 . 結(jié)論 通過(guò)上述對(duì)重慶別墅市場(chǎng)宏觀、微觀的定量、定性認(rèn)識(shí)、項(xiàng)目共性與個(gè)性的了解，可以對(duì)目前重慶市場(chǎng)的別墅物業(yè)得出以下幾點(diǎn)結(jié)論： （一） 2004 年別墅的供應(yīng)量加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇 1、 2004 年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)新增樓盤較多，其表現(xiàn)在于不僅僅是別墅市場(chǎng)，同時(shí)還有類別墅市場(chǎng)和其他類型產(chǎn)品項(xiàng)目的新推出。 2、產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次、規(guī)格都有了新的進(jìn)步。 3、別墅及類別墅項(xiàng)目的供應(yīng)區(qū)位主要集中在北部城區(qū)，其中以北部新區(qū)為主。 （二）別墅產(chǎn)品的價(jià)格和面積 1、別墅價(jià)格，獨(dú)立別墅在 6500 10000 元 /平米之間，較往年升幅不大；聯(lián)排別墅在 4000 4800 元 /平米之間，其中多數(shù)項(xiàng)目在 4500 元 /平米以下，藍(lán)湖郡的單價(jià)最高，達(dá)到4800 元 /平米。 2、別墅面積，純獨(dú)立別墅 項(xiàng)目的面積主要在 300 450 平米之間，其余項(xiàng)目中，獨(dú)立別墅的面積跨度較大， 300 480 平米之間均有。聯(lián)排別墅主要集中在 200 300 平米。 3、純獨(dú)立別墅項(xiàng)目非常少，目前只有佰富高爾夫和比華利豪園，多數(shù)別墅項(xiàng)目為獨(dú)立 +聯(lián)排或雙拼；純別墅項(xiàng)目也不多，只有 6-8 個(gè)，大多數(shù)項(xiàng)目以多層花園洋房為主，別墅只占很少部分，不超過(guò)總量的 30%。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 30 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) （三）資源整合 1、定位方面，多數(shù)別墅項(xiàng)目在其戶型配比和價(jià)位上，定位于中產(chǎn)階級(jí)，真正定位于頂級(jí)別墅的只有佰富高爾夫和比華利豪園。 2、景觀方面，多數(shù)項(xiàng)目以水 為主題，借鑒江景、湖景資源的較多。 3、建筑特色方面，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，但沒(méi)有明顯的趨向。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 31 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) （四）別墅市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn) 1、 經(jīng)濟(jì)型 中高級(jí)別墅放量將大幅增加 代表性的項(xiàng)目有藍(lán)湖郡、清河灣、大川水岸、中華坊等，這類別墅主要以聯(lián)排形式出現(xiàn)，獨(dú)立別墅很少，其總價(jià)以 80 至 120 萬(wàn)為主，介于獨(dú)立別墅與花園洋房之間，經(jīng)濟(jì)型別墅將是 2004 年重慶別墅市場(chǎng)供應(yīng)的主角。 2、別墅產(chǎn)品從早期的單一的外部借景開始向規(guī)模、產(chǎn)品的綜合質(zhì)素取勝 重慶市早期的別墅，基本規(guī)模較小，無(wú)內(nèi)部環(huán)境與配套可言，主要以外部自然資源（如江景、湖景）為主要支撐，產(chǎn)品自身能定位缺乏品質(zhì)，如玫瑰山莊、香格里拉別墅等。進(jìn)入 2002 年以來(lái)，以龍湖香樟林別墅為代表、重慶別墅產(chǎn)品開始依靠規(guī)模質(zhì)量取勝。目前，重慶市以龍湖藍(lán)湖郡、恒云青河灣、棕櫚泉、天池林海為代表的千畝大盤將相繼推出；比如藍(lán)湖郡規(guī)劃 200 畝的體育中心，棕櫚泉聯(lián)姻知名學(xué)校，比華利以和記黃埔的牌子、大氣獨(dú)特的功能設(shè)計(jì)打造豪宅，充分說(shuō)明市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品開始向規(guī)模、綜合質(zhì)素取勝發(fā)展。 3、高爾夫球場(chǎng)開始成為重慶市頂級(jí)別墅的重要砝碼 目前，重慶市別墅產(chǎn)品聯(lián)合高爾夫球場(chǎng)開發(fā)的項(xiàng)目有佰富高爾夫別墅與即將開發(fā)的保利集團(tuán) 3000 畝項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見(jiàn)，號(hào)稱貴族運(yùn)動(dòng)的高爾夫，將是目前至下一階段，重慶市頂級(jí)別墅的重要砝碼。重慶金子塔尖的樓市在習(xí)慣了山水熏陶以后，自然將追求更為高尚和更能體現(xiàn)身份的高爾夫。 4、北部新區(qū)成為重慶市別墅市場(chǎng)的重要熱土 受地勢(shì)較為平坦的優(yōu)勢(shì)和政府戰(zhàn)略規(guī)劃的支持，北部新區(qū)成為重慶市別墅市場(chǎng)的重要熱 土。金開大道沿線，匯集眾多高尚大盤的龐大新城已經(jīng)開始浮出水面。龍湖、中體奧園、保利、聯(lián)想盈科等八家開發(fā)商將共舞北部總量超過(guò) 600 萬(wàn)方，估計(jì)在以后 5 年內(nèi)推出。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 32 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 第第 二二 部部 分分 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分 析析 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 33 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 一、 Strangth（優(yōu)勢(shì)） 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目所在的“經(jīng)高新城”是重慶目前倍受矚目的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。區(qū)域內(nèi)大盤、明盤云集，大量外來(lái)發(fā)展商以及本地品牌發(fā)展商匯聚于此，開發(fā)高檔項(xiàng)目，為“經(jīng)高新城”建立高檔住區(qū)的總體定位提供了強(qiáng)大的支撐。相應(yīng)地政府對(duì)于該區(qū)域的政策支持以及市政配套力度 大大加強(qiáng)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯。 資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目與重慶目前最大的高爾夫球場(chǎng)融為一體，不但擁有了 2000 余畝的青青草地、山陵、湖泊，還擁有素有貴族運(yùn)動(dòng)的高爾夫球場(chǎng)作為配套，無(wú)論從自然資源還是人文資源來(lái)說(shuō)，都具備相當(dāng)高的檔次。 交通優(yōu)勢(shì) 經(jīng)開大道的通車，使項(xiàng)目與市區(qū)緊密相連，無(wú)論是商務(wù)辦公、娛樂(lè)休閑、購(gòu)物餐飲，都能在迅捷快速的交通中解決。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 34 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目總占地 3000 余畝，其中別墅用地 1000 余畝， 無(wú)論是高爾夫球場(chǎng)的規(guī)模還是別墅項(xiàng)目的用地規(guī) 模在重慶本地市場(chǎng)都是首屈一指的，十分有利于 提高產(chǎn)品的形象，給客戶足夠大氣、尊貴的感受。 發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì) 保利集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，擁有強(qiáng)大的品牌 優(yōu)勢(shì)和豐富的歷史積淀，對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的品牌 建立能夠發(fā)揮有效的支撐作用。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 35 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 二、 Weakness（劣勢(shì)） 企業(yè)在本地的品牌度尚未建立 保利首度入渝開發(fā)，重慶市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)還處在比較陌生的階段，比起棕櫚泉、陽(yáng)光 100、魯能等發(fā)展商，保利的知名度暫時(shí)無(wú)法企及，加上購(gòu)買別墅項(xiàng)目的客戶對(duì)發(fā)展商實(shí)力的要求更高， 因此我們還需要花大量工夫建立保利集團(tuán)在重慶以及周邊如云、貴、川等地區(qū)的知名度，強(qiáng)化市場(chǎng)信心，縮短項(xiàng)目的銷售周期；從而項(xiàng)目推廣前期，將需要進(jìn)行較多鋪墊宣傳。 項(xiàng)目地塊缺水 重慶臨水但不親水，大山大河不顯媚。項(xiàng)目所在地塊缺少可以利用的稀缺自然景觀，如湖泊、河流、溫泉等自然水體景觀。雖有陡溪溝，但水量太小，而其它項(xiàng)目或多或少具備這些稀缺資源。項(xiàng)目適當(dāng)拓寬水面，有利于提高項(xiàng)目質(zhì)素。 項(xiàng)目地理位臵 由于項(xiàng)目處于奧園及其他兩樓盤后面，其地勢(shì)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中處于低洼帶，直接影響到項(xiàng)目的直觀宣傳推廣 ；而房地產(chǎn)的主要地塊又臨西邊，由小區(qū)的西邊主入口進(jìn)入，道路系統(tǒng)是由高向低走，視線居高臨下，心理覺(jué)得缺乏氣勢(shì)。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 36 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 三、 Opportunity（機(jī)會(huì)） 城市整體形象提升 隨著亞太地區(qū)市長(zhǎng)峰會(huì)等國(guó)際性盛會(huì)的召開，重慶政府加大城市建設(shè)投資的力度，改善交通、美化市容、興建各種公眾設(shè)施如博物館、圖書館、歌劇院等，重慶作為西部大城市的形象得以實(shí)質(zhì)性提高，對(duì)于留住本地高端客戶、吸引周邊區(qū)域優(yōu)質(zhì)客戶起到了很好的作用。 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 重慶近兩年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平大 大提高， 2003 年 GDP 同比增長(zhǎng)達(dá)到 11.4%，高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)于培養(yǎng)高端別墅產(chǎn)品的購(gòu)買力十分重要，為別墅產(chǎn)品的需求提供了原始依據(jù)。 重慶別墅市場(chǎng)整體走向成熟 重慶別墅市場(chǎng)供應(yīng)加大且逐漸走向成熟，相應(yīng)地培養(yǎng)出一大批別墅消費(fèi)群，通過(guò)他們階層內(nèi)部的口碑傳播，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)更為廣泛的別墅消費(fèi)群體，成為高端客戶消費(fèi)的一致目標(biāo)。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 37 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 四、 Threaten（威脅） 競(jìng)爭(zhēng)威脅 項(xiàng)目周邊的在建和將建的項(xiàng)目 近 10 余 個(gè)， 包括 “ 藍(lán)湖郡 ” 、 “棕櫚泉”、“中體奧園” 等， 爭(zhēng)奪高端客戶群的 競(jìng)爭(zhēng)十 分激烈。 且從重慶別墅項(xiàng)目的供應(yīng)數(shù)量來(lái)說(shuō)，也較往年有大幅提高，這些別墅項(xiàng)目各有千秋，品質(zhì)不斷提升，整個(gè)別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從數(shù)量上到品質(zhì)上都對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成不小的威脅。 產(chǎn)品同質(zhì)化 從重慶目前別墅項(xiàng)目的供應(yīng)情況看，在戶型面積的配比上都趨于同質(zhì)化，獨(dú)棟別墅在 300-500 平米之間，聯(lián)排別墅在 200-300 平米之間，在產(chǎn)品的功能性方面缺乏創(chuàng)新，除了在建筑風(fēng)格上有所變化外，其他環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都比較少。當(dāng)然本項(xiàng)目的高爾夫是多數(shù)別墅項(xiàng)目無(wú)法比擬的。 目標(biāo)客戶群 由于重慶屬于新的直轄市，其經(jīng) 濟(jì)也是于近兩年逐步發(fā)展起來(lái)，高端消費(fèi)群體在重慶的比重到底有多少，其承受能力又有多大，能否支撐該項(xiàng)目，從目前來(lái)看還有待探討。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 38 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 第第 三三 部部 分分 項(xiàng)項(xiàng) 目目 定定 位位 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 39 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 40 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 一、 項(xiàng)目周邊樓盤重點(diǎn)解析 龍湖藍(lán)湖郡 1、 關(guān)鍵詞：龍湖新鉅作 （ 1） 繼香樟林別墅之后，龍湖地產(chǎn)已成功 確立了其在高端市場(chǎng)的地位，并已培育 了一大批客戶資源， 2004 年的又一別墅 類新作 藍(lán)湖郡。 （ 2） 龍湖藍(lán)湖郡是香樟林風(fēng)格的延續(xù)，并 在香樟林的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，這也 是對(duì)龍湖企業(yè)精神的傳承和發(fā)展 ； （ 3） 龍湖藍(lán)湖郡自 2003 年在秋交會(huì)亮相后， 已經(jīng)引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，盡管去年以 來(lái)有不少外來(lái)大型房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍重慶市場(chǎng)， 帶來(lái)了眾多大規(guī)模、高檔次樓盤，但龍湖 地產(chǎn)的品牌影響力并未受到太大沖擊，從 水晶酈城、北城天街的熱銷，表明了龍湖一 直在進(jìn)步。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 41 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2、 項(xiàng)目綜述： （ 1） 藍(lán)湖郡，位于北部新區(qū)金開大道，項(xiàng)目周邊目前多數(shù)地塊處于空白狀態(tài)，但該片區(qū)的土地已經(jīng)各有其主，不久將成為熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。 （ 2） 藍(lán)湖郡將目標(biāo)客戶定位在中產(chǎn)階層，而并非富豪階層，這一方面可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大客戶層面，快速地達(dá) 到銷售目的；另一方面，是出于對(duì)重慶未來(lái)別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的隱憂，特別是在北部新區(qū)，潛在的別墅項(xiàng)目將在 2004 年有較大的放量，為規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，龍湖也選擇了相對(duì)保守的戰(zhàn)略思路。 （ 3） 價(jià)格方面，預(yù)計(jì)聯(lián)排別墅的套內(nèi)單價(jià)在 4700 4800 元 /之間，獨(dú)立別墅的單價(jià)在 10000 元 /左右，聯(lián)排別墅的價(jià)格較兩年前的香樟林上漲了600 700 元 /，獨(dú)立別墅的單價(jià)沒(méi)有太大上漲，表現(xiàn)出龍湖對(duì)總價(jià)控制方面的思路和認(rèn)識(shí)，估計(jì)獨(dú)立別墅約在 300 萬(wàn)元 /套是市場(chǎng)較為容易接受的價(jià)格區(qū)間。 （ 4） 推廣方面，早在去年 10 月份的秋交 會(huì)上，藍(lán)湖郡首次亮相，其后只在某幾個(gè)重要路口設(shè)臵了大型戶外，目前還沒(méi)有全面的正式推廣，其廣告代理為高戈廣告，在項(xiàng)目包裝的風(fēng)格與基調(diào)上，與香樟林接近。 （ 5） 藍(lán)湖郡在 2004 年 3 月份開盤，工程進(jìn)度較快，一期大型樣板區(qū)工程主體已完工，這將是重慶市目前規(guī)模最大的樣板工程。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 42 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 比華利豪園 1、 關(guān)鍵詞： 和 記 黃 浦 （ 1） 大都會(huì)、海逸酒店是重慶的城市坐標(biāo)， 李嘉誠(chéng)與和記黃浦是成功與輝煌的代 表，對(duì)于重慶的消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是 實(shí)力與品牌的象征，特別對(duì)具有港資 背景的上市企業(yè)更是 格外地“迷信”。 （ 2） 比華利豪園作為和記黃浦涉足重慶高端 市場(chǎng)的開山之作，帶給了業(yè)內(nèi)人士以及 購(gòu)房者的極大興趣與期冀。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 43 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 2、 項(xiàng)目綜述： （ 1） 比華利豪園位于重慶未來(lái)高端物業(yè)最集中的地方 北部新區(qū)，其規(guī)劃前景誘人，交通及道路設(shè)施良好，距離主干道一環(huán)高速路僅 1 分鐘車程，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。 （ 2） 從目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地情況來(lái)看，建筑密度較高，沒(méi)有達(dá)到高級(jí)別墅項(xiàng)目所應(yīng)具備的良好私密性、開闊性以及前庭后院的大尺度。 （ 3） 比華利豪園定位于“尊貴美式豪華別墅”，在戶型設(shè)臵上，面積基本都在 300 500 之間， 300 以下的戶型僅只有 267 一種。 （ 4） 現(xiàn)階段比華利豪園第一期推出的 100 余套別墅，僅只有面積為 267 、 307 、351 、 401 、 471 的五種戶型。 （ 5） 項(xiàng)目現(xiàn)有內(nèi)部配套十分常規(guī)，除了每戶配私家升降機(jī)是獨(dú)創(chuàng)以外，其余如會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等都較為普遍。 （ 6） 總體來(lái)說(shuō)，其推廣和銷售速度一直處在不溫不火的狀態(tài)，項(xiàng)目的亮相選擇在大都會(huì)中庭進(jìn)行戶型展示，沒(méi)有大量的選擇媒體推廣配合，未表現(xiàn)出“豪華別墅”和實(shí)力企業(yè)所應(yīng)有的聲勢(shì)和手筆，并且在項(xiàng)目的包裝上顯得粗糙，平面設(shè)計(jì)水平 甚至比不上一般的小區(qū)項(xiàng)目。 （ 7） 從比華利豪園價(jià)格走勢(shì)看，一直處在下降中，開始面市時(shí)號(hào)稱 10000 元 /的價(jià)格并沒(méi)有實(shí)際成交，其折扣率非常高，估計(jì)最終的成交單價(jià)約在 8000 元 /。 （ 8） 比華利豪園現(xiàn)時(shí)的銷售截止目前，從項(xiàng)目在大都會(huì)作模型展示到現(xiàn)在，正式發(fā)售近一年，銷售率僅為 60%左右，并且前期售出的基本為靠湖位臵、較好的單位，后期如不進(jìn)行調(diào)整，其銷售將會(huì)更加困難。 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 44 Contents 思睿達(dá)（SWEET）地產(chǎn) 二、 市場(chǎng)定位 以市場(chǎng)內(nèi)外因的利弊分析為基礎(chǔ)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，明晰目標(biāo)客戶，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 一期是項(xiàng)目推出市場(chǎng)的“開山之作”，它不但要承襲項(xiàng)目整體的風(fēng)格，更要在沒(méi)有成形的產(chǎn)品支撐條件下，完成對(duì)項(xiàng)目整體形象的建立。因此在這個(gè)階段，形象包裝至關(guān)重要?，F(xiàn)結(jié)合營(yíng)銷方式對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位建議如下： “自然、和諧、舒適 GOLF 尊貴 VILLA”之體現(xiàn) v 保利國(guó)際高爾夫花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 Page 45 Contents 思睿達(dá)（SWEET）