全業(yè)務情況下，通訊運營商渠道戰(zhàn)略解讀與預測

全業(yè)務情況下，通訊運營商渠道戰(zhàn)略解讀與預測 電信行業(yè) 渠道 發(fā)展 變遷史 1994 年以前，處于完全自辦階段。屬于郵電部、郵電管理局。這期間的最主要特征是屬于單一、被動、服務數(shù)量少?；臼且詷I(yè)務管理為主。 1994 年 -2002 年，處于局部競爭階段。多家 運 營商 開始競爭，同時渠道的類型既有自辦，又有社會渠道，還有 呼叫中心 ，大客戶經(jīng)理。仍舊處于業(yè)務和業(yè)務驅(qū)動的管理階段，渠道競爭逐步激烈。 2002 年 -現(xiàn)在，處于全面競爭階段。自辦和社會渠道相結(jié)合的渠道體系已經(jīng)基本完善，出現(xiàn)電話渠道等新興渠道。期間處于規(guī)劃和完善以客戶驅(qū)動的渠道模式，啟動一體化渠道體系建設(shè)和探索。 三家 全業(yè)務 運營商渠道體系比 較 渠道是中國 電信 業(yè)的競爭要素 1）客戶在選擇服務提供商時會依賴渠道的建議。 2) 大多數(shù)客戶會先選擇 手機 ，然后選擇運營商， 3G 時代尤其如此。 3) 渠道在維修等售后服務中扮演重要角色。 中國的 移動 運營商和固話運營 商采取了完全不同的策略來建立渠道。中國電信憑借其能干但富余的雇員隊伍，建立了強大的銷售團隊。中國移動和中國 聯(lián)通 由于銷售人員少，而且主要瞄準個人客戶市場，更偏重于開發(fā)第三方分銷渠道。 中國電信：強大的、直接面向客戶的銷售團隊 1. 來自前售后服務部門的強大銷售團隊 中國電信傳統(tǒng)上并沒有銷售團隊，只有售后服務部門。隨著電信 網(wǎng)絡 逐步升級和優(yōu)化，中國電信已不再需要龐大的維護團隊，因此逐步將售后部門人員轉(zhuǎn)至銷售團隊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，此類銷售人員可能占到中國電信雇員總數(shù)的 50%左右。其中一些是專門的銷售人員，其他則仍在服務部門，但參與各類營銷活動。 2. 有效的“直接面向客戶”的營銷機制 強有力的銷售團隊以及中國電信充足的呼叫中心資源，構(gòu)成了其獨特的“直接面向客戶”營銷機制。 以寬帶服務為例，典型的銷售流程是： 客戶從媒體渠道獲取信息撥打服務熱線進行訂購服務團隊拜訪客戶，安裝設(shè)備，并收取 服務費用。 進一步可采取的“直接面向客戶”營銷包括： 1) 撥打陌生電話進行新服務推介 2) 在人口密集地區(qū)，如住宅區(qū)和超市，設(shè)立流動促銷網(wǎng)點。 3. 在 3G 時代，該營銷機制或許無法在個人客戶市場取得成功 “直接面向客戶”營銷機制應能幫助中國電信在家庭客戶市場爭取移動用戶，但在 3G時代中國電信不太可能將該項機制成功復制至個人客戶市場。因為： 1) 個人客戶更關(guān)注手機，特別是中高端客戶 2) 中國電信不再擁有 小靈通 時代的價格優(yōu)勢 3) 移動市場現(xiàn)已接近飽和 4)“直接面向客戶”營銷是基于集中采購機制，聯(lián)通的經(jīng)驗已證明這是不可持續(xù)的，因為它對價值鏈發(fā)展具有破壞作用 中國聯(lián)通：水貨市場可能是唯一的上行機會 1. 在中國北方市場，銷售團隊整合是主要風險 在中國北方市場，聯(lián)通擁有與中國電信同樣的優(yōu)勢，因為它繼承了網(wǎng)通的全部銷售團隊。但整合過程可能耗時漫長，而且“聯(lián)通營銷團隊 +網(wǎng)通銷售團隊”的組合短時期內(nèi)可能不會產(chǎn)生協(xié)同效應。 對聯(lián)通在中國南方市場的渠道建設(shè)不容樂觀 1) 其自營網(wǎng)點數(shù)量少于競爭對手 ； 2) 銷售團隊擴張空間有限 3) 只擁有少量家庭和企業(yè)用戶 (大多數(shù)企業(yè)用戶已隨 CDMA網(wǎng) 絡一起轉(zhuǎn)走 )。但我們預計水貨手機市場將使聯(lián)通面臨上行機會，這有助吸引潛在客戶，特別是年輕客戶群體。 2. WCDMA 主導中國的水貨手機市場 水貨手機在中國，尤其是高端手機市場，已占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。鑒于 3G 時代的主流標準，水貨手機主要是 GSM/WCDMA 雙模手機，如 iPhone、 Blackberry 等 品牌 在數(shù)碼發(fā)燒友中非常受歡迎。這些消費者可能成為聯(lián)通的潛在用戶，因為它是中國唯一的 WCDMA 運營商。 3. 山寨機是一大不確定因素 山寨機將成為 3G 時代不確定因素，因為手機選擇可能會改變消費者對運營商的選擇。由于供應商的價值鏈支撐最為成熟， WCDMA 在山寨機市場擊敗 TD-SCDMA 的可能性較大。鑒于高通嚴格控制 CDMA 專利， CDMA 在山寨機市場前景 最為悲觀。移動能否開放 TD 專利成為壓制聯(lián)通的關(guān)鍵。 中國移動 : 在第三方分銷渠道中占主導地位 中國移動的分銷渠道分為自營渠道和第三方分銷渠道。中國移動在第三方手機分銷渠道中占主導地位，我們預計其憑借先發(fā)優(yōu)勢將保持主導。 具體措施包括： 1. 分銷商品質(zhì)更優(yōu)： 根據(jù)銷售量將第三方分銷商分成六等星級。這些分銷商大多是地區(qū)同業(yè)中最好的。有對應渠道經(jīng)理根據(jù)星級進行維護。 2. 高效管理： 統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一 標準以及統(tǒng)一考核。 通過高效管理，幫助其主要合作伙伴建立核心競爭力，鞏固了雙方的關(guān)系 3. 行之有效的分銷商保留機制： 1) 與所有分銷商均簽訂排他性合同 2) 中國移動可以采取酬金池的形式對于渠道進行捆綁。迫使中國電信和中國聯(lián)通可能要付出數(shù)倍成本，才能將分銷商拉過去。 全業(yè)務運營背景下的渠道將遵循以下的演進趨勢： 搭建面向 戰(zhàn)略 客戶群分的價值適配型的渠道體系架構(gòu)推 進適應全業(yè)務運營要求的渠道功能轉(zhuǎn)型實體渠道的功能疊加、范圍延展與模式轉(zhuǎn)型將是電信運營商進入全業(yè)務運營階段后的重要選擇充分挖掘電子渠道的隨身聯(lián)動、智能適配特征，使電子渠道成為電信運營轉(zhuǎn)型的新媒體平臺，并以全業(yè)務運營價值鏈門戶思想開展規(guī)劃建設(shè)，并以此牽引資源部署，形成富有競爭力的渠道模式通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，提高渠道的盈利性與杠桿效率，釋放渠道的規(guī)模經(jīng)濟價值向聯(lián)動協(xié)同要效益，在提高服務營銷效率的同時釋放渠道的范圍經(jīng)濟價值通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，創(chuàng)造渠道的體驗經(jīng)濟價值并構(gòu)筑新的競爭壁壘 新形勢下社會渠道呈現(xiàn)新的變 化趨勢 ： 1、渠道運營由拓展向鞏固轉(zhuǎn)變： 今后的重點是維護和鞏固已有的渠道規(guī)模優(yōu)