房地產項目策劃案例

1. 目標市場定位 客客 戶戶 定定 位位 60%30%10%本地居民島內周邊區(qū)域 18%59%23%需求型改善型投資型 改善型集美原住民 自小在這里長大，對集美有著難以割舍的感情，地緣情結讓他們毫不猶豫地選擇集美。他們中 以提高生 活品質，改善居住環(huán)境為主要目的的換房族居多，為本案購房主力軍。 外地置業(yè)者 在綜合品質與島內產品差距逐漸縮小、價格具備優(yōu)勢、擁有相對寬松的入戶政策的前提下，對外地置業(yè)者的吸引力有增無減。對于本案地段有一定的認同度，同時， 對于性價比的追求將成為本案對其的主要吸引力。 島內購房者 集美住宅產品面臨升級換代的機遇，吸引越來越多島內首次置業(yè)者的關注。 本案優(yōu)質的產品品質，將吸引一批認同本案地段的首次置業(yè)者。 該類客戶群主要來源于島內。 購購 房房 者者 區(qū)區(qū) 域域 分分 布布情情 況況 購房動機分析 分析小結 2.價格定位 多多 層層 定定 價價 集美多層住宅處于斷檔期，前幾年的房價已不能反映目前市場的價格水平。唯一有參考價值的是集美中心花園三期部分多層的售價。 樓盤名稱 集美中心花園 開發(fā)商 廈門海發(fā)房地產 項目位置 集美區(qū)印斗路 建筑面積 15 萬、占地 8.25 萬 物業(yè)性質 多層、小高層、別墅 多層（三期部分）均價 3300 元 /M2 店面均價 沿印斗路 6300 元 /M2（二層、層高 6 米） 第二排 6300 元 /M2（一層、層高 3.1 米） 本案與集美中心花園競爭力比較 項目標識 集美中心花園 本案 地段價位 周邊環(huán)境 交通條件 小區(qū)規(guī)劃 增值潛力 可見，本案住宅的核心競爭力 住宅品質高于集美中心花園，但地段和交通條件略低一籌。 因此，建議售價應參照地段及產品因 素與集美中心花園相當。 本案價格制定在參考集美中心花園的同時應綜合參考市場因素，如集美房地產市場走勢，消費者心理承受價格等。去年集美房地產經過一年發(fā)展已經飆升了近千元， 預計 3500 元 /平米將是消費心理價格臨界點，價格一旦突破該底線，將出現大量持幣待購狀態(tài)。 綜合如上分析，建議本案多層均價擬訂為 3300 元 /m2，起價為 2880 元，樓層價差 80-120 元，朝向價差為 100-150 元，較符合市場現狀。 店店 面面 定定 價價 靠近本案的印斗路一帶的店面租金水平均為 40 元 /月，以 50 店面計，每年的租金為 2.4 萬元。店面的回收期一般在 18 20 年， 由此推算店面的售價當在 8600元 / 9600 元 /之間。 集美中心 花園的沿街店面為二層，售價 6300 元 /，折算成一層的價格，也在 8500 元 /左右。同推算法所得出的價格基本上吻合。 考慮本案所處區(qū)域目前的商業(yè)價值同印斗路一帶還有差距，近期內本案難以獨立形成強勢商業(yè)氛圍，導致商業(yè)價值難以體現；此外，本案商業(yè)氛圍的培養(yǎng)依托于嘉庚體育館、東方快樂島等周邊配套建設，有一定滯后性，影響商業(yè)投資。因此，本案店面保守定價，商場均價定在 7500元 /左右。 3.本案核心營銷原則 “ 精精 確確 制制 導導 ” 點點 射射 營營 銷銷 所謂“點射營銷”就是針對特定目標客戶與特定客戶心理的實施營銷手段或廣告訴求，以積極主動的進攻態(tài)勢，改變以往“守株待兔式”的座銷模式，進行點對點、面對面的行銷和推廣。 本案的營銷勢必要最大化地對目標客戶進行籠絡。因此點射營銷勢在必行。該項計劃實施期限根據項目運作情況隨時調整。 操作要點： A、針對性地對集美大學、重要企業(yè)等采用直郵、派報、上門拜訪等方式進行定向宣傳；采用特定的促銷策略（如對介紹客戶的業(yè)主給予一定的折扣等，引動項目在目標客戶內的人際傳播）；在各大超市收銀臺派發(fā)禮品和宣傳海報（制作精美 的禮品袋，贈送節(jié)日精美禮品和派送項目宣傳資料。） B、 針對客戶心理，推出有針對性的廣告訴求與營銷策略。杜絕“廣告轟炸”，“為造勢而造勢”的誤區(qū)。 推廣訴求主要把握以下幾大核心： 強調“原生態(tài)人居大盤”，跳躍“集美地段”； 強調“性價比優(yōu)勢”，跳躍“價格極限”； 強調“規(guī)劃前景”，突出稀缺價值和投資潛力； 強調“魅力訴求”，突出品質優(yōu)勢。 以上訴求的核心即讓客戶產生地段認同，直至產品認同，形成心理接受的價格勢能。 “ 全全 面面 震震 懾懾 ” 事事 件件 營營 銷銷 所謂“ 事件營銷”，即利用震撼性的公關活動，最大限度地引動社會關注，從而全面樹立項目的知名度與美譽度。 操作要點 把本項目形象與白鷺緊密結合，引起公眾共鳴，充分展現原生態(tài)人居環(huán)境。 1、 “堅持原生態(tài)共建白鷺家園”為主題的共建白鷺自然保護區(qū)活動。 2、舉辦“小白鷺文化藝術節(jié)” “ 先先 聲聲 奪奪 人人 ” 體體 驗驗 營營 銷銷 所謂 “體驗營銷”，即提前展示和試用部分社區(qū)戶型、配套、環(huán)境等，讓客戶提 前體驗“現房”與“實景”，達到一見鐘情、被傾倒、欲搶占的效果。 操作要點 在售樓處營造“原生態(tài)人居環(huán)境”的情景，運用強具原生態(tài)韻味的視覺表現，于第一時間沖擊看房者的心理； 在售樓處播放帶有大自然氣息的音樂，營造清新舒緩氛圍。 建議盡快建成會所，二期營銷中心置于其中，讓消費者提前感受會所帶來的尊貴體驗。 “ 春春 風風 化化 雨雨 ” 服服 務務 營營 銷銷 在傳統的房地產營銷中，貫穿“服務營銷”方式，即以周到的服務贏得客戶。我們的口號即是，對客戶提供真正星級標準的服務，不僅“人性化”，而且“親情化”。 操作要點： 1、要求 售樓員像星級酒店或航空服務人員一樣熱情服務客戶。 2、對售樓員要進行角色培訓 , 讓他們置身于客戶的“角色體驗”中（融入到購房和社區(qū)生活中），全面了解客戶之所需，使他們與客戶產生共同語言，從而全力打動客戶。 4.造市、做市、做事原則 本案產品要在激烈的大廈門市場競爭中贏得“先手”，并保證項目在全面進入市場后短期內迅速取得成功，城市年輪認為“造市、做市、做事”三位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。 造勢 A、利用各種媒介開展炒作 通過多種媒介對“ 英泰第一城 ”進行炒作造勢，宣傳項目的優(yōu)勢和前 景，使項目深入人心。積極利用“獨特資源優(yōu)勢”的全新生活理念，產生魅力化的傳播效果。 B、策劃組織“事件行銷”活動，全面展現項目所倡導的生活方式和項目所處的區(qū)位特點，創(chuàng)造轟動效應。 做市 A、通過整合各種營銷途徑，全面“圍殲 ” 目標市場 為迅速占領市場，縮短銷售周期，我們?yōu)轫椖慷壬矶ㄖ屏吮姸嗟臓I銷途徑（詳見銷售通路章節(jié)），目的是將項目快速而有力地全面啟動起來，圍殲“目標市場”。 B、全面鎖定目標消費者，提供與其居住、投資理念相契合的置業(yè)方式 經過以上一系列的行動之后，讓潛在消費者與項目之間產生充分認同， 鎖定目標消費者，提供與其居住、投資觀念相契合的置業(yè)方式，是我們做市工作中的一個重要組成部分。 C、開展點對點、面對面的推廣 通過銷售人員對客戶的定位追蹤，最大限度限度鎖定消費群的目的，從而建立項目強勢形象，為開盤熱銷奠定基礎。 做事 A、注重產品細節(jié)及包裝細節(jié) 認認真真，“真誠而細致”地“做事”是對工作維系的良好保證。也即要求我們在項目推廣的每一個環(huán)節(jié)中都要細心而大膽，要十分注重產品執(zhí)行的細節(jié)，例如產品規(guī)劃的科學性、 VI 視別系統的統一性、售樓處管理的規(guī)范化、銷售人員的熱情周到等。 B、將市場推廣工作細 致化 市場推廣工作的細致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細膩與有效、有機結合，例如銷售時間、目標的安排，報紙廣告的投放時間與投放量等。 C、舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離 公關活動的主要目的是為了增強項目的人氣，創(chuàng)造新聞熱點，與消費者拉近距離。因此，公關活動舉行的唯一宗旨即：新聞性、親和性或可參與性，可提升項目檔次與形象美譽度。 6.住宅營銷專案 營銷核心戰(zhàn)略 品牌宣傳 +渠道營銷 +事件營銷 品牌宣傳策略 針對客戶心理，分階段推出有針對性的廣告訴求與營銷策略，營造“廈門首 席原生態(tài)人居”這一項目品牌形象，賣足產品附加值。 渠道營銷策略 渠道分布 通過定向、強勢營銷渠道，全面鎖定本案目標消費者。城市年輪擁有以下強勢營銷渠道： 多年來運作廈門項目，積累了數千個廈門、外地購房者資料（登記在冊）。 在廈門島內各大型企業(yè)的客戶資源。 客戶儲備目標 通過城市年輪充足的客戶資料信息庫，保證本案在開盤前 達到以下客戶儲備： 強烈購買意愿者： 500 個以上； 較強的購買意愿者： 800 個以上； 意向登記者： 1500 個以上。 價格與銷控策略 銷控目的 以入市時 “惜售” 的銷售狀態(tài)充分調動客戶的購房熱情，為開盤時形成“搶購”的熱銷局面埋下伏筆。 旨在引導本案銷售向良性發(fā)展，也為價格優(yōu)化調整創(chuàng)造條件。 銷控產品 景觀銷控： 多層朝向好，具備景觀優(yōu)勢的產品； 總價銷控： 兩房、小三房等總價低，宜投資產品。 銷控形式 提高售價或內部保留。 銷控時機 工程進度：開工； 銷售進度：根據實際銷售情況，靈活調整銷控產品； 利用外界對本案利好因素、節(jié)假日（春節(jié)、五一、國慶）等進行產品銷控； 異地促銷時進行產品銷控。 現場配合 制作公開的銷控表，掛于墻上，對客戶產生一種購買壓力； 現場 SP 配合，對客戶進行現場迫訂。 4.店面營銷專案 營銷核心戰(zhàn)略 定向炒作 +渠道營銷 定向炒作策略 炒作對象： 針對本案特定營銷渠道進行炒作。 炒作內容： 主要訴求于特色市場定位、區(qū)域規(guī)劃遠景及投資增值發(fā)展情況。 炒作時機： 嘉庚體育場工程重要日期、東方快樂島工程重要日期等； 加入集美建立“白鷺保護自然區(qū)”活動中，利用該事件建立企業(yè)公眾形象，同時進一步宣傳本案“原生態(tài)”定位。 渠道營銷策略 主要針對以下三個來源地的客戶開辟本案店面的銷售渠道： 溫州： 利用城市年輪所掌 握的溫州籍客戶人脈資源，吸引溫州投資者的注意。也可考慮到溫州參加房展會。 金門： 可利用城市年輪已掌握的部分金門籍客戶人脈資源，進一步吸引金門投資者的注意。 龍巖、三明、泉州： 城市年輪操作海滄項目多年來，分別在以上三地采用駐點銷售，取得了巨大的成功，積累了豐富的營銷經驗和客戶資源。采取實地駐點、專項促銷、上門拜訪等方式。 價格與銷控策略 銷控目的 吸引大宗炒家的進場。 控制總價 通過產品的開間、進深控制總價，確保單間總價控制在30-80 萬作主力產品。 銷控時機 工程進度： 封頂、竣工； 利用外界對本案利好因素、節(jié)假日（春節(jié)、五一、國慶）等進行產品銷控。 5.項目營銷推廣分期進度表 蓄勢期 公開期 強銷期 續(xù)銷期 推廣目標 整合項目的各種資源優(yōu)勢，初步建立知名度和美譽度，吸引所有意向者的眼球。 建立鮮明有力的形象； 建立市場對項目的基本認識 ； 迅速消化大批意向客戶 接受更多買家進行意向登記 通過續(xù)銷期鞏固已有認購客戶，實現一期 30%的成交； 為推出二期打下人際傳播的良好基礎，積蓄二期意向客戶 將少量剩余單位基本售磬； 接受二期意向登記 推廣策略 軟文炒作“原生態(tài)人居”概念； 戶外看板塑造項目整體形象； 海報總體宣傳項目區(qū)位、規(guī)模、景觀、配套等各方面的優(yōu)勢 現場營造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購局面； 宣傳項目熱銷情景，在市場上引起強烈反響，激起意向客戶和觀望消費者的認購欲望。 繼續(xù)宣傳項目產品特點，確保項目持續(xù)旺銷，吸納更多認購客戶； 結合銷售狀況，及時調整推廣策略，針對性宣傳項目； 啟動異地推廣，針對性宣傳項目，吸收外地消費群體 針對剩余單位特點針對性宣傳； 通過舉辦促銷活動和啟動其它銷售渠道，迅速售出剩 余單位 推廣手法 通過媒體進行大眾宣傳 ； 舉辦公關活動全面展示項目 ； 海報派發(fā) 舉行開盤活動 ； 開盤后媒體新聞、軟文跟進 海報派發(fā) 海報派發(fā) 海報派發(fā) 推廣活動 “堅持原生態(tài)共建白鷺家園”為主題的共建白鷺自然保護區(qū)活動 繼續(xù)展開公關活動 異地營銷活動 舉辦促銷活動和業(yè)主聯誼活動 下篇合作篇 1.地產專家 .智業(yè)先鋒 城市年輪公司簡介 全程代理典范企業(yè) 廈門一級房地產經紀機構；廈門房地產中介行業(yè)協會常務理事機構。 公元 1999 年，首開廈門地產界規(guī)范的“全程營銷代理”之先河。 與上海復旦大學房地產研究中心、同濟大學高新建筑設計研究所同為戰(zhàn)略協作機構。 與美國 T.C（湯遜）建筑設計事務、日本 PAOS（博奧斯）品牌推廣公司所具有戰(zhàn)略聯盟關系。 企業(yè)優(yōu)勢 絕對專家的市場解碼優(yōu)勢； 絕對創(chuàng)意的營銷策劃優(yōu)勢及團