東方半島花園廣告宣傳策劃書(shū)

東方半島花園廣告宣傳策劃書(shū) 2001-12-14 廣告人在線 第一部分：市場(chǎng)定位 、產(chǎn)品定位 東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。 延展： 1）園林綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)； 2) 設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品 3） 布吉首個(gè)大規(guī)模智能型住宅區(qū)； 4） 以小戶(hù)型為主的高檔社區(qū)； 2、市場(chǎng)定位 東方半島花園是為普通工薪和白領(lǐng)階層度身訂造的，集居家與休閑情懷于一身的理 想住宅小區(qū)。 延展： 1）工薪白領(lǐng)階層 購(gòu)房心理和特點(diǎn)； 2）工薪白領(lǐng)的人數(shù) /居住分布區(qū)域 /收入 /購(gòu)房品味 /； 3）市內(nèi)上班，市郊居?。?4）理想的生活方式； 3、賣(mài)點(diǎn)定位 主賣(mài)點(diǎn) - 1生態(tài)型綠化園林（綠色行銷(xiāo)概念） 容積率低 /綠色覆蓋率高，達(dá) 47%； 自然環(huán)境 /背山傍水 /大氣質(zhì)量高； 2讓工薪白領(lǐng)階層住上好房 次賣(mài)點(diǎn) - 3）地理位置與交通（深惠公路與布龍公路交匯處） 4）建筑品質(zhì) /各種戶(hù)型 /內(nèi)外裝修 / 5）智能型設(shè)備； 6）小高層帶電梯； 7）小區(qū)規(guī)劃 /歐陸風(fēng)格 /大型中央花園 /人 車(chē)分流 8）生活配套設(shè)施 /會(huì)所 /食住行娛購(gòu)樂(lè)； 9）物業(yè)管理； 關(guān)于主賣(mài)點(diǎn)之一 -“ 生態(tài)型綠化園林 ” 東方半島花園招標(biāo)后，打出 特大型低密度園林式住宅 牌子，推出了 綠色概念 和 環(huán)保概念 。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。 園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。 對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低，園林景觀的 增設(shè)造成的成本增加，未來(lái)物業(yè)管理服務(wù)的升級(jí)，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力。 真正的園林式住宅的基本條件： 1） 小區(qū)規(guī)模要大，綠化率要高，園林首要的特征是綠化。 2） 有專(zhuān)業(yè)的園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，而決不是找一家綠化工程公司種些花草樹(shù)木； 3） 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)必須與小區(qū)建筑規(guī)劃同步進(jìn)行，二者互相兼顧，相互滲透。 4） 園林與建筑有機(jī)結(jié)合，相得益彰； 設(shè)計(jì)時(shí)將建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)同步考慮，使組團(tuán)式的規(guī)劃與突出主題的環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)充分結(jié)合起來(lái)，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。完善的配套設(shè) 施為住宅小區(qū)營(yíng)造出歡樂(lè)，詳和，滿(mǎn)足的生活氣氛，為住戶(hù)創(chuàng)造全新的生活方式。 大到環(huán)境系統(tǒng)總體規(guī)劃，主題，庭院，空間及沿道路的流動(dòng)景觀變化，小到園中一草一木，一石一水，無(wú)不經(jīng)環(huán)境景觀大師精雕細(xì)鑿，悉心經(jīng)營(yíng)。每一單元的戶(hù)型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都經(jīng)反復(fù)推敲，從朝向，層高，整體外觀到每個(gè)生活空間的功能組合，乃至每個(gè)門(mén)，窗，陽(yáng)臺(tái)，都務(wù)求盡善盡美，使活力和光亮進(jìn)入每一個(gè)角落。目前西方最流行的草坪花地景觀使小區(qū)生氣盎然，充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意。車(chē)行外環(huán)，人走中間，形成人車(chē)分流，杜絕汽車(chē)廢氣，噪音污染。空氣清新，環(huán)境寧?kù)o幽美。 因此，我們?cè)趶V 告宣傳推廣中，把東方半島小區(qū)的綠化園林概念作為主賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn) 東方 的設(shè)計(jì)思想的超前性，新穎性，獨(dú)特性，推出建筑新文化，一種城郊休閑生活方式。滿(mǎn)足消費(fèi)者在生活質(zhì)量方面更高層次的追求 -那是一種精神和文化高度的全面結(jié)合在一起的生活。 關(guān)于主賣(mài)點(diǎn)之二 -“ 讓工薪階層住上好房 ” 深圳有三百萬(wàn)人口，據(jù)統(tǒng)計(jì)其中有五十萬(wàn)工薪白領(lǐng)，占人口總數(shù)的六分之一。而這五十萬(wàn)工薪白領(lǐng)居住分三種情況，一是有自有住房的，占總數(shù)二十分之一弱，公司單位提供住房的約占八成，剩下的住在各種質(zhì)量差，租金高，環(huán)境臟亂的出租屋內(nèi) 。 可見(jiàn)，工薪白領(lǐng)是龐大的地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。中等收入的白領(lǐng)階層大量入市是下半年的趨勢(shì)。 深圳房改的發(fā)展，取消福利分房，將迫使更多的工薪族去買(mǎi)房，工薪族收入較低，經(jīng)濟(jì)型實(shí)用型住房將倍受歡迎。預(yù)計(jì)今后兩年，工薪族的住宅將會(huì)持續(xù)走俏，讓工薪族住得起房是政府，發(fā)展商和廣大工薪白領(lǐng)共同的心聲。 特別是 98 年住房貸款和銀行長(zhǎng)年限按揭的放開(kāi)，無(wú)疑對(duì)工薪白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)住房提供了絕好的條件，因此，像鵬興花園，碧清園，碧云天，比華利山莊等中檔類(lèi)型物業(yè)大行其道，價(jià)格不降反升，充分表明現(xiàn)階段和下階段主力買(mǎi)家是中等收入的工薪白領(lǐng)階層。 這批工薪白領(lǐng)階層是哪些人呢？ 他們是機(jī)關(guān)干部，教師，銀行職員，醫(yī)務(wù)工作者，記者，公司職員等，他們收入不高，但消費(fèi)需求較高，生活品味相對(duì)較高，對(duì)環(huán)境，建筑風(fēng)格，社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔。其中深圳本地人或已入戶(hù)的占十分之一，而大部分人希望通過(guò)購(gòu)房解決居住，入戶(hù)，子女入托入學(xué)等一攬子生活問(wèn)題。 工薪白領(lǐng)層主要由一定素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人士構(gòu)成，他們競(jìng)爭(zhēng)壓力大，快節(jié)奏的生活，日益深濃的漂泊感，催生出安居落戶(hù)的強(qiáng)烈需求，但又限于財(cái)力，只能選擇質(zhì)中低檔物業(yè)。 質(zhì)高而價(jià)廉，是工薪白領(lǐng)的消費(fèi)品味。他們年收入 5 萬(wàn)元左右（或男女兩 人相加），平均年齡 25-40 歲之間。大部分為首次置業(yè)，購(gòu)房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就價(jià)高又配套少的廉價(jià)租屋。 希望價(jià)位合適，一般首期款在 5 萬(wàn)元左右，如 7 成 10 年按揭，月供在此 3000-5000 元之間水平，位置雖然偏，但交通要方便。購(gòu)房入戶(hù)的政策對(duì)親屬在深圳戶(hù)口要求的影響，需要 1-3 個(gè)指標(biāo)的居多。部分為親人購(gòu)置，投資放在第二位；自用者中有許多人只限 3-5年過(guò)渡，將換更大更好的房；置業(yè)者中有房戶(hù)占 38.3%，是二次置業(yè)。 付款方式選擇，絕大多數(shù)選擇按揭，買(mǎi)房者多是成雙成對(duì)，年齡較大者購(gòu)房是為了離退休 后居住。 工薪白領(lǐng)購(gòu)房心理和需求習(xí)慣有以下幾條： 1） 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 2） 生活配套齊全； 3） 物業(yè)管理優(yōu)良； 4） 遠(yuǎn)離車(chē)馬喧囂和交通擁擠，環(huán)境寧?kù)o優(yōu)雅，小區(qū)綠化好； 5）城內(nèi)上班，市郊居住； 6）居家品味，以人為本，環(huán)保意識(shí)； 7）購(gòu)房落戶(hù)； 小結(jié)：通過(guò)以上定位分析，我們認(rèn)為，定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)， 才是廣告活動(dòng)引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。 走踏踏實(shí)實(shí)尋找真正用家的路線，是本次推廣活動(dòng)的靈魂。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)清淡之時(shí)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，將產(chǎn)品定位貼近市場(chǎng)，貼近老百姓 5、 目標(biāo)市場(chǎng)定位（鎖定） 香港市場(chǎng) 目標(biāo)對(duì)象：返鄉(xiāng)置業(yè)的香港人 深圳市場(chǎng) 目標(biāo)對(duì)象：工薪和白領(lǐng)階層 （這批人多住在羅湖區(qū)的草埔，田貝，水貝，公交車(chē)沿線的眾多 出租屋內(nèi)。 富裕的深圳市市民 （股市暴利者、小生意發(fā)達(dá)者、業(yè)務(wù)員、的士司機(jī)等） 二次置業(yè)者（換房者）； 布吉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 目標(biāo)對(duì)象：合資企業(yè)的經(jīng)理階層； 內(nèi)地駐布吉辦事處（住辦合用） 本地人 1購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 返鄉(xiāng)回國(guó)置業(yè)； 自住與長(zhǎng)線投資并重； 經(jīng)理階層自用； 辦事處住辦合用； 當(dāng)?shù)叵鄬?duì)富裕的市民全家自用； 保值 /升值； 以租養(yǎng)樓； 帶戶(hù)口落戶(hù) 2購(gòu)樓考慮因素（以工薪白領(lǐng)的心理需求為主） 園林綠化 /環(huán)保？ 自然環(huán)境 /人文景觀 /大氣質(zhì)量如何？ 人的解放與松綁？個(gè)性生活空間？ 全新的生活方式？ 地理位置如何，交通是否方便？ 小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量） 發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？ 銀行是否提供按揭，按揭長(zhǎng)短？ 價(jià)格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較。 代理商及律師過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？ 生活是否方便？（購(gòu)物、文體娛樂(lè)及會(huì)所） 停車(chē)位是否充足？ 物業(yè)管理是否完善？ 能否及時(shí)入伙 ？ 第 二 部 分、總 體 推 廣 戰(zhàn) 略 方 針 一、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣。 二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)企業(yè)形象的提升； 三、塑造嶄新的 B 區(qū)形象，用 B 區(qū)的推廣帶動(dòng) A 區(qū)的銷(xiāo)售； 四、以香港的推廣為第一步，以深圳的推廣為第二步；先外后內(nèi)，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 五、品牌先導(dǎo)，銷(xiāo)售跟進(jìn)； 六、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動(dòng)的支 點(diǎn)和所有賣(mài)點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。 七、 短平快 之推廣戰(zhàn)略。 “ 短 ” -市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，應(yīng)抓住時(shí) 機(jī)及時(shí)出擊； “ 平 ” -即價(jià)格要平，搶占先機(jī)，快速套現(xiàn)，以利滾動(dòng)發(fā)展； “ 快 ” -即建設(shè)進(jìn)度，銷(xiāo)售進(jìn)度都要快，盡量避開(kāi)強(qiáng)大對(duì)手的鋒芒，打一個(gè)時(shí) 間差。 第 三 部 分：物業(yè)內(nèi)外包裝實(shí)施計(jì)劃 、標(biāo)志更新 根據(jù)東方半島的內(nèi)涵重新定位設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)要點(diǎn)：個(gè)性鮮明，特點(diǎn)突出，清晰易記，端莊大氣。 、物業(yè)內(nèi)外包裝 實(shí)施 : 1大門(mén)口 一個(gè)物業(yè)的大門(mén)口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過(guò)它 表現(xiàn)出來(lái)。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門(mén)口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問(wèn)題，務(wù)必傾盡全力，按頂級(jí)設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建造。 而且必須先做，不能后做。 2工地圍板 工地圍板顯示發(fā)展商實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫(huà)），插掛精工制作的彩旗。（參考萬(wàn)科 與雅庭園的藝術(shù)圍墻） 3樣板房 是未來(lái)房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是實(shí)生活的切入點(diǎn)，也是發(fā) 展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有好的樣板房才 能推動(dòng)和刺激人們最終下決心購(gòu)買(mǎi)。 4室內(nèi)展板 制作精良的室內(nèi) 展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)暗示出發(fā)展商一絲不茍 的敬業(yè)精神，親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此必須要用電腦噴繪等手段來(lái) 精工制作。 5電動(dòng)燈光模型 精心設(shè)計(jì)和精工制作的模型，是開(kāi)盤(pán)必備條件之一?？s龍成寸的模型是小區(qū)規(guī)劃設(shè) 計(jì)的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶(hù)第一次強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，讓客戶(hù)對(duì) 小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。 6大門(mén)外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來(lái)說(shuō)，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊產(chǎn)品來(lái) 說(shuō)，路牌是塑造品牌形象最強(qiáng)有力的工具， 也最能打動(dòng)人心、最有氣勢(shì)的媒體。因此必須采用。 （市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。見(jiàn)后面媒體策略） 第 四 部 分：營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 及 組 合 售樓處 設(shè)計(jì)布置要點(diǎn) - 交通方便，建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。一般建在地盤(pán)的前部。 強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位。 室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈 光、色彩、音樂(lè)、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通過(guò)立體效果，制造銷(xiāo)售氣氛。 畫(huà)有銷(xiāo)售圖表，顯示銷(xiāo)售實(shí) 績(jī)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者決心。 選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，暢亮通透，強(qiáng)調(diào)綜合視覺(jué)美感。 要有銷(xiāo)售專(zhuān)車(chē)，方便客商參觀樣板房。 銷(xiāo)售人員必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位。 設(shè)立熱線電話。 設(shè)置購(gòu)樓客戶(hù)聯(lián)絡(luò)卡。 、建立分銷(xiāo)渠道 建立國(guó)內(nèi)外的物業(yè)代理機(jī)構(gòu)。 、公關(guān)活動(dòng) (包括新聞運(yùn)作 ) 在布吉舉辦文化活動(dòng)一次 “ 港臺(tái)紅歌星演唱會(huì) ” 利用節(jié)假日進(jìn)行主題促銷(xiāo)，召開(kāi)二次聯(lián)誼會(huì)： 1） 布吉鄉(xiāng)民和駐地企業(yè)聯(lián)誼會(huì) 2） 中秋明月照萬(wàn)家 利用三次新聞報(bào)道（反映綠化園林設(shè)計(jì)和工程進(jìn) 度） 和個(gè)人專(zhuān)訪（總經(jīng)理談話） 贊助社會(huì)公益事業(yè)一次 “ 愛(ài)我中華，愛(ài)我深圳 ” 或 “ 助殘活動(dòng) ” ，爭(zhēng)取電視報(bào)道。 在地盤(pán)前組織 耍龍 、 舞獅 民俗活動(dòng)一次。 、營(yíng)業(yè)推廣（） 利用飛機(jī)輪船（香港船）的時(shí)刻表、登機(jī)卡作宣傳。 建立導(dǎo)購(gòu)組織，導(dǎo)購(gòu)小姐要上街，披綬帶，散發(fā)傳單。制造氣氛。 設(shè)置 購(gòu)樓推薦獎(jiǎng) 。 在各酒店，商場(chǎng)等地柜臺(tái)設(shè)置精美宣傳卡片，利用別人的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所為自己宣傳。 、人員推廣 利用親朋好友幫助宣傳和促銷(xiāo)（有償服務(wù)） 各種直銷(xiāo)方式的活用。 、事件推廣 請(qǐng)香港或國(guó)內(nèi)著名人士來(lái)東 方半島花園參觀并贈(zèng)一套住房，然后讓他（她）把此套 住房拍賣(mài)，拍賣(mài)的錢(qián)捐給 希望工程 ，此一連環(huán)作法，已越出廣告宣傳的界線，成 為社會(huì)新聞，可謂一箭三雕之善舉。 （具體實(shí)施方案另作，費(fèi)用單列） 找?guī)准以谏钲诟采w面廣的括臺(tái)，在同一時(shí)間向每一機(jī)主傳達(dá)一個(gè)信息： “ 東方半島花 園恭祝您生意興隆，家庭幸福 ” 。只傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)短的信息 ，這樣，只花很少的錢(qián)，卻可撒出幾十萬(wàn)個(gè)信息點(diǎn)。 其他可資利用的事件。（費(fèi)用單列） 、展覽會(huì) 參加各種省級(jí)、市級(jí)以至全國(guó)不同規(guī)模的展覽會(huì)、博覽會(huì)，與同業(yè)的各種物業(yè)同時(shí) 展出，影響面廣， 可以擴(kuò)大知名度和塑造企業(yè)形象。 有目的地組團(tuán)參加境內(nèi)外，省內(nèi)外的各種展覽會(huì)，刺激境外市場(chǎng)，激發(fā)境外的購(gòu)買(mǎi) 欲。 第 五 部 分：廣 告 宣 傳 策 略 、廣告目標(biāo) 造市。制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。 造勢(shì)。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢(shì)。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 擴(kuò)大 東方半島花園 的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。 提升企業(yè)形象。 一年之內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)到 80%以上。 、推廣手法 密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。 、廣告主題 讓工薪白 領(lǐng)階層住上好房。 大型生態(tài)綠化園林住宅。 購(gòu)房落戶(hù)，安居樂(lè)業(yè)。 塑造大眾品牌。 4、廣告句 夢(mèng)想都成真（大都會(huì)之夢(mèng)；家園夢(mèng)，安居夢(mèng)，園林夢(mèng)） 以愛(ài)心造屋，圓安居夢(mèng)想 5、廣告內(nèi)容 1賣(mài)實(shí)力 標(biāo)榜發(fā)展商，小區(qū)規(guī)模，投資總額，讓客戶(hù)安心入市，消除爛尾憂(yōu)慮； 一體化開(kāi)發(fā) /專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 /有實(shí)力和規(guī)模的地產(chǎn)公司（企業(yè)形象） 2賣(mài)綠地 生態(tài)園林 /自然山水 / 低密度建筑 /綠色園林 /置身于大自然的懷抱； 3賣(mài)景觀 好的景觀，即使處于西北，也寧放棄東南方向的車(chē)水馬龍； 小區(qū)規(guī)劃 /建筑風(fēng) 格 /中央花園 /人車(chē)分流 /綠化道路； 4賣(mài)實(shí)惠 市郊的價(jià)格。 智能化設(shè)備 /三表 /車(chē)輛管理系統(tǒng) /巡更系統(tǒng)； 5賣(mài)入戶(hù)優(yōu)勢(shì) 對(duì)南飛雁來(lái)說(shuō)，置業(yè)入戶(hù)，安營(yíng)扎寨，做個(gè)真正的深圳人； 6賣(mài)設(shè)計(jì) 美觀的外立面 /賞心悅目的平面布局。 戶(hù)型 /低檔 /中檔 /高檔 /面積 /布局 /電器設(shè)備 ； 6、創(chuàng)意策略 通過(guò)建筑物表現(xiàn)企業(yè)理念，形成關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)意效果。 結(jié)合中華民族傳統(tǒng)文化塑造企業(yè)創(chuàng)造建筑新文化的新形象。 以天人合一，追求大自然園林生態(tài)的角度為切入點(diǎn)。 7、具體文案 東方半島花園也是 一種社會(huì)現(xiàn)象（新聞運(yùn)作） 從東方半島花園看深圳未來(lái)建筑的發(fā)展趨勢(shì)（新聞運(yùn)作） 建筑也能奏出林園交響詩(shī)（自然風(fēng)光） 回到家，就是渡假的開(kāi)始（建筑新文化，配套設(shè)施） 讓生命扎根，讓心靈落腳（白領(lǐng)心理） 都市里的村莊 -“ 東方半島花園 ” （交通環(huán)境、地理位置） 其實(shí)建筑也能收藏（親情、回憶、憂(yōu)思、快樂(lè)、成功喜悅） 成功人士的理想歸宿（同類(lèi)物業(yè)之比較和選擇） 根 的思念， 土 的眷戀（傳統(tǒng)觀念） 有土斯有財(cái)，有家才有根（傳統(tǒng)觀念） 仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水（傳統(tǒng)觀念） 風(fēng)生水起的家園（風(fēng)水術(shù)巧妙 傳達(dá)） 追求生活品質(zhì)，締造完美人生（建筑質(zhì)量） 一個(gè)全家幸福的快樂(lè)天堂（家庭置業(yè)） 釋放尊貴性靈，兌現(xiàn)終極夢(mèng)想（安居樂(lè)業(yè)） 布吉即將絕跡的房?jī)r(jià)（價(jià)格訴求） 有園林風(fēng)景的人生，才美滿(mǎn)幸福（景觀訴求） 如果理想與現(xiàn)實(shí)注定今生只相逢一次（買(mǎi)家心理） 高質(zhì)低價(jià)奇跡相逢（質(zhì)量與價(jià)格） 小夫妻安居奮斗減少十年（工薪白領(lǐng)一族，小家庭） 工薪白領(lǐng)的黃金機(jī)會(huì)（目標(biāo)對(duì)象） 十萬(wàn)平米的景觀花園讓你癡情擁抱（自然環(huán)境） 時(shí)代菁英，問(wèn)鼎 “ 東方 ” （目標(biāo)對(duì)象） 東方家，山水家，滿(mǎn)意家（景觀，環(huán)境） 三成款買(mǎi)二十 年幸福人生（價(jià)格訴求） 在風(fēng)景最多的地方安家（風(fēng)光環(huán)境） 綠與靜，心動(dòng)，就去擁有！（環(huán)境） 漂泊的心與大自然真誠(chéng)對(duì)話（目標(biāo)對(duì)象） 8、廣告分期策略 根據(jù)市場(chǎng)行情和物業(yè)特點(diǎn)，擬將廣告分為四期進(jìn)行推廣； 第一期：試銷(xiāo)階段（三個(gè)月） 行為方式 -新聞運(yùn)作、廣告、營(yíng)銷(xiāo) 時(shí) 間 -98 年 9 月 -11 月底 新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來(lái)被明智的地產(chǎn)商所采用。 新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢(qián)，多辦事，容易形成口碑，引起廣 泛注意。 大造 聲勢(shì)。對(duì)香港，深圳和布吉本地目標(biāo)市場(chǎng)采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種 媒體一起上，采用多種促銷(xiāo)手段，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸開(kāi)市場(chǎng)。 讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓的目標(biāo)客戶(hù)知道東方半島花園 B 區(qū)，并在心目中留下深 刻印象。 以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量達(dá)到 10%。 吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。 第二期：擴(kuò)銷(xiāo)階段（三個(gè)月） 行 為方式 -新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo) 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來(lái)，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固 已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶(hù)為準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)群。 一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng) 點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來(lái)買(mǎi)東方半島花園。 此時(shí)前來(lái)看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大 市場(chǎng)占有率。銷(xiāo)售服務(wù)一定要跟上去。 繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá) 4左右，并形成一定之口碑。 合力促進(jìn)銷(xiāo)售，引導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi) 行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。 第三期：強(qiáng)銷(xiāo)階段（四個(gè)月） 行為方式 -新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo) 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評(píng)論、專(zhuān)訪、報(bào)道、特寫(xiě)等新聞手法充分加以利用。 部分客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，談東方半島花園的好處，增加可信性。 市場(chǎng)口碑已初步建立，老客戶(hù)會(huì)引來(lái)新客戶(hù)。讓 東方半島花園 傳為美談，變 成公眾的社會(huì)話題。 廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。 加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住 后效應(yīng)不放。 調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。 合力吸引目標(biāo)客戶(hù)，引導(dǎo)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。 第四期：鞏固階段（三個(gè)月） 行為方式 -營(yíng)銷(xiāo)、廣告 消化剩余樓盤(pán)，基本完成銷(xiāo)售計(jì)劃。 對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。 細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。 加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹(shù)立住戶(hù)的主人公觀念。 注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。 完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書(shū)文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶(hù)各項(xiàng)權(quán)益。 第 六 部 分 :媒 體 策 略 、報(bào)紙 策略： 根據(jù)整體推廣計(jì)劃，前三期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長(zhǎng)線滲透。 東方日?qǐng)?bào)香港 蘋(píng)果日?qǐng)?bào)香港 深圳特區(qū)報(bào)深圳 深圳商報(bào)深圳 （刊