全業(yè)務(wù)形勢下的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷策略

全業(yè)務(wù)形勢下 的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 策略 3G 元年，全業(yè)務(wù) 競爭 拉開了序幕。而全業(yè)務(wù)競爭中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之爭將是其中一個重要組成部分。但是，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭相對于新增客戶來說，筆者更傾向于叫做誰能夠突破困境，取得領(lǐng)先。那家 運(yùn)營商 能夠在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上施展才華。 由于 移動 電話資費(fèi) 不斷下降以及新增用戶多為利潤率較低的低端用戶等原因，全球傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù) ARPU 值的下降趨勢明顯。另一方面，移動增值服務(wù)市場方興未艾，其 ARPU 值不斷攀升，彌補(bǔ)了話音業(yè)務(wù)的下降，逐漸成為移動運(yùn)營商新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)最新數(shù)據(jù) 2009 年 1-5月，數(shù)據(jù) 通信 收入比 2008 年同期增長 7.2%。國外移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占移動通信業(yè)務(wù)收入的比重已經(jīng)達(dá)到了四分之一左右。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。 筆者僅就所研究領(lǐng)域?qū)\(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營 銷上存在的難點(diǎn)及對策提出一些建議。 目前各省市運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷面對如下幾個方面的困惑： 1、 新形勢下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如何讓更多的客戶知曉，以及讓客戶接受？ 由于早些時候?qū)τ?SP 行業(yè)的不規(guī)范管理，消費(fèi)者投訴愈演愈烈，最終運(yùn)營商不得不對于 SP 進(jìn)行規(guī)范管理，分層分級，考核等一些列措施。但是市場已經(jīng)被 “搞爛 ”，消費(fèi)者只知道是運(yùn)營商提供的服務(wù)，這種消費(fèi)者對于運(yùn)營商的不信任感，將會影響很長一段時間。運(yùn)營商不得不吞下這個苦果。新形勢下，運(yùn)營商如何突破困境，讓更多地消費(fèi)者知曉并 接受數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為一大難題。 2、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷，未能突破傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)營銷模式？ 由于 KPI 導(dǎo)向的作用，有些 “遙不可及 ”的指標(biāo)變成 “不作為 ”或是 “挖空心思的做指標(biāo) ”，而不是在市場營銷。傳統(tǒng)的通過大量的免費(fèi)贈送、禮品贈送等營銷方式，客戶對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)越來越不感冒。某地市數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷主管就向我抱怨： “現(xiàn)在消費(fèi)者越來越難搞定了，贈送他們都不要，真不知道他們在想什么？ ”。每次投入大量的成本，客戶辦理的人卻很少，收效甚微。 3、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，適合的消費(fèi)人群也不一樣，如何進(jìn)行細(xì) 分市場，細(xì)分市場真的必須用到一些所謂 SPSS、 SAS 等數(shù)據(jù)挖掘軟件才能進(jìn)行嗎？作為省公司或者地市公司有沒有更加簡單的方式來進(jìn)行市場分析？ 全業(yè)務(wù)時代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類會越來越多。而每一類型的數(shù)據(jù)所針對的消費(fèi)人群有不太一樣，最頭痛的事情莫過于市場細(xì)分，一定需要利用數(shù)據(jù)挖掘等工具才行嗎？其余的方式是否可以簡單操作？ 這些都是各家運(yùn)營商省市數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷人員一直在困惑的問題。 未來 電信 業(yè)務(wù)種類和數(shù)量會越來 越多，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，數(shù)量巨大的產(chǎn)品將成為 “長尾 ”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷售將主要依賴于以 互聯(lián)網(wǎng) 為代表的電子 渠道 。根據(jù)這一理論，大家不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上對于很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求將呈現(xiàn)一些小眾化的趨勢。舉個例子來說： 手機(jī) 證券，可能就僅僅適合那些炒股人士。這種小眾化市場細(xì)分趨 勢將愈加明顯。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成功營銷關(guān)鍵 戰(zhàn)略上： 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不像傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，只要保證 網(wǎng)絡(luò) 通話質(zhì)量好就行。而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要保證端到端的質(zhì)量，要給用戶提供長期愿意使用、愿意信賴的業(yè)務(wù)。這個從根本上要求運(yùn)營商與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴一起努力。從最開始的內(nèi)容應(yīng)用端到持續(xù)使用端的應(yīng)用，也就是說從終端 發(fā)起到后臺業(yè)務(wù)平臺，再到業(yè)務(wù)平臺給終端推送回其滿意 的服務(wù)。這整個一套體系需要健全。對于各大運(yùn)營商來說，要把控好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)端到端的體驗(yàn)全過程就需要做到精細(xì)化業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營，同時還要有創(chuàng)新。不僅僅指在業(yè)務(wù)上推陳出新，還要在終端上創(chuàng)新，在終端上加載更多的業(yè)務(wù)，同時終端上操作更加便捷。而不至于一個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的辦理需要花費(fèi)很長的時間，這將影響客戶的感知。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)因?yàn)槭且粋€長期持續(xù)性消費(fèi)模式，這就要求運(yùn)營商提供更好地售后服務(wù)，簡單來說，就是提供的內(nèi)容要貼近用戶實(shí)際，推動端到端的業(yè)務(wù)提升，滿足用戶需求。 這些不但要求運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)上，在服務(wù)上、業(yè)務(wù)平臺上要做 好，同時也要求運(yùn)營商在整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這個鏈條上做好各環(huán)節(jié)。在這個過程中把控好每一個環(huán)節(jié)。 執(zhí)行層面： 筆者認(rèn)為現(xiàn)在市場上對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣上的執(zhí)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)三個關(guān)鍵要素： 1、 如何細(xì)分目標(biāo)市場？ 2、 如何把相應(yīng)的業(yè)務(wù)傳達(dá)到目標(biāo)市場？ 3、 如何促使使用量小的客戶加大使用業(yè)務(wù)量，同時如何鼓勵客戶邁出第一次嘗試？ （一）、細(xì)分目標(biāo)市場 最簡單也是最原始的方法就是市場調(diào)查。而筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段，很多運(yùn)營商在地市級營銷方面真正做到市場調(diào)查的很 少，要不就是拍腦袋決策，要不就是感覺就好。當(dāng)筆者和很多運(yùn)營商新業(yè)務(wù)營銷部門聊到市場調(diào)查的時候，他們都提出一些不做調(diào)查的原因： 1、不知道如何做調(diào)查，設(shè)計(jì)問卷等不知道如何設(shè)計(jì)，不知道如何進(jìn)行分析； 2、覺得市場調(diào)查出來的結(jié)果未必有用，以前有做過嘗試。 3、感覺市場調(diào)查之后，市場細(xì)分需要通過 spss、 sas 等軟件，同時還要市場細(xì)分模型等，這些東西太復(fù)雜； 4、沒有可利用的資源，例如，人力和物力； 筆者認(rèn)為，這些都是傳統(tǒng)的一些思維上的限制，按照毛主席的話說，就是沒有按照實(shí)事求是，沒有調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)。筆者曾經(jīng)給某地市做市場調(diào)查的時候，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不一定需要很復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)工具，而是一些簡單的 excel表格和 word 就可以完成。并能得到想要的結(jié)果。 不過這里面需要一些技巧和方法，例如，如何設(shè)計(jì)一個問卷，問卷背后的設(shè)計(jì)邏輯，及設(shè)計(jì)問卷應(yīng)該注意的地方和關(guān)鍵點(diǎn)。如何進(jìn)行訪談；還有如何進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)，有哪些方式可以提高效率，在這里我不在贅述。有興趣的朋友可以和我單獨(dú)了解。 （二）、 如何把相應(yīng)的業(yè)務(wù)傳達(dá)到目標(biāo)市場？ 移動互聯(lián)網(wǎng) 時代呼之欲出，如何在新的時代創(chuàng)新新的營銷方式？移動互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該說是這個時代最為熱門的話題，它將有哪些特征，我們的營銷人員又該如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新營銷？ 大家一定對于 “圈子營銷 ”、 “病毒式營銷 ”、 “事件營銷 ”等熱點(diǎn)營銷理論不陌生，而這些理論中都是基于一個假設(shè)前提下的成功， 就是你能夠讓你的產(chǎn)品變成消費(fèi)者津津樂道的原意傳播的口頭禪或者自愿泛式推廣。 例子來說： “事件營銷 ”，如果要達(dá)到成功的話，就需要讓這個事件變得有新聞價值。在國內(nèi)， “事件營銷 ”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 “圈子營銷 ”：從企業(yè)圈子、同學(xué)圈、同鄉(xiāng)圈到粉絲圈子、論壇圈子、旅行圈子，圈子無處不在。圈子里面的人都具備某些同質(zhì)性，或共同的愛好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標(biāo)。這個時候，你如何找到圈子里面可以滲入和切入點(diǎn)的至 關(guān)重要。同時，如何刺激圈子也很關(guān)鍵。 “病毒式營銷 ”：它就必須要讓消費(fèi)者很樂意進(jìn)行口碑傳播。要不是物質(zhì)上的刺激，例如，拉一個人頭獎勵多少錢，或者是積分兌換，要不就是你能夠讓他在體驗(yàn)這個業(yè)務(wù)的時候感受到愉悅感。而且會拉朋友一起來體驗(yàn)。 “開心網(wǎng) ”Alexa(世界網(wǎng)站流量排名 )流量的 中國 排名在第 10 名左，僅僅兩周歲的開心網(wǎng)能夠取得如此輝煌的成就，被投資與合作雜志評為年度最具投資價值企業(yè)等一系列榮譽(yù)。這種病毒式營銷方式就是讓消費(fèi)者在其 中享受到樂趣，滿足了精神上的享受，進(jìn)而取得成功。 筆者最近有意研究互聯(lián)網(wǎng)營銷，其中互聯(lián)網(wǎng)營銷不乏有四大招數(shù)： 1、如何在互聯(lián)網(wǎng)中制造熱點(diǎn)； 2、如何通過互聯(lián)網(wǎng)方式讓客戶互動； 3、如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下口碑傳播；4、如何滿足滿足客戶互聯(lián)網(wǎng)方式下的精神享受。 互聯(lián)網(wǎng)時代的草根理論 互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民話語影響力不斷壯大的今天網(wǎng)民話語影響力不斷壯大的今天。原有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 “裂谷 ”理論，正好可以通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式來進(jìn)行填補(bǔ)空缺。論壇、社區(qū)、興趣討論小組、群組等互動類平臺壇區(qū)趣討論小組組等類平臺 論壇社區(qū)興趣討論小組群組等類平臺討論小組等動類平臺是網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn)網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn) /態(tài)度，展現(xiàn)話語影響力的主要渠道。態(tài)度，展現(xiàn)話語影響力的主要渠道。 互聯(lián)網(wǎng)上 80%的言論與資訊，是由的言論與資訊，是由 20%20%的用戶創(chuàng)造的，的用戶創(chuàng)造的，這部分用戶，即互聯(lián)網(wǎng)的中度用戶與重度用戶，部分用戶，即互聯(lián)網(wǎng)的中度用戶與重度用戶，俗稱 “稱 “GEEKGEEK網(wǎng)蟲 ”。網(wǎng)蟲、草根時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷需要做變革。在草根時代根時代進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)行互聯(lián)網(wǎng)互動營銷互動營銷，要做到以下兩點(diǎn)：做到以下兩點(diǎn)： 1、方向正確 ： 草根們有自己的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性、偏好、慣常聚集圈，根們有自己的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性、偏好、慣常聚集圈，我們要盡可能以他們的思維和行事方式為出發(fā)點(diǎn)；們要盡可能以他們的思維和行事方式為出發(fā)點(diǎn)； 2、執(zhí)行到位 ：我們要?dú)w納一套系統(tǒng)化互動營銷模式，在實(shí)戰(zhàn)中綜合運(yùn)用。們要?dú)w納一套系統(tǒng)化互動營銷模式，在實(shí)戰(zhàn)中綜合運(yùn)用。要做到這些，我們需要要做到這些，我們需要像GEEKGEEK 網(wǎng)蟲一樣思考和 生活 。 三、如何促使使用量小的客戶加大使用業(yè)務(wù)量，同時如何鼓勵 客戶邁出第一次嘗試？ 通過前期的營銷造勢，很多客戶都會邁出使用的第一步。而如何使用戶量小的客戶加大使用量，這就需要各大運(yùn)營商對于客戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的培養(yǎng)和刺激。 使客戶邁出第一次嘗試：首先創(chuàng)造流行 促使使用量小的客戶加大使用業(yè)務(wù)量，這個時候可以采取一些競賽或者是一些活動來刺激這些用戶。例如，針對一些彩信業(yè)務(wù)使用量小的客戶可以采取的方法： 1、比拼 “瘋狂鬼臉，嚇?biāo)廊?“活動； 2、創(chuàng)造更多驚喜就是瘋狂的你； 3、 “信不信由你，彩信愛上你 ”； 4、舉辦移動彩信 “開心月 ”活動； 5、成立一個 “彩信娛樂大本營 ”； 6、發(fā)送種子彩信；等等方式來是促使更多地客戶習(xí)慣使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 本文從戰(zhàn)略 層面和執(zhí)行層面分別闡述了作者對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的一些觀點(diǎn)。但是 策略層面的技巧和方法和戰(zhàn)略層面的方向是相互相存，相互促