公益項目品牌化經(jīng)營及推廣模式初探.doc

公益項目品牌化經(jīng)營及推廣模式初探j(luò)鼷工作研究林龍圳一,公益項目品牌化概念的提出濟(jì)貧扶弱是中華民族的傳統(tǒng)美德,公益事業(yè)在中國古已有之,行義舉,辦義學(xué),開義倉,在史料中早有記載.而在現(xiàn)代中國社會,公益慈善受到了空前的關(guān)注,中國公益性民間組織近年來從數(shù)量,規(guī)模,質(zhì)量到能力建設(shè)等方面都獲得了很大發(fā)展,各種公益性法規(guī)的出臺,又使得公眾參與公益的行為及權(quán)益得到進(jìn)一步保障,中國正在進(jìn)入一個社會公益的新時代.全社會范圍內(nèi)公眾參與公益活動熱情的持續(xù)上漲,為公益組織的發(fā)展提供了前所未有機(jī)遇,但同時也對公益組織提出了新的挑戰(zhàn),就我國當(dāng)前的公益事業(yè)來說,公益組織的數(shù)量已具備相當(dāng)規(guī)模,公眾正Et益傾向于依靠公益組織去解決各種社會問題,然而,國內(nèi)公益組織的知名度與公信力,公益活動的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾的參與熱情.因此,塑造具有品牌效應(yīng)的公益項目,具有積極的意義.通過打造公眾信任并愿意積極參與的公益項目,吸引更多的公眾和組織參與到公益活動中來,就能夠形成精神引領(lǐng),不斷壯大公益事業(yè),通過公益組織或公益項目的品牌效應(yīng),使公益精神更深人人心,從而促進(jìn)社會公益事業(yè)的良性發(fā)展與循環(huán),提高社會福利水平.公益組織的競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代,公益活動參與人直覺上對公益組織管理是否規(guī)范,透明的考量很大程度上依賴于公益品牌的知名度和影響力.隨著籌資等職能由政府向公益機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換,不管公益組織愿不愿意,商業(yè)化社會的競爭機(jī)制必然將公益組織帶人一個完全開放的市場交易平臺中.而在這個平臺上,公信力好,知名度高,管理科學(xué)的公益項目必將得到更有利的發(fā)展機(jī)遇.因此,如果公益組織想在接下來的取得自身發(fā)展的新突破,品牌化經(jīng)營是其必經(jīng)之路.項目是公益組織普遍采取的運作方式,絕大多數(shù)的公益組織以項目的方式開展各種公益活動,甚至有的公益組織就是為了運作項目而成立的,其主要工作就是運行一個大型公益項目.以品牌項目帶動社會公益發(fā)展,是中國公益事業(yè)發(fā)展的主流模式.因此,以公益項目為基本對象,塑造中國的公益品牌,是促進(jìn)中國公益事業(yè)向新的高峰邁進(jìn)的重要途徑.研究公益項目的品牌化,就是希望通過宣傳推廣那些有公信力,有良好口碑的社會公益項目,來公益項目品牌化經(jīng)營及推廣模式探工作研究以此推動中國公益事業(yè)由公益產(chǎn)品時代向公益品牌時代發(fā)展,這既是無數(shù)民間公益組織獲得新發(fā)展的機(jī)遇,無疑也是廣大弱勢群體的福音.二,公益項目品牌化的價值分析(一)對公益組織本身生存發(fā)展的價值公信力是公益組織與公益事業(yè)的生命.公益機(jī)構(gòu)不僅是獨立社團(tuán)法人,而且是社會文明與公共道德的形象載體,不論對企業(yè)還是社會公眾,參與公益活動本身就證明了對公益事業(yè)與公益機(jī)構(gòu)的信任,沒有公信力不可能有公益事業(yè).而公益組織品牌化經(jīng)營的根本目的,正是在于建立一個具有良好社會公信力的組織形象,因此,從某種意義上說,在公益項目的執(zhí)行過程中,項目的效率和公信力是品牌的核心.品牌是區(qū)分公益組織產(chǎn)品品質(zhì)的特定標(biāo)志,它表明了該產(chǎn)品的某種特性.公益組織實行項目的品牌化管理,樹立自身良好的品牌形象,建立起公益品牌的社會知名度,社會影響度,社會貢獻(xiàn)度和社會信任度等,必定能夠吸引到更多的社會人士參與到公益行為中來,進(jìn)而更好地為社會脆弱群體服務(wù).從這個角度分析,公益組織雖然與企業(yè)及其他社會公共組織肩負(fù)著不同的使命,但對其社會形象(品牌形象)設(shè)計的要求卻應(yīng)當(dāng)是相同的.綜上所述,在公益慈善領(lǐng)域倡導(dǎo)建立公益品牌,有助于擴(kuò)大公益事業(yè)的社會影響力,提升公益機(jī)構(gòu)及公益項目的知名度,提高公益機(jī)構(gòu)運作公益事業(yè)的透明度,在社會上倡導(dǎo)熱心公益,回報社會,扶困濟(jì)貧的良好氛圍,為企業(yè)和社會公眾投入到公益活動中創(chuàng)造條件,進(jìn)一步推進(jìn)中國公益事業(yè)地健康,快速發(fā)展.(二)對投身公益事業(yè)企業(yè)的價值公益行為作為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)形式,固然有其必然性,但是作為市場主體,實然追求.企業(yè)往往把投身公益行為,贊助公益事業(yè)作為樹立企業(yè)形象的營銷工具.特別是在國外,像世界五百強這樣成熟的企業(yè)更是把參與公益事業(yè)納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中去.所以,企業(yè)在參與公益事業(yè)時,如何得到相應(yīng)的回報,是企業(yè)進(jìn)行公益營銷時考慮的首要因素.當(dāng)然,這種回報不是公益受惠對象的直接回報,而是社會性的回報.企業(yè)通過在公益事業(yè)上的投入,獲得社會大眾的認(rèn)知和認(rèn)同,從而使企業(yè)的價值觀與企業(yè)形象得以樹立和推廣,反過來促進(jìn)企業(yè)的市場競爭力.從這個角度來說,對于積極投身公益事業(yè)的企業(yè),除了在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺,內(nèi)部媒介,和戰(zhàn)略合作媒體上宣傳自己企業(yè)所投身的公益活動以外,還需要一個社會性的平臺來讓自己的付出在社會大眾中得到傳播.這一平臺的缺失或者傳播的渠道不暢,都會在一定程度上影響企業(yè)從事公益事業(yè)的熱情.公益組織通過一系列品牌化的宣傳手段,有助于在社會大眾和企業(yè)之間建立這樣一個中間平臺,并利用公益活動本身的社會效應(yīng)來帶動企業(yè)投身公益的正面宣傳效應(yīng).(三)對熱心公益事業(yè)公眾的價值盡管公益活動是社會公眾奉獻(xiàn)愛心的表現(xiàn),大多數(shù)公眾在進(jìn)行公益行為的時候并沒有-r作研究趲功利性的動機(jī),但不能據(jù)此就認(rèn)為捐獻(xiàn)者沒有任何目的,事實上許多公益活動參與者在做出公益行為時會有自己的考慮和情感上的需求,大多數(shù)參與者都希望自己所參與的組織是一個可靠的組織,從而能將他們的愛心傳達(dá)到最需要幫助的地區(qū)和群眾中去,同時也希望他們自己的公益行為能夠得到社會的認(rèn)可和褒揚,從而起到助長公益之風(fēng)的目的.這一點可以從國外一些大富翁捐獻(xiàn)背后的要求和國內(nèi)像“希望工程”這樣人所周知的公益品牌之所以受到歡迎且經(jīng)久不衰的事例中得到解釋.公益事業(yè)不可能給予貢獻(xiàn)者相應(yīng)的物質(zhì)獎勵,但可以通過精神的褒獎來從道德上肯定它,這是慈善事業(yè)作為道德事業(yè)的重要標(biāo)志和可供公益組織開發(fā)的無形資源.而通過建立品牌化的宣傳手段,來滿足公眾的情感需求,如通過宣傳典型的慈善人物,評選全國及各地區(qū)的慈善家,公益人物,讓其享有較高的社會地位等一系列品牌策劃活動,在提高公益組織品牌知名度的同時,也將極大地激發(fā)社會公眾的善心與愛心.三,公益項目品牌化建設(shè)用品牌化的思維去經(jīng)營公益組織和公益項目,就是把公益項目當(dāng)成一種商品,用市場的眼光,經(jīng)營的思路來對待這一特殊商品,將經(jīng)營公益項目的思想貫穿于公益組織日常工作和發(fā)展的全過程之中.運用各種經(jīng)營手段,將公益項目納人市場運作,對公益組織本身所擁有的各種資源進(jìn)行市場化運作與管理,通過市場無形的力量,不斷優(yōu)化公益組織的職能,提高公益項目在保護(hù)和促進(jìn)社會公共利益中所起的作用,從而提高公益組織的中間平臺價值,促進(jìn)社會財富的再分配,推動社會的全面進(jìn)步.當(dāng)今時代的主題是市場化競爭,競爭表現(xiàn)為全方位,全球化.對于專注某一領(lǐng)域的公益組織,首先要與國內(nèi)的其他公益組織競爭,還要面臨世界上其他同類的公益組織在資金籌集,人力資源配備,志愿者隊伍搭建等方面的競爭,公益組織也需要有競爭力.這種競爭力固然決定于公益組織自身的項目質(zhì)量和社會效應(yīng),但也需要外在的包裝宣傳.公益組織之問的競爭越激烈,企業(yè),社會公眾對公益品牌的需求就越迫切,而品牌營銷自然就成了增加公益組織競爭力的一個重要組成部分.公益品牌建設(shè)的步驟如下:(一)公益品牌構(gòu)建政府的難點和社會的熱點是公益組織選題的重要依據(jù),公益項目立項首先所要解決的問題必須是受到全社會廣泛關(guān)注的,重大的,緊迫的現(xiàn)實問題,否則項目就無法得到社會的廣泛支持.同時,公益項目品牌構(gòu)建必須要解決某個特定群體的需求,而且這一需求直接影響到這個群體的命運,而這個群體的命運不但值得社會的關(guān)注與同情,也直接影響著社會的整體利益.(二)公益品牌規(guī)劃打造公益品牌是一項系統(tǒng)工程,它既涉及到一些政府機(jī)構(gòu)和部門,同時也涉及到一些企業(yè)和媒體,因此,要建立一個公益品牌需要進(jìn)行良好的規(guī)劃,以公益機(jī)構(gòu)或公益項目為主體,通過對公益組織形象信息和特定公益項目的挖掘,提煉,組合和綜合優(yōu)化,使某一公益組織或公益項目在林林總總的公益行為中凸顯出來,閃現(xiàn)特定的形象光輝.公益品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為建立公益品牌制定一個發(fā)展藍(lán)圖,確定規(guī)劃目的,時問進(jìn)程,參與部門分工,項目內(nèi)容和計劃,整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容,為公益品牌的建立提供一個明確可執(zhí)行的方案.(三)公益品牌定位一個沒有使命的公益組織,等于一個沒有生命力的組織.因此,要建立公益品牌,首先要對其進(jìn)行準(zhǔn)確鮮明的品牌定位.正確的定位是公益組織生存發(fā)展的核心和靈魂.與此同時,品牌定位既是建立公益品牌的基礎(chǔ),也是對公益組織核心價值的挖掘,如同產(chǎn)品品牌一樣,公益品牌想要基業(yè)常青,就必須遵循自己的定位,保持與競爭對手的差異.任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開自身獨特的市場定位,如對于從事教育,兒童等領(lǐng)域的公益品牌,只要在目標(biāo)受眾心中形成獨一無二的位置,品牌就有了實施的依據(jù).因此,獨特鮮明的公益品牌定位更有利于公益組織的發(fā)展.l(四)公益品牌推廣l北京青年工作砥究2008.3i團(tuán)工作研究公益品牌在確立了自己的品牌定位以后,就需要向社會各個層面宣傳,推廣,灌輸,滲透公益組織的品牌競爭力.所以對于公益組織而言,必須明確自己充當(dāng)推銷員的角色,像企業(yè)一樣去做廣告,搞公關(guān)活動,采取商業(yè)化的手段,以更強有力的營銷方式來宣傳自己的公益品牌.通過各種各樣的手段來宣傳,擴(kuò)散公益品牌的理念,價值觀和形象,會讓公益的理念深入人心,帶動全民從事公益的積極性和自覺性.只有這樣,公益品牌的價值才能得到充分體現(xiàn).四,公益品牌傳播策略(一)利用活動擴(kuò)大影響力公關(guān)活動可以增加新聞的價值,并吸引公眾的注意力.對于那些希望吸引更多公眾參與,具有強烈品牌訴求的公益項目而言,公關(guān)活動更是一項重要的技巧.可以通過舉辦志愿服務(wù)活動,公開募捐活動,慈善晚會,義賣等各類志愿活動來達(dá)到項目開展和品牌推廣的雙重目的.從當(dāng)前的實際來看,公益組織應(yīng)該著手策劃實施更利于品牌傳播訴求的公關(guān)活動,除了積極開展自己的品牌活動外,還應(yīng)該加大活動力度,舉辦如活動周年慶典,活動成果展覽等,還可以結(jié)合本項目特定的受惠群體,聯(lián)合具有較好社會效應(yīng)的企業(yè)或組織開展各種形式的關(guān)愛活動,真正建立受惠群體,公益活動參與者和社會的互動網(wǎng)絡(luò)與平臺,讓社會各界更多的了解,參與到項目中來,從而提高公益項目的品牌知名度,使更多的弱勢群體得到受益.(二)與媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系借鑒國內(nèi)最大的公益品牌希望工程品牌成功的經(jīng)驗,公益組織應(yīng)該建立更利于品牌傳播訴求的新聞素材庫,并利用各類媒體進(jìn)行品牌推廣,重點開發(fā)和維護(hù)更利于內(nèi)容對外傳播的媒體渠道.與各類新聞媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系.爭取到電視媒體或者活動相關(guān)區(qū)域的地方媒體,平面媒體作公益廣告;尋找相關(guān)適合項目發(fā)展的欄目錄制特別節(jié)目;邀請各類相關(guān)人士進(jìn)行合作推廣研討會等.(三)重點依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到13700萬人,而這些網(wǎng)民獲取信息的途徑有85.0%來源于網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為其獲取信息的最主要途徑.因此,公益組織應(yīng)該重點利用網(wǎng)絡(luò)渠道,開拓網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,加大宣傳和推廣的力度,在建立好項目網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,著力進(jìn)行網(wǎng)站的推廣,并廣泛吸收社會志愿者,高校學(xué)生作為網(wǎng)站會員,采用新聞營銷,博客傳播,論壇炒作,活動樹立品牌價值,網(wǎng)站結(jié)盟等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播,提高網(wǎng)站的知名度.同時,應(yīng)該成立網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中心,并同主要門戶網(wǎng)站建立合作,定期往各網(wǎng)站轉(zhuǎn)載項目宣傳,簡訊以及相關(guān)新聞報道,從而不斷提高公益項目的網(wǎng)絡(luò)曝光率.(四)加強人際傳播力度公益事業(yè)離不開合作伙伴和志愿者的參與,以當(dāng)前國內(nèi)各類公益組織專職工作人員缺少,專業(yè)技能有限等人力資源不足的實際來看,尤其要動員,組織和發(fā)揮志愿者在公益活動中的積極作用,通過人際傳播實現(xiàn)志愿者”鏈狀式”發(fā)展,以此彌補公益組織人力資源不足的問題,并利用他們自身的知識資源和社會資源拓展公益項目的影響力.因此,公益組織對于重點發(fā)展的公益項目,應(yīng)該盡快搭建志愿者團(tuán)隊并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),定期舉辦各種志愿活動,以增加志愿者的歸屬感和榮譽感,增加公益項目的品牌美譽度.(五)協(xié)力企業(yè)組織,實現(xiàn)品牌共創(chuàng)對于那些熱心公益,具有良好社會責(zé)任的企業(yè)或組織而言,其本身就有較好的美譽度和知名度,也有比較完