營(yíng)銷(xiāo)管理摘要之一.doc

營(yíng)銷(xiāo)管理摘要連載之一摘要 營(yíng)銷(xiāo)管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要編寫(xiě):雨 營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制第一篇 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理1、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用題記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以致于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。彼德杜拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境活動(dòng)所組成創(chuàng)造性和盈利能力。雷高利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為盈利的機(jī)會(huì)。佚名前言20世紀(jì)20年代，福特在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者爭(zhēng)相要求多樣化時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)黑色T型車(chē)，而通用對(duì)此要求作出反應(yīng)從而超過(guò)福特；到了50年代，顧客要求小型車(chē)時(shí)，通用不加理會(huì)，而德國(guó)大眾和日本公司開(kāi)始注意到這種呼聲而迅速崛起；80年代，只有日本公司應(yīng)客戶(hù)的要求而生產(chǎn)高質(zhì)量的汽車(chē)，結(jié)果使日本汽車(chē)行銷(xiāo)全球。冷戰(zhàn)結(jié)束以后，日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化、對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工技術(shù)低下等眾多政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題使許多企業(yè)陷入困境時(shí)，也為更多的企業(yè)提供了數(shù)不清的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)在幫助公司在從這些機(jī)會(huì)中取得優(yōu)勢(shì)上起著關(guān)鍵作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”。1.1在全球經(jīng)濟(jì)中開(kāi)展業(yè)務(wù)當(dāng)前企業(yè)面臨的特殊挑戰(zhàn)1.1.1全球化的經(jīng)濟(jì)先進(jìn)的通訊工具、運(yùn)輸工具、交流工具的出現(xiàn)，使世界經(jīng)濟(jì)在地域上和文化上的差距已經(jīng)大為縮短，這也大大地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的供應(yīng)來(lái)源和銷(xiāo)售市場(chǎng)。隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。美國(guó)、加拿大和墨西哥建立的自由貿(mào)易區(qū)、15個(gè)國(guó)家和3.4億消費(fèi)者組成的歐盟、日本和一些遠(yuǎn)東國(guó)家之間可能出現(xiàn)的貿(mào)易集團(tuán)，顯示出世界經(jīng)濟(jì)格局正在迅速變化。1.1.2收入差距在世界上很大一部分地區(qū)，人們的收入雖然在增加，但真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力卻在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國(guó)家。同時(shí)，非洲、南美和其它地區(qū)的第三世界國(guó)家的經(jīng)濟(jì)停滯不前，富國(guó)、窮國(guó)的收入差距越來(lái)越大。解決收入差距有兩個(gè)方法：易貨貿(mào)易、降價(jià)銷(xiāo)售。1.1.3環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)今企業(yè)必須接受日益增長(zhǎng)的對(duì)其環(huán)境要求的責(zé)任，化工廠排放污染物質(zhì)而不必承擔(dān)責(zé)任的日子已經(jīng)過(guò)去。同時(shí)，“綠色政策”也為人們所熟知，這也為企業(yè)帶來(lái)了另一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.1.4技術(shù)進(jìn)步電話(huà)、電視、計(jì)算機(jī)、食品、服裝、住宅、汽車(chē)等方方面面的新技術(shù)層出不窮，我們的生活正在發(fā)生戲劇性的變化。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、客戶(hù)、媒體和公眾的距離越來(lái)越近，使企業(yè)可以“在互聯(lián)網(wǎng)上捕捉消費(fèi)者”。一個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)者不僅應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新技術(shù)帶來(lái)的無(wú)窮機(jī)會(huì)，也應(yīng)該掌握好發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)。1.1.5強(qiáng)有力的顧客前言中諸多患有“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的公司最終認(rèn)識(shí)到：顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。僅有產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的；太多的公司仍然沒(méi)有在顧客參與情況下設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)所拒絕。以下書(shū)籍證實(shí)了這些問(wèn)題：關(guān)鍵之事：把顧客的力量引入你的中心把最終顧客轉(zhuǎn)變成黃金獲得零缺陷的藝術(shù)保持顧客：顧客忠誠(chéng)度最大化的五點(diǎn)制度顧客驅(qū)使的公司通過(guò)滿(mǎn)意來(lái)取勝企業(yè)成功之道需要以市場(chǎng)和顧客為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)管理摘要連載之二摘要 營(yíng)銷(xiāo)管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要編寫(xiě):雨 1.2什么是營(yíng)銷(xiāo)？它的核心概念營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 價(jià)值、成本和滿(mǎn)意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)格 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客1.2.1需要、欲望和需求人類(lèi)的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。它存在與人的生理要求和其生存的條件之中。欲望是指對(duì)其具體滿(mǎn)足物的愿望。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。1.2.2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）產(chǎn)品是任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某中需要或欲望的東西。一個(gè)產(chǎn)品或提供物由三個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。例如，一家快餐店供應(yīng)商品（軟飲料）、服務(wù)（安排座位）和創(chuàng)意（節(jié)約時(shí)間）。考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，其重要性不僅在于擁有產(chǎn)品本身，更在于它們所提供的服務(wù)。買(mǎi)汽車(chē)不是為了得到汽車(chē)，而是為了得到方便交通這種服務(wù)。1.2.3價(jià)值、成本和滿(mǎn)意價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。假如湯姆可以在步行、自行車(chē)、摩托車(chē)和汽車(chē)四種方式中選擇一種用于上班。如果都是免費(fèi)的話(huà)，湯姆肯定會(huì)選擇汽車(chē)，但顯示并非如此，為了得到汽車(chē)，湯姆必須支付更高的成本。這樣，在作出選擇之前，他就既要考慮價(jià)值，也要考慮價(jià)格。價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意”。1.2.4交換和交易人們獲得產(chǎn)品的方式大致有四種：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討和交換。交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，需要五個(gè)條件：至少要有兩方（可以是多方）；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通和傳遞信息；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)或稱(chēng)心如意的。1.2.5市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。傳統(tǒng)觀念上的市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方交換的場(chǎng)所。商人口頭上用市場(chǎng)來(lái)概括各種不同的顧客群體?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)概念，如圖1： 1.2.6營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人，他可以是個(gè)賣(mài)主，也可以是個(gè)買(mǎi)主。營(yíng)銷(xiāo)管理摘要連載之三摘要 營(yíng)銷(xiāo)管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要編寫(xiě):雨 1.3營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。在顧客市場(chǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員、廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、顧客服務(wù)部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)經(jīng)理和主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理等。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。八種不同的需求狀況和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理面臨的任務(wù)。1.4公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向組織、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)者需要首先考慮關(guān)鍵問(wèn)題，并且，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行深思熟慮。以下五種競(jìng)爭(zhēng)觀念基本上包括了企業(yè)和其它組織進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知道思想。1.4.1生產(chǎn)觀念核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨時(shí)隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋網(wǎng)。前提：1、產(chǎn)品供不應(yīng)求，顧客最關(guān)心的能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。因此，供應(yīng)者必須集中精力想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。2、產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。缺陷：無(wú)視人的性格和服務(wù)質(zhì)量差。1.4.2產(chǎn)品觀念核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。前提：購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并愿意出較多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。缺陷：容易引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，當(dāng)需要它們朝窗外看的時(shí)候，它們卻老是朝鏡子里看。1.4.3推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念核心觀點(diǎn)：如果聽(tīng)任消費(fèi)者自然的話(huà)，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極推銷(xiāo)。前提：聽(tīng)了幾句好話(huà)的顧客，會(huì)喜歡這種產(chǎn)品，如果不喜歡的話(huà)，他們呢也不會(huì)在朋友面前說(shuō)產(chǎn)品的不是。缺陷：一項(xiàng)研究報(bào)告指出，上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)10個(gè)或更多的人講產(chǎn)品的壞話(huà)，因此，建立在強(qiáng)化推銷(xiāo)基礎(chǔ)哂納感的營(yíng)銷(xiāo)有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。1.4.4營(yíng)銷(xiāo)觀念“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客可到產(chǎn)品或服務(wù)?！焙诵挠^點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。營(yíng)銷(xiāo)觀念基于四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力，從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所以影響顧客的活動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿(mǎn)足來(lái)獲利。1.4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)公司不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿(mǎn)足各種需要，甚至也不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)做好工作，當(dāng)公司為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)仔細(xì)定義時(shí)和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)就會(huì)做得更好。1.4.4.2顧客需要一個(gè)公司即使能為它的時(shí)常下仔細(xì)的定義，也不能說(shuō)就已有了顧客導(dǎo)向思想，這是因?yàn)殡m然人們認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是有關(guān)盈利性地滿(mǎn)足需要，但實(shí)際上要認(rèn)識(shí)顧客的需要與欲望并非易事。顧客導(dǎo)向思想要求公司沖顧客觀點(diǎn)出發(fā)確定顧客需要，并能對(duì)顧客的要求作出反應(yīng)，以滿(mǎn)足顧客的欲望、需要或真正的需要，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足顧客只能正需要并比競(jìng)爭(zhēng)者做得更出色的關(guān)鍵。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意，一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。為了時(shí)刻掌握顧客滿(mǎn)意度而進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)試是十分必要的。1.4.4.3整合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：各種營(yíng)銷(xiāo)職能推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)。為了激勵(lì)公司所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，也要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。外部營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)；而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)圖和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)比較。1.4.4.4盈利能力營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助組織到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。但是，大多數(shù)公司都是在形勢(shì)所逼下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念的。公司把營(yíng)銷(xiāo)觀念放在中心位置的動(dòng)機(jī)可能來(lái)源于：銷(xiāo)售額的下降；增長(zhǎng)緩慢；購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化；競(jìng)爭(zhēng)激烈；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。1.4.4.5組織想市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化工程中的三個(gè)障礙。1.4.4.5.1組織抵制營(yíng)銷(xiāo)在組織中地位作用的演變過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要：沒(méi)有顧客的存在，公司財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有價(jià)值；公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足和被吸引；營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供幼稚提供物和保證顧客的滿(mǎn)意；顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響；要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響/1.4.4.5.2學(xué)習(xí)緩慢盡管存在許多方面的抵制，公司最終還是在各自的組織中建立了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。公司總經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能給予熱情公開(kāi)的支持；確立了新的工作位置；聘用了外來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；管理當(dāng)局的主要人員參加了營(yíng)銷(xiāo)研究班以便進(jìn)一步了解營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅度增長(zhǎng)；采用了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和控制制度。但是，