中國電信政企客戶分群和業(yè)務(wù)需求分析

政企客戶部培訓(xùn) 企業(yè)客戶分群方法 2008年 6月 - 2 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 - 3 - 市場細(xì)分主要在于幫助選定目標(biāo)市場 關(guān)鍵問題 主要方法 哪一個（幾個）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？ 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ 哪一個（幾個）細(xì)分市場我們尚可容忍？ 焦點座談會 深入訪談 觀察法（消費者的一天） 吸引力對比適合性矩陣分析 - 4 - 評估細(xì)分市場的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500, 000 MSF 成長率（復(fù)合增長率） 5 產(chǎn)品價值 20,0 00 價格敏感用戶比例 70% 30 - 70 % 30% 競爭密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 0-10分） 最終用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 細(xì)分市場 6 示例 - 5 - 評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 0-10分） 最終用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 細(xì)分市場 6 能力評估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 示例 - 6 - 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 4 低 高 低 高 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場 示例 - 7 - 中國電信市場細(xì)分的常見做法：從市場細(xì)分直接到營銷設(shè)計執(zhí)行 找到并描述目標(biāo)客戶： 電子產(chǎn)品市場聚類客戶的消費特征是什么？ 使用場景怎樣？ 客戶需求是什么？ 根據(jù)價值定位設(shè)計和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷措施： 設(shè)計合乎客戶關(guān)鍵利益點的產(chǎn)品 /定價 以合乎客戶習(xí)慣的形式進(jìn)行品牌溝通 選擇客戶經(jīng)常使用的媒介進(jìn)行接觸 價值定位 營銷設(shè)計和執(zhí)行 市場細(xì)分 回答核心問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ 從客戶的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿足客戶需求的關(guān)鍵利益點，并從客戶的角度感受和理解利益點 - 8 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 - 9 - 通常意義上的客戶細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？ 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 客戶價值 價值觀 /生活方式 需求 /動機(jī) /購買因素 態(tài)度 /價值觀 細(xì)分維度 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 - 10 - 對不同細(xì)分維度的評估 實施難度 細(xì)分準(zhǔn)確度 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ 有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ 客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ 誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 - 11 - 實用的細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 所有的企業(yè)客戶 細(xì)分客戶群有效度高 內(nèi)部共性強(qiáng) 外部差異大 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細(xì)分市場 便于找到和到達(dá)，尤其是通過內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘找到相應(yīng)的客戶群 客戶價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細(xì)分客戶群提供可持續(xù)的利潤機(jī)會 已有規(guī)模大 增長勢頭好 細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 為細(xì)分市場提供的價值與目前或預(yù)期的能力相匹配 - 12 - 但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶對電信服務(wù)需 求的差異性特點 企業(yè)客戶 ARPU值能精確判別用戶對 企業(yè)的價值貢獻(xiàn) 高端用戶 中端用戶 低端用戶 在電信市場競爭日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強(qiáng)的背景下，一維的企業(yè)客戶細(xì)分方法不能滿足制定科學(xué)營銷規(guī)劃的需要。 以企業(yè)客戶對中國電信的價值（ ARPU值）貢獻(xiàn)僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶的價值差異，卻忽略了具有相同價值的企業(yè)客戶在電信服務(wù)需求上的差異。 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)的需求特點，就難以提供真正的 “ 服務(wù) ” ，導(dǎo)致企業(yè)資源的錯誤或不合理配置，提高運(yùn)營成本，降低效率。 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)需求的差異化特點，就難以制定出行之有效的營銷方案，不能推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。 單一維度的細(xì)分難以滿足營銷需要 - 13 - 1 2 8 4 5 3 7 6 維度二 維度二 維度一 多維細(xì)分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務(wù)不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價值。 必須采取多維細(xì)分以準(zhǔn)確刻畫企業(yè)客戶分群 - 14 - 根據(jù)不同細(xì)分維度，采用不同計算方法的細(xì)分模型都有其獨特的應(yīng)用領(lǐng)域 ARPU值 關(guān)鍵購買因素 溝通方式 信息化需求 應(yīng)用 價值 細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn) 和方 法 依據(jù)企業(yè)客戶的價值 /（利潤率）貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類 準(zhǔn)確識別出對中國電信有真正價值的企業(yè)客戶群體 依據(jù)企業(yè)客戶對關(guān)鍵購買因素的偏好分類 通過聚類方法實現(xiàn) 識別出影響用戶購買產(chǎn)品 /服務(wù)的關(guān)鍵因子 有助于設(shè)計和優(yōu)化產(chǎn)品營銷 對企業(yè)客戶日常溝通行為方式的內(nèi)在差異特征進(jìn)行描述 通過聚類分析把相似企業(yè)客戶群 有助于制定針對性的服務(wù)解決方案 有助于制定有效的促銷計劃 根據(jù)企業(yè)客戶當(dāng)前的信息使用狀況 對信息化需求相似的用戶進(jìn)行分類 有助于制定和推廣新業(yè)務(wù) 提供客戶需要的產(chǎn)品組合 提供針對性的個性化服務(wù)方案 用戶細(xì)分操作實施容易程度 簡單 復(fù)雜 不同細(xì)分維度解決不同的問題 - 15 - 細(xì)分企業(yè)客戶群體 目標(biāo)導(dǎo)向 易于營銷 穩(wěn)定適用 細(xì)分模型必須要輸出易于識別的企業(yè)客戶群體，輸出企業(yè)客戶細(xì)分群體的需求，價格支付和渠道偏好等結(jié)果。應(yīng)用這些結(jié)果能夠制定出可以操作的企業(yè)客戶營銷方案 采用怎樣的細(xì)分維度和方法是目標(biāo)導(dǎo)向的，其結(jié)果必須解決細(xì)分要達(dá)到的目標(biāo)，不能為了細(xì)分而細(xì)分 細(xì)分模型必須要選擇一些慣性指標(biāo)，才能保證企業(yè)客戶的營銷具有一定的連續(xù)性 目標(biāo)導(dǎo)向、易于營銷和穩(wěn)定適用是建構(gòu)企業(yè)客戶細(xì)分模型的三大原則 建構(gòu)多維細(xì)分模型的原則 - 16 - 企業(yè)客戶細(xì)分框架 企業(yè)客戶基本屬性 行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等 組合結(jié)構(gòu)、客戶類型等 資產(chǎn)、營業(yè)額等 ARPU等客戶貢獻(xiàn)指標(biāo) 企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素 企業(yè)客戶購買偏好 企業(yè)客戶信息化需求 通信和 IT服務(wù)使用狀況 通信和 IT服務(wù)依賴程度 通信和 IT服務(wù)需求方向 質(zhì)量 價格 服務(wù) 采購意愿 渠道偏好 溝通方式 采購決策鏈 品牌規(guī)劃：品牌核心價值的提煉 基于多維細(xì)分模型建構(gòu)的原則，多維細(xì)分模型的框架應(yīng)選擇能夠同時實現(xiàn)上述原則的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)。 建構(gòu)多維細(xì)分模型的框架 - 17 - 不同行業(yè)的企業(yè)客戶，其規(guī)模、通信服務(wù)需求及 IT服務(wù)需求有明顯差異，選擇行業(yè)作為第一維度 。行業(yè)維度有助于我們清晰地識別企業(yè)客戶（群體）。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (1) 加工 /制造 電子技術(shù) 服裝紡織 直接服務(wù)的客戶類型 批發(fā) 零售 咨詢業(yè) 廣告業(yè) 運(yùn)輸 /物流 IT服務(wù) 房地產(chǎn)及中介 酒店 /餐飲 社會服務(wù) （美容美發(fā)、社區(qū)家政、桑拿洗浴、洗衣、攝影、家電維修、印刷復(fù)印、旅行、娛樂等） 生產(chǎn)型 流通型 專業(yè)服務(wù)型 生活服務(wù)型 生產(chǎn)型企業(yè)的主要客戶類型包括 公眾客戶 企業(yè)客戶（中間商） 批發(fā)型企業(yè)的主要客戶是中間商 零售型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是企業(yè)客戶 生活服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 - 18 - 結(jié)合中國電信推動商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)發(fā)展的項目目標(biāo)，在選擇行業(yè)為細(xì)分第一維度之后，選擇企業(yè)信息化水平和企業(yè)關(guān)鍵購買因素作為企業(yè)客戶細(xì)分的 第二維度 和 第三維度 。 行業(yè)類別 關(guān)鍵購買因素 細(xì)分群體 A 關(guān)鍵購買因素 選擇購買最經(jīng)濟(jì)的方案 選擇購買質(zhì)量最好的方案 選擇購買服務(wù)最周到的方案 選擇購買能定制化的方案 企業(yè)信息化水平 購買了哪些通信服務(wù) 購買了哪些 IT服務(wù) 企業(yè) IT建設(shè)和使用狀況（局域網(wǎng)、服務(wù)器、 OA平臺等） 企業(yè)客戶細(xì)分模型 多維細(xì)分模型建構(gòu) (2) - 19 - 經(jīng)濟(jì) 服務(wù) 定制 質(zhì)量 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 和個人購買行為影響因素相比較；企業(yè)購買行為是決策過程和執(zhí)行過程的結(jié)合，影響因素相對穩(wěn)定。企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素是細(xì)分企業(yè)客戶的重要指標(biāo)。 “質(zhì)量 ” 是任何產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，在標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量基礎(chǔ)上對質(zhì)量的特殊要求能夠映射出群體 A特殊的業(yè)務(wù)性質(zhì)。 受業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，成本控制等因素的影響，選擇 “ 經(jīng)濟(jì) ” 類方案的典型群體“ 群體 L”，現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品對其企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)相對較弱。 企業(yè)客戶業(yè)務(wù)性質(zhì)各不相同，差異性大，符合企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展需要的 “ 定制化 ” 方案將會是企業(yè)客戶的首要選擇。 針對企業(yè)客戶， “ 服務(wù) ” 應(yīng)該覆蓋售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)，以提升企業(yè)客戶滿意度和忠誠度。 細(xì)分企業(yè)客戶群體 群體 H 多維細(xì)分模型建構(gòu) (3) - 20 - 通過企業(yè)信息化指標(biāo)，我們能夠識別出企業(yè)客戶群體對通信應(yīng)用業(yè)務(wù)和信息應(yīng)用業(yè)務(wù)未來的需求狀況。 這有助于設(shè)計具體的業(yè)務(wù)組合，并且能夠針對不同的企業(yè)客戶群體提供差異化的產(chǎn)品策略。 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 IT服務(wù) （復(fù)雜） IT服務(wù) （簡單） 通信需求（組合） 通信需求（單一） 企業(yè)信息化水平和需求是衡量企業(yè)信息獲取能力，分析能力和信息應(yīng)用能力的綜合指標(biāo)。企業(yè)信息化指標(biāo)承載了企業(yè)當(dāng)前通信和信息應(yīng)用現(xiàn)狀，同時預(yù)示企業(yè)未來的通信和信息業(yè)務(wù)需求。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (4) 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 群體 H - 21 - 企業(yè)客戶群體多維細(xì)分方法 1、企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品現(xiàn)狀 2、企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 3、企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 4、業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度特征 企業(yè)經(jīng)營問題 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、需求環(huán)境和通信/信息化產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀 企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度 目標(biāo)客戶群體細(xì)分 客戶群體 1 客戶群體 2 客戶群體 3 企業(yè)競爭環(huán)境和行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營流程 企業(yè)現(xiàn)有 ICT水平 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境和問題 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)用問題和困擾 企業(yè)直接需求 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求動機(jī) 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品依賴度 相關(guān)產(chǎn)品的采購價格意愿 相關(guān)產(chǎn)品的采購渠道偏好 相關(guān)產(chǎn)品的信息獲取渠道 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 客戶群體 - 22 - 確定細(xì)分目標(biāo) 建立模型 數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修正 模型調(diào)優(yōu) 應(yīng)用策略 多維細(xì)分模型典型流程 細(xì)分變量組別 主要數(shù)據(jù)屬性 客戶基本信息 所處地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營收入、業(yè)務(wù)涉及區(qū)域范圍等 通信產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 固定電話數(shù)量、寬帶使用現(xiàn)狀、月寬帶消費支出、月通信費用支出等 信息化產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 CRM、 OA、企業(yè)通信、企業(yè)域名、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)郵箱 IT產(chǎn)品現(xiàn)狀 臺式機(jī)數(shù)量、筆記本數(shù)量、服務(wù)器數(shù)量、其他 IT設(shè)備數(shù)量等 IT服務(wù)使用現(xiàn)狀 IT外包服務(wù)、 IT咨詢服務(wù)、 IT建設(shè)服務(wù)、 IT支持服務(wù)、企業(yè)信息安全服務(wù)等 IT及企業(yè)信息化采購行為 渠道采購、代理商外包采購、自主采購等 企業(yè)信息化投資規(guī)劃 未來 1年內(nèi)的投資金額、領(lǐng)域，未來 2-5年內(nèi)的投資金額和領(lǐng)域 - 23 - 結(jié)合行為、現(xiàn)狀和需求等的多維度目標(biāo)客戶群聚類細(xì)分方法 聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測值特征的相似性最大。 通?？梢圆捎闷髽I(yè)基本特征、信息化水平、信息化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品使用情況等作為細(xì)分變量，把有相近行為特征的客戶群聚為一組。 各條記錄在細(xì)分變量空間的透視圖 使用的產(chǎn)品種類 使用頻度 信息化產(chǎn)品擁有數(shù)量 信息化水平 信息化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 使用現(xiàn)狀 各行為特征在空間的位置相對集中，因此被劃分為有一定共同行為特征的客戶群 細(xì)分變量組別 主要數(shù)據(jù)屬性 客戶基本信息 所處地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營收入、業(yè)務(wù)涉及區(qū)域范圍等 通信產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 固定電話數(shù)量、寬帶使用現(xiàn)狀、月寬帶消費支出、月通信費用支出等 信息化產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 CRM、 OA、企業(yè)通信、企業(yè)域名、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)郵箱 IT產(chǎn)品現(xiàn)狀 臺式機(jī)數(shù)量、筆記本數(shù)量、服務(wù)器數(shù)量、其他 IT設(shè)備數(shù)量等 IT服務(wù)使用現(xiàn)狀 IT外包服務(wù)、 IT咨詢服務(wù)、 IT建設(shè)服務(wù)、IT支持服務(wù)、企業(yè)信息安全服務(wù)等 IT及企業(yè)信息化采購行為 渠道采購、代理商外包采購、自主采購等 企業(yè)信息化投資規(guī)劃 未來 1年內(nèi)的投資金額、領(lǐng)域，未來 2-5年內(nèi)的投資金額和領(lǐng)域 - 24 - 企業(yè)客戶分群應(yīng)該注意的一些關(guān)鍵點 企業(yè)客戶分群需要注意的關(guān)鍵點 根據(jù)要解決的問題選擇合適的分群維度 定性、定量方法的結(jié)合使用 分群結(jié)果的穩(wěn)定性和可操作性 - 25 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 - 26 - 中小企業(yè)對 ICT應(yīng)用呈現(xiàn)出明顯的階段性特征 從硬件、管理軟件、網(wǎng)絡(luò)狀況、有無 IT專業(yè)人員及能力等多角度去考察和衡量信息化程度，全面而系統(tǒng)的展示中小企業(yè)信息化特征 從企業(yè)信息化的投資階段入手進(jìn)行分析，找出每個階段的投資特征，并發(fā)現(xiàn)這種階段都有其明確的 IT需求特征這種方法易于使用和評估 目前針對中小企業(yè)的一些分類方法，比如按 PC數(shù)量劃分、按人數(shù)劃分等，均不能準(zhǔn)確反映中小企業(yè)的信息化特征 中小企業(yè) ICT階段模型基于以上三點，將中國中小企業(yè)市場細(xì)分為四個階段 - 27 - 中小企業(yè)對 ICT應(yīng)用的需求存在較大差異 - 28 - 企業(yè)客戶分群維度選擇 初始企業(yè)：不錯過商機(jī) 初級企業(yè)：維系現(xiàn)有客戶，把握潛在商機(jī) 中級企業(yè)：內(nèi)外部溝通管理 高級企業(yè)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效率和安全管理 企業(yè)經(jīng)營動機(jī) 產(chǎn)品需求特征 目標(biāo)群體 1、行業(yè)屬性 2、企業(yè)經(jīng)營特征 1 2 3 - 29 - 企業(yè)客戶分群 初始小企業(yè) 初級小企業(yè) 中級中型企業(yè) 高級中大型企業(yè) 固話數(shù)量（硬約束） 1 2部 3 5部 5 20部 20部以上 信息化現(xiàn)狀（硬約束） 沒有 PC機(jī)，對接入互聯(lián)網(wǎng)基本沒有需求 10臺以下 PC機(jī)，對互聯(lián)網(wǎng)接入有需求，沒有局域網(wǎng)，沒有專門的系統(tǒng)維護(hù)人員 電腦數(shù)量 10-30臺之間，有局域網(wǎng)，有一個或多個寬帶，有專門的網(wǎng)管 信息化水平很高，有專門的 IT部門，電腦數(shù)量在 30臺以上，有局域網(wǎng)，多個寬帶或線路租用，標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品使用已經(jīng)非常普遍 員工人數(shù) (參考約束） =5人 =10人 10-50人 幾十人 100人 固網(wǎng) ARPU(參考約束） 月電信消費 200元以下 月電信消費 500元以下 月電信消費約 3000元以下 月電信消費 3000元以上 典型行業(yè) /類型 街頭門店或初創(chuàng)階段的小企業(yè)，生活服務(wù)、零售行業(yè)居多 專業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、批發(fā)零售企業(yè)或生產(chǎn)類企業(yè)，無分支機(jī)構(gòu) 高科技公司、專業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、批發(fā)零售企業(yè)或生產(chǎn)類企業(yè) 大型高科技公司，連鎖型服務(wù)類和流通類公司和生產(chǎn)類企業(yè)，辦公地點可能跨地域、有分支機(jī)構(gòu) - 30 - 歸納客戶群特征初始級企業(yè)發(fā)現(xiàn) 2 3 4 企業(yè)基本特征 企業(yè)通信和信息化需求動機(jī) 商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品需求特征 價格和渠道特征 企業(yè)經(jīng)營狀況： 企業(yè)人員 1 5人左右；多數(shù)處于生存階段，本地化特征明顯，以老客戶或臨近社區(qū)的客戶為主 ,個人、夫妻店或合伙人形式居多；年收入在 5萬 20萬左右； 企業(yè)構(gòu)成特征： 維持企業(yè)生存為首要目的，對企業(yè)發(fā)展求穩(wěn)意愿明顯 產(chǎn)品需求： 相對集中在呼叫等待和遇忙回叫業(yè)務(wù)上，一號通、超級無繩和企業(yè)彩鈴也有一定需求 產(chǎn)品組合需求： 對于測試的通信組合套餐總體需求不強(qiáng) , 對于套餐主要看中基本電信通信產(chǎn)品部分 1 不錯過商機(jī) 套餐價格評估： 總體接受 100-120元套餐價格，部分企業(yè)希望下降至 60-80元 套餐設(shè)計方式： 總體傾向于 “ 減免月租 ” 和 “ 本地話費優(yōu)惠 ” 方式，部分企業(yè)對于 “ 贈送長途 ” 方式也可以接受 營銷渠道： 集中在 “ 10000號 ” ，認(rèn)為這是最方便的方式 - 31 - 歸納客戶群特征客戶反饋提煉 問：企業(yè)目前面臨的主要問題是什么？ 多人做，以前少人做，現(xiàn)在每個人都可以做了。盡量留一些熟客，產(chǎn)品質(zhì)量好一點，不要進(jìn)假貨，信譽(yù)好一點或者有時候上門。第一就是資金，第二就是業(yè)務(wù)。一個就是穩(wěn)住客戶來源，再一個就是拓展市場，第三個就是服務(wù)態(tài)度。（廣州 葉泳梅） 現(xiàn)在一個是生意沒有以前好做，再一個主要是市場價格太低，剛才葉小姐說的，市場競爭力比較強(qiáng)，做的人也多起來了。這個市場的價格就變亂了，這是價格競爭，因為這里是勞動力的性質(zhì)。（廣州 羅煒） 首先就是要盡自己的能力去擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，做一些廣告或者是宣傳之類的，因為每一個企業(yè)它的宣傳都很重要，沒有一個發(fā)展空間，就等于沒有生存的能力，局限在本部里面的客戶是有限的，更大的是開拓外面的市場。其次就是要保證售后服務(wù)，維修、保修之類的，給每個維修的用戶建立一個用戶檔案，做一個定期的電話回訪。（廣州 鄺展雄） 我們餐飲服務(wù)就是熱情服務(wù)，禮貌待客，就是信譽(yù)顧客嘛。（杭州 陳勇） 現(xiàn)在的話碰到這一點，就是業(yè)務(wù)這一塊，我要把我的業(yè)務(wù)發(fā)展起來，還是做銷售的。（杭州 嚴(yán)葉苗） 不錯過商機(jī)是初始小企業(yè)的主要需求 - 32 - 歸納客戶群特征產(chǎn)品需求提煉 需求利益點 防止錯過企業(yè)電話 提升企業(yè)形象 防止錯過企業(yè)電話 防止客戶丟失 高 低 方便 便宜 提升企業(yè)形象 遇忙回叫 企業(yè)名片 /企業(yè)廣告 超級無繩 一號通 呼叫等待 企業(yè)彩鈴 需求程度 - 33 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 - 34 - 根據(jù)經(jīng)營屬性和直接客戶類型將中小企業(yè)分為 7個群體 總體樣本量 :N=400 生產(chǎn) 公眾 從事服裝紡織和其他產(chǎn)品加工制造業(yè) ， 并且直接服務(wù)于公眾客戶的企業(yè) 。 生產(chǎn) 企業(yè) 從事原料與設(shè)備以及其他陳品加工制造業(yè) ， 并且直接服務(wù)的客戶為企業(yè)客戶的企業(yè) 。 生產(chǎn) 中間商 從事消費品以及其他產(chǎn)品加工制造業(yè) ， 不直接將產(chǎn)品銷售給公眾客戶 ， 而是通過中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的企業(yè) 。 商貿(mào) 分銷 不從事生產(chǎn)制造只銷售 ， 上游企業(yè)為生產(chǎn)廠家或中間商 ，下游客戶為下一級經(jīng)銷商或企業(yè) ， 并不直接針對公眾客戶銷售產(chǎn)品的企業(yè) 。 零售 終端 不從事生產(chǎn)制造只經(jīng)銷 ， 直接銷售產(chǎn)品給公眾客戶的企業(yè) 。 專業(yè) 服務(wù) 為企業(yè)客戶提供服務(wù)的企業(yè) ， 包括咨詢 、 廣告 、 IT服務(wù) 、物流等企業(yè) 。 生活 服務(wù) 主要為公眾客戶提供與日常生活密切相關(guān)的服務(wù)的企業(yè) ，包括房地產(chǎn)中介 、 酒店餐飲和生活服務(wù) （ 如美容美發(fā) 、家電汽車維修 、 社區(qū)家政 、 印刷復(fù)印 、 攝影 、 洗衣 、 桑拿洗浴 、 旅行 、 娛樂等 ） 。 細(xì)分市場規(guī)模 細(xì)分市場定義 7322282430161510413148 6企業(yè)數(shù)量比例 % 軟件服務(wù)支出比例%生活服務(wù)專業(yè)服務(wù)零售終端商貿(mào)分銷生產(chǎn)-中間商生產(chǎn)-企業(yè)生產(chǎn)-公眾- 35 - 各個細(xì)分群體的背景特征比較 生產(chǎn)公眾 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)中間商 商貿(mào)分銷 零售 終端 專業(yè)服務(wù) 生活服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù)特色 服裝、家居 原料、設(shè)備 大部分為消費品 咨詢廣告、物流、 IT 維修、餐飲、家政等 直接客戶類型 消費者 企業(yè) 中間商 中間商、企業(yè) 消費者 企業(yè) 消費者 業(yè)務(wù)地理范圍 廣泛 廣泛 廣泛 本地 本地 交易頻率 高 低 高 高 低 高 人員移動性 低 高 高 城市級別 二三線 三線 一二線 一二線 工作場所 園區(qū)廠房，獨立辦公樓 寫字樓、門市 門市 寫字樓 門市 人員規(guī)模 不到平均水平一半 接近平均水平 2倍 低于平均水平 大專學(xué)歷員工比例 低 高 擁有分支機(jī)構(gòu)比例 高 低 - 36 - 各個細(xì)分群體的通信、 IT支出比較 零售終端生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中間商生產(chǎn)公眾專業(yè)服務(wù)商貿(mào)分銷生活服務(wù)40009000140001900010000 20000 30000 40000 50000IT年總支出 固網(wǎng)年總支出 零售終端生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中間商生產(chǎn)公眾專業(yè)服務(wù)商貿(mào)分銷生活服務(wù)300500700900650 950 1250人均固網(wǎng)支出 人均IT支出 通信和 IT消費雙低型 生產(chǎn)公眾 零售終端 通信和 IT消費雙高型 商貿(mào)分銷 專業(yè)服務(wù) 低通信高 IT消費型 生產(chǎn)企業(yè) 高通信低 IT消費型 生活服務(wù) 總消費高人均消費低型 生產(chǎn)中間商 注：固網(wǎng)支出包括固話和互聯(lián)網(wǎng)接入費用； IT支出包括硬件、軟件和服務(wù)支出。 中小企業(yè)固網(wǎng)平均月消費為 2800元，其中固話 2400元 /月，互聯(lián)網(wǎng)接入 400元 /月。 IT年總支出為 13000元，其中硬件8000元 /年，軟件 3000元 /年，服務(wù)2000元 /年。 固網(wǎng)、 IT總支出 固網(wǎng)、 IT人均支出 元 /年 元 /年 /人 元/年 元/年/人 - 37 - 信息化程度參差不齊，以企業(yè)為直接客戶的企業(yè)信息化程度相對較高 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5專業(yè)服務(wù) 商貿(mào)分銷 生產(chǎn)企業(yè) 生活服務(wù) 零售終端 生產(chǎn)中間商 生產(chǎn)公眾 表示以均值為 中心的 1個標(biāo)準(zhǔn)差范圍 企業(yè)信息化指數(shù) -2.305+0.527 互聯(lián)網(wǎng)使用情況 +0.672 企業(yè) IT軟件和服務(wù)支出（萬元 /年） +1.534 電腦普及率 - 38 - 信息化需求可從銷售驅(qū)動 -運(yùn)營驅(qū)動、內(nèi)部溝通 -外部溝通兩個維度區(qū)分 需求與細(xì)分市場的對應(yīng)分析 內(nèi)部溝通 外部溝通 銷售驅(qū)動 運(yùn)營驅(qū)動 信息化需求 細(xì)分市場 零售終端 生活服務(wù) 專業(yè)服務(wù) 商貿(mào)分銷 生產(chǎn) -中間商 生產(chǎn) -公眾 生產(chǎn) -企業(yè) 內(nèi)部員工溝通 異地員工聯(lián)系 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 對外宣傳 控制日常運(yùn)營成本 生產(chǎn)過程監(jiān)控 物料、產(chǎn)品高效運(yùn)轉(zhuǎn) 獲取商業(yè)需求信息 客戶 /渠道 /代理商管理 主導(dǎo)需求 特色需求 生產(chǎn) 公眾 宣傳 獲取需求信息 運(yùn)營成本控制 獲取外部信息 生產(chǎn) 企業(yè) 物料產(chǎn)品高效運(yùn)轉(zhuǎn) 減少公司硬件、 軟件設(shè)備投資 生產(chǎn)中間商 生產(chǎn)過程實時監(jiān)控 商貿(mào) 分銷 經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 運(yùn)營成本控制 零售 終端 對外宣傳 專業(yè) 服務(wù) 不遺漏重要通信機(jī)會 保持異地員工聯(lián)系 客戶 /渠道管理 辦公流程運(yùn)轉(zhuǎn)高效 IT軟硬件及數(shù)據(jù)安全 生活 服務(wù) 獲取外部信息 IT硬軟件、 數(shù)據(jù)安全 - 39 - 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 - 40 - 工業(yè)園區(qū)分群可能采取的維度 工業(yè)園區(qū)是典型的聚類市場 。 從研究企業(yè)通信和信息化需求的角度出發(fā) ， 建議從工業(yè)園區(qū)的行業(yè)屬性 、 園區(qū)級別 、 地理區(qū)域三個維度來細(xì)分和刻畫工業(yè)園區(qū) 。 同時在園區(qū)內(nèi)還需將管理者和園內(nèi)企業(yè)分開研究 可分為工業(yè)型 （ 以制造業(yè)為主的大型園區(qū) ） 、 物流型 （ 包含倉庫 、 碼頭運(yùn)輸?shù)膱@區(qū) ） 和新興產(chǎn)業(yè)園區(qū) （ 以辦公樓為主 ， 以電子軟件 、 服務(wù)業(yè)企業(yè)為主 ） 可分東 、 中 、西三大區(qū)域的工業(yè)園區(qū)；不同區(qū)域其工業(yè)園區(qū)的規(guī)模信息需求程度有明顯差異 。 地理區(qū)域 行業(yè)屬性 尋找地域特色，明確目標(biāo)需求 可分為國家 、 省 、 地市和區(qū)縣四個等級；不同等級其規(guī)模 、 和外部信息交流程度等方面有明星差異 得出差異化業(yè)務(wù)需求信息 明確研究對象，制定相應(yīng)策略 - 41 - 專業(yè)市場分群可能采取的維度 專業(yè)市場是典型的聚類市場 。 對于商戶而言 ， 行業(yè)屬性 、 交易形式兩個維度能較好的刻畫其的信息化需