大客戶價(jià)值評(píng)估分析--中國(guó)電信

1 中國(guó)電信集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部 大客戶價(jià)值評(píng)估 2 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 大客戶價(jià)值定量分析 大客戶價(jià)值評(píng)估體系 大客戶價(jià)值評(píng)估軟件 3 目錄 大客戶價(jià)值定量分析 第一部分：大客戶價(jià)值定量分析 一、 大客戶價(jià)值定量分析方法 二、 大客戶價(jià)值分析案例 5 對(duì)“利潤(rùn)”的理解 完全分?jǐn)偝杀荆簩⑵髽I(yè)所有的成本分?jǐn)偟剿械臉I(yè)務(wù)中，包括共同成本根據(jù)不同的動(dòng)因分?jǐn)偟礁鱾€(gè)業(yè)務(wù)中。 增量成本：指 企業(yè)擴(kuò)大一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)而需要增加的額外成本，即 不包括共同的網(wǎng)絡(luò)折舊及管理費(fèi)用等。 增量成本是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的盈虧平衡點(diǎn)，如果收入低于增量成本的話，企業(yè)則完全是虧損經(jīng)營(yíng)，因此增量成本對(duì)確定業(yè)務(wù)發(fā)展策略起著更為重要的作用。 完全分?jǐn)?成本 增量成本 收入 收入 利潤(rùn) 利潤(rùn) 運(yùn)營(yíng)決策目的 整體效益分析目的 6 盈利性分析的差異性 a B b c 普通電話 可視電話 如果普通電話業(yè)務(wù)成本定義為（ a+c）， 則可視電話成本為（ b）（ 增量成本） 如果電話業(yè)務(wù)成本定義為（ a+部分 c）， 則可視電話業(yè)務(wù)需要收回（ b+其它 c的成本）， c的成本由普通電話業(yè)務(wù)和可視電話業(yè)務(wù)共同收回（完全分?jǐn)偝杀?FAC） 業(yè)務(wù)成本分?jǐn)偡椒ú煌?，其盈利性則顯著不同 .一般而言，新業(yè)務(wù) (新項(xiàng)目 )不需要分?jǐn)偣餐杀?，更多的是測(cè)算其增量成本。 C： 為共同成本 7 未來成本盈利模型 -作業(yè)成本法（ ABC） 虛作業(yè)成本 輸出 業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本 工資福利、水電等部門成本 網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本 董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本 部門成本 網(wǎng)絡(luò)元素成本 動(dòng)因輸入： 非財(cái)務(wù)信息（如業(yè)務(wù)量、用戶數(shù)、房屋面積等） P1 P2 C1C2C3P1 P2 C1C2C3P1 P2 C1C2C3P1 P2 C1C2C3輸入 通信業(yè)務(wù)成本 固定資產(chǎn)折舊 財(cái)務(wù)費(fèi)用 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 營(yíng)業(yè)外收支 前端作業(yè)成本 后端作業(yè)成本 23% 23% 51% 3% 客戶群 產(chǎn)品 作業(yè)成本法的應(yīng)用對(duì)中國(guó)電信具有重要的意義：業(yè)務(wù)定價(jià)、效益分析、互聯(lián)成本、預(yù)算、成本管控等 8 前端作業(yè)舉例 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 農(nóng)村統(tǒng)包管理廣告管理 營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)管理宣傳管理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代辦的渠道管理展覽管理 代理商業(yè)務(wù)代辦的渠道管理市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè) 客戶等級(jí)服務(wù)管理市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析 客戶信息管理客戶服務(wù)規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)控直接銷售 客戶信息服務(wù)（查詢、咨詢、業(yè)務(wù)申請(qǐng)等）客戶經(jīng)理銷售 故障/投訴的受理社區(qū)經(jīng)理銷售農(nóng)村統(tǒng)包銷售 計(jì)費(fèi)規(guī)劃、控制和實(shí)施管理電話銷售 收款管理網(wǎng)上銷售 欠費(fèi)管理營(yíng)業(yè)廳銷售銷售監(jiān)控 產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)研究和管理銷售支持 新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開發(fā)管理處理訂單 針對(duì)客戶群的成熟產(chǎn)品研究業(yè)務(wù)開通 產(chǎn)品管理戶線競(jìng)爭(zhēng)/攻樓計(jì)劃 公免業(yè)務(wù)管理營(yíng)銷主渠道管理和建設(shè) 特殊通信和重點(diǎn)通訊、臨時(shí)通信大客主渠道管理商客主渠道管理 互聯(lián)互通策略研究、實(shí)施制度等管理公客主渠道管理 管理與其他運(yùn)營(yíng)商之間的網(wǎng)間互聯(lián)、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)100 00號(hào)主渠道管理10 計(jì)算客戶群總成本 客戶群成本 產(chǎn)品成本 客戶群成本 產(chǎn)品成本 客戶群成本 產(chǎn)品成本 客戶群專屬 成本 產(chǎn)品成本 大客 商客 公客 流動(dòng)客戶 產(chǎn)品總成本 1 2 3 業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本 工資福利、水電等部門成本 網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本 董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本 部門作業(yè) 成本 網(wǎng)絡(luò)元素 成本 11 120/20原則 0204060801001201401601 2 3 4 5 6 7 8 9 10平均用戶數(shù)累積的平均利潤(rùn) 利潤(rùn)額 第一部分：大客戶價(jià)值定量分析 一、 大客戶價(jià)值分析方法 二、 大客戶價(jià)值分析案例 13 客戶價(jià)值分析案例總體利潤(rùn)比較 注： 1、總客戶數(shù)中包括 PHS用戶； 2、大客戶為收入 2000元以上的客戶及黨政軍客戶； 3、利潤(rùn)不包括其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)； 3、大客戶以 0.2%的用戶數(shù)，占收入的 21%，利潤(rùn)的 24% 25%。 單位：元、戶 主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入 利潤(rùn)（全部成本 利潤(rùn)（增量成本 總用戶數(shù) 949959 大客戶收入 大客戶利潤(rùn) 大客戶利潤(rùn) 大客戶數(shù) 2010 所占比例 21.0% 所占比例 24.1% 所占比例 24.7% 大客所占 比例 0.2% 99.80%80.5% 79%75.9%0.20%19.5% 21%24.1%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%用戶數(shù) 成本 收入 利潤(rùn)大客戶其它客戶增量 99.80%85.4%79%75.3%0.20%14.6%21%24.7%0%50%100%用戶數(shù) 成本 收入 利潤(rùn)完全分?jǐn)?14 分析案例不同客戶群利潤(rùn)率比較 0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%大客戶 72.5% 295.8%其它客戶 58.8% 154.2%收入利潤(rùn)率 成本利潤(rùn)率完全分?jǐn)偝杀竞驮隽砍杀鞠?，從大客戶的收入利?rùn)率可以推出，每百元收入中大客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)比其它客戶分別高 5.8元和 13.7元。 收入利潤(rùn)率利潤(rùn) /收入 成本利潤(rùn)率利潤(rùn) /成本 增量成本下 大客戶總的收入利潤(rùn) 率與成本利潤(rùn)率均高 于其它客戶群 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%大客戶 35.4% 57.5%其它客戶 29.6% 43.8%企業(yè)平均 30.7% 46.5%收入利潤(rùn)率 成本利潤(rùn)率完全分?jǐn)偝杀鞠?本地電話 長(zhǎng)途電話 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 出租電路大客戶 44.6% 22% 24.8% 75.9% 3.1%其它客戶 31% 22.1% 25.7% 50.9% 7.2%本地電話 長(zhǎng)途電話 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 出租電路大客戶 69.8% 78% 64.6% 85.5% 70%其它客戶 57.6% 67% 58.2% 68.5% 61.7%增量成本下 15 分析案例按收入段利潤(rùn)分析 1萬(wàn)元以下的大客戶是本地 /長(zhǎng)途語(yǔ)音類業(yè)務(wù)的消費(fèi)主體，均超過 30；而 10萬(wàn)元以上的大客戶則是數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)出租電路和數(shù)據(jù)的消費(fèi)主體，均超過 50；而其他業(yè)務(wù)（主要指 800和電視會(huì)議）幾乎全部是由 10萬(wàn)元以上的大客戶使用。這說明客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式和通信費(fèi)用支出比例等因素影響著客戶通信業(yè)務(wù)的構(gòu)成及比例。 收入與業(yè)務(wù)的特點(diǎn)： 16 收入與營(yíng)銷費(fèi)用 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 大于 10萬(wàn) 2萬(wàn) -10萬(wàn) 1萬(wàn) -2萬(wàn) 1萬(wàn)以下 每百元營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生 的收入 可以看出隨著客戶收入的下降 ， 每百元銷售費(fèi)用創(chuàng)造的收入也迅速下降 。 不同收入段的差別很大 ， 10萬(wàn)元以上的客戶營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)收入的拉動(dòng)更為突出 ， 是 2 10萬(wàn)元客戶的 3倍 ， 是 1萬(wàn)元以下客戶的 9倍 。 這主要有兩個(gè)原因： 一是由于 “ 業(yè)務(wù)覆蓋 ” 不同形成的 ， 高收入大客戶業(yè)務(wù)種類相對(duì)豐富 ， 相同的營(yíng)銷費(fèi)用可能是針對(duì)較多的業(yè)務(wù)種類進(jìn)行的 ， 單位銷售成本可以促進(jìn)多業(yè)務(wù)收入增加； 二是由于 “ 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ” ， 高收入客戶的收入基數(shù)較大 ， 營(yíng)銷費(fèi)用的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收入的增長(zhǎng)額 。 高收入的大客戶 （ 尤其是 2萬(wàn)以上的 ） 具有業(yè)務(wù)構(gòu)成和收入基數(shù)的優(yōu)勢(shì) ， 同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用的產(chǎn)出效率又高 ， 因此可以適當(dāng)加大營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 。 分析案例收入與營(yíng)銷費(fèi)用 客戶收入段 百元營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生的收入 17 分析案例累計(jì)收入與累計(jì)利潤(rùn)變化趨勢(shì) 050010001500200025003000大 于 1 0 萬(wàn) 大 于 2 萬(wàn) 大 于 1 萬(wàn) 全部累 計(jì) 收 入累 計(jì) 客 戶 數(shù)累 計(jì) 利 潤(rùn) 從圖中可看出 ， “ 1萬(wàn) 5” 為一個(gè)重要的拐點(diǎn) ， 在 1萬(wàn) 5千元以后累計(jì)客戶數(shù)曲線陡峭；而累計(jì)收入和累計(jì)利潤(rùn)曲線則相對(duì)平緩 ， 尤其是利潤(rùn)曲線增長(zhǎng)緩慢 。 這說明隨客戶數(shù)的大幅度增加 ， 累計(jì)利潤(rùn)并未隨客戶數(shù)的激增而有明顯變化 。 大于 2萬(wàn)的客戶共計(jì) 211個(gè)占客戶數(shù)的 9%,但累計(jì)收入占總收入的 62 ， 累計(jì)利潤(rùn)占總利潤(rùn)的 57 ， 符合大客戶內(nèi)部的 “ 2/8” 原則 ， 是大客戶中的 “ 大客戶 ” 。 18 目錄 大客戶價(jià)值評(píng)估體系 第二部分：大客戶價(jià)值評(píng)估體系 一、大客戶價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶價(jià)值評(píng)估案例 20 進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)估的意義 1、將企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從單純的收入引向關(guān)注客戶價(jià)值 ， 關(guān)注有價(jià)值的客戶。 分析哪些客戶是高價(jià)值客戶，哪些客戶是一般價(jià)值客戶？哪些客戶屬于低價(jià)值客戶？ 低價(jià)值客戶 一般價(jià)值客戶 較高價(jià)值客戶 高價(jià)值客戶 客戶價(jià)值金字塔 21 2、建立大客戶價(jià)值金字塔，根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分客戶群，指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定。 通過客戶價(jià)值的進(jìn)一步分析，開展差異化客戶管理和營(yíng)銷，合理分配企業(yè)資源。 進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)估的意義 低價(jià)值客戶 一般價(jià)值客戶 較高價(jià)值客戶 高價(jià)值客戶 忠誠(chéng)忠 潛在價(jià)值 22 3、不斷提升客戶價(jià)值，從而提升企業(yè)自身價(jià)值。 客戶是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，企業(yè)通過滿足客戶需求創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)的盈利能力 進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)估的意義 客戶 電信企業(yè) 客戶特征 客戶關(guān)系 客戶貢獻(xiàn) 客戶價(jià)值 企業(yè)價(jià)值 23 大客戶價(jià)值研究 _既是重點(diǎn)又是難點(diǎn) 發(fā)展趨勢(shì)：客戶的貨幣價(jià)值 非貨幣價(jià)值 客戶的當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 學(xué)者 定義 優(yōu)點(diǎn) 不足B e n s on1992利潤(rùn) 簡(jiǎn)潔僅是客戶當(dāng)前利潤(rùn)基礎(chǔ)上的分類W a v l a n d1997利潤(rùn) 涉及到客戶未來利潤(rùn)K e l l y1999利潤(rùn) 涉及到客戶未來利潤(rùn)將客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度分裂開來A c h i m W a l t e2001利潤(rùn)及非貨幣價(jià)值引入非貨幣價(jià)值不涉及客戶未來的價(jià)值預(yù)測(cè)24 大客戶與其它客戶特點(diǎn) 大客戶的特點(diǎn)決定了其客戶價(jià)值評(píng)估的多樣性及復(fù)雜性 直接收入 間接收入 營(yíng)銷費(fèi)用 社會(huì)影響力 行業(yè)影響力 新業(yè)務(wù)的促進(jìn) 流失性高（超價(jià)格彈性）低（價(jià)格彈性）高（低收入）低（公費(fèi)或高收入）其它客戶高 高 多低 少 低 低 低 少大客戶 高 多 高11112112PPQQPPPQQQE25 大客戶價(jià)值的多維分析方法 潛在 當(dāng)前 有形價(jià)值 無形價(jià)值 直接利潤(rùn) 間接收入 社會(huì)地位 行業(yè)地位 品牌效益 客戶價(jià)值的全方位多角度分析 客戶價(jià)值（ V）（ 歷史價(jià)值） 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 26 客戶價(jià)值指標(biāo)的相關(guān)研究 網(wǎng)通的客戶價(jià)值模型 交易類指標(biāo)： 主要有交易次數(shù)、交易額 /利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。 財(cái)務(wù)類指標(biāo)： 主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)： 主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù) /比例、投訴次數(shù) /比例、建議次數(shù) /比例等。 特征類指標(biāo)： 主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。 目前，客戶價(jià)值的研究更多的集中在對(duì)公眾客戶上，對(duì)大客戶價(jià)值的研究還相對(duì)缺乏 27 大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)初步方案 類別 序號(hào) 指標(biāo) 權(quán)重 1 平均每月計(jì)費(fèi)收入 35% 2 對(duì)公眾客戶群 / 商業(yè)客戶群收入貢獻(xiàn) 5% 3 對(duì)客戶的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷成本的投入 （ - 9% ） 客戶貢獻(xiàn)類（ 40% ） 4 客戶累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間 （ - 8% ） 5 價(jià)格敏感度 5% 6 新業(yè)務(wù)使用 3% 7 帶寬業(yè)務(wù)所占比例 3% 8 社會(huì)及政策影響力 5% 9 客戶自身經(jīng)營(yíng)狀況 3% 10 對(duì)客戶未來一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè) 3.5% 11 客戶在價(jià)值鏈中的作用 8% 客戶特征類（ 34% ） 12 客戶對(duì)電信服務(wù)的依賴度和需求度 3.5% 13 客戶最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況 6% 14 客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度 8 . 5 0 % 15 客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例 5% 16 雙方維 系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間 4% 客戶關(guān)系類（ 26% ） 17 與大客戶的互惠關(guān)系 2 . 5 0 % 專家測(cè)評(píng) -2% -3% 28 大客戶價(jià)值評(píng)估軟件 分析 輸入 客戶 A 客戶 B 客戶 N 客戶信息 直接貢獻(xiàn) 客戶特征 客戶關(guān)系 指標(biāo)體系 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 忠誠(chéng)度 影響力 評(píng)估結(jié)果 評(píng) 估 模 型 價(jià)值分析 營(yíng)銷策略 決策支撐 。 大客戶經(jīng)理 計(jì)算機(jī) 分析者決策者 29 方法 價(jià)值分析 目的 涉及指標(biāo) 1 、總體價(jià)值分析 將大客戶按價(jià)值劃分級(jí)別， 識(shí) 別最有價(jià)值的客戶 全部 2 、當(dāng)前價(jià)值分析 比較不同大客戶給企業(yè)帶來的收益 1 、 2 、 3 、 4 3 、潛在價(jià)值分析 比較不同大客戶未來業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ磥斫o企業(yè)帶來的收益 6 、 7 、 9 、 10 、 1 2 、 4 、忠誠(chéng)度 / 流失性分析 發(fā)現(xiàn)流失可能性大的大客戶 5 、 1 3 、 1 4 、 1 5 、 1 6 、 1 7 單一分析 5 、影響力分析 關(guān)注社會(huì)或行業(yè)有影響 力的客戶群 8 、 1 1 6 、當(dāng)前 潛在價(jià)值分析 客戶的發(fā)展與目前的狀況的比較 當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值涉及指標(biāo) 7 、總價(jià)值 忠誠(chéng)度分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性 價(jià)值及忠誠(chéng)度涉及指標(biāo) 交叉分析 8 、當(dāng)前 潛在 忠誠(chéng)度分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性 價(jià)值及忠誠(chéng)度涉及指標(biāo) 大客戶價(jià)值評(píng)估分析內(nèi)容 第二部分：大客戶價(jià)值評(píng)估體系 一、大客戶價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶價(jià)值評(píng)估案例 31 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 第一：總體價(jià)值分析 指標(biāo)得分 大客戶等級(jí)80 分以上 鉆石級(jí)（高價(jià)值大客戶）60 分 80 分 白金級(jí)（較高價(jià)值大客戶）40 分 60 分 黃金級(jí)（一般價(jià)值大客戶）40 分以下 白銀級(jí)（低價(jià)值大客戶）32 第二：當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值分析 當(dāng)前價(jià)值分析 潛在價(jià)值分析 當(dāng)前價(jià)值越高，對(duì)企業(yè)的直接收益貢獻(xiàn)越大。 潛在價(jià)值評(píng)價(jià)試圖預(yù)測(cè)出客戶未來價(jià)值的趨勢(shì)，使企業(yè)在保存量的基礎(chǔ)上，更多的考慮如何激增量 。 （ 5個(gè)指標(biāo)，總分 16分） （ 4個(gè)指標(biāo)，總分 40分） 1 大客戶平均每月計(jì)費(fèi)收入2 對(duì)公眾客戶群 / 商業(yè)客戶群收入貢獻(xiàn)3 對(duì)大客戶的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷成本投入4 客戶累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間1 新業(yè)務(wù)使用2 帶寬業(yè)務(wù)所占比例3 客戶自身經(jīng)營(yíng)狀況4 對(duì)客戶未來一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè)5 客戶對(duì)電信服務(wù)的依賴度和需求度大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 33 潛在價(jià)值 低 高 當(dāng)前價(jià)值 高 低 3 4 2 1 客戶價(jià)值矩陣 象限 1. 客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高 象限 2. 當(dāng)前價(jià)值較高，但后期發(fā)展能力有限，有價(jià)值下降的可能或風(fēng)險(xiǎn)； 象限 3. 客戶的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低； 象限 4. 雖然當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來的價(jià)值較高。 客戶群按價(jià)值的劃分 客戶生命周期 萌芽期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 客戶細(xì)分 發(fā)展型客戶 增強(qiáng)型客戶 保留型客戶 維持型客戶 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11引入期 衰退期 成熟期 成長(zhǎng)期 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 34 制定大客戶營(yíng)銷發(fā)展策略 高價(jià)值大客戶 （客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高） 次價(jià)值大客戶 （ 當(dāng)前價(jià)值高，未來價(jià)值低的客戶 ） 潛在價(jià)值大客戶 （ 當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來的價(jià)值較高 ） 低價(jià)值大客戶 （ 當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低 ） 應(yīng)積極鞏固客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，激發(fā)客戶增量需求，并探索建立互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系 。 應(yīng)給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注，如果客戶的潛在價(jià)值低的主要原因是由于客戶忠誠(chéng)度低造成的，在增加該客戶成本投入時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。 應(yīng)積極引導(dǎo)和激發(fā)客戶的消費(fèi)，通過為客戶量身定制解決方案，擴(kuò)大客戶的業(yè)務(wù)范圍和使用量。 以下情況企業(yè)可能考慮放棄： 1） 價(jià)格極其敏感 ， 忠誠(chéng)度低 ， 感化成本高； 2） 提出的質(zhì)量附加成本很高 ， 且信用狀況很差 。 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 35 一方面企業(yè)要維系現(xiàn)已有客戶價(jià)值，另一方面要促使客戶價(jià)值的不斷提升，使低價(jià)值客戶向潛在價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶、甚至高價(jià)值客戶方向轉(zhuǎn)變，潛在價(jià)值客戶和次價(jià)值客戶向高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變。 潛在價(jià)值客戶 高價(jià)值客戶 次價(jià)值客戶 低價(jià)值客戶 潛在價(jià)值 低 高 當(dāng)前價(jià)值 低 高 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 36 第三：忠誠(chéng)度和流失性分析 低 高 低 高3 4 2 1 高 低 總/潛在價(jià)值 忠誠(chéng)度 象限 2的大客戶是價(jià)值高、忠誠(chéng)度較低的客戶群，一旦流失對(duì)企業(yè)將造成重大損失，因此企業(yè)必須加大管理，提早采取措施，避免這部分大客戶流失。 忠誠(chéng)度評(píng)分 10分 1 價(jià)格敏感度2 客戶最近一年里業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況3 客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度4客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例5 雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間6 與大客戶間的互惠關(guān)系（ 6個(gè)指標(biāo)，總分 31分） 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 37 第四步：影響力分析 第五步：客戶關(guān)系分析 1 社會(huì)及政策影響力2 客戶在價(jià)值鏈中的作用（ 2個(gè)指標(biāo)，總分 13分） 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 12345雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間與大客戶的互惠關(guān)系客戶最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例(5個(gè)指標(biāo)，總分 26分 ) 38 大客戶價(jià)值分析評(píng)估方法 第六步：不同行業(yè)大客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)及分析 根據(jù)不同行業(yè)大客戶的平均分?jǐn)?shù)，可以進(jìn)行不同行業(yè)間的總體價(jià)值評(píng)價(jià)及分角度價(jià)值評(píng)價(jià)。尋找各行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷策略。 除上述介紹的分析方法外，通過連續(xù)幾年信息，可以對(duì)大客戶價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期滾動(dòng)分析，從各種角度透視大客戶價(jià)值的發(fā)展趨勢(shì)。 第二部分：大客戶價(jià)值評(píng)估體系 一、大客戶價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶價(jià)值評(píng)估案例 40 本地網(wǎng)大客戶價(jià)值評(píng)估案例 案例概況 評(píng)測(cè)主體：本地網(wǎng)客戶經(jīng)理和行業(yè)經(jīng)理 評(píng)測(cè)對(duì)象： IT/黨政 /金融 /科教 /置業(yè) /旅游 /商貿(mào) /制造八個(gè)行業(yè)的 1220家大客戶 評(píng)測(cè)方法：應(yīng)用“ 大客戶價(jià)值評(píng)估軟件 ” 評(píng)測(cè)目的：基于價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)有客戶分級(jí)； 基于分角度價(jià)值評(píng)估的客戶細(xì)分和市場(chǎng)定位 評(píng)測(cè)時(shí)間： 2004年 6月 41 區(qū)間 80分以上 （含 60分） 80 60分 之間 60-40 之間 40分以下 （不含 40分） 客戶 數(shù)量 26 254 793 147 平均分 84.18 67.21 50.40 34.50 客戶 性質(zhì) 最有價(jià)值 客戶 較高價(jià)值 客戶 一般價(jià)值 客戶 較低價(jià)值 客戶 客戶 級(jí)別 鉆石級(jí) 白金級(jí) 黃金級(jí) 白銀級(jí) 基于客戶價(jià)值的分級(jí)，是內(nèi)部客戶分級(jí)管理的基礎(chǔ)；進(jìn)行企業(yè)資源分配的依據(jù)，制定市場(chǎng)策略的參考。 平均分為 52.7分 ， 占滿分 100分的 53。有 46的客戶達(dá)到了平均水平。 本地網(wǎng)大客戶價(jià)值評(píng)估案例 42 評(píng)估案例分析 分析維度之一 以當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)綜合性指標(biāo)構(gòu)建二維矩陣，以當(dāng)前價(jià)值（15.5分）和潛在價(jià)值（9.1分）的平均分為參考進(jìn)行全新的客戶細(xì)分。 43 客戶生命周期 萌芽期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 客戶細(xì)分 發(fā)展型客戶 增強(qiáng)型客戶 保留型客戶 維持型客戶 客戶生命周期理論與價(jià)值矩陣 客戶生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在存續(xù)過程中大致要經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期。 在這四個(gè)時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)收益和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)各不相同。這就決定了企業(yè)在不同時(shí)期內(nèi)對(duì)電信的貢獻(xiàn)也會(huì)有所變化。 客戶在自身的存續(xù)和發(fā)展過程中，其客戶類別將經(jīng)歷了幾次不同的轉(zhuǎn)換。 價(jià)值矩陣與客戶生命周期理論的結(jié)合提供了一種動(dòng)態(tài)的客戶細(xì)分方法。利用這種細(xì)分方法，我們不僅可以判別客戶當(dāng)前所屬的客戶群，還可以識(shí)別客戶在未來一段時(shí)期內(nèi)可能發(fā)展的客戶類型。 評(píng)估案例分析 分析維度之一 44 A-增強(qiáng)型客戶群 （ 310個(gè)大客戶） 當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均高出一般水平，是企業(yè)價(jià)值的主要源泉 客戶的需求是制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的導(dǎo)向，新業(yè)務(wù)推廣和深度銷售的目標(biāo) 營(yíng)銷費(fèi)用適當(dāng)傾斜，個(gè)性化營(yíng)銷方案 B-發(fā)展型客戶群 （ 245個(gè)大客戶） 當(dāng)前價(jià)值低于一般水平，潛在價(jià)值較高 從中長(zhǎng)期收益分析客戶，強(qiáng)化客戶跟蹤，注重新業(yè)務(wù)的引導(dǎo)消費(fèi)，開展交叉銷售 適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠策略鎖定客戶 C-維持型客戶群 （ 437個(gè)大客戶） 當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均低于一般水平 在 利潤(rùn) 貢獻(xiàn)小于 0的情況下，可 考慮 放棄 加強(qiáng)溝通，觀察客戶發(fā)展是否有明顯變化 營(yíng)銷預(yù)算的適當(dāng)縮減 D-保留型客戶群 （ 228個(gè)大客戶） 當(dāng)前價(jià)值高于一般水平，潛在價(jià)值較低 繼續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取客戶當(dāng)期對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)。 中長(zhǎng)期營(yíng)銷預(yù)算適當(dāng)縮減 評(píng)估案例分析 分析維度之一 45 以客戶總價(jià)值和忠誠(chéng)度構(gòu)建二維矩陣，以其均值作為基準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，從中找出客戶流失的關(guān)鍵區(qū)域。 117 443 274 386 評(píng)估案例分析 分析維度之二 46 分析客戶流失不是單純分析客戶數(shù)量的流失，而是基于數(shù)量的客戶價(jià)值流失分析。 區(qū)域客戶價(jià)值較高，但忠誠(chéng)度較低。這是防止客戶流失的關(guān)鍵區(qū)域，該類客戶的流失損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 區(qū)域客戶。針對(duì)該類客戶，應(yīng)把握其決策的敏感因素 價(jià)格、服務(wù)、新業(yè)務(wù)或客戶關(guān)系。從客戶最關(guān)心的問題入手，提前防范，將流失風(fēng)險(xiǎn)將到最低。