蒙牛-財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析.ppt

蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活,目錄,蒙牛發(fā)展歷史蒙牛競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析蒙牛商業(yè)模式分析蒙牛財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析蒙牛發(fā)展的得與失,蒙牛發(fā)展歷史,蒙牛集團(tuán)成立。廣告詞“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”，“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。出資100多萬(wàn)元，投放主題為“為內(nèi)蒙古喝彩”的燈箱廣告，塑造品牌形象。倡導(dǎo)將呼和浩特建造成“中國(guó)乳都”，企業(yè)發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。頂級(jí)投行摩根，鼎輝，英聯(lián)一次性注資2600萬(wàn)美元，為國(guó)內(nèi)乳業(yè)最大外來(lái)注資。確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”。成為中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)領(lǐng)跑者。香港交易所正式掛牌上市。贊助“超級(jí)女聲”，蒙牛酸酸乳年銷售額20多億，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。高端品牌特侖蘇橫空出世，成為品牌新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。“三聚氰胺事件”爆發(fā)，蒙牛上市以來(lái)首次虧損。AC尼爾森等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在全國(guó)同類產(chǎn)品中銷售量以及液態(tài)奶、酸奶、乳酸飲料、冰淇淋等均為第一。,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略,介于高檔利樂(lè)包牛奶和低價(jià)位巴氏無(wú)菌牛奶的中檔鮮奶,結(jié)合“超級(jí)女聲”，推出針對(duì)年輕女孩細(xì)分市場(chǎng)的酸酸乳,推出蒙牛特侖蘇，搶占高端市場(chǎng),5,商業(yè)模式分析,1.價(jià)值主張：專業(yè)、健康的乳品品牌,蒙牛專注于液體奶、冰淇淋和其他乳制品的生產(chǎn)和銷售。對(duì)用戶的宗旨：提供綠色乳品，傳播健康理念,2.客戶細(xì)分：縱向細(xì)分,面向大眾消費(fèi)者，通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合，構(gòu)建“牛奶矩陣”，讓不同口味、偏好、購(gòu)買力的客戶都能獲取符合需要的產(chǎn)品類型。,注重品牌建設(shè)，在創(chuàng)立初期，就把有限的資金用于市場(chǎng)推廣中，創(chuàng)造了良好的品牌效應(yīng)。,創(chuàng)立期：香濃的草原牛奶,采取跟隨伊利的戰(zhàn)略，“做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”,發(fā)展期：航天員專用奶,與神五合作，打響“中國(guó)航天員專用牛奶”品牌,成熟期：營(yíng)養(yǎng)專家企業(yè)公民,“中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器”，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”,3.品牌形象：做中國(guó)民族品牌的表率,商業(yè)模式分析,提出“圓心衛(wèi)星”營(yíng)銷輪，以中心地級(jí)市場(chǎng)為圓心，周邊縣區(qū)為衛(wèi)星，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷渠道包括：大賣場(chǎng)、連鎖超市的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，連鎖加盟專賣店，以及“送奶到戶”的特殊渠道。,經(jīng)銷商代理,直接供貨,開(kāi)設(shè)連鎖店,4.營(yíng)銷渠道：打造多層次、多維度的銷售渠道,商業(yè)模式分析,99年創(chuàng)立初時(shí)，蒙牛處于無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)的“三無(wú)狀態(tài)”。通過(guò)利用第三方的廠房、設(shè)備、奶站、奶車等，并由蒙牛出人才、出標(biāo)準(zhǔn)、出管理、出技術(shù)、出品牌，打造了“兩頭在內(nèi)，中間在外”（即研發(fā)與銷售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外）的“杠鈴型”企業(yè)組織，整合了大量的社會(huì)資源。,2012年初，為了進(jìn)一步加強(qiáng)集約化、高質(zhì)量奶源基地建設(shè)，蒙牛專門成立了富源牧業(yè)公司，全面加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施。,5.采購(gòu)和生產(chǎn)：“兩頭在內(nèi)，中間在外”的企業(yè)組織,商業(yè)模式分析,財(cái)務(wù)狀況分析-獲利能力,財(cái)務(wù)狀況及財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析,財(cái)務(wù)狀況分析-償債能力,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：蒙牛大事件,1999,2004,2005,2008,2009,公司成立銷售收入3730萬(wàn),香港上市IPO融資近14億港元,成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司銷售收入過(guò)百億,中糧并購(gòu)蒙牛成為蒙牛最大股東,三聚氰胺事件受三聚氰胺事件影響，復(fù)牌當(dāng)天暴跌60.25%主營(yíng)收入增長(zhǎng)率由2008年的12%下降到2009年的約1%,2010,2012,控股君樂(lè)寶蒙牛集團(tuán)以4.692億元收購(gòu)華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)企業(yè)君樂(lè)寶，51%股權(quán),2013,愛(ài)氏晨曦成為第二大股東丹麥乳品企業(yè)愛(ài)氏晨曦（ArlaFoods）以22億元入股蒙牛乳業(yè)約5.9%股權(quán)第二大戰(zhàn)略股東,收購(gòu)雅士利124億港元收購(gòu)雅士利,2014,達(dá)能成為第二大股東中糧、達(dá)能及ArlaFoods（愛(ài)氏晨曦）將分別擁有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：蒙牛股價(jià)的變化,2008年11月,2013年4月,收購(gòu)雅士利,三聚氰胺事件,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：巧用民間資本背景：1999年蒙牛創(chuàng)立之時(shí)，注冊(cè)資本只有100萬(wàn)元，面世不到半年，資金成為蒙牛發(fā)展的巨大瓶融資方式：向民間資本融資，法定代表人牛根生，發(fā)起人10余人在1999年8月18日注冊(cè)成立內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，注冊(cè)資本1398萬(wàn)元,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：建立靈活的股權(quán)資本背景：為了成功的在海外上市，首先要有資金讓它運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，然而原始的資本結(jié)構(gòu)過(guò)于僵硬，對(duì)大量的資金注入以及資本運(yùn)作活動(dòng)都將產(chǎn)生桎梏作用方式：借助海外殼公司改變股權(quán)架構(gòu)結(jié)果：一方面合理避稅，一方面為將來(lái)上市做準(zhǔn)備,蒙牛管理層,蒙牛供應(yīng)商,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)資本背景：除了早期通過(guò)原始投資者投資一些資金之外，蒙牛在私募之前基本上沒(méi)有大規(guī)模的融資，如果要抓住乳業(yè)的快速發(fā)展機(jī)會(huì)，在全國(guó)鋪建生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，蒙牛對(duì)資金有極大的需求，但是銀行貸款有限。在此情況下2002年12月19日，蒙牛將繡球拋向風(fēng)險(xiǎn)資本。方式：美國(guó)摩根士丹利、香港鼎暉、英國(guó)英聯(lián)三家公司一次性向蒙牛投資2600多萬(wàn)美元(折合人民幣2.16億元)，共持有蒙牛乳業(yè)約32%的股份。時(shí)隔一年，在2003年第四季度，這三家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)再次向蒙牛增資擴(kuò)股3500萬(wàn)美元。結(jié)果：融得大量資金為蒙牛上市作好了準(zhǔn)備工作，摩根等進(jìn)來(lái)后，幫助蒙牛重組了企業(yè)法律結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，并幫助蒙牛在財(cái)務(wù)、管理、決策過(guò)程等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)范化條件：雙方簽訂對(duì)賭協(xié)議,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)資本之股權(quán)架構(gòu),財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：香港上市，吸引公眾資本背景：2004年6月10日，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的乳業(yè)企業(yè)蒙牛集團(tuán)正式登陸海外資本市場(chǎng)，在香港主板掛牌上市。結(jié)果：開(kāi)盤后，當(dāng)天股價(jià)上漲22.98%。蒙牛融資額高達(dá)13.74億港元，以牛根生為首的管理團(tuán)隊(duì)的原始股東得到了5000%的回報(bào)率，而三個(gè)國(guó)際投資公司在股市套現(xiàn)后，投資收益回報(bào)率約500%,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：中糧并購(gòu)背景：雖然2008年蒙牛的銷售額超過(guò)了200億，但其廣告費(fèi)投入就超過(guò)20億，此外還要支付奶款，其聲稱自有的35億元對(duì)于要付出的費(fèi)用只是杯水車薪。再加上三聚氨胺與特侖蘇事件的沖擊，蒙牛的資金鏈緊張是可想而知的，其2008年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示負(fù)債財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。為求發(fā)展，急需解決現(xiàn)金的短缺。并購(gòu)：2009年7月7日，央企中糧聯(lián)手厚樸基金，兩者共同出資61.17億港元持有蒙牛20%的股權(quán)，成為其第一大股東。并購(gòu)交易方式（詳見(jiàn)下頁(yè)分析）：并購(gòu)的結(jié)果：蒙牛的經(jīng)營(yíng)狀況走出低谷：蒙牛的股價(jià)從2008年下半年的低谷（6元）到2010年不斷攀升，之后一直徘徊在每股25元上下。2008年到2014年無(wú)論是總資產(chǎn)還是凈利潤(rùn)都在不斷增長(zhǎng)；借助中糧，蒙牛有望進(jìn)一步壯大：中糧集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的客戶網(wǎng)絡(luò)、成熟的食品安全管理措施等資源和經(jīng)驗(yàn)，有助于夯實(shí)蒙牛食品安全和全球化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因而，蒙牛與中糧的結(jié)盟，除了解決短期壓力之外，對(duì)蒙牛還奠定了以國(guó)有身份夯實(shí)誠(chéng)信根基的作用，向市場(chǎng)傳遞了蒙牛經(jīng)得住考驗(yàn)的信號(hào)。,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：中糧并購(gòu)之交易方式杠桿收購(gòu)：指以少量的自有資金，以被收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)和將來(lái)的收益能力作抵押，籌集部分資金用于收購(gòu)的一種并購(gòu)活動(dòng)中糧想要控股只需持股達(dá)20%，但是以認(rèn)購(gòu)價(jià)17.60港元認(rèn)購(gòu)3.43億股，資金總額將達(dá)到61億，也是一筆巨大的投資。于是，中糧向外界籌集資金用于收購(gòu)，但不是傳統(tǒng)的通過(guò)資產(chǎn)抵押方式去貸款，而是通過(guò)聯(lián)合私募股權(quán)投資基金厚樸基金成立一個(gè)特殊目的實(shí)體SPV，并由其收購(gòu)蒙牛?，F(xiàn)金支付：中糧集團(tuán)此次采取的收購(gòu)支付方式為現(xiàn)金支付。,厚樸基金在其中發(fā)揮了杠桿作用,對(duì)于蒙牛而言，現(xiàn)金收購(gòu)可以將虛擬資本在短時(shí)間內(nèi)套現(xiàn)，股東們也不必承受因證券支付而帶來(lái)的收益不確定性，交割簡(jiǎn)單明了,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：中糧并購(gòu)之股權(quán)結(jié)構(gòu),財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,融資戰(zhàn)略：向達(dá)能定向增發(fā)融資背景：2013年8月9日蒙牛與達(dá)能共同設(shè)立合資控股公司，蒙牛和達(dá)能分別擁有合資控股公司注冊(cè)資本總額的80%和20%。合資公司成立后將作為蒙牛和達(dá)能在境內(nèi)收購(gòu)、投資、經(jīng)營(yíng)低溫產(chǎn)品業(yè)務(wù)的惟一平臺(tái)；定向增發(fā)：2014年2月蒙牛向達(dá)能定向增發(fā)6.6%的股份，達(dá)能為此付出51.53億港元，配售完成后，達(dá)能將持有蒙牛9.9%的股份，成為蒙牛第二大股東。結(jié)果：緩解資金緊張：蒙牛所得51.53億港元用以償還公司之前的貸款及債務(wù)，用以改善蒙牛的資本結(jié)構(gòu)。借助達(dá)能的運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、品牌、技術(shù)等各方面的優(yōu)勢(shì)，整合蒙牛、雅士利和現(xiàn)代牧業(yè)這些乳業(yè)資產(chǎn)，并恢復(fù)因?yàn)槭称钒踩斐傻钠放菩湃巍?財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,投資戰(zhàn)略：并購(gòu)雅士利2013年6月，蒙牛124億港元收購(gòu)雅士利全部股權(quán)，這是迄今為止，中國(guó)乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購(gòu)，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號(hào)。并購(gòu)方式：現(xiàn)金加股票的形式結(jié)果：補(bǔ)齊自己在嬰幼兒奶粉業(yè)的短板，縮小了與伊利之間的差距，整體品牌價(jià)值上漲在“賬面上”進(jìn)一步做大和補(bǔ)強(qiáng)，以追趕伊利，自并購(gòu)雅士利之后，股價(jià)一直呈上漲趨勢(shì),財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,三種基本財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型,蒙牛財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇,擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：這是由企業(yè)的生命周期和企業(yè)戰(zhàn)略兩個(gè)因素決定；蒙牛的“飛船定律”：不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅！,擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,因素1：企業(yè)生命周期所處階段，初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期,因素2：企業(yè)“跨步走”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,蒙牛財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇,資產(chǎn)負(fù)債率,利潤(rùn)留存率,“高負(fù)債”,“少分配”,蒙牛的獲利能力分析,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率考核了企業(yè)的獲利能力，該比例越高，表明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。蒙牛在2012及2013出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的下降，主要受特侖蘇添加劑等丑聞的影響；2014年恢復(fù)高速增長(zhǎng)。2015年凈資產(chǎn)收益率與與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率變動(dòng)趨勢(shì)的偏差體現(xiàn)了財(cái)務(wù)杠桿的降低。,蒙牛與伊利的獲利能力比較,伊利在逐漸趕超蒙牛，在伊利新產(chǎn)品推廣成功的同時(shí)，蒙牛深陷特侖蘇添加劑等丑聞，發(fā)展速度有所減緩,以致2012年蒙牛收入嚴(yán)重下降，伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蒙牛。從利潤(rùn)角度，2011年開(kāi)始伊利反超蒙牛，重新成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。,蒙牛的償債能力分析-短期(1),流動(dòng)比率是評(píng)價(jià)企業(yè)用流動(dòng)資產(chǎn)償還流動(dòng)負(fù)債能力的指標(biāo)。流動(dòng)比率越高，企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性越大，但是，比率太大表明流動(dòng)資產(chǎn)占用較多，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)效率和獲利能力。2013年的流動(dòng)比率為0.90，可能面臨清償?shù)狡趥鶆?wù)的風(fēng)險(xiǎn)。其他年度維持在1.40-1.55，并未出現(xiàn)過(guò)高現(xiàn)象，說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)利用率較高，管理良好，資金沒(méi)有被浪費(fèi)。,蒙牛的償債能力分析-短期(2),由于流動(dòng)資產(chǎn)中存貨的變現(xiàn)速度最慢，且存貨估價(jià)還存在著成本與合理市價(jià)相差懸殊的因素，因此把存貨從流動(dòng)資產(chǎn)總額中扣除而計(jì)算出的速動(dòng)比率反應(yīng)企業(yè)的短期償債能力更加可靠。企業(yè)的速動(dòng)比率一直比較穩(wěn)定，除2013年有所降低。,蒙牛與伊利的償債能力比較-短期,蒙牛的流動(dòng)比率保持的比較合理，伊利在逐漸改善。,蒙牛的償債能力分析-長(zhǎng)期,從股東立場(chǎng)來(lái)看，在全部資本利潤(rùn)率高于借款利潤(rùn)率時(shí)，負(fù)債比例越大越好，否則相反。伊利在2013年之前較多的利用負(fù)債融資，一方面，其債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，但另一方面，鑒于全部資本利潤(rùn)率高于借款利潤(rùn)率，所以高財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大了股權(quán)權(quán)益收益率。,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的改變,擴(kuò)張戰(zhàn)略暫停蒙牛在大股東中糧集團(tuán)的指引下“大動(dòng)作不斷”，一系列入股同業(yè)公司、引入外資策略投資者等部署，使得今日的蒙牛已與牛根生時(shí)代截然不同。2014年8月28日，蒙牛總裁孫伊萍在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，蒙牛接下來(lái)不會(huì)再有股權(quán)大變動(dòng)，也不會(huì)再興建廠房，未來(lái)將聚焦產(chǎn)品建設(shè)。,蒙牛發(fā)展的得與失-得,01,02,03,04,市場(chǎng)融資奠定資本增長(zhǎng)基礎(chǔ)，幫助企業(yè)曾穩(wěn)坐全國(guó)第二,發(fā)明“企業(yè)-奶站-奶農(nóng)”收奶模式，提高市場(chǎng)占有率。,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造高毛利，建筑品牌高地。,獲取大量資源：如產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷人才、政府政策支持等,蒙牛發(fā)展的得與失-失,1,摩根、英聯(lián)和鼎輝首次向蒙牛母公司注資2597萬(wàn)美元（約2.1億人民幣）獲得49%股權(quán)，享有90.6%的收益權(quán)，蒙牛團(tuán)隊(duì)只有完成目標(biāo)才能同股同權(quán)。,2,三方第二次注資3523萬(wàn)美元，要求發(fā)行可換股債券，除期滿前可贖回，還可享受股息。,3,對(duì)賭：2004-2006年間，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%則三家機(jī)構(gòu)將最多7830萬(wàn)股