康師傅方便面營銷策劃.doc

目錄一、摘要和關(guān)鍵字 2二、營銷背景和目的 3 2.1營銷背景 3 2.2營銷目的 3三、營銷環(huán)境分析 3 3.1宏觀環(huán)境 3 3.1.1人口方面 3 3.1.2經(jīng)濟(jì)方面 3 3.1.3科學(xué)技術(shù)方面 3 3.2消費(fèi)者分析 3 3.3產(chǎn)品分析 4 3.4競爭者分析 4 3.5微觀環(huán)境分析 5四、營銷現(xiàn)狀與市場機(jī)會分析 5 4.1營銷現(xiàn)狀 5 4.2市場機(jī)會 5五、市場營銷策略 5 5.1市場定位 5 5.2產(chǎn)品策略 5 5.3價格策略 6 5.4渠道策略 6 5.5推廣策略 6六、總結(jié) 7七、致謝 8八、參考資料 9摘要康師傅方便面經(jīng)歷了20年的發(fā)展，漸漸地成為中國方便面市場最大的品牌。那么現(xiàn)在它的經(jīng)營環(huán)境如何？它又會如何調(diào)整自己的營銷策略呢？本文將從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析5大角度揭開康師傅方便面營銷環(huán)境的利與弊。洞察市場機(jī)會，從市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略出發(fā)開啟康師傅方便面營銷新的起點(diǎn)。關(guān)鍵字： 康師傅 方便面 市場 占有率 銷量康師傅方便面營銷策劃二、營銷背景和目的2.1營銷背景康師傅方便面自1992年來生產(chǎn)出第一包紅燒牛肉面以來就為市場廣泛接受，“可愛的動畫小人形象”和“康師傅”響亮的名字更是成為中國家喻戶曉的名牌，可以這么說一提起方便面大家會不約而同的說出康師傅。但是方便面市場準(zhǔn)入門檻很低，大大小小全國性或地區(qū)的方便面企業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段，康師傅方便面霸主地位也受到挑戰(zhàn)，特別是來自統(tǒng)一100老壇酸菜牛肉面的強(qiáng)有力競爭。康師傅如不強(qiáng)者自勉，就將被對手拋棄。2.2營銷目的1、應(yīng)對最大的優(yōu)勢競爭對手統(tǒng)一，特別是其主打產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面的沖擊，瓦解其目前市場占有率提高本品市場認(rèn)知度和占有率。2、提高康師傅方便面市場占有率2個百分點(diǎn)，鞏固其市場霸主地位。3、開發(fā)新的市場，擴(kuò)展產(chǎn)品寬度。三營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1人口方面經(jīng)過改革開放30多年來的發(fā)展，目前中國經(jīng)濟(jì)增長依然強(qiáng)勁。伴隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國每一年有近1800萬人口進(jìn)入城市，并且新一代的勞動者為上世紀(jì)國家計(jì)劃生育政策后的子女，他們獨(dú)立性強(qiáng)，但是家務(wù)勞動意識不高，再加上都市生活越來越快的生活工作節(jié)奏，方便食品成為他們經(jīng)常的選擇。3.1.2經(jīng)濟(jì)方面2009年全行業(yè)人均銷售額，人均利潤率和銷售利潤率分別為19.2萬元，0.9萬元和4.6%，全國銷售量達(dá)到了408億袋，國內(nèi)人均每年消費(fèi)31袋，但是與同期日韓國家人均52袋/年，70袋/年的消費(fèi)量相比，中國方便面市場還有巨大的增長空間。可見，中國方便面市場還不成熟，仍處于發(fā)展期，預(yù)計(jì)年銷量增長將達(dá)到18%左右。3.1.3科學(xué)技術(shù)方面目前在國內(nèi)主要的方便面生產(chǎn)線是采用散面300速率的設(shè)備，也就是每分鐘生產(chǎn)出300塊面餅。但是現(xiàn)在日本東京面機(jī)公司已研制出每分鐘生產(chǎn)800塊面餅的流水線，如果將來在國內(nèi)普遍使用，將大大提高目前方便面產(chǎn)品的成品率。3.2消費(fèi)者分析面食是東方國家中傳統(tǒng)的飲食，特別在我國因?yàn)榈赜蜻|闊，不同地方的人們都有其代表性的面食食品，例如蘭州拉面，河南膾面，四川擔(dān)擔(dān)面，都表達(dá)了人們對面市食品的喜愛。如今在快節(jié)奏的生活中，方便快速的方便面食品成為大家共同的選擇，特別是在1535歲的年齡階段，白領(lǐng)階層占到方便面消費(fèi)市場的46%，而學(xué)生群體則有17%多。并且目前，由于人們生活水平的不斷提高，人們對于食品的觀念正發(fā)生巨大的改變，“健康、豐富、時尚”的元素正越來越被人們所關(guān)注，在新鮮新奇的方便食品面前，消費(fèi)者更愿意停下腳步，進(jìn)行一番嘗試。33產(chǎn)品分析康師傅方便面1992年生產(chǎn)出第一桶紅燒牛肉面，由于其豐富的粉包，醬包，并且配有豐富可見的蔬菜包，在沖泡后，濃郁的香味和彈性十足的面條，使康師傅紅燒牛肉面成為方便面中一款經(jīng)典美味。提起康師傅人們就會想到康師傅這個品牌。到目前為止，康師傅珍品系列全國產(chǎn)品有5個口味，并且在全國13個生產(chǎn)基地中還有各地方主打口味，滿足全國不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，并且在眾多的口味中都是全國首先推出，可以說“康師傅是方便面真正味道專家”。目前從全國方便面市場占有率來看，康師傅品牌產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了54%的水平，居于行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但是由于方便面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)很多廠家紛紛采取跟隨康師傅產(chǎn)品，并以做大宣傳趕超的策略。例如統(tǒng)一100老壇酸菜牛肉面已經(jīng)在全面沖擊康師傅陳壇酸菜牛肉面，加上康師傅紅燒牛肉面上市已經(jīng)有20年的時間，不免有的消費(fèi)者已產(chǎn)生口味疲憊，因而康師傅品牌產(chǎn)品的社會廣知度正在消退，市場占有率面臨被瓜分的危險(xiǎn)。3.4競爭者分析中國方便面市場大大小小的企業(yè)有八十家，全國性的企業(yè)主要有康師傅，統(tǒng)一，華龍，白象等廠家。從09年的市場占有率看，排名前四的依次是康師傅，華龍，白象，統(tǒng)一(圖1所示)，市場格局短時間難以改變，康師傅仍然是當(dāng)前國內(nèi)方便面市場霸主地位。對于快消品行業(yè)而言，取得越大的市場占有率，就有越大的利潤空間，領(lǐng)頭企業(yè)為了鞏固自己的市場占有率往往采取排擠打壓的手段，而居后的企業(yè)為了分食市場占有率，則采取了“優(yōu)勢發(fā)揮，重點(diǎn)突破”的手法。例如在方便面的高端層面，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面，今麥郎的上品方便面齊上陣；在低價面領(lǐng)域，白象穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步蠶食；在農(nóng)村市場，被斯美特思圓打得夠嗆。在傳統(tǒng)方便面領(lǐng)域尚且競爭如此激烈，同時也要面對外患，由于人們對于方便食品的認(rèn)識和嘗試已經(jīng)非常深入，消費(fèi)者對于新鮮新奇的方便食品充滿興趣，像方便米線，方便餛飩，冷凍面等產(chǎn)品已經(jīng)在市場貨架上占有一席之地，并且其增長速度正在加快。預(yù)計(jì)在五年后，將會形成一個方便面，方便小吃，冷凍面三足鼎立的市場格局。圖表135微觀環(huán)境分析對于上游供應(yīng)商，因?yàn)榧Z食近十年來增產(chǎn)，使供應(yīng)商有充足的儲糧，并且康師傅是全國性最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，需求量巨大，盈利能力佳，信譽(yù)好，康師傅與這些供應(yīng)商之間保持了良好的合作關(guān)系，確保了康師傅原材料的穩(wěn)定。對于下游經(jīng)銷商，康師傅在全國的知名品牌，絕對的市場占有率和巨大的銷量吸引著全國6188家經(jīng)銷商加入。但是由于原材料，流通價格的上漲，康師傅也面臨著經(jīng)銷商退出合約的風(fēng)險(xiǎn)。四營銷現(xiàn)狀與市場機(jī)會分析4.1營銷現(xiàn)狀康師傅方便面目前在全國共擁有13個生產(chǎn)基地，91個倉庫，6188多個經(jīng)銷商86755多個直營店。產(chǎn)品覆蓋了全國幾乎所有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，市場占有率也達(dá)到了54%，僅華中區(qū)產(chǎn)品的品種就有十幾個系列100多種口味，從市場的低價面到中高檔面都有涉及。而在營銷策略中，康師傅采取了“精耕細(xì)作“的策略，即在市場中的任何通路、營業(yè)點(diǎn)都必須要開發(fā)，維護(hù)并建立良好的客戶關(guān)系。在產(chǎn)品推廣方面，目前康師傅對不同的產(chǎn)品專門聘請各界明星代言，并且在央視中播出，但是產(chǎn)品的推廣效果并沒有被消費(fèi)者接受，反而是競品大肆侵占了本品的市場份額。4.2市場機(jī)會分析由于目前中國方便面市場仍處于發(fā)展時期，而且每年都會有近1800萬人進(jìn)入城市，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使市場對于方便面的需求量依然旺盛?，F(xiàn)在雖然部分產(chǎn)品的市場份額被競品侵占，但是競品所擁有的市場占有率正是我們應(yīng)該去搶奪的市場份額。并且目前在國內(nèi)方便面高端市場，外國品牌進(jìn)入并取得一定的市場份額，而康師傅在海外的市場份額非常的小，因而在國外市場康師傅還有很大的開發(fā)空間。五市場營銷策略5.1市場定位當(dāng)前的康師傅方便面是將目光緊緊注視著中國市場，其在國內(nèi)市場地位短時間內(nèi)不會改變。但是作為一個走向國際化的企業(yè)，還應(yīng)當(dāng)努力去開拓海外市場。一是面食是世界廣大人民都喜愛的食品，而且目前在海外的中國移民人數(shù)眾多，海外方便面市場發(fā)展空間巨大。二是應(yīng)對外國方便面品牌的競爭，有效的反擊手段之一就是進(jìn)攻對方的固有市場。5.2產(chǎn)品策略康師傅方便面作為一個全國性的品牌，根據(jù)中國不同區(qū)域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣特點(diǎn)，于全國13個城市建立生產(chǎn)基地，在全國性的產(chǎn)品中就有以紅燒牛肉面為主的五大天王產(chǎn)品，各個區(qū)域也有自己的地方口味產(chǎn)品。但是各分公司在產(chǎn)品口味上過度開發(fā)，致同一口味系列就有多個產(chǎn)品，致使口味累贅，在市場中也沒有體現(xiàn)出康師傅主打產(chǎn)品。例如統(tǒng)一方便面口味少而精，其主打產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面更是風(fēng)靡全國，因而康師傅方便面需要迅速收縮產(chǎn)品的深度，突出品牌主打產(chǎn)品。同時由于人們飲食習(xí)慣的改變，人們已從過去“吃飽”的要求轉(zhuǎn)變?yōu)楦非箫嬍车摹敖】怠⒇S富、時尚”。因而在當(dāng)前的其他方便食品，例如方便小吃，冷凍面等食品仍處于萌芽發(fā)展時期，康師傅應(yīng)該迅速開發(fā)此類食品，發(fā)揮康師傅在資金、口味、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢力量，擴(kuò)寬康師傅產(chǎn)品的寬度，提前應(yīng)對替代競品的沖擊，擴(kuò)大康師傅方便面市場占有率。另外，新奇的包裝，可愛的造型，品牌的觸動，更加能激起他們購買的想法，這一點(diǎn)在女孩子身上已經(jīng)有很好的體現(xiàn)。小巧玲瓏的容器設(shè)計(jì)，不燙手杯體可以使她們暖暖捧在手心，減少了份量也更符合當(dāng)代女性關(guān)注瘦身的理念。還有在根據(jù)長春大學(xué)的調(diào)查顯示： 90%的人有意愿在食用方便面的同時與副食品（如火腿腸，蛋等）一起食用，因而在新品開發(fā)中，注重加入其他的副食，增加方便面使用的豐富性，是消費(fèi)者的期愿。53價格策略目前由于方便面上游原材料供應(yīng)的價格上漲，方便面行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾次漲價風(fēng)波，在市場上造成很大的影響。成本的上漲已經(jīng)使方便面行業(yè)的利潤已經(jīng)越來越薄，為了應(yīng)對目前國內(nèi)快速的物價上漲，克服因上游成本的影響而被迫漲價，方便面企業(yè)就應(yīng)該尋找其他的原材料供應(yīng)來源。目標(biāo)應(yīng)該放在海外，在世界范圍內(nèi)，美國，俄羅斯，澳大利亞等國是重要的小麥生產(chǎn)大國，也是世界小麥的出口大國，糧食價格穩(wěn)定。再有就是在方便面包裝和流通中控制成本，成立自己的包裝材料公司，既可以滿足自身包裝需求，還可以售出產(chǎn)品，應(yīng)對包裝材料的價格上漲。在流通方面，采取與第三方物流公司的合作模式，降低自己非主業(yè)方面支出，降低流通成本。此外因?yàn)橄M(fèi)者對現(xiàn)在食品份量往往不是很注重，但是價格的變化對消費(fèi)者確實(shí)直接的觸及，因而在全國物價不可避免漲價的時期，以適當(dāng)?shù)臏p少方便面的分量是價格上漲的緩和辦法。54渠道策略現(xiàn)在的快消品行業(yè)競爭異常的激烈，各大企業(yè)都在積極尋找和開發(fā)自己的目標(biāo)市場，都希望擴(kuò)大自身的市場占有率，因而掌握終端就是掌握企業(yè)的命脈，各大企業(yè)也都紛紛發(fā)出了“決戰(zhàn)終端”的口號。但是各項(xiàng)營銷都是要靠人去實(shí)施，因而在營銷人員雇傭上，不求數(shù)量但是得優(yōu)秀人員來填充營銷網(wǎng)絡(luò)各個節(jié)點(diǎn)，并且營銷人員的穩(wěn)定性同樣是重要的關(guān)鍵，通過入崗培訓(xùn)，可以提高營銷人員對于營銷網(wǎng)絡(luò)的熟悉度，快速掌握在營銷過程中出現(xiàn)問題的處理，更重要的是穩(wěn)定的營銷人員能夠加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，構(gòu)筑一張穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)?？祹煾诞a(chǎn)品目前總的在市場占有率非常高，但其中康師傅陳壇酸菜牛肉面占有率卻很低，原因是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在渠道搶占先機(jī)。因而在目前的市場終端中，營銷人員反掠奪統(tǒng)一酸菜牛肉面的市場份額至關(guān)重要，將本品陳列在貨架第一位置，置于人流主動線上，擴(kuò)大康師傅陳壇酸菜牛肉面的排面，吸引消費(fèi)者目光，同時主動搶占統(tǒng)一酸菜牛肉面的排面，屏蔽競品在渠道中的廣宣，抑制競品的銷量，同時通過與終端客戶良好的客情和企劃的營業(yè)促銷策略，都是擴(kuò)大本品在終端中占比和銷量很好的戰(zhàn)術(shù)方法。而對于經(jīng)銷商而言，在他們中建立SAP系統(tǒng)，做好營銷人員在銷量和經(jīng)銷商之間進(jìn)銷存數(shù)據(jù)無縫連接，提高工作效率減少壞賬率。55推廣策略現(xiàn)在的市場是傳媒驅(qū)動的市場，科技的進(jìn)步使人們了解信息的途徑變得快速而多樣化，過去“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)終結(jié)。眾觀現(xiàn)在的方便面市場，廣告?zhèn)髅揭舱加兄匾匚?。但是現(xiàn)在的方便面廣告則大都以產(chǎn)品為推廣主線，企業(yè)品牌次之，例如統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，康師傅酸辣牛肉面，均是以產(chǎn)品為主，短期內(nèi)確實(shí)能讓該口味獲得巨大知名度，但是在一段時間后消費(fèi)者容易產(chǎn)生味覺疲勞，也忽視了該品牌其他口味產(chǎn)品的利益。反之，如果康師傅廣告以康師傅品牌為主線，“以中國面食真正的口味專家”為訴求，既迎合了消費(fèi)者受品牌影響沖動購買的心理，同時也能兼顧其他口味產(chǎn)品，因而落后的康師傅陳壇酸菜牛肉面在推廣中以迂回方式比在現(xiàn)在正面交鋒統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面更有效果。另外由于當(dāng)前市場對于康師傅陳壇酸菜牛肉面的認(rèn)知和接納度不高，為擴(kuò)大產(chǎn)品的鋪貨率，可以由企劃部門制定促銷推廣方案，例如制定一個為“5箱送4桶”的活動，終端進(jìn)貨時5箱中必含有陳壇酸菜牛肉面，幾輪促銷活動，使市場逐步認(rèn)識和接納康師傅陳壇酸菜牛肉面，并擴(kuò)大該口味的市場占有率。再有據(jù)研究：40%消費(fèi)者在現(xiàn)場會沖動性購買，因而如果在各大零售終端都覆蓋上康師傅方便面的廣宣（如制作康師傅方便面為背景的門招，在商場內(nèi)壁大型POP廣宣等），置于消費(fèi)者易于注目的地方，必將能拉動其銷量的增長。總結(jié)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國方便面市場仍將會有一段高速的發(fā)展時期。作為此行業(yè)的龍頭企業(yè)，康師傅方便面營銷在宏