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小米模式研究 摘要：小米手機(jī)的成功，使我們想要解開其神秘的面紗，剖析其成功的精髓，本文正是研究了小米模式成功的秘密，并分析了在目前整個手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的時代，小米模式能否繼續(xù)走下去，未來應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 小米模式 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 1 行業(yè)分析 據(jù)中國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務(wù)用戶，比去年同期增長12.46%。而11.46億移動通信服務(wù)用戶當(dāng)中，有2.7727億是3g用戶，占全部用戶的24.20%，有8.1739億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%。軟件市場，據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)kantar world panel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（pdf），2013年第三季度android操作系統(tǒng)的市場份額環(huán)比增長了3.5%，達(dá)到59%；而ios的份額則從19.5%下降至18.0%。在品牌份額方面，三星以34%高居第一名，比第二名的蘋果13.8%的份額高出不少，比較奇特的是，小米的份額從第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的蘋果已經(jīng)非常接近。三星、蘋果和小米三大品牌相加的市場份額已經(jīng)超過60%。 2 小米公司介紹 小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，2011年8月16日，公司發(fā)布了第一款手機(jī)，小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，售價1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。手機(jī)的開發(fā)團(tuán)隊是摩托羅拉的硬件團(tuán)隊，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工，手機(jī)系統(tǒng)由前谷歌工程師來完成研發(fā)。小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核android手機(jī)，小米手機(jī)刷新了我們心目中的硬件高度。小米科技上半年營收132.7億人民幣，手機(jī)銷量達(dá)703萬部，此外小米手機(jī)的用戶數(shù)量在不斷上漲，中國大陸、香港臺灣地區(qū)，一共有1422萬名手機(jī)用戶。成績不俗。創(chuàng)業(yè)3年，小米的成功逆襲被解讀為“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”，每年它的身價都會“三級跳”從當(dāng)年的2.5億美元到如今，已經(jīng)逼近百億美元估值。2013年8月23日，小米已完成新一輪融資，估值達(dá)100億美元。這意味著小米已成中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里、騰訊、百度。 3 小米商業(yè)模式分析 3.1 營銷模式 3.1.1 目標(biāo)客戶。小米手機(jī)發(fā)布初期圈定其源點人群是能理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、接受新事物能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)能力有限的智能手機(jī)手機(jī)發(fā)燒友。小米以“專為手機(jī)發(fā)燒友研發(fā)”的手機(jī)身份問世，容易得到“專業(yè)人士”的青睞，容易促成消費，繼而借手機(jī)發(fā)燒友的“專業(yè)身份”在目標(biāo)人群中口碑相傳，并以此創(chuàng)造更大的市場。而后期研發(fā)了多款手機(jī)，青春版的學(xué)生機(jī)，低價的紅米等。 3.1.2 產(chǎn)品。目前市場上有不少企業(yè)能夠提供高配置的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是“用低端機(jī)沖擊市場份額，用中高端機(jī)賺取利潤”，而小米顛覆了這個傳統(tǒng)，它的手機(jī)的最大賣點是高配低價，這正是小米手機(jī)上市之初的核心競爭力。而隨著整個手機(jī)行業(yè)對小米模式的反應(yīng)，手機(jī)行業(yè)競爭更加激烈，后期小米手機(jī)也生產(chǎn)出不同價位的手機(jī)，近期更是發(fā)布了低價的紅米手機(jī)。 3.1.3 分銷渠道。小米手機(jī)發(fā)布初期采用的是全互聯(lián)網(wǎng)的推廣模式。簡單的說就是：一，不在廣告上花錢，專心做產(chǎn)品，全部依賴口碑相傳；二，手機(jī)銷售完全依托小米手機(jī)官網(wǎng)，線上銷售，線下配送，節(jié)省了中間商和店鋪的租賃成本，減少了中間環(huán)節(jié)（營銷、物流）的成本，才能支持小米手機(jī)的低價策略。這些全部都是小米手機(jī)能夠成功的關(guān)鍵，而隨著小米模式的成功，以及其他生產(chǎn)商對小米模式的研究和模仿，這種模式顯然不再適用，而應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。小米手機(jī)確實如此做的，隨著小米手機(jī)的發(fā)展，線下開發(fā)出與兩大運營商合作，用戶可以在線下買到定制機(jī)。但本文認(rèn)為這樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，小米手機(jī)應(yīng)該開發(fā)更多的渠道。 3.2 成本結(jié)構(gòu) 小米模式中很特殊的一點，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。過去三年小米采用網(wǎng)絡(luò)營銷獨享了電商宣傳品牌的模式。這一營銷模式?jīng)]有中間商，這樣就把本來預(yù)留給經(jīng)銷商、中間商的那部分利潤以及店鋪的租金拿出來，作為了價格競爭的一部分。另一方面，小米手機(jī)的推廣幾乎全部依賴媒體，這比傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè)在平面媒體上投放大量廣告的成本也要低的多。其次是物流成本的降低。 3.3 盈利模式 小米以營銷見長，2012年的銷售額為126億元，而以技術(shù)見長的格力電器，2012年營業(yè)總收入高達(dá)1000.84億元。以小米為主的新勢力，憑借低成本的互聯(lián)網(wǎng)營銷，良好的口碑傳播，以及強(qiáng)大的庫存管控能力，將成本優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，并將這些優(yōu)勢最終呈現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，一刀刺中傳統(tǒng)手機(jī)廠商的要害。而傳統(tǒng)手機(jī)要經(jīng)過渠道層層瓜分，以及大量的營銷推廣費，自有的實體店則因為店鋪租金高昂，不堪重負(fù)，這就導(dǎo)致手機(jī)賣給消費者時的價格被推高。 隨著操作系統(tǒng)miui的完善，小米還將觸角延伸至互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子、路由器、電飯煲等多個領(lǐng)域，還大張旗鼓地向文學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)張。未來，小米將會打造一個云體系，通過小米手機(jī)這根主線與其他產(chǎn)品串聯(lián)起來，以進(jìn)一步拓展盈利空間。 4 小米模式的未來 從分析我們可以看出小米手機(jī)初期的核心競爭力主要是產(chǎn)品，高性價比，高配低價。而隨著小米模式的成功，許多公司開始模仿小米模式，研發(fā)產(chǎn)品，降價銷售。這一競爭力逐漸消失。后期核心競爭力主要是前期的饑餓式營銷、小米獨特的互聯(lián)網(wǎng)模式營銷，小米文化的發(fā)展，而形成的品牌影響力，使小米搶占了市場，為以后的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)，打下了基礎(chǔ)。大量的“米粉”正是以后小米發(fā)展的基礎(chǔ)。而隨后小米公司正是如此，除了生產(chǎn)手機(jī)外，手機(jī)配件以及其他周邊產(chǎn)品，從一個手機(jī)單點，擴(kuò)展到通往電視屏幕等多個智能終端以及以手機(jī)為核心的周邊應(yīng)用與市場，如小米盒子、活塞耳機(jī)等。去年小米在配件上的收入已達(dá)6億元，而今年有望超過10億的規(guī)模。而這些銷售在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上來源于廣大的“米粉”，來源于小米的品牌影響力上。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)硬件的發(fā)展，小米手機(jī)將不再有成本上的優(yōu)勢，而隨著以后技術(shù)的發(fā)展以及更新?lián)Q代，手機(jī)不再存在利潤空間而只是一個工具，小米公司的最終目標(biāo)是移動互聯(lián)網(wǎng)而不是手機(jī)市場。 4.1 小米目前的營銷渠道主要是線上，而線下只有移動、聯(lián)通兩大運營商 銷售基本是依靠網(wǎng)絡(luò)的，線下沒有體驗店，這顯然是不可行的，尤其是對于二、三線城市的搶占是不利的。小米應(yīng)該完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，開辟實體店，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，在直銷的基礎(chǔ)上發(fā)展類似京東商城、天貓、一號店等大型直銷網(wǎng)站作為自己的合作伙伴，開辟多樣化的直銷途徑。 4.2 小米手機(jī)最初的產(chǎn)品定位是發(fā)燒友手機(jī) 手機(jī)發(fā)燒友都能理解小米的營銷模式，但其消費人群的局限性也在于此。應(yīng)該適當(dāng)擴(kuò)大手機(jī)的受眾人群。小米也在這方面進(jìn)行了努力，發(fā)行了不同價位的手機(jī)，這顯然是不夠的。小米應(yīng)該以擴(kuò)大受眾人群為目標(biāo)，具體來看：其實小米手機(jī)價格低廉，完全可以將目標(biāo)人群定位在普通大眾。小米應(yīng)該將其主打系統(tǒng)mimu進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計出適合不同人群、不同程度的系統(tǒng)，從而與手機(jī)融合，推出針對不同人群的定制機(jī)，如老年機(jī)、教師機(jī)、學(xué)生機(jī)等，不同功能，不同價位的機(jī)子，這樣，既不失小米原有的特色，又可以開發(fā)新的消費人群，擴(kuò)發(fā)市場。尤其是目前中國老齡化加劇，老年人的市場是更加不能夠放棄的。 4.3 不斷擴(kuò)充新的盈利點 小米需要不斷挖掘和制造客戶的需求來尋求新的贏利點。小米應(yīng)該更新自己的服務(wù)理念發(fā)掘客戶的潛在需求從而更好的服務(wù)顧客，更多的關(guān)心產(chǎn)品能為用戶帶來什么便利。不僅僅局限于手機(jī)，小米目前是依靠終端產(chǎn)品來占領(lǐng)顧客，占據(jù)客戶的需求，不是為了做手機(jī)，而是為了占領(lǐng)用戶的時間，因此重要的是依靠發(fā)掘客戶的潛在需求來占領(lǐng)市場。 未來是一個大數(shù)據(jù)的時代，現(xiàn)在也是。如果小米公司只是停留在以前的成功中沾沾自喜，而不求變革與轉(zhuǎn)型，那必敗無疑。小米公司用終端產(chǎn)品來占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)市場的戰(zhàn)略無疑是正確的，目前的關(guān)鍵就是在維護(hù)現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓?，F(xiàn)有市場就是小米公司的資源是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是大勢所趨。這方面淘寶就做的非常出色，最近幾天淘寶推出了淘寶手機(jī)助手，安裝新應(yīng)用，免費得集分寶。在淘寶大