工商銀行牡丹卡IMC策略.doc

工商銀行牡丹卡IMC策略-作者：-日期：目錄 中國(guó)工商銀行牡丹卡的市場(chǎng)分析 傳播策略的選擇 我們建議的傳播方式IMC IMC的具體實(shí)施 我們的目標(biāo)及任務(wù) 對(duì)牡丹卡廣告語(yǔ)的建議 牡丹卡的品牌營(yíng)銷傳播 海天傳播建議 附件1（關(guān)于中國(guó)工商銀行牡丹卡導(dǎo)入CI的建議案） 附件2（媒體簡(jiǎn)介）中國(guó)工商銀行牡丹卡的市場(chǎng)分析牡丹卡SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 中國(guó)工商銀行推廣牡丹卡的經(jīng)驗(yàn)及成就有目共睹 獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)意識(shí)及銷售牡丹卡的驕人業(yè)績(jī)（可發(fā)掘其優(yōu)勢(shì)點(diǎn)） 牡丹卡是中國(guó)最具市場(chǎng)活力的銀行卡品牌，同時(shí)也是中國(guó)工商銀行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一 良好的政府背景 良好的社會(huì)關(guān)系劣勢(shì)： 牡丹卡以往市場(chǎng)定位比較模糊，缺乏獨(dú)特的個(gè)性 牡丹卡目前暫無(wú)令人印象深刻的廣告語(yǔ) 銷售終端缺乏規(guī)范的包裝機(jī)會(huì)： 銀行卡市場(chǎng)潛力巨大，成長(zhǎng)性強(qiáng) 其他銀行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌定位和個(gè)性同樣模糊，造成相對(duì)較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 作為首家試點(diǎn)改革銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠 外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，還需要一段時(shí)間的適應(yīng)期才可涉及本土的銀行卡消費(fèi)市場(chǎng)威脅： 中國(guó)加入WTO后，外資銀行完善的服務(wù)，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念及健全的市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅 各商業(yè)銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn) 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷水平不斷提高市場(chǎng)概要（中國(guó)工商銀行） 截止去年年末牡丹卡總發(fā)卡量達(dá)7，993萬(wàn)張 牡丹卡目前擁有9大類180多個(gè)品種 牡丹卡直接消費(fèi)交易額609億元，占市場(chǎng)同比48% 中國(guó)工商銀行憑借231.07億美元的一級(jí)資本位居第十位，排名居國(guó)內(nèi)銀行首位 工商銀行六月末不良貸款占比降至23.9%市場(chǎng)概要（國(guó)內(nèi)其他銀行） 我國(guó)各類銀行發(fā)卡超過(guò)4億張（具體詳細(xì)見下圖） 受理銀行卡的商戶約15萬(wàn)戶，安裝POS機(jī)30萬(wàn)臺(tái)持卡人分析 持卡人使用牡丹卡大多數(shù)以存取現(xiàn)金，內(nèi)部轉(zhuǎn)帳為主，直接消費(fèi)僅占10% 大多數(shù)持卡人對(duì)牡丹卡的廣告語(yǔ)沒(méi)有什么印象 有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 農(nóng)行、中行、建行另三大國(guó)有商業(yè)銀行均有其市場(chǎng)訴求明確的銀行卡金穗卡、長(zhǎng)城卡、龍卡 建行的龍卡為國(guó)內(nèi)第一張信用卡，長(zhǎng)城卡與金穗卡各有其忠實(shí)的持卡人 招商銀行“一卡通”以功能眾多大有后來(lái)者居上之勢(shì) 各商業(yè)銀行定期或不定期舉辦各種主題促銷活動(dòng)，以鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者傳播策略的選擇 IMC（整合營(yíng)銷傳播策略） 導(dǎo)入CI戰(zhàn)略 差異化行銷 USP（獨(dú)特銷售主張） 專家言論策略 形象代言人策略 利益基本點(diǎn)策略 傳統(tǒng)銷售策略我們建議的傳播方式IMC什么是IMC？IMC源起于營(yíng)銷之父唐舒爾茨的整合營(yíng)銷理論，全稱是整合營(yíng)銷傳播策略，是指綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段整合各種傳播工具，借助廣告、公關(guān)、促銷等一系列手段將企業(yè)的品牌表現(xiàn)出來(lái)的一種策略。IMC的具體實(shí)施導(dǎo)入CI戰(zhàn)略 如果中國(guó)工商銀行牡丹卡率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，肯定能夠達(dá)到“鶴立雞群”、“先聲奪人”的超前戰(zhàn)略攻勢(shì)，從而形成中國(guó)工商銀行牡丹卡在經(jīng)營(yíng)上的必勝之勢(shì)。（具體分析請(qǐng)?jiān)斠姼郊?部分）差異化行銷 強(qiáng)調(diào)牡丹卡的定位及價(jià)值內(nèi)涵 強(qiáng)調(diào)牡丹卡在現(xiàn)代商品社會(huì)中的流通概念，賦予牡丹卡現(xiàn)代傳播理念 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效及性價(jià)比 強(qiáng)調(diào)牡丹卡網(wǎng)上交易的安全快捷有別于其他銀行網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)USP的提煉 USP（獨(dú)特銷售主張），其源于達(dá)彼思的硬銷售主張，即找出產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到建立品牌的目的。 找出牡丹卡有別于其他銀行卡的地方，提出USP銷售點(diǎn) 完善牡丹卡的銷售通路，加強(qiáng)通路作用專家言論策略 在金融領(lǐng)域具權(quán)威性的專家言論來(lái)形成對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用形象代言人策略 建議主打明星策略（以商務(wù)人士為主）利益基本點(diǎn)銷售策略 功能完善、品種眾多、使用方便、尊貴典雅一種優(yōu)良的支付結(jié)算的金融工具 這種利益源于中國(guó)工商銀行的歷史背景，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念及服務(wù)意識(shí)，現(xiàn)代化的制作技藝，采用萬(wàn)事達(dá)及維薩標(biāo)準(zhǔn)，歷經(jīng)考驗(yàn)一種優(yōu)良的支付結(jié)算的金融工具 一個(gè)品牌還必須具有清晰的承諾，這個(gè)承諾還必須具有清楚的吸引力，而且能夠由產(chǎn)品切實(shí)提供 我方建議的牡丹卡廣告語(yǔ)一卡在手，一生攜手 這個(gè)品牌承諾必須在消費(fèi)者頭腦中，具有獨(dú)特的與消費(fèi)者需求相關(guān)的位置我們的目標(biāo)及任務(wù) 通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研，研究中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定競(jìng)爭(zhēng)策略 制定中國(guó)工商銀行牡丹卡品牌傳播策略 制定中國(guó)工商銀行牡丹卡品牌競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)牡丹卡廣告語(yǔ)的建議（僅供探討） 我們對(duì)牡丹卡原有廣告語(yǔ)進(jìn)行了初步分析，發(fā)現(xiàn)其廣告語(yǔ)市場(chǎng)定位模糊，缺乏鮮明個(gè)性，且沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的令人印象深刻的廣告語(yǔ)，工行牡丹卡原有廣告語(yǔ)有三條：國(guó)色天香，牡丹卡；我們的牡丹，我們的卡；創(chuàng)新無(wú)止境，服務(wù)更用心； 對(duì)于牡丹卡現(xiàn)有的情況及分析后，我們建議其如下：牡丹卡一卡在手，一生攜手牡丹國(guó)際卡行有界，信無(wú)疆 我們還可以采取以下辦法：向全國(guó)消費(fèi)者（主要是持卡人）征集廣告語(yǔ)牡丹卡的品牌營(yíng)銷傳播牡丹卡的營(yíng)銷價(jià)值 品牌個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)、真誠(chéng)、大氣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代 品牌精髓支付結(jié)算的金融工具確立獨(dú)特的品牌形象，以區(qū)別其他銀行卡品牌形象 針對(duì)性鮮明/值得信賴的品牌（Brand） 便利操作與互動(dòng) 豐富的產(chǎn)品與服務(wù) （Convenience） （Service） 獲取信息與做出反應(yīng)的效率（Speed）海天傳播設(shè)想的CRM營(yíng)銷模型CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾海天傳播設(shè)想的品牌營(yíng)銷傳播思路 傳播的側(cè)重點(diǎn)（僅供討論） 中國(guó)工商銀行牡丹卡中心是一個(gè)銀行卡服務(wù)的供應(yīng)商 應(yīng)該淡化其原中國(guó)工商銀行的色彩 強(qiáng)調(diào)牡丹卡的功能及延伸的服務(wù)比我更認(rèn)真看待每次投資理財(cái)機(jī)會(huì)的人強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的牡丹卡服務(wù)中心牡丹卡傳播的基本架構(gòu)強(qiáng)調(diào)與持卡人互動(dòng)，滿足持卡人的消費(fèi)需求公關(guān)積累原有宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量廣告創(chuàng)造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅供討論） 一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的金融服務(wù)商 Time is Money information counts Money “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅供討論） 比我更認(rèn)真對(duì)待每次投資理財(cái)機(jī)會(huì)的人 Time is Money Information counts Money “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”海天傳播建議第一階段第一階段廣告宣傳的目的（傳播目的）： 推廣牡丹卡中心新形象 新形象的傳播 新名稱、新標(biāo)識(shí)的推廣 新企業(yè)理念的傳達(dá) 新形象的樹立促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高時(shí)間：2002年9月2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象為主軸，非中心形象以牡丹卡之USP為個(gè)性化訴求，并能以滿足理性、有實(shí)力的投資型消費(fèi)者為切入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象：首要目標(biāo)為全國(guó)工商銀行各分支機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的投資理財(cái)大眾傳播手段： 媒介：基于廣泛的覆蓋效果，以電視為主要媒介，財(cái)經(jīng)新聞平面性媒介作為的補(bǔ)充說(shuō)明戶外媒介作為區(qū)域性品牌強(qiáng)化之手段以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響網(wǎng)上交易的人士 直效行銷IMC是銀行金融業(yè)的主要行銷手段之一，中國(guó)工商銀行牡丹卡中心無(wú)論在現(xiàn)階段還是將來(lái)都要重視這一傳播手段 公關(guān)活動(dòng)在公關(guān)宣傳上，應(yīng)該注意整體品牌的滲透 市場(chǎng)調(diào)查我們建議每半年進(jìn)行一次，以掌握市場(chǎng)動(dòng)向目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣 在信息時(shí)代，受眾和媒體，特別是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介保持著不同程度的密切接觸。 媒介在受眾消費(fèi)中呈共棲狀態(tài)，即受眾一般都接觸兩種以上的媒介。據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸媒體時(shí)采取交叉型的累計(jì)有58%，其中有26.1%經(jīng)常接觸的媒體組合為“電視+報(bào)紙”，我方認(rèn)為這是一種最基礎(chǔ)的組合形式，有了這兩種主要的大眾媒體，受眾就可以滿足自己作為現(xiàn)代社會(huì)成員的基本信息需求了。在此基礎(chǔ)上有些受眾通過(guò)廣播和雜志增加了信息量，有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報(bào)紙+雜志”，有11.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是“電視+報(bào)紙+廣播”，還有9%的受眾對(duì)四種大眾媒體均有接觸，并接觸一類新興媒體網(wǎng)絡(luò)媒體，他們平均有58%左右的時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽新聞并查找信息，與之相反有5.3%的人不經(jīng)常接觸任何一種大眾媒體。 我方認(rèn)為此次廣告宣傳媒體的策略應(yīng)采用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告相結(jié)合的策略，使幾類媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成立體性的宣傳攻勢(shì)。影視媒體 以涵蓋衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳播的電視載具。在所有媒體類別當(dāng)中，它傳播方式較為先進(jìn)，由于全國(guó)電視普及率的大幅提高，都市區(qū)的普及率高達(dá)85%以上，使電視媒體成為涵蓋最廣的媒體，同時(shí)是通過(guò)電波進(jìn)行傳播，電視也成為傳播速度最快的媒體。我方建議媒體（中央級(jí)）： CCTV1：東方時(shí)空欄目、新聞聯(lián)播欄目、黃金時(shí)段B1段 CCTV2：中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)道欄目、中國(guó)新聞欄目、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目、生活欄目、正大綜藝欄目 CCTV5：體育新聞欄目、足球之夜欄目、五球夜話欄目 CCTV6：晚間隨機(jī)套。 CCTV8：影視頻道隨機(jī)套。 CCTV3：娛樂(lè)頻道隨機(jī)套（同一首歌欄目）各城市收視的概況城市從來(lái)不看看北京1.998.1上海1.398.7廣州1.598.5重慶2.697.4西安1.398.7武漢3.396.7加權(quán)指數(shù)1.9898.02從上表中收看電視的排名來(lái)看，北京地區(qū)排名前三們的為：BTV2、BTV1臺(tái)；上海地區(qū)排名前三位的電視媒體為：東方電視臺(tái)20頻道、上海臺(tái)8頻道、上海有線影視臺(tái)；廣州地區(qū)排名前三位的電視媒體為：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、廣州電視臺(tái)；重慶地區(qū)排名前三位的電視媒體為：重慶有線電視臺(tái)、重慶一臺(tái)、福建東南衛(wèi)視；武漢地區(qū)排名前三位的電視媒體為：武漢有線綜藝頻道、湖北經(jīng)濟(jì)臺(tái)、武漢有線影視臺(tái)；西安地區(qū)排名前三位的電視媒體為：西安二臺(tái)、陜西一臺(tái)、西安一臺(tái)；中央級(jí)電視媒體在前四名出現(xiàn)的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。報(bào)紙 作為最為傳統(tǒng)的媒體，在傳播上，因?yàn)闆](méi)有聲音，且廣告與編輯內(nèi)文同時(shí)并存，所以讀者對(duì)閱讀內(nèi)容選擇性較強(qiáng)；另一方面，由于其廣告信息不隨著時(shí)間消失，且報(bào)紙閱讀是讀者的主動(dòng)選擇，所以信息的接受較為深入，商品信息也因此獲得較為完整的理解。這種特性使報(bào)紙?jiān)陉P(guān)心度高、理性選擇且需要完整深入說(shuō)服品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告信息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。我方建議選用的報(bào)紙媒體（中央級(jí)） 參考消息、南方周末、中國(guó)電視報(bào)、足球、中國(guó)青年報(bào)、作家文摘、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等。各城市閱讀報(bào)紙的概況城市從來(lái)不讀報(bào)讀報(bào)北京5.994.1上海4.995.1廣州8.491.6重慶11.688.4西安11.688.4武漢7.292.8加權(quán)指數(shù)8.2791.73從各城市經(jīng)常閱讀報(bào)紙的排名來(lái)看，前三名無(wú)一例外為當(dāng)?shù)貓?bào)紙，中央級(jí)報(bào)紙?jiān)谇笆霈F(xiàn)的有參考消息、足球、中國(guó)電視報(bào)、南方周末、中國(guó)青年報(bào)、作家文摘。另外，環(huán)球時(shí)報(bào)從1999年5月起在各地閱讀率攀升幅度很大，計(jì)算機(jī)世界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在各自領(lǐng)域中表現(xiàn)不俗。雜志 是目前的媒體中需要花較高的金額去購(gòu)買的媒體，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)方面對(duì)消費(fèi)者的“過(guò)濾”，雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較高的素質(zhì)，且接受深度高于其他媒體，相對(duì)于同為印刷媒體的報(bào)紙，雜志具有更為固定的編輯方向，因而閱讀的人口較為固定且具有一定素質(zhì)，可提供給廣告主明確的選擇方向。我方建議的雜志媒體 讀者、財(cái)經(jīng)、證券市場(chǎng)周刊，讀者本年度已經(jīng)無(wú)廣告位，建議委托方從今年9月初預(yù)定明年全年初廣告位。 時(shí)尚先生、IT經(jīng)理世界、商務(wù)周刊及各類航空雜志作為輔助媒體。各城市閱讀雜志的概況城市從來(lái)不看看北京38.861.2上海43.057.0廣州52.647.4重慶51.948.1西安43.062.8武漢37.257.0加權(quán)指數(shù)44.4255.58從全國(guó)整體狀況來(lái)看，雜志的各地區(qū)性體現(xiàn)較弱，月刊中讀者的閱讀率遙遙領(lǐng)先，知音、青年文摘、家庭次之，半月刊整體閱讀率較低，其中新周刊由于自身的風(fēng)格、品質(zhì)在白領(lǐng)階層得到青睞，時(shí)尚先生因?yàn)槎ㄎ槐容^準(zhǔn)確在成熟男性中表現(xiàn)不俗。另外，證券市場(chǎng)周刊由于其領(lǐng)域的特殊性在證券讀者中表現(xiàn)不俗。財(cái)經(jīng)、商務(wù)周刊、IT經(jīng)理世界作為后起之秀在特定讀者群中表現(xiàn)同樣不俗。廣播 是一種“輕電視”，具有電波媒體的特性，但由于電視的發(fā)展，廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體，個(gè)人化的結(jié)果使得廣播在接觸上不受時(shí)間和空間的限制。廣播與電視的互相取代性，提供廣播媒體接續(xù)電視印象的機(jī)會(huì)，即由廣播去延續(xù)電視廣告信息，以加強(qiáng)暴露頻次。我方建議選用的廣播媒體 中央人民廣播電臺(tái)新聞節(jié)目、北京音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)節(jié)目、北京文藝臺(tái)音樂(lè)節(jié)目、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目。各城市經(jīng)常收聽廣播的概況城市從來(lái)不聽收聽北京52.048.0上海44.355.7廣州54.545.5重慶79.021.0西安62.837.2武漢63.736.3加權(quán)指數(shù)59.3840.62從各城市經(jīng)常收聽的廣播排名來(lái)看，當(dāng)?shù)孛襟w占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中央級(jí)廣播在前十名出現(xiàn)的有：中央人民廣播電臺(tái)（CNR）和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）。廣播節(jié)目中收聽最高的是“新聞報(bào)道”，為14.73%；其次是“港臺(tái)流行音樂(lè)”，為12%，排名前十二位的廣播節(jié)目可劃分為三類：文體娛樂(lè)類、音樂(lè)類、新聞?lì)悺㈤L(zhǎng)篇評(píng)書類，與電視、報(bào)紙等媒體相比，音樂(lè)節(jié)目是廣播節(jié)目的突出特點(diǎn)，這與廣播的收聽方式有極大關(guān)系。在北京地區(qū)排名前三位的是：中央人民廣播電臺(tái)、北京音樂(lè)臺(tái)（FM97.4）、北京人民廣播電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體 是近年新興的媒體，有人將其稱之為“第五媒體”，其發(fā)展勢(shì)頭大有后來(lái)居上之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告亦可以視為單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)介于電視媒介及平面媒介之間的第五媒介，在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上來(lái)講，是集各種行銷手法于一身的嶄新產(chǎn)業(yè)。我方建議選用的網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪網(wǎng) 搜狐 網(wǎng)易 中華網(wǎng) 263首都在線 TOM.COM e龍 e唐各城市上網(wǎng)的概況城市從來(lái)不聽收聽北京48.052.0上海40.351.7廣州50.545.5重慶79.021.0西安42.857.2武漢60.739.3加權(quán)指數(shù)59.3840.62以表格中六城市的網(wǎng)民為例，他們所上的網(wǎng)站前三位是：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，所占比例為40.62%。34.29%的網(wǎng)民擁有自己的個(gè)人主頁(yè)，有25%的網(wǎng)民借助專業(yè)證券網(wǎng)站進(jìn)行證券交易和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。戶外媒體 接觸的為媒體載具所在地附近的人群，所以和其他媒體不同的是，戶外媒體的區(qū)域性特別強(qiáng)，此外消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的接觸，在大部分的情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，注意程度不高，因此戶外媒體在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳播傳遞。 由于戶外媒體的特殊性，幾乎所有的人都會(huì)接觸到戶外媒體，其中以車身廣告最值得關(guān)注（據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，北京、上海、廣州、重慶、西安、武漢六城市經(jīng)常使用公共汽車、空調(diào)巴士的人的加權(quán)百分比為68.98%）。由于戶外媒體具有地域性強(qiáng)等特點(diǎn)，適用于提醒品牌，這一點(diǎn)符合中國(guó)工商銀行牡丹卡中心新形象的要求，并通過(guò)對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)與名稱的特別突出，起到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其印象的作用。我方建議選用的戶外媒體 雙層巴士、空調(diào)巴士車身廣告（北京、上海、成都、廣州等城市）、地鐵車廂廣告（北京、上海、廣州三地城市）等。 巴士與地鐵廣告具有極高的可見度和強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，廣告的發(fā)布不會(huì)受到其他信息的影響，具有廣告獨(dú)享性。廣告計(jì)劃 影視廣告計(jì)劃 報(bào)紙廣告計(jì)劃 廣播廣告計(jì)劃 雜志廣告計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃 戶外廣告計(jì)劃 禮品計(jì)劃 注：上述各項(xiàng)廣告計(jì)劃根據(jù)委托方實(shí)際廣告預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。海天傳播建議第二階段目的：維護(hù)并加強(qiáng)大眾對(duì)牡丹卡品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：2003年8月2005年8月目標(biāo)：全國(guó)理財(cái)投資大眾策略： 假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未同質(zhì)化，我們建議以“全國(guó)首家”為訴求重點(diǎn)； 假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始同質(zhì)化，我們建議以品牌個(gè)性化主打。傳播手段（在第一階段廣告宣傳手段上進(jìn)行細(xì)化調(diào)整）： 媒介：仍以電視為主要媒介主打，視市場(chǎng)發(fā)展調(diào)整平面性媒介，仍以平面作輔助 直效行銷：繼續(xù)執(zhí)行 公關(guān)活動(dòng)：根據(jù)市場(chǎng)策略作調(diào)整 市場(chǎng)調(diào)查：繼續(xù)執(zhí)行 牡丹卡的營(yíng)銷傳播主題：Why CIBC CARD CENTER is different?中國(guó)工商銀行牡丹卡中心有最新的經(jīng)營(yíng)模式，最全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，有分類結(jié)算軟件，有網(wǎng)上交易平臺(tái)，還應(yīng)該有什么？Why is better?中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的CRM有沒(méi)有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺(jué)是什么？附件1中國(guó)工商銀行牡丹卡中心CI導(dǎo)入建議案目錄 綱要 導(dǎo)入CI的背景 導(dǎo)入CI的好處 導(dǎo)入VI系統(tǒng)1）為什么要首先導(dǎo)入VI系統(tǒng)？2）VI系統(tǒng)對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的好處 中國(guó)工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入VI的思路綱要本建議案主旨針對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心現(xiàn)有的具體情況國(guó)內(nèi)首家試點(diǎn)改革銀行卡中心，具有獨(dú)立法人地位，借助于原中國(guó)工商銀行的實(shí)力，適時(shí)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理整合，謀求新的企業(yè)形象，跨入新的歷史臺(tái)階。中國(guó)工商銀行牡丹卡中心應(yīng)首先從VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)入手，創(chuàng)造一張?bào)w現(xiàn)企業(yè)形象的面孔，通過(guò)這張面孔（VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），使中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的員工內(nèi)部凝聚力增強(qiáng)，拉近消費(fèi)者與中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的距離，增強(qiáng)對(duì)其的信任感與親切感。VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)作為企業(yè)CI的硬件設(shè)施，在短期內(nèi)導(dǎo)入，效果明顯。本建議案較系統(tǒng)地提出我方對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心提出VI導(dǎo)入的構(gòu)思、本意、步驟、制作項(xiàng)目及CI的具體知識(shí)等，供中國(guó)工商銀行牡丹卡中心高層領(lǐng)導(dǎo)參考，也作為雙方下一步合作的依據(jù)。導(dǎo)入CI的背景中國(guó)工商銀行作為四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，其實(shí)力與表現(xiàn)有目共睹。中國(guó)工商銀行牡丹卡中心從其母體分離出來(lái)后，即成為具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化、品牌管理、品牌運(yùn)作等方面必須有一整套區(qū)別于中國(guó)工商銀行的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這樣才能為中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的下一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 因此，中國(guó)工商銀行牡丹卡中心面臨一個(gè)全新的課題：如何推進(jìn)自身的進(jìn)一步發(fā)展，使自身能夠做到起步就領(lǐng)先一步。這樣，才能在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與外資銀行的雙重挑戰(zhàn)下?lián)尩孟仁?。從這種意義上來(lái)講，中國(guó)工商銀行牡丹卡中心肩負(fù)著開拓市場(chǎng)的歷史重任。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，運(yùn)用CI戰(zhàn)略，整合大量處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)的可控制的資源，理清定位，理順經(jīng)營(yíng)流程。以CI作為催化劑，實(shí)現(xiàn)資源的合理整合，完成從量變到質(zhì)變的飛躍，超越自我，從而使中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的經(jīng)營(yíng)與實(shí)力走上一個(gè)新的臺(tái)階。 事實(shí)上，中國(guó)工商銀行的成功中，包含了CI的重要貢獻(xiàn)超前的經(jīng)營(yíng)理念，較其他國(guó)有銀行及商業(yè)銀行鮮明的個(gè)性等，有機(jī)地促進(jìn)了中國(guó)工商銀行的整體實(shí)力，這些都是中國(guó)工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入CI的重要基礎(chǔ)。 但是隨著中國(guó)工商銀行牡丹卡中心發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間，就會(huì)暴露出由于時(shí)間短暫而造成的經(jīng)營(yíng)漏洞，諸如牡丹卡風(fēng)格定位較模糊、沒(méi)有獨(dú)特的廣告語(yǔ)、視覺(jué)設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃、應(yīng)用系統(tǒng)缺乏具體方案等因素，削弱了廣大消費(fèi)者對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的認(rèn)知、信心和好感度。欲解決上述問(wèn)題，樹立中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的良好企業(yè)形象，導(dǎo)入CI勢(shì)在必行。導(dǎo)入CI的好處 提高企業(yè)知名度和美譽(yù)感。 吸引薈萃人才，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 激勵(lì)員工士氣，提高工作效率。 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信心，提高認(rèn)知度。 以形象細(xì)分市場(chǎng)，以形象占領(lǐng)市場(chǎng)，提升自身品牌形象。 號(hào)召關(guān)系企業(yè)。 提高和強(qiáng)化廣告、公關(guān)和其他宣傳效果。 使企業(yè)的基礎(chǔ)得以鞏固，根深葉茂。 設(shè)計(jì)統(tǒng)一制作，可以節(jié)省時(shí)間和成本，減少不必要的浪費(fèi)。牡丹卡中心VI導(dǎo)入思路中國(guó)工商銀行牡丹卡中心可以建立具有民族特色的中國(guó)模式的CI。 “越是民族的，就越是世界的”，中國(guó)工商銀行牡丹卡中心CI戰(zhàn)略圍繞民族文化，站在民族文化的高度上輻射世界，同樣可以樹立具有國(guó)際化操作標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)形象。在CI設(shè)計(jì)中，不僅僅是理念識(shí)別、行為識(shí)別具有民族特色，還兼有牡丹的個(gè)性，VI設(shè)計(jì)傳達(dá)同樣富有民族情趣，符合民族心理習(xí)慣和審美價(jià)值取向，兼顧國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水準(zhǔn)，使中國(guó)工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這一服務(wù)思想與牡丹卡中心的方便實(shí)用二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，給人以豐富的想象。以民族文化作為中國(guó)工商銀行牡丹卡中心精神基礎(chǔ)，做到內(nèi)可聚，外可昭。 為什么首先導(dǎo)入VI？ CI是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步完善起來(lái)的，所以在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)生命周期中的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，我方認(rèn)為從VI著手導(dǎo)入CI規(guī)劃，是中國(guó)工商銀行牡丹卡中心現(xiàn)階段發(fā)展可供選擇的最佳方案。 中國(guó)工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入CI的程序模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI是指企業(yè)物質(zhì)文化的“情景統(tǒng)一”，它包含于VI之中，也可以包括物品、服裝、建筑等一切有形的物品和客觀環(huán)境）。 VI系統(tǒng)對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的好處短期見效。VI是硬件設(shè)施，是傳達(dá)企業(yè)精神、思想方針、視覺(jué)符號(hào)，可視性最強(qiáng)，效果最直接，能在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效果，負(fù)責(zé)影響較小。少投入，高產(chǎn)出。VI系統(tǒng)的開發(fā)，能保證信息傳播的統(tǒng)一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟(jì)更有效；VI系統(tǒng)的建立，企業(yè)各部門可遵循統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，這樣一方面可以收到統(tǒng)一的視覺(jué)效果，加強(qiáng)信息傳播的頻率和強(qiáng)度，產(chǎn)生倍增傳播效果，從而達(dá)到花同樣的錢，卻能收到增倍甚至更多的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)形中節(jié)省了管理成本和時(shí)間成本。樹立企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性和風(fēng)格。導(dǎo)入VI規(guī)劃，對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的品牌是一次性投資，但是隨著自身的不斷成長(zhǎng)獲得長(zhǎng)久的收益。通過(guò)專屬中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的標(biāo)識(shí)、圖案、線條、肌理等VI設(shè)計(jì)的要素，創(chuàng)造區(qū)別于其他企業(yè)的個(gè)性和風(fēng)格，使之標(biāo)新立異，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)長(zhǎng)期的廣告宣傳和活動(dòng)宣傳的積累，使廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌形成一個(gè)強(qiáng)烈的印象，加強(qiáng)了品牌聯(lián)系，所以一次性的VI投資經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累，能形成豐厚的品牌資產(chǎn)。VI把企業(yè)理念具體化。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)所具有的企業(yè)精神、文化、經(jīng)營(yíng)理念是抽象、無(wú)形的存在意識(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工或者社會(huì)受眾，理解難度較大，通過(guò)VI識(shí)別系統(tǒng)，把中國(guó)工商銀行牡丹卡中心抽象的理念及精神轉(zhuǎn)換成直觀的，具體的視覺(jué)符號(hào)，更感性、印象更強(qiáng)，增強(qiáng)了內(nèi)外人員對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心企業(yè)理念的理解和把握，企業(yè)理念得以順利地推廣和傳播。增強(qiáng)內(nèi)部向心力和外部美譽(yù)度。由于企業(yè)內(nèi)部員工可以通過(guò)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)更感性地、更直觀地理解企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的凝聚力和向心力，以企業(yè)為榮，提高士氣；廣大消費(fèi)者通過(guò)VI識(shí)別系統(tǒng)也拉近了與中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的心理距離，增強(qiáng)了對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的品牌信心和美譽(yù)度。牡丹卡中心VI導(dǎo)入構(gòu)思 多視角，多層次，立體化傳達(dá)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)理念及企業(yè)文化。 體現(xiàn)民族文化的博大精深與包容性。在VI設(shè)計(jì)中，以美感、素材、語(yǔ)言、色彩等有機(jī)組合下設(shè)計(jì)出寓有民族個(gè)性的品牌形象。 設(shè)計(jì)風(fēng)格一致。強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一并不是千篇一律的沒(méi)有任何變化，而是變化中的統(tǒng)一，在企業(yè)形象的塑造和管理上，中國(guó)工商銀行牡丹卡中心可以以一貫統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)（VI系統(tǒng)），并通過(guò)廣告等宣傳手法在名種媒介上有計(jì)劃地、有目的地形成一個(gè)個(gè)性化的企業(yè)視覺(jué)形象。 視覺(jué)識(shí)別符號(hào)是種視覺(jué)藝術(shù)，藝術(shù)是追求內(nèi)在美和形式美的完美統(tǒng)一。設(shè)計(jì)上充分運(yùn)用軼序、對(duì)稱、平衡、韻律、調(diào)和、比例等美學(xué)原則，創(chuàng)意性地從事中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的視覺(jué)藝術(shù)與形式美的創(chuàng)造。 視覺(jué)識(shí)別簡(jiǎn)化。盡量精簡(jiǎn)、直接、傳達(dá)的信息力求 立即、快速的效益，VI設(shè)計(jì)同時(shí)又化靜為動(dòng)，使得標(biāo)識(shí)具體生動(dòng)感人。附件2媒體簡(jiǎn)介 CCTV1B1段是中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段，該時(shí)段廣告位于CCTV1每晚20：05分電視劇前播出，收視率為11%17%，并從全年來(lái)看其收視率相對(duì)穩(wěn)定，與地方臺(tái)收視率份額相比，此時(shí)段收視率份額占70%，千人成本（CPM）為0.48元。 東方時(shí)空欄目是中央電視臺(tái)重要的精品新聞欄目，也是CCTV唯一跨四個(gè)頻道播出的新聞雜志性欄目，經(jīng)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，在觀眾經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，新聞節(jié)目是觀眾的第一選擇（占38%），自開辦以來(lái)，該欄目以公正、客觀、及時(shí)地關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)為已任，以貼近百姓生活為最大特點(diǎn)，形成了嚴(yán)肅新聞與百姓生活的完美結(jié)合，在海內(nèi)外有著廣泛的影響。由于價(jià)格合理，播出次數(shù)多，所以千人成本（CPM）僅為0.69元。 晚間新聞報(bào)道欄目自1994年4月1日在原來(lái)滾動(dòng)新聞晚間新聞的基礎(chǔ)上改版以來(lái)，歷經(jīng)三次節(jié)目調(diào)整，目前已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的受眾群體和較高的收視率，成為CCTV1節(jié)目中第二黃金新聞段，該欄目受眾群體的特征為：年齡多在25歲以上，受過(guò)良好教育，從事機(jī)關(guān)、企、事業(yè)單位管理工作，或?yàn)楣韭殕T、專業(yè)技術(shù)人員，有較為穩(wěn)定的收入水平。該受眾群體正是構(gòu)成目前社會(huì)消費(fèi)決策層的主體。 該欄目廣告采用科學(xué)的分段插播方式，在三個(gè)版塊的節(jié)目間隙穿插播出，節(jié)目與廣告一體化，使廣告的收視率基本等同于欄目的收視率，保證了廣告信息的高效到達(dá)。 中國(guó)新聞是CCTV綜合性新聞節(jié)目，該節(jié)目薈萃了世界各地重大新聞，以實(shí)效快速、手法新穎、制作精良為特色，贏得海內(nèi)外廣大觀眾的厚愛(ài)。 中國(guó)新聞除通過(guò)CCTV2覆蓋中國(guó)大陸13億觀眾外，還通過(guò)國(guó)際衛(wèi)星頻道向世界各地播出，獲得海外華人及西文主流社會(huì)的廣泛關(guān)注和高度評(píng)價(jià)。此外，收視率不亞于新聞聯(lián)播并每天分六次在CCTV2和CCTV4六個(gè)小時(shí)滾動(dòng)播出，廣告暴露頻次高，贈(zèng)播次數(shù)多，是委托方的牡丹國(guó)際卡推廣最佳選擇。 正大綜藝欄目是CCTV2的名牌欄目之一，該欄目由外部世界的萬(wàn)種風(fēng)情與演播室內(nèi)歡聲笑語(yǔ)構(gòu)成，張馳有度，現(xiàn)場(chǎng)部分觀眾精彩表演與每一小時(shí)欄目播出的影片相得益彰，集知識(shí)性、趣味性和欣賞性于一身，使觀眾在輕松愉快中豐富知識(shí)，開闊眼界，深受觀眾喜愛(ài)。 生活欄目是CCTV2的優(yōu)秀欄目，以其豐富精彩的內(nèi)容，新穎活潑的節(jié)目形式和關(guān)心貼近百姓生活的話題贏得了廣大觀眾的認(rèn)同，其收視率已躍居CCTV2經(jīng)濟(jì)欄目之首。其收視范圍覆蓋全國(guó)，約有8.2億觀眾可收看到該欄目，收視群體相對(duì)穩(wěn)定，穩(wěn)定觀眾的比例高達(dá)23.4%。 體育新聞欄目收視群體以男性為主，男性觀眾約占總收視群體的2/3；其中1544歲男性（體育頻道主體觀眾）占有50%以上的比例；男性觀眾群體中以中等教育程度以上的群體為主，其中受教育程度越高的群體，收視體育新聞欄目的比例越高。 CCTV5體育新聞欄目由CCTV制作，信息來(lái)源廣泛、及時(shí)，信息審核規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)；該欄目每日定時(shí)播出，傳播當(dāng)日體壇動(dòng)態(tài)，全面報(bào)道國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大體育事件，報(bào)道廣泛、迅速。 足球之夜欄目是CCTV5金牌欄目，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)220分鐘，是國(guó)內(nèi)信息容量最大的足球電視雜志，欄目通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩部分對(duì)足球這個(gè)世界第一運(yùn)動(dòng)作全方位、大縱深的報(bào)道，其內(nèi)容包括世界足壇一周大事，知名人士分析評(píng)說(shuō)，引領(lǐng)觀眾進(jìn)入精彩紛呈的足球世界，觀眾稱該欄目是“球迷的節(jié)日”。 五環(huán)夜話是CCTV5的話題性欄目，體育行家在這里對(duì)熱點(diǎn)體育話題品頭論足，高談闊論，普通觀眾在這里參加講座既參與也答疑。欄目話題生動(dòng)，富于知識(shí)性，牽動(dòng)觀眾的注目焦點(diǎn)，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)90分鐘。 CCTV6為CCTV電影頻道，自開播以來(lái)播出了大量國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的故事片、紀(jì)錄片、科教片、動(dòng)畫片等，收視效果較好，受眾廣泛，此方案我方建議選擇晚間隨機(jī)套，一個(gè)月播出次數(shù)不少于50次，若安排好一個(gè)月播出次數(shù)可高達(dá)70次，暴露頻次高，價(jià)格相對(duì)低廉。 參考消息由新華通訊社主辦，國(guó)內(nèi)發(fā)行量及影響居首位的日?qǐng)?bào)，反映國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、社會(huì)、文化、體育等方面，極具參考價(jià)值，成為人們了解世界的一個(gè)窗口。讀者層主要為中央及各國(guó)家機(jī)關(guān)黨政軍領(lǐng)導(dǎo)人及科研、文化、衛(wèi)生、三資企業(yè)、離退休老干部等各階層人士，其發(fā)行量近380萬(wàn)份/期。 南方周末是一份全國(guó)發(fā)行的綜合性大型周報(bào)，它上進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)層，下入百姓家，在全國(guó)報(bào)刊評(píng)比中名列第三，在海內(nèi)外享有廣泛聲譽(yù)，其發(fā)行量為130多萬(wàn)份/期。 環(huán)球時(shí)報(bào)是我國(guó)第一份國(guó)際綜合性周報(bào)，由人民日?qǐng)?bào)社主管，在世界33個(gè)國(guó)家有常駐特派記者，可及時(shí)準(zhǔn)確的將世界各地最新、最有價(jià)值的各類信息傳遞給讀