空中網(wǎng)營銷案例分析

無線天地，大有作為 無線互聯(lián)網(wǎng)門戶的發(fā)展 In wireless area, Impossible is nothing! 獨(dú)家承辦本屆互聯(lián)網(wǎng)大會無線官網(wǎng) 空中網(wǎng) 副總裁 李旸 LeeSum整理發(fā)布：分享是最大的快樂 K發(fā)展快照 中國無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 空中網(wǎng)的行業(yè)觀點(diǎn) 空中網(wǎng)營銷案例分析 無線廣告特點(diǎn)分析 無線天地，大有作為 無線互聯(lián)網(wǎng)門戶的發(fā)展 K 發(fā)展快照 K 發(fā)展快照 每天發(fā)布超過 3萬 條新聞資訊 每天超過 50萬 網(wǎng)友在 K發(fā)表觀點(diǎn) 2008年 8月 18日，超過 100萬 網(wǎng)友同時(shí)為劉翔退賽感到惋惜 K日流量在奧運(yùn)期間突破 6億 大關(guān) 數(shù)字 手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模 中國無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 08年 9月手機(jī)用戶突破 6億 手機(jī)上網(wǎng)比例 28.9% 08年上半年增長 2265萬 根據(jù) BDA 2008年 7月報(bào)告預(yù)測 2012年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到 2.63億 日本移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 中國無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 07年底移動互聯(lián)網(wǎng)用戶 8728萬 從 2005移動互聯(lián)網(wǎng)超過 PC互聯(lián)網(wǎng) 1/3的日本人使用移動互聯(lián)網(wǎng) 最受歡迎的業(yè)務(wù)：搜索、社區(qū)、購物、手機(jī)電視等 網(wǎng)民分析 中國無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 性別 年齡分布 男性比例在下降 18-24歲占 56.1%， 30歲以下占 86% 上網(wǎng)頻率 超過半數(shù)網(wǎng)民天天上網(wǎng) 每次時(shí)間多超過半小時(shí) 上網(wǎng)地點(diǎn)不固定 無線互聯(lián)網(wǎng)和 PC互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別 空中網(wǎng)的行業(yè)觀點(diǎn) 無線互聯(lián)網(wǎng) PC互聯(lián)網(wǎng) 用戶基礎(chǔ) 超過 6億手機(jī)用戶為基礎(chǔ) 隨時(shí)隨地都有上網(wǎng)條件 年輕用戶為主，是未來的希望 超過 2.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶 依靠臺式機(jī)和筆記本上網(wǎng) 用戶群已經(jīng)成熟化 發(fā)展階段 已經(jīng)度過高峰進(jìn)入平穩(wěn)階段 完全從 PUSH類服務(wù)過渡到 PULL 各項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟 處于高速發(fā)展階段 剛剛開始習(xí)慣使用 PULL的方式 技術(shù)革新快，不斷有創(chuàng)新 無線門戶和互聯(lián)網(wǎng)門戶的區(qū)別 空中網(wǎng)的行業(yè)觀點(diǎn) 無線門戶網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站 使用方法 任何時(shí)間和地點(diǎn)都會使用 被動接收和主動獲取相結(jié)合望 上網(wǎng)時(shí)間和地點(diǎn)相對固定 多為主動獲取的方式 提供內(nèi)容 大而全的內(nèi)容提供方式 用戶自我選擇喜愛的內(nèi)容 更強(qiáng)調(diào)信息的獲取 強(qiáng)調(diào)視覺效果 快餐式內(nèi)容，海量結(jié)合精選 用戶選擇與個(gè)性化匹配相結(jié)合 更強(qiáng)調(diào)用戶的參與互動 強(qiáng)調(diào)功能的實(shí)用性 無線互聯(lián)網(wǎng)使 web1.0和 web2.0完美融合 空中網(wǎng)的行業(yè)觀點(diǎn) 手機(jī)是天然的 瀏覽工具 + 通訊工具 UGC工具 + 文字、圖片 音頻、視頻 短信、彩信 郵件、語音 網(wǎng)絡(luò)消息 文字、錄音 照相、視頻 定位 只用一個(gè)終端，完成所有信息的輸入和輸出 只用一個(gè)終端，隨時(shí)隨地找到信息、找到人 無線互聯(lián)網(wǎng)將成為全功能網(wǎng)絡(luò)信息處理和交換平臺 阻礙手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展的瓶頸 空中網(wǎng)的行業(yè)觀點(diǎn) 91.4%用戶選擇包月 94%用戶每月 50元以內(nèi) 網(wǎng)站月初流量高 20% 數(shù)據(jù)來自艾瑞報(bào)告 2G vs 3G = Modem vs ADSL 2.75G為無線多媒體提供可能 3G的普及帶來希望 CPU速度 多媒體芯片 瀏覽器軟件 存儲量 適合手機(jī)屏幕顯示 適合手機(jī)閱讀方式 滿足手機(jī)用戶需求 個(gè)性化的內(nèi)容 資費(fèi) 終端 帶寬 內(nèi)容 空中網(wǎng)營銷案例分析 做最適合用戶的產(chǎn)品 細(xì)分 =表現(xiàn)形式 + 獲取方式 + 內(nèi)容分層 空中網(wǎng)營銷案例分析 2008年 3月推出 HTML版 WAP+HTML+客戶端軟件 完全根據(jù)用戶手機(jī)特性打造 主動瀏覽方式 訂閱類 PUSH產(chǎn)品 智能個(gè)性化營銷 2008年 6月推出鋒、主、語版 NBA、小說獨(dú)立包裝營銷 地方新聞、地方天氣 網(wǎng)摘 +原創(chuàng) 空中網(wǎng)營銷案例分析 球迷 NBA 體育營銷 空中網(wǎng)營銷案例分析 2007年 9月 NBA與空中網(wǎng)戰(zhàn)略合作 手機(jī)官網(wǎng)落戶 視頻直播 +實(shí)時(shí)數(shù)據(jù) 與球員親密接觸 NBA用戶群分析 全國 3億 NBA愛好者 以年輕用戶為核心 打造籃球文化 產(chǎn)品和營銷 獨(dú)立品牌營銷 打造最權(quán)威最專業(yè)的 NBA報(bào)道網(wǎng)站 資訊產(chǎn)品和社區(qū)的完美結(jié)合 以 NBA為起點(diǎn)，打造一站式體育平臺 服務(wù) 文化 授權(quán) 2007 2008賽季 NBA手機(jī)官網(wǎng)數(shù)據(jù) 全賽季直播的場次：圖文 +視頻共 700余場 官網(wǎng) 日 PV： 60,300,000 官網(wǎng) 在線獨(dú)立用戶數(shù)值 1,030,000 NBA 廣告形式： 圖、文、視頻、冠名等 NBA 廣告主： 空中網(wǎng)營銷案例分析 NBA 體育營銷 粵靚女生 空中網(wǎng)營銷案例分析 時(shí)間： 2007年 2月 地點(diǎn)：廣東百所校園 第一次通過手機(jī)進(jìn)行的選美活動 活動橫跨 3個(gè)月 2萬人報(bào)名參加 100萬人參與投票 總計(jì)票數(shù)超過 2000萬 拍照上傳 報(bào)名參賽 真人聊天 拉票會 校園路演 拉票活動 天天抽獎 團(tuán)隊(duì)參加 共同得獎 創(chuàng)建家園 相冊博客 照片排名 投票打分 UGC和 SNS完美結(jié)合的產(chǎn)品邏輯 真實(shí)身份朋友圈 +虛擬身份社區(qū)交友 線上和線下相結(jié)合的互動模式 創(chuàng)建基于手機(jī)的個(gè)人家園專區(qū) 粵靚女生 現(xiàn)場圖 空中網(wǎng)營銷案例分析 無線廣告特點(diǎn)分析 無線廣告特點(diǎn)分析 無線廣告的市場規(guī)模 無線廣告：分眾、定向、及時(shí)、互動 形式： WAP、 SMS、 MMS、流媒體等 2007年 SMS廣告占 78.1% 04年賣出行業(yè)內(nèi)第一支無線廣告（ MMS） 無線 WAP媒體保持銷售額領(lǐng)先 廣告主： IT、體育、汽車、快銷、金融、網(wǎng)絡(luò) 無線廣告特點(diǎn)分析 潛在用戶基礎(chǔ) 2.53億 6億 (8000萬手機(jī)互聯(lián)網(wǎng) ) 交互性 是 是 多媒體內(nèi)容 豐富 不豐富 (3G前 ) 用戶關(guān)注度 低 高 是否實(shí)時(shí)到達(dá) 否 是 用戶細(xì)分能力 內(nèi)容 內(nèi)容 / 手機(jī)號 / 機(jī)型 / 地域 互聯(lián)網(wǎng) 無線互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)廣告和無線互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)對比 空中網(wǎng) K廣告主 無線廣告特點(diǎn)分析 謝謝 2008-09 手游：披荊斬棘一往無前 空中網(wǎng)副總裁 吳琳光 目錄 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 無線互聯(lián)網(wǎng)和無線游戲市場狀況 我們對手機(jī)網(wǎng)游市場的觀點(diǎn) 空中猛犸手機(jī)網(wǎng)游策略 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 成立 2002年，空中網(wǎng)成立于北京，立志成為無線互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍力量 納斯達(dá)克上市 正式盈利 2002年底，空中網(wǎng)正式盈利，在多個(gè)移動產(chǎn)品排名居首位 2004年 7月， 空中網(wǎng)在美國納斯達(dá)克掛牌上市 無線互聯(lián)網(wǎng)第一品牌 KONG.NET 2005年， KONG.NET和空中猛犸啟動 手機(jī)網(wǎng)游 天劫 online 橫掃市場風(fēng)靡用戶 2008年，手機(jī)網(wǎng)游盈利 美好的未來 堅(jiān)持無線互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)游戲雙方向發(fā)展的戰(zhàn)略面向未來 空中猛犸產(chǎn)品線 客戶端網(wǎng)游：主要業(yè)務(wù)線，以天劫為代表的多款網(wǎng)游，形成產(chǎn)品矩陣，覆蓋國內(nèi)適合網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)百款機(jī)型，自身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利 單機(jī)游戲：六年開發(fā)和營銷應(yīng)驗(yàn)，目前以引進(jìn)為主，自主開發(fā)為輔，走精品發(fā)展路線 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 2007 2006 2005 2003 2002 空中網(wǎng)第一款 wap版手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲 奪寶中華 正式運(yùn)營 推出國內(nèi)第一款和電影合作的 WAP手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲 英雄 收購天津猛犸，成為頂尖開發(fā)實(shí)力的手機(jī)網(wǎng)游戲研發(fā)公司 推出空中網(wǎng)第一款 Kjava手機(jī)網(wǎng)游 異三國 online 同年在線人數(shù)突破 2千人 正式推出 Kjava版手機(jī)網(wǎng)游 天劫 online 同年在線人數(shù)突破萬人同時(shí)成為中國第一大手機(jī)網(wǎng)游研發(fā)發(fā)行一體化公司 2008 5月 天劫 online 首部資料片 “ 眾志成盟 ” 上線，當(dāng)月在線突破 20000人，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線盈利 伴隨新的手游產(chǎn)品的推出，以及推廣渠道的增加，空中網(wǎng)手游用戶數(shù)這幾年呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 ￥ 0.00 ￥ 500,000.00 ￥ 1,000,000.00 ￥ 1,500,000.00 ￥ 2,000,000.00 ￥ 2,500,000.00 天劫收入表 月收入 目錄 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 無線互聯(lián)網(wǎng)和無線游戲市場狀況 我們對手機(jī)網(wǎng)游市場的觀點(diǎn) 空中猛犸手機(jī)網(wǎng)游策略 BDA 2008年 7月報(bào)告預(yù)測， 無線互聯(lián)網(wǎng) 將在 2012年達(dá)到 3億用戶 手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)同比去年同期上升了 65%！ 在即將到來的 3G時(shí)代，增長速度仍將翻倍的增長 無線互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和增長情況 JAVA/BREW游戲市場規(guī)模預(yù)測 從圖中可看出， 2009年開始， 三大 3G網(wǎng)絡(luò)的推廣使手機(jī)數(shù)字娛樂人群逐步擴(kuò)大 ， 我們將迎來一個(gè)高速發(fā)展階段，收入平均年增長率將達(dá)到 30%以上 手機(jī)游戲市場環(huán)境：國外 VS 中國 BDA 2008年 7月報(bào)告 世界各大電信運(yùn)營商增值業(yè)務(wù) RPU對比 比較這三年數(shù)據(jù) 從數(shù)據(jù)中可以看出： 日韓市場手機(jī)游戲收入占增值收入近10%，而國內(nèi)不到 1% 中日韓手機(jī)游戲所占增值業(yè)務(wù)比例 另一方面：國內(nèi)新終端對 Java的支持率始終不高也影響了手游的發(fā)展 目錄 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 無線互聯(lián)網(wǎng)和無線游戲市場狀況 我們對手機(jī)網(wǎng)游市場的觀點(diǎn) 空中猛犸手機(jī)網(wǎng)游策略 選擇手機(jī)網(wǎng)游的理由 PC網(wǎng)游的成功 隨身、便捷、互動 手機(jī)用戶群體 手機(jī)網(wǎng)游 國情 文化背景 來源：易觀國際 20 0 8 w ww .a n al y s y s. com.c n用戶手機(jī)網(wǎng)游朋友數(shù)量15.5%46.5%20.1%5.9%11.9%0%10%20%30%40%50%沒有 1-3 4-6 7-9 更多來源：易觀國際 20 0 8 w ww .a n al y s y s. com.c n用戶喜歡手機(jī)網(wǎng)游的原因32%9%5%54%付費(fèi)并不貴無法接觸電腦有不少免費(fèi)手機(jī)網(wǎng)游隨時(shí)隨地可以和其他玩家互動來源：易觀國際 20 0 8 w ww .a n al y s y s. com.c n用戶選擇手機(jī)網(wǎng)游是否受互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)游的影響是65%否35%手機(jī)網(wǎng)游和 PC網(wǎng)游的不同之處 游戲終端 計(jì)費(fèi)模式 用戶行為 產(chǎn)品策劃 營銷渠道 手機(jī)網(wǎng)游和其他無線產(chǎn)品不同之處 比較內(nèi)容 一般無線產(chǎn)品 手機(jī)網(wǎng)游 用戶黏度 平均較低 高 RPU 普遍較低 高 用戶基數(shù) 用戶群廣泛 目前較少 對內(nèi)容和運(yùn)營的要求 內(nèi)容和運(yùn)營要求不高 需要精品內(nèi)容和長期運(yùn)營 資費(fèi) 91.4%用戶選擇包月 94%用戶每月 50元以內(nèi) 月底流量突降 15%， 20號現(xiàn)象 帶寬 2G vs 3G = Modem vs ADSL 帶寬越寬、內(nèi)容越豐富 3G的普及帶來希望 終端 CPU速度 圖像處理芯片 應(yīng)用平臺 存儲量 制約手機(jī)網(wǎng)游市場發(fā)展的瓶頸 來源：易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n限制用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲的原因47%30%4%2%3%14%異性玩家太少沒有時(shí)間游戲品質(zhì)失敗收費(fèi)不規(guī)范手機(jī)性能和操作習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)速度和質(zhì)量不高來源：易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n手機(jī)網(wǎng)游急需解決的問題網(wǎng)速47%客戶端和手機(jī)的匹配28%操作14%畫面11%來源：易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n用戶可以接受的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲月花費(fèi)59.0%29.9%6.9%3.1%1.0%0%10%20%30%40%50%60%70%1 0 元以下 10-30元 30-50元 50-100元 1 0 0 元以上目錄 空中網(wǎng)和空中猛犸發(fā)展歷程 無線互聯(lián)網(wǎng)和無線游戲市場狀況 我們對手機(jī)網(wǎng)游市場的觀點(diǎn) 空中猛犸手機(jī)網(wǎng)游策略 用戶特性 手游 用戶分析 用戶構(gòu)成 軍人 19% 學(xué)生 18% 無業(yè) 3% 醫(yī)生 1% 移動員工 1% 職員 38% 自由職業(yè)者 12% 技術(shù)員 3% 保密 5% 人數(shù) 生命周期和流失率 用戶生命周期約 4 5月，流失率 27.3%,其中生命周期有爭議 消費(fèi)能力和 RPU 用戶 ARPU從每月 18.46通過持續(xù)運(yùn)營上升到 42.33元，還有上升空間 渠道為王、運(yùn)營為本、數(shù)據(jù)至上、細(xì)分市場 代理運(yùn)營 自主開發(fā) 自主運(yùn)營 利潤 利潤 確保核心競爭力 輔助方向 主力方向 彌補(bǔ)產(chǎn)品線 自主開發(fā)為主，代理運(yùn)營為輔 ,努力開拓多種渠道 基本策略 根據(jù)游戲類型差異細(xì)分用