剖析化妝品專賣店的經(jīng)營之道.doc

剖析化妝品專賣店的經(jīng)營之道這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境的消息傳出。當(dāng)然也有很多品牌走上了不斷壯大的道路。比如上海的“自然堂”，杭州的“珀萊雅”。綜觀中國的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬苦，造成如此兩級分化的局面，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要看老板是否懂得營銷之道。在這個(gè)早已進(jìn)入“營銷為王”的時(shí)代，一個(gè)品牌的成功絕不是單一因素所致，是必須要整合多種市場資源。近年來化妝品專賣店成為眾多廠家關(guān)注和競爭的主要渠道之一。但其中也越來越明顯的出現(xiàn)了諸多問題，為此，本文將和大家共同探討目前化妝品專賣店市場的境況，以求得將化妝品專賣店這條渠道做的更好。一、化妝品專賣店渠道整體概況：一)、化妝品專賣店的特點(diǎn)：1、介于商場和超市之間的一種經(jīng)營模式，較兩者更靈活，售后服務(wù)更細(xì)致，一般大店都有美容室，店員都會美容手法，會員購買產(chǎn)品能長期享受免費(fèi)的美容護(hù)理服務(wù)。2、專賣店經(jīng)營品牌以中低端品牌為主，消費(fèi)群體也以中低消費(fèi)群體為主，消費(fèi)者品牌忠誠度較低，一個(gè)非知名品牌要維持暢銷狀態(tài)需要得到店老板和店員的持續(xù)推廣。3、專賣店經(jīng)營品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌樹立形象，招攬新客源，非知名品牌獲取利潤。非知名品牌要保持暢銷必須得到專賣店的主推，但一個(gè)品牌能得到專賣店的重視和主推一定有其與眾不同的特色，如產(chǎn)品特色，公司經(jīng)營特色，售后服務(wù)等。二)、國內(nèi)專賣店市場的基本概況：1、專賣店經(jīng)營走向規(guī)模化，連鎖化，A、B類大店逐漸在當(dāng)?shù)匦纬蓧艛?，知名品牌集中于?dāng)?shù)卮蟮辍?、經(jīng)銷商的經(jīng)營意識逐步提高，管理逐步規(guī)范，關(guān)注店鋪和品牌的長期發(fā)展。3、經(jīng)銷商更加關(guān)注品牌的售后服務(wù)，關(guān)注代理公司的信譽(yù)，愿意與那些售后服務(wù)好，終端經(jīng)營意識超前，能引導(dǎo)其發(fā)展的公司合作。4、市場上一般品牌對專賣店的常規(guī)管理：經(jīng)銷商訂貨會，店長培訓(xùn)與會議，促銷活動(dòng)，督導(dǎo)人員跟進(jìn)，贈品物料支持等。 四)、專賣店渠道品牌操作模式：1、形象陳列：專賣店領(lǐng)導(dǎo)品牌資生堂、佰草集等，因其產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品系列較多，在專賣店渠道做的是店中店的經(jīng)營形式，而夢妝、丸美等品牌則是在專賣店里上獨(dú)立的形象背柜。2、進(jìn)貨折扣：一線知名品牌多在在7折以上，二線品牌多是6折左右，三線品牌都是5折或更低。3、市場支持：1)形象柜支持：大多品牌都是與專賣店約定年度銷售任務(wù)，達(dá)成任務(wù)公司返還其形象柜制作押金。2)試用裝支持：首單進(jìn)貨達(dá)到一定金額公司提供暢銷產(chǎn)品全套開樣試用裝，接下來根據(jù)進(jìn)貨狀況每半年更換一次。3)贈品物料支持：根據(jù)進(jìn)貨狀況公司按比例提供贈品物料支持，以促進(jìn)店鋪銷售。4)月度活動(dòng)：每月公司按照各店鋪銷售情況執(zhí)行主題促銷活動(dòng)。5)會員積分管理：各店鋪都按照公司會員管理規(guī)則參與品牌會員管理。6)專人負(fù)責(zé)：品牌在店鋪內(nèi)必須有專人負(fù)責(zé)，并接受公司市場督導(dǎo)的指導(dǎo)、監(jiān)督與管理，同時(shí)公司根據(jù)外阜市場品牌代表激勵(lì)制度對其進(jìn)行有效激勵(lì)。7)訂貨會議：公司每年度進(jìn)行兩次以上的訂貨讓利政策，以提高專賣店的經(jīng)營利潤和積極性。8)品牌代表會議與培訓(xùn)：公司每個(gè)月對品牌代表開總結(jié)會和主題培訓(xùn)，以提高其個(gè)人銷售能力。9)經(jīng)銷商會議：公司每年舉行兩次以上針對各專賣店店主的經(jīng)營管理交流會和培訓(xùn)會，以統(tǒng)一大家的經(jīng)營理念。4、市場人員巡店督導(dǎo)：1)品牌經(jīng)理及區(qū)域主管：各區(qū)域主管負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)新店開發(fā)、市場維護(hù)、經(jīng)銷商和品牌代表管理等工作。2)培訓(xùn)主管及區(qū)域市場督導(dǎo)：各區(qū)域督導(dǎo)配合區(qū)域主管負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷活動(dòng)，人員帶教、貼柜銷售等市場活動(dòng)。 二、專賣店品牌面臨的問題：總結(jié)目前專賣店渠道現(xiàn)狀及各品牌操作狀況，凸顯的問題概括如下：一)、產(chǎn)品同質(zhì)化：靠一個(gè)概念，一個(gè)好包裝，一個(gè)突出的產(chǎn)品功能等成就一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)品技術(shù)的壟斷已經(jīng)徹底被打破，好的創(chuàng)意層出不窮，因?yàn)槿瞬乓呀?jīng)進(jìn)入了市場化，人才流動(dòng)使行業(yè)的模仿能力大大增強(qiáng)。產(chǎn)品同質(zhì)化在所難免，尋求產(chǎn)品的產(chǎn)異化將是越來越難。但是，沒有產(chǎn)品的差異化又只能是市場的重復(fù)生產(chǎn)。二)、價(jià)格競爭趨于集中在中低端市場：目前專賣店市場上單品零售在100元以下的產(chǎn)品仍處于主導(dǎo)地位，大多廠家在開發(fā)進(jìn)入市場的產(chǎn)品時(shí)也都以這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品為主導(dǎo)，因?yàn)榇蠹叶寄芸吹竭@個(gè)價(jià)位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低價(jià)位帶給公司卻是低操作空間，因?yàn)槔麧櫩臻g有限，品牌往往沒有后續(xù)力量，很多成功進(jìn)入市場的品牌都是因?yàn)楹笃谥С至Χ雀簧隙鸩降鍪袌?。另外，大家?yīng)該看到，中低端品牌消費(fèi)者的品牌忠誠度低，很不穩(wěn)定，容易轉(zhuǎn)移，如果品牌會員管理做的再不好的話，客源流失率很高，最后導(dǎo)致專賣店不愿意繼續(xù)經(jīng)營。中高端品牌市場表現(xiàn)較好的國內(nèi)品牌不是很多，這和各個(gè)廠家的短期化市場行為有關(guān)，中高端品牌市場是要慢慢培養(yǎng)、持續(xù)投入的，任何損害品牌形象的市場行為都是很危險(xiǎn)的，都不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此，國內(nèi)的企業(yè)大多沒有這個(gè)耐心。因此，價(jià)格上的突破是突出重圍的必須之路。三)、營銷方式，促銷方式雷同：“回款多，送貨就多，支持就大大，反之就少。”這就是專賣店品牌營銷的“本質(zhì)”，說白了就是圈錢?；亓丝罹褪箘艍贺洠@是一般公司業(yè)務(wù)員唯一會做的工作，最后客戶不堪重負(fù)而“夭折”。促銷上，無非是“幾個(gè)人+一個(gè)帳篷”，不是買贈就是特價(jià)打折等等，時(shí)間久了，消費(fèi)者就麻木了，對活動(dòng)視而不見，真正買產(chǎn)品時(shí)你不給打折或贈送反而不要，導(dǎo)致“促銷無效，不促更無效”，費(fèi)用產(chǎn)生了銷量卻不見增長。于是有人提出了“促銷無用”論，促銷真的無用嗎?消費(fèi)者真的不要促銷了還是我們沒有差異化的促銷方式呢?這是留給我們思考的問題。四)、終端渠道上：廠家由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，與專賣店的談判籌碼越來越高。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的增強(qiáng)，經(jīng)銷商的品牌意識也提高，選擇品牌由以前的盲目轉(zhuǎn)向理性，他們會選擇與那些行業(yè)口碑好，服務(wù)跟得上，管理意識超前，能引導(dǎo)他們生意進(jìn)步的公司合作。另外，二三級市場上店與店之間的競爭激烈，A、B類店越來越強(qiáng)，逐步走向連鎖化，規(guī)?；?，C類店、新開店生存困難并逐步被淘汰。于是廠家在當(dāng)?shù)氐倪x擇余地變小，很多地方的當(dāng)?shù)卮蟮晷谐闪恕耙銎放票仨氄椅遥駝t誰也做不好”的現(xiàn)象。廠家越來越頭疼，談判越來越被動(dòng)。 五)、品牌之間的競爭：綜合實(shí)力的競爭，“燒錢”的運(yùn)動(dòng)。資生堂、佰草集、自然堂等知名品牌市場重心下沉，不斷的“攻城掠地”，大肆開點(diǎn)，使出種種手段對專賣店加壓，搞的專賣店店主整天都圍著“大品牌”轉(zhuǎn)，能分出來的精力和資金很少。另外一些市場表現(xiàn)好的品牌開始做電視廣告(嚴(yán)格說是招商廣告)，以此影響消費(fèi)者，更重要是影響經(jīng)銷商。于是，沒有實(shí)力的品牌只能是“望洋興嘆”，一些初落鋒芒的品牌則盲目跟進(jìn)，最后落得“賠了夫人又折兵”。沒辦法，廣告就是燒錢運(yùn)動(dòng)，就看誰燒得久，燒的有效了。六)、行業(yè)人才的競爭：一流的人才總是被一流的公司所用。因?yàn)橐?guī)模實(shí)力較大的廠家和代理公司有好的管理體制，優(yōu)越的工作環(huán)境，優(yōu)越的薪資待遇，因此，總是能吸引行業(yè)內(nèi)頂級人才為其所用，而中小公司急于用人，總是抓一些“生手”，說是自己“培養(yǎng)”，可是這些人剛被培養(yǎng)了一年半載，眼看可以為公司創(chuàng)造利益了，轉(zhuǎn)眼缺卻“飛”了，因?yàn)橥饷婵傆姓T惑，總有大公司在等著你這個(gè)“培訓(xùn)學(xué)校”的學(xué)員畢業(yè)好為自己用，面對生活壓力，現(xiàn)在的年輕人大多往“高處走”。怎么能留住人才這是擺在所有中小品牌企業(yè)面前的課題。三、一般專賣店品牌出路何在：做“小池塘里的大魚”， 落腳于人力資源。面對市場競爭處于弱勢，市場資源匱乏的現(xiàn)狀，一般品牌的出路何在呢?我想不妨采取保守的做法，不和“大品牌”正面沖突，開發(fā)其薄弱的區(qū)域市場，因?yàn)樵僦钠放贫疾粫龅矫總€(gè)市場都強(qiáng)，我們不妨避其鋒芒，集中人力物力專心作好小區(qū)域，做“小池塘里的大魚