住宅項目全案策劃.doc

項目全案策劃 第一部分項目開發(fā) 第一講 項目最優(yōu)開發(fā)策略 大型住宅項目的開發(fā)與營銷 大有大的難處。該講針對大的重點(diǎn)和難點(diǎn)，進(jìn)行了冷靜的思考。大盤競爭將是未來幾年中國各地房地產(chǎn)的熱點(diǎn)之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊1000畝的地。如何令這么大的地盤成為超級聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團(tuán)軍總指揮級的領(lǐng)袖。讓我們一起來破解大型住宅項目利潤之謎。 第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項目出現(xiàn)的深層原因 洞察A：界定大規(guī)模社區(qū) 何謂大規(guī)模社區(qū)？根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局和建設(shè)部1993年7月16日聯(lián)合發(fā)布的城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范，按居住戶數(shù)、人口規(guī)模及占地面積，將住宅區(qū)分為居住區(qū)、小區(qū)、組團(tuán)三級居住區(qū)。居住區(qū)規(guī)模為戶數(shù)在115萬戶、人口約35萬人、占地50-100萬平方米的生活區(qū)，居住區(qū)相當(dāng)于國外的“社區(qū)”概念。結(jié)合深圳的具體情況，從狹義的角度而言，深圳那些居住現(xiàn)范區(qū)在5000加戶以上、人口超過2萬人、建筑面積在 30萬平方米以上的商品房小區(qū)，可以界定為“大規(guī)模社區(qū)”。 洞察B：樓市成熟的標(biāo)志 樓市涌現(xiàn)“航母”不是偶然的現(xiàn)象，它是消費(fèi)者社區(qū)觀念的增強(qiáng)和房地產(chǎn)市場競爭的必然結(jié)果。 消費(fèi)者重視社區(qū)環(huán)境是大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)的先決條件。 我國住宅發(fā)展經(jīng)歷著以數(shù)量為主向數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展的階段，住宅產(chǎn)品，不僅是一套房的概念，而且已擴(kuò)大到一個社區(qū)的概念。 在以前，大現(xiàn)模社區(qū)似乎只是安居房的“特權(quán)”。前些年發(fā)售的微利房小區(qū)，雖然房子有居住面積不大、采光通風(fēng)不好等缺點(diǎn)，但很快銷售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小區(qū)具有了規(guī)?；A(chǔ)，所以產(chǎn)生了“效益”-配套設(shè)施齊備、管理服務(wù)優(yōu)良，能夠滿足業(yè)主在居住環(huán)境上的需求。而當(dāng)時許多冠以“花園”、“新村”、“廣場”的商品房，規(guī)劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規(guī)模，便難以滿足業(yè)主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。 洞察C：市場激烈競爭是大型物業(yè)出現(xiàn)的直接動因 從賣方市場發(fā)展到買方市場，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)市場走向成熟，住宅供大于求的現(xiàn)象不可避免地出現(xiàn)。在這種情況下，房地產(chǎn)商具有很強(qiáng)烈的危機(jī)感，積極尋來發(fā)展出路。信和公司市場經(jīng)營部的孫海經(jīng)理介紹說，信和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看好的地后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，并參照香港和記（黃埔）將地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的做法，開發(fā)了“麗湖花園”。他認(rèn)為 這種大規(guī)模社區(qū)同時也會最大限度的利用資源，不會導(dǎo)致住宅成本提高。而振業(yè)集團(tuán)的鄭剛經(jīng)理則指出，大型樓盤的出現(xiàn)是住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是一個在更高層次上的大飛躍。具備實(shí)力的房地產(chǎn)商只有把握住了這個方向，才能在下個世紀(jì)更為白熱化的市場競爭中創(chuàng)出優(yōu)勢，立于不敗之地。 第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項目常見戰(zhàn)略難題剖析 難題A：規(guī)劃難以超前 大的項目容易做整體全盤規(guī)劃沒錯。然而，大的地產(chǎn)項目一般都是分期開發(fā)，拉長戰(zhàn)線，開發(fā)周期達(dá)5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一個隨機(jī)的話題、未來的話題，而現(xiàn)今這個話題卻要預(yù)見性地提前5年解決，難度可想而知。所謂“計劃趕不上變化”、“船小好調(diào)頭”，開發(fā)商如何解決這個兩難命題？不能不引入深思。 難題B：客戶難以定位 尋找客戶是任何產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于大型地產(chǎn)項目同樣必須考慮到市場風(fēng)險，因此在戶型定位上基本上都會盡可能爭取更多的消費(fèi)群。但眾口難調(diào)，怎樣使戶型更有針對性？這就給客戶定位帶來難題。如果發(fā)展商比較重視市場調(diào)研的投入，客戶定位的難度或許會減輕一些。 難題C：資金難以籌措 由于地產(chǎn)經(jīng)營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機(jī)會，所以自己是否有實(shí)力，有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規(guī)模經(jīng)營，最終變成發(fā)展商的簡單合作開發(fā)。 而且，如果出現(xiàn)合作方之間的見地不同，很容易把項目做成“四不象”。 難題D：節(jié)奏難以控制 開發(fā)節(jié)奏是地產(chǎn)經(jīng)營的一門學(xué)問。分兩期還是分三期，主要還不光是一個資金問題，而是一個市場預(yù)見問題，同時也是一個項目內(nèi)在的聯(lián)動問題。 難題E：價格難以把握 一個大型項目，前期如何定價？高了被動，低了不賺錢。高了是降價還是不降價？降，對不超前面的業(yè)主，也有傷自己的品牌筋骨；不降，房子賣不出去，那怎么行？必然會陷入左右為難進(jìn)退維谷的尷尬境地。 第3操作環(huán)節(jié)：大型項目開發(fā)優(yōu)勢致勝策略 優(yōu)勢A：大型項目的規(guī)模優(yōu)勢 樓盤規(guī)模大，能夠克服規(guī)模小的一些缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的： 優(yōu)點(diǎn)之一：人氣旺，規(guī)模大，則人氣旺盛，居家氛圍濃厚。 優(yōu)點(diǎn)之二：配套全。規(guī)模大，則配套齊全，會所、泳池、球場、綠化、景觀、商業(yè)設(shè)施等一應(yīng)俱全，過起“日子”來十分舒適、方便。 優(yōu)點(diǎn)之三：管理好。由于同一發(fā)展商開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，提供的服務(wù)周到、齊全。 優(yōu)點(diǎn)之四：規(guī)劃好。在規(guī)劃上統(tǒng)一安排，組團(tuán)、分區(qū)、定位等十分明確，不會出現(xiàn)那種各自為陣、劃地為牢的混亂局面。 優(yōu)點(diǎn)之五：品牌好，潛力大。規(guī)模大，容易創(chuàng)出品牌，形成“馬太效應(yīng)”。一方面在銷售上能克服小樓盤“勢單力薄”的弱點(diǎn)，另一方面較易培育升值潛力。當(dāng)然，規(guī)模太大，也會有一定的銷售壓力，但它對買家的吸引力顯然應(yīng)該更大。 優(yōu)點(diǎn)之六：經(jīng)營成本低。規(guī)模大，在項目開發(fā)、物業(yè)管理等方面均可取得規(guī)?；б?，從而降低成本和業(yè)主的負(fù)擔(dān)，避免物業(yè)管理等費(fèi)用過高的弊端。 優(yōu)勢B：大型項目的市場優(yōu)勢 在二次置業(yè)者市場上，除了少數(shù)有獨(dú)特資源可以利用的小項目外，其它小項目都是沒有競爭力的，大項目將占領(lǐng)這一細(xì)分市場90以上的份額。對定位為這一細(xì)分市場的小項目而言，唯一出路是降價，但是能否奏效還很難說，因為這些人更關(guān)注居住質(zhì)量。 大量小項目的市場應(yīng)是廣大工薪階層。特區(qū)外的大項目，以及特區(qū)內(nèi)邊緣地帶的大項目也面向這一市場。與這些大項目相比，小項目的價格總體而言依然偏高，而廣大工薪階層是把價格放在第一位的，位置偏遠(yuǎn)一點(diǎn)、生活不大方便都可以容忍，小項目的價格如不下調(diào)也將失去這一市場。 當(dāng)大項目挾各種優(yōu)勢橫掃市場時，絕大多數(shù)小項目將難以爭敵，市場空間將被急劇壓縮。大多數(shù)小項目將面臨這樣一種局面：要么空置積壓，讓市場一點(diǎn)一點(diǎn)地消化，或者等待奇跡出現(xiàn)；要么降價求售，在周邊大項目橫空出世之前早日出手。對發(fā)展商而言，這兩種選擇都是痛苦的。長期來著，后一種選擇是明智之舉，只有實(shí)力雄厚的發(fā)展商可以選擇第一種方式，而小發(fā)展商將不堪拖累。 優(yōu)勢C：大型項目的開發(fā)優(yōu)勢 在大量小項目存在的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平難以提高。無論什么企業(yè)，也不論是否有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)和專業(yè)水平，只要有地或有錢都可以介入房地產(chǎn)開發(fā)。于是市場上頻頻出現(xiàn)定位失誤的無效供給。或者工程質(zhì)量不過關(guān)，入住以后不是這里出問題，就是那里出毛病，甚至有發(fā)展商惡意欺騙購房者，令小業(yè)主苦不堪言，擾亂了整個房地產(chǎn)市場。 發(fā)展商，尤其是有實(shí)力的發(fā)展商都希望做大項目。大項目限制少，發(fā)展商可以充分發(fā)揮其聰明才智，在規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、配置設(shè)施、物業(yè)管理等方面達(dá)到或超過同行的先進(jìn)水平，創(chuàng)出物業(yè)品牌，打響發(fā)展商的名聲。大項目易于創(chuàng)出品牌，零敲碎打的小項目，另一方面又得忙于找地。一個項目做完后不知道什么時候才能做下一個項目，企業(yè)發(fā)展不均衡、不平穩(wěn)，而有開發(fā)周期長的大項目做，發(fā)展商就可以一心一意做項目，企業(yè)也能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 第4操作環(huán)節(jié)：大型項目開發(fā)的基本流程 萬科四季花簡介 萬科四季花城總占地面積217498.1平方米,總建筑面積407479平方米,規(guī)劃設(shè)計在萬科城市花園的基礎(chǔ)上加以發(fā)展和延伸。整個社區(qū)由多個圍合式布局的小組團(tuán)構(gòu)成，每個組團(tuán)內(nèi)是綠化庭園，組團(tuán)間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設(shè)計上采用歐陸風(fēng)格時，四季花城已更進(jìn)一步，將歐洲小城鎮(zhèn)的規(guī)劃布局方式引入住宅小區(qū)，使中國人的習(xí)和奧地利風(fēng)格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奧地利的小城鎮(zhèn)。 步驟A：規(guī)劃設(shè)計 規(guī)劃設(shè)計是大項目開發(fā)過程中必不可少的重要一環(huán)。建筑物的分布與排列方式、路網(wǎng)設(shè)置、綠化空間的穿插等都需要精心規(guī)劃，營造舒適宜人的居住環(huán)境。大項目占地面積大、建筑覆蓋率較低，盡管也受到規(guī)劃指標(biāo)和地形地勢的限制，但這是對項目整體而言，不涉及到具體的建筑物和綠地，因而規(guī)劃設(shè)計師和發(fā)展商可以充分施展其聰明才智。一個小項目至多有幾種規(guī)劃設(shè)計方案，而一個大項目則可有幾十上百種規(guī)劃設(shè)計方案。規(guī)劃設(shè)計的優(yōu)劣對小區(qū)的整體形象、居住環(huán)境和生活質(zhì)量影響很大，現(xiàn)在越來越 受發(fā)展商重視。規(guī)劃布局方式也不斷創(chuàng)新，行列式布局過于呆板、單調(diào)，現(xiàn)在很少采用。圍合式、自由式布局越來越多。 步驟B：建筑設(shè)計 大項目同樣可以在建筑設(shè)計上下功夫。小項目能做到的，大項目也可以做到。大項目還可以在規(guī)劃設(shè)計及其它方面突出特色，不需要過份突出自身建筑形象，不會象小項目那樣走極端，為突出自身面周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。大項目可能是多層、小高層或高層。平面布局有一層2戶、4戶、6戶，至多一層8戶，每層戶數(shù)少，就容易解決采光、通風(fēng)及朝向問題，減少戶與戶之間的干擾。 步驟C：營銷手段 大型項目營銷手法大項目的一期工程可以以成本或微利價發(fā)售，低價入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期工程發(fā)售時可以不打或少打廣告，提高價格，獲取越來越高的投資回報。小項目就做不到這一點(diǎn)，至多能拿了十幾套房以成本或微利價發(fā)售，由于數(shù)量太少，難以聚集人氣，更難打響品牌，余下的房屋銷售依然困難。其次，大項目的廣告投入比小項目大，小項目本身投資小，利潤少，不可能拿出很多錢來做廣告，花幾百萬元廣告費(fèi)發(fā)展商就很心疼，物業(yè)品牌和開發(fā)商名聲都難打響。大項目則不同，由于投資額大，廣告預(yù)算幾百萬、上千萬都是正常，還可以在一期發(fā)售時透支二期、三期工程的廣告費(fèi)，打響物業(yè)品牌和發(fā)展商名聲，以后廣告的地方，都可以見到四季花城的廣告。百仕達(dá)花園一期發(fā)售時，廣告手法也是如此，現(xiàn)在二期發(fā)售，廣告就少了。小項目由于資金限制，不可能采取這種全方位的廣告攻勢，而必須精打細(xì)算，盡量少做廣告。小項目采用的營銷手段，大項目也可以采用，而且可以把聲勢做得更大。 步驟D：物業(yè)管理 項目達(dá)到一定規(guī)模，就可以有效地降低物業(yè)管理成本，從而降低物業(yè)管理費(fèi)。項目無論大小，都必須配備各類物業(yè)管理人員，如保安員、清潔工、水電維修工等。如果項目規(guī)模小，物業(yè)管理人員在大部分時間往往無事可干，配備的人力往往不能被充分利用，住戶照樣要交高昂的物業(yè)管理費(fèi)來“供養(yǎng)”這些人。大項目物業(yè)管理公司可以采用增加物業(yè)管理人員工作量，而不增加或少增加物業(yè)管理人員的方式，降低物業(yè)管理公司最大的支出項目人力成本，從而降低物業(yè)管理收費(fèi)，也使配備的人員得以被充分利用。 現(xiàn)在很多小發(fā)展商往往成立物業(yè)管理公司來管理自己開發(fā)的項目，這些項目規(guī)模小，物業(yè)管理費(fèi)高，還發(fā)生物業(yè)管理服務(wù)不到位的惰況，導(dǎo)致很多住戶投訴甚至拒交物業(yè)管理費(fèi)。物業(yè)管理公司收不到物業(yè)管理兼，又會進(jìn)一步降低質(zhì)量，引發(fā)惡性循環(huán)。 第5操作環(huán)節(jié)：經(jīng)典大型項目規(guī)劃設(shè)計示范 A部分 1、新規(guī)劃的居住區(qū)地處廣州南村。該村位于廣州市之東南、番禺市之北。由于華南快速干線之華南大橋已通車，加上原有珠江三角洲四通八達(dá)的高速路網(wǎng)，因此該居住區(qū)交通十分方便、暢順。 2、從高速公路人迎賓路5加米左右，到達(dá)新規(guī)劃居住區(qū)地域的人口處，迎賓路以西為有名的番禺市夢幻影城。東長 1450米、寬約500米的范圍為新規(guī)劃居住區(qū)的地域。根據(jù)當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門劃撥的用地紅線計算，其用地規(guī)模為 67 28 公頃。 3、新規(guī)劃的居住區(qū)地域西臨迎賓路，南臨小片自然村（局部尚單層的鞋廠），東南臨興業(yè)大道，東北角為有一定高差的小山崗（可利用的山崗地約100畝左右，不計入規(guī)劃紅線用地范圍內(nèi)），其東面為較平坦的耕地與自然村，可作為居住區(qū)今后持續(xù)發(fā)展的用地（未征用）。 4、居住區(qū)北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻，規(guī)劃設(shè)計依山勢按地形分級處理，一些小土坡盡量保留，順其等高線布置道路與居住區(qū)。其目的是減少土石方量，盡量保留的雅的自然環(huán)境，因此該地域是較理想的居住區(qū)環(huán)境。 5、地形現(xiàn)狀：從迎賓路入內(nèi)約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡（高差約10米）。其上坡之西為現(xiàn)有的廣州番禺大新玻璃鋼廠，地形較平坦；地塊之東是一個高差不大的小土坡。整個地域之東，興業(yè)大道之北有兩個高差不大的土坡；地域之東北部為一大片較完整的山坡地。由于有利的自然環(huán)境的生成，居住區(qū)地域位于迎賓路與興業(yè)大道之夾角自成一隅，因此圍閉管理方便，是較理想的安全、經(jīng)濟(jì)、舒適型居住區(qū)規(guī)劃用地。 6、指導(dǎo)思想：本居住區(qū)規(guī)劃始終貫徹“適用、經(jīng)濟(jì)、安全、美觀”的建設(shè)方針，努力追來以人為本、回歸自然。精心處理好人、建筑、環(huán)境三者的關(guān)系。困地制宜，創(chuàng)造一個優(yōu)美的居住環(huán)境，力爭成為 21世紀(jì)初居住生活水準(zhǔn)的文明居住小區(qū)。 7、居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計本著以入為本的原則，創(chuàng)造一個以高質(zhì)量的“文明居住環(huán)境”為中心，貫徹可持續(xù)發(fā)展的方針，成為具有規(guī)劃合理、建筑創(chuàng)新、意念超前、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、配套完善和高科技含量較高的現(xiàn)代化住宅小區(qū)。 8、本居住規(guī)劃設(shè)計的構(gòu)思是充分利用原有山地的自然環(huán)境作為依托，以居住區(qū)的公共建筑（五星級酒店、康樂中心、來華會所、會議中心等）及山頂公園與娛樂中心，借助附近的夢幻影城等娛樂項目，使之成為一個開放式的且具有相當(dāng)規(guī)模的游覽與娛樂新天地，吸引省內(nèi)外游客提高地盤的知名度；另一方面，由于小區(qū)的地理環(huán)境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小區(qū)物業(yè)管理，因此小區(qū)管理是封閉的、安全的。為達(dá)到上述兩個目的，在居住區(qū)規(guī)劃路網(wǎng)時就充分考慮上述因素，使整個居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計成為一個半開放、半封閉的居住區(qū)管理模式，具有集居住、休息、娛樂、購物、游覽、觀賞于一體的高品位的新環(huán)境、新概念。 9、本居住區(qū)規(guī)劃的定位檔次是中高級豪華住宅，消費(fèi)對象瞄準(zhǔn)廣州市及外資、合資企業(yè)的白領(lǐng)階層、中檔以上收入的人群和為提高生活環(huán)境質(zhì)素的二次以上置業(yè)人士，因此居住區(qū)規(guī)劃由始至終都圍繞人們居住的舒適性、安全性、環(huán)境優(yōu)美等因素來考慮，無論建筑單體、居住環(huán)境、物業(yè)管理均按高標(biāo)準(zhǔn)的生活和環(huán)境素質(zhì)來進(jìn)行設(shè)計，以滿足孩層次消費(fèi)者的各項功能配套需要，同時要體現(xiàn)住戶的高尚、尊貴的定位形象。 10、本居住區(qū)規(guī)劃分為五個居住小區(qū)，其中暫定三個為多層的公寓式居住小區(qū)，二個為別墅式居住小區(qū)。由于該居住區(qū)分期建設(shè)與施工，因此可視將來房地產(chǎn)市場銷售的定位需求來確定后期建設(shè)的居住。由于建筑單體戶型類別多姿多彩，可隨市場的來求定位來建設(shè)。本居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計給興建單位提供了較大的靈活性和可操作性，容易實(shí)施。 B部分 根據(jù)用地規(guī)模，小區(qū)擬采用居住區(qū)、居住小區(qū)居住組團(tuán)等一個較完整且清晰的三級管理模式。結(jié)合地形及道路網(wǎng)骨架，分為五個居住小區(qū)，三個公寓式居住小區(qū)共分為18個居住組團(tuán)，兩個別墅式的居住小區(qū)則Lj350m2500m2來劃分每住戶用地。以上的居住區(qū)劃分模式使每個居住組團(tuán)的用地面積控制在7-10公頃左右。300-500戶為一個組團(tuán)，便于管理。配套的公建分別布置在：（1） 沿兩個主人口（迎賓路及興業(yè)大道）布置；（2） 沿第一、第二小區(qū)之間的步行街兩惻布置Z（3） 沿山腳下不規(guī)則的地形布置；（4） 沿主要的環(huán)行路邊布置。其基本原則是盡量不占用居住小區(qū)的用地，方使封閉小區(qū)的管理，使居民的生活方便。其服務(wù)半徑一般控制在500米左右。上述的小區(qū)結(jié)構(gòu) 和功能分區(qū)也便于興建單位分期建設(shè)施工。 C部分 1、根據(jù)居住區(qū)的規(guī)模、小區(qū)功能結(jié)構(gòu)，結(jié)合地形的特點(diǎn)，居住區(qū)道路系統(tǒng)的設(shè)置原則是盡量做到短、捷、順，且與各小區(qū)交通聯(lián)系方便，其基本做法也按三級道路管理。 A、居住區(qū)主干道設(shè) 12米寬的全區(qū)環(huán)行路網(wǎng)。 B、居住小區(qū)內(nèi)的通道設(shè)6米寬的半環(huán)形雙車道。 C、居住小區(qū)組團(tuán)內(nèi)的宅前小路設(shè)25米寬的單行道。（在組團(tuán)內(nèi)不穿行，僅局部有小場地） 通過以上道路分級規(guī)范化，可滿足居住區(qū)內(nèi)部的交通聯(lián)系（通過居住區(qū)的“穿梭巴”接送住戶出入與城市路網(wǎng)相通）。這樣的路網(wǎng)設(shè)計一般至居住組團(tuán)距離不超過100米，交通方便、滿足消防、疏散、地下管網(wǎng)埋設(shè)、道路綠化及居住小區(qū)的排水等綜合考慮，有一定的經(jīng)濟(jì)效益，方便生活、 方便管理，符合以人為本的設(shè)計指導(dǎo)思想。 2、為貫徹“適用、經(jīng)濟(jì)、安全、美觀”的建設(shè)方針，結(jié)合已有的地形地貌，為使居住區(qū)聯(lián)系便捷，因此規(guī)劃的內(nèi)環(huán)路西起三人口的迎賓路，位于第一、二居住小區(qū)之間往東行，途經(jīng)五星級酒店之南側(cè)繞山腳走，與山腳下的康樂中心及第三、四、五居住小區(qū)聯(lián)系。其一端接?xùn)|南角的興業(yè)大道，作為整個居住區(qū)的消防、安全、輔助出口；另一端留一出口與將來的可持續(xù)發(fā)展用地接通，為方便串通各居住小區(qū)，從主干道往南下移300-250米，在兩個大土坡之間穿行一條環(huán)行道，其尾端與步行街接通，頭部與興業(yè)大道伸入的環(huán)行道接通。申于該內(nèi)環(huán)路的首尾均與原有的兩條已建道路（迎賓路、興業(yè)大道）相接，所以居住區(qū)的三干道較經(jīng)濟(jì)、便捷。 3、為實(shí)施上述居住區(qū)內(nèi)環(huán)路的交通便捷、平順，規(guī)劃設(shè)計路網(wǎng)時將原有地形中人為開發(fā)的土坎后的小山坡削平，而將控方填至居住區(qū)西北角的低洼地。這樣的處理除了使內(nèi)環(huán)路暢順外，也解決了從居住區(qū)人口的視線遮擋問題。 第6操作環(huán)節(jié)：大型項目規(guī)?；_發(fā)的五大支柱 支柱A：發(fā)展商的開發(fā)能力 包括資金實(shí)力、開發(fā)經(jīng)驗、顯然，那些實(shí)力不夠的中小開發(fā)商是無力拿下大型開發(fā)項目的，僅地價一項就可將他們拒之于市場門外，因此土地將向?qū)嵙π酆竦拇蟮禺a(chǎn)商集中。當(dāng)然，這并不是說那些中小開發(fā)商在這種格局下無所作為了，它們可以通過合并、合伙、合作的形式聯(lián)合起來共同開發(fā)。不過，這在現(xiàn)時情況下也并非易事。 支柱B：土地供應(yīng)制度 發(fā)展商土地的取得和現(xiàn)實(shí)占有情況顯得頗為復(fù)雜，例如，一些單位特別是國企在歷史上吃進(jìn)了大量土地，現(xiàn)在它可以通過賣地來獲利，這就致使一些土地流入市場。 比如一些并沒有開發(fā)經(jīng)驗的實(shí)業(yè)公司，手頭有了錢，想“進(jìn)軍”房地產(chǎn)來賺錢，于是它可以參與拍賣、招標(biāo)，獲得單項開發(fā)資格。對于這些實(shí)業(yè)公司或投資公司來說，進(jìn)入房地產(chǎn)市場的唯一“門檻”就是資金多寡。只要它有足夠的錢，又有足夠的興趣和信心，那么它大可進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，所以說市場進(jìn)入門檻是不高。 支柱C：市場制度 這一問題要說明的是，如果深圳樓市要走規(guī)?；缆?，應(yīng)具備一種什么樣的外部調(diào)撥條件？如何促進(jìn)樓盤規(guī)?；_發(fā)？其實(shí)主要就是兩個問題一是大的發(fā)展商如何購并小開發(fā)商，從而不斷發(fā)展壯大；二是小的一開發(fā)商之間如何聯(lián)合。 這兩個問題都不容易解決，為什么？最重要的一點(diǎn)就在于企業(yè)的市場化程度不高，目前真正上市的房地產(chǎn)公司不多，公司的購并、聯(lián)合缺乏一種有效的途徑。而諸多中小開發(fā)商，在購并一事上支持的少、反對的多，他們不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一個“金娃娃”。 支柱D：房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 這種產(chǎn)品不像普通的非耐用消費(fèi)品，它不可移動，“一錘定音”后再難改變。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一塊去開發(fā)。 支柱E：消費(fèi)空間的制約 房地產(chǎn)開發(fā)和樓盤規(guī)模不可能無限制地擴(kuò)張，它必然受消費(fèi)總量的制約。 第7操作環(huán)節(jié) 大型項目開發(fā)競爭手法示范 手法A：提煉項目銷售的獨(dú)特賣點(diǎn) 樓盤名稱 賣點(diǎn) 奧林匹克花園 運(yùn)動就在家門點(diǎn) 麗江花園星海洲 E-生活 光大花園 大榕樹下，健康人家 碧桂園 給您一個五星級的家 奧林匹克花園“運(yùn)動就在家門口”該項目位于番禺，離麗江花園很近，由廣東金業(yè)集團(tuán)有限公司和中體產(chǎn)業(yè)股 份有限公司聯(lián)合開發(fā)。其開發(fā)主題正如其名稱所顯示時是體育運(yùn)動。但這次并不是一個噱頭，而是動了真格的?，F(xiàn)在樓還在蓋和賣，但一個巨大的運(yùn)動會所已經(jīng)建起來了，并已部分投入使用。運(yùn)動會所里面幾乎包含了所有主要的運(yùn)動項目，經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班，并聘請國內(nèi)著名教練執(zhí)教。 麗江花園星海洲E生活 星海洲的3棟高層樓宇即粵風(fēng)閣、粵雅閣、粵頌閣引入了“E一生活”概念，即 電子化（ ELECTRONIC LIFE）生活。它是以麗江花園的成熟社區(qū)為基礎(chǔ)，由 強(qiáng)大的2兆寬頻光纖內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，通過具有安全防衛(wèi)、管理服務(wù)、購 物娛樂、電子商務(wù)、低費(fèi)用的無限次高速上網(wǎng)等智能系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用，將家居生活變得更方便、更自由自在、更人性化，充滿智慧。 除麗江花園星海洲外，廣州碧桂國也引入了智能住宅概念，主要包括兩個方 面：a、 具有一卡通功能的碧桂國金穗卡b、 社區(qū)生活電子系統(tǒng)化 光大花園-“大榕樹下，健康人家” 光大花園的規(guī)模很大，但這還不是它的主要賣點(diǎn)，它的最重要賣點(diǎn)是小區(qū)內(nèi)的大榕樹 （地塊原來就固有的），因此策劃代理單位上給它提煉的主題廣告訴求語是“大榕樹下， 健康人家”。 觀諸廣州樓市，可以發(fā)現(xiàn)開發(fā)和銷售題材也是相當(dāng)多。當(dāng)然，有的做得相當(dāng)精彩，有的做的差強(qiáng)人意。 上所述的幾個大盤，如麗江花園、祈福新村、碧桂園，是在做大規(guī)模題材、郊居化題材、度假休閑題材、外銷題材等。 手法B ：完善項目開發(fā)的設(shè)施配套 齊全的配套，解決了客戶生活的后顧之憂。 樓盤規(guī)模如此之大，而且又離廣州城區(qū)有一定距離， 因此一定要有十分齊全的配套。差不多每一個樓盤都做得十分到位，營造出了一種企業(yè)獨(dú)立開發(fā)大型 屋村的生活模式。 以廣州碧桂園為例，其生活配套一廣州碧枝園俱樂部亦可稱得上是“會所巨無霸了。其中會所建筑面積達(dá)4萬平方米，歐式風(fēng)格。置身其中，猶如到了一個有很多房間的宮殿，或者象一個巨型的超級市場。等掛國的生活配套如下： 據(jù)稱，廣州碧枝園的會所規(guī)模比順德碧桂園3間會所面積之和還要大。真可謂內(nèi)容無所不包，服務(wù)無微不至。足不出戶，吃喝玩樂全搞掂。廣州碧枝園亦以其高素質(zhì)的硬件和軟件，實(shí)現(xiàn)“給你一個五星級的家”的承諾。 再以祈福新村為例，由于開發(fā)較早，規(guī)模更大，因此配套更為齊全、完備。其會所名為“祈福新村度假俱樂部”，建筑規(guī)模8萬平方米，服務(wù)設(shè)施達(dá)別多項。其4層高的白色外墻，典雅華貴，令業(yè)主備增身份。 廣州碧桂圓的生活配套 會場 內(nèi)容 會所（4萬平方米） 商鋪、自選商場、肉菜市場、家私廣場、西餐廳、茶藝 館、鮑翅海洋酒家、夜總會、壁球室、桑拿室、保齡球 館、乒乓球室、桌球室、游戲機(jī)室、夜總會、恒溫泳池、 電影院、閱覽室等等 花園廣場（7萬平方米）醫(yī)務(wù)所、歐式噴水池、大型停車場、水上樂園、籃球場、 網(wǎng)球場、羽毛球場、燒烤場、溜冰場、農(nóng)機(jī)園、大型觀 賞景區(qū)等 管理處的服務(wù)內(nèi)容 客戶服務(wù)、家政服務(wù)、送餐服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、 保安服務(wù)、工程管理服務(wù)、房屋管理服務(wù)、裝修服務(wù)、綠 化服務(wù)、交通服務(wù)等 祈福新村度假俱樂部的設(shè)施 項目 內(nèi)容舉例 孩童類：夏威夷水上樂園、寶寶天地、電子游樂城、開心樂園 文化類：雪茄屋、紅酒坊、茶藝館、閱覽室 商務(wù)類：會議大