市場調(diào)研ppt模板

2014/11/11 1 AICI 2001 2014/11/11 2 市場調(diào)查的目的 了解有關(guān)市場認(rèn)知及消費(fèi)者態(tài)度的事實(shí)真相 為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù) 此次市場調(diào)研與研究的范圍主要進(jìn)行：消費(fèi)者研究 針對受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認(rèn)知進(jìn)行：消費(fèi)者研究 2014/11/11 3 市場調(diào)研方法 一 、 消費(fèi)者座談會 二 、 街頭隨機(jī)問卷 三 、 可采用封閉與開放題相結(jié)合形式 1、 封閉題：自擬問題與答案讓被訪 者選則 （ 例： A、 B、 C、 D） 2、 開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實(shí)度例：問題 /回答 ） 2014/11/11 4 消費(fèi)者座談會 1、 座談會人數(shù)為 18人 （ 分為兩組 ） 2、 座談會時(shí)間 2個(gè)小時(shí) /組 3、 特點(diǎn)讓消費(fèi)者可以直接接觸 HONDA（ 本田 ） ， 讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置 。 2014/11/11 5 街頭隨機(jī)問卷方案 數(shù)量： 150人 調(diào)研地區(qū) ： 海淀區(qū)、朝陽區(qū) (注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū) ,朝陽區(qū)是中央商務(wù)區(qū) ) 受眾： 1830歲 40%抽樣 2545歲 30%抽樣 高消費(fèi)（上層）人士 30%抽樣 2014/11/11 6 具體費(fèi)用 隨機(jī)訪問禮品費(fèi)用： 20元 /份 168 座談會場租： 900元 /半天 被訪者費(fèi)用： 100元 /人 18人 （注：分兩組，每組為 2個(gè)小時(shí)，充分了解消費(fèi)者對本田品牌的認(rèn)識。） 訪問員費(fèi)用： 10元 /份 150 樣本成本費(fèi)用： 6元 /份 150 主持人費(fèi)用：因 AICI進(jìn)行因此免費(fèi) 2014/11/11 7 調(diào)研費(fèi)用及人數(shù) 訪談茶水費(fèi)： 20元 /份 18份 問卷分析費(fèi)： 20元 /份 150份 廣告公司服務(wù)費(fèi)： RMB2086.23元 稅金： 1028.34元 預(yù)計(jì)費(fèi)用總計(jì)： 1.5萬 /人民幣 調(diào)查人數(shù)： 168人 2014/11/11 8 AICI 2001 2014/11/11 9 AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽 1 比 稿 合作意向確認(rèn) 市場調(diào)查與研究 撰寫分析報(bào)告并提案 修正/擬訂廣告?zhèn)饔嵅呗?廣告?zhèn)饔嵅呗远ò?創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介策略修訂 創(chuàng)意表現(xiàn)提案 媒介排期 與客戶（ HONDA）溝通 /提案 簽定合作意向書 2014/11/11 10 AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽 2 創(chuàng)意定案 與客戶（ HONDA）溝通 /提案 媒體排期確認(rèn) 簽署合約 F/A制作 實(shí)施 媒體訂位 出片 打樣 向媒體發(fā)片 發(fā)布實(shí)施 出具評估報(bào)告 2014/11/11 11 影響品牌認(rèn)知的因素 目標(biāo)受眾對 HONDA的認(rèn)知局限于摩托車 、 汽車的制造中； 市場中缺乏清晰 、 單純的品牌記憶點(diǎn)； 缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊 ， 因而未樹立起公眾形象； 2014/11/11 在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 影響品牌認(rèn)知的因素 2014/11/11 13 通過 HONDA 形象求訴， 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者， 習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者， 從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的 。 品牌知名度的建立 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠度 影響品牌認(rèn)知的因素 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： 1、 向往 面對生活與工作的壓力 ， 內(nèi)心深處存在對輕松 、 自在的環(huán)境的向往 ； 2、 理性與感性 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性 ， 這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩 ； 3、 自我 時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識與個(gè)性化主張 ； AICI的思考方式 2014/11/11 15 AICI的思考方式 需求問題 需求現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距 短缺 沒有 不足 有，但量不足 不滿 有，但質(zhì)不滿 2014/11/11 16 從 HONDA帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的 。 需求 = 問題 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求 AICI的思考方式 2014/11/11 17 AICI的求訴方式 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 創(chuàng)建獨(dú)特 品牌個(gè)性 提出獨(dú)特主張 滿足需求 刺激認(rèn)知 品牌 價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 2014/11/11 18 目標(biāo)受眾描述 目標(biāo)消費(fèi)主群： 摩托車用戶： 18-30歲男性為主 汽車用戶： 25-45歲有較高收入 其他用戶： 30歲以上高消費(fèi)人士 集團(tuán)消費(fèi)用戶 生活追求：追求交通的便捷與舒適 ，追求生活安逸與豐裕 。 2014/11/11 19 廣告目標(biāo) 廣告目的： 讓顧客了解 HONDA， 使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的觀念。 廣告目標(biāo) : 1.強(qiáng)化 HONDA的品牌認(rèn)知度 ， 使受眾對品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同 ， 為創(chuàng)建品牌忠誠度奠定基礎(chǔ) 。 2.突出品牌個(gè)性 ， 產(chǎn)生品牌差異 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛和品牌價(jià)值的認(rèn)同感 。 3. 培育潛在目標(biāo)市場 。 2014/11/11 20 求訴方式 賣點(diǎn) 與眾不同的 個(gè)人品牌價(jià)值 社會性品牌價(jià)值 差異 需求 獨(dú)特銷售主 張 (USP) 支持 原因 結(jié)果 求訴 2014/11/11 21 求訴方式 我有 （生產(chǎn)商） 他無 （競爭者） 你需 （消費(fèi)者） 獨(dú)特的 /具競爭力的 競爭產(chǎn)品所不具備的 滿足消費(fèi)需求的 2014/11/11 22 核心概念 品牌理念的闡述 ： 三個(gè)喜悅：購買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅 創(chuàng)造與提供動(dòng)力產(chǎn)品 并使顧客產(chǎn)生擁有的喜悅 2014/11/11 23 品牌定位發(fā)想圖 HONDA 提供令顧客喜悅的移動(dòng)方式與環(huán)境 產(chǎn)品力： 令顧客喜悅 親和力： 消費(fèi)利益的滿足 競爭力： 針對競爭品牌而言 消費(fèi)者： 消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求 核心概念 2014/11/11 24 核心概念 品牌定位 : 提供令顧客喜悅 的移動(dòng)方式與環(huán)境 HONDA通過形形色色的商品為人們的日常生活帶來無限的喜悅 。 2014/11/11 25 如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴 共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。 傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域 ) 受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域 ) 共同經(jīng)驗(yàn)范圍 2014/11/11 26 HONDA認(rèn)知環(huán)境 喜悅 省時(shí)、省力、 舒適、 擁有美麗事物、 滿足好奇 有格調(diào)、 得到贊美、 超越他人、 展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格 個(gè)人品牌價(jià)值及社會性品牌價(jià)值的存在： 2014/11/11 27 求訴方式 凝 煉 品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一、普適 藝術(shù)升華 最強(qiáng)音 歸納核心與共通、共同 排除復(fù)雜 2014/11/11 28 核心概念 品牌概念 : 購買的喜悅 創(chuàng)造安逸 令顧客喜悅 銷售的喜悅 創(chuàng)造滿足 令市場喜悅 制造的喜悅 創(chuàng)造欲望 令社會喜悅 創(chuàng)造喜悅 2014/11/11 29 核心概念 品牌個(gè)性： 親切 執(zhí)著 讓人親近，可信賴同時(shí)能感受到責(zé)任與信念 2014/11/11 30 執(zhí)行時(shí)間 : 2001年 8月 1日 2002年 3月 1日 執(zhí)行地點(diǎn) : 北京 HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 31 創(chuàng)造喜悅 廣 告 SP/PR NP MG MG DM Out-Door DM NP HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 32 傳訊強(qiáng)度 時(shí)間進(jìn)度 8月 9月 10月 11月 12月 以后 公關(guān) 廣告 HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 33 傳訊階段劃分： 第一階段：品牌形象傳訊高峰。 第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。 第三階段：品牌形象提示階段。 第四階段：品牌形象傳訊維持階段。 HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 34 各類媒體分配比例： Out-door86%DM1%MG7%NP6%HONDA品牌形象廣告規(guī)劃 2014/11/11 35 HONDA 形象廣告媒介策略 (Aug., 2001- March, 2002) 01-4-20 36 HONDA作為知名的國際品牌，自創(chuàng)業(yè) 50年以來，一直貫徹“尊重個(gè)性，并為全世界的顧客提供喜悅”的企業(yè)理念，放眼全球，提供最具 HONDA 特色的高品質(zhì)的商品和服務(wù) 品牌背景 01-4-20 37 市場目標(biāo) 通過廣告媒體對 HONDA品牌形象的整體宣傳，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)市場對HONDA 品牌所內(nèi)涵企業(yè)理念的認(rèn)知，即“尊重個(gè)體，為顧客創(chuàng)造喜悅” 擴(kuò)大 HONDA已有的品牌知名度，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的喜好度，認(rèn)知度和產(chǎn)品親和力，使品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場分額 01-4-20 38 媒介目標(biāo) HONDA 品牌形象 定向目標(biāo) 消費(fèi)者 利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合 品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，樹立本田國際化的品牌形象 高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品系列 樹立尊重個(gè)性，為顧客創(chuàng)造喜悅的企業(yè)經(jīng)營理念 低投入，高效益 爭取最佳回報(bào) 01-4-20 39 目標(biāo)市場 北京 / 上海 / 廣州 / 重慶 / 天津等大中城市，覆蓋全國 01-4-20 40 目標(biāo)受眾 根據(jù) HONDA的產(chǎn)品系列劃分： 摩托車系列： 18- 30歲 ， 追求交通便捷和舒適的城市人群 ， 機(jī)動(dòng)車系列： 25- 40歲 ， 事業(yè)有成并追尋豪華舒適交通 工具的白領(lǐng)和管理階層人士 ， 通用動(dòng)力系列： 以集團(tuán)購買為主 ， 擁有別墅 或第二居所的金領(lǐng)階層 01-4-20 41 如何 采用大眾媒 介？ 首先，必需考慮目標(biāo)消費(fèi)者 （有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性為主）媒介的 日常接觸層面 其次研究哪些媒體能針對目標(biāo)消費(fèi)者，媒質(zhì)的印刷或發(fā)布質(zhì)量是否能配合廣告主題及高檔次的品牌形象，立體鮮明的加深目標(biāo)受眾對此品牌的親和力和關(guān)注 千人成本是否為低，并有最大的有效覆蓋 廣告平面的創(chuàng)意是否體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的理念 01-4-20 42 - HONDAD的目標(biāo)受眾應(yīng)對傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙都有 較好的閱讀習(xí)慣。閱讀偏好會顧及媒體的編輯內(nèi)容， 印刷質(zhì)量 - 交通工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主， 經(jīng)常往返于城市主干線和機(jī)場高速路 - 電視：收視習(xí)慣也相對集中在某些習(xí)慣性電視欄目， 如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視 劇 - 除工作地方外，會經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保 齡球場等休閑場所 目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣 01-4-20 43 NP/ MG主干媒介DM Outdoor支持媒介廣告訊息媒體組合建議 01-4-20 44 雜志 / 報(bào)紙 目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點(diǎn)， 對于品 牌形象的樹立，更具媒介優(yōu)勢 此外，創(chuàng)意性的 體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并 采取以整版為主的廣告形式 ,傳達(dá)HONDA 的品牌形象定位 報(bào)紙以綜合新聞?lì)?，科技類和汽車行業(yè)類為主 雜志選擇以經(jīng)營管理 ,綜合新聞?lì)悾\(yùn)動(dòng)休閑和航機(jī)類為主的主題媒體 01-4-20 45 戶外 - 針對目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，建議選擇 城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機(jī)場高 速路沿途的擎天柱來傳訊廣告 . 令廣告訊息有效直 抵目標(biāo)受眾的生活 - 擎天柱優(yōu)勢的地理位置和醒目的視覺效果，重復(fù)并 加深消費(fèi)者對 HONDA國際品牌形象的印象，延展 廣告?zhèn)饔嵚曇?- 可根據(jù)預(yù)算 , 可選擇長期的以年為單位的發(fā)布周期 2001年 10月 - 2002年 10月 PPT模板 / 01-4-20 46 有效性媒體預(yù)測 (雜志 )- 發(fā)行量 40121522168150510152025303540中國民航 中國之翼 中國新聞周刊 三聯(lián)生活周刊 車王 財(cái)經(jīng)雜志 周末畫報(bào)單位：萬 01-4-20 47 有效性媒體預(yù)測 (雜志） 媒介名稱 發(fā)行量 價(jià)格 傳閱率 千人成本（萬） (FP) （元 / FP ）中國民航 40 157,700 22.0 18中國之翼 12 52,041 12.5 35中國新聞周刊 15 39,000 5.5 47三聯(lián)生活周刊 22 46,000 6.5 32車王 16 60,000 6.0 63財(cái)經(jīng)月刊 8 60,000 4.5 167周末畫報(bào) 20 66,400 6.5 5101-4-20 48 有效性媒體預(yù)測 (報(bào)紙 )- 發(fā)行量 1001578065602040 398020406080100120140160180南方周末 環(huán)球時(shí)報(bào) 科技日報(bào) 北京青年報(bào) 經(jīng)濟(jì)日報(bào) 中國經(jīng)營報(bào) China Daily 金融時(shí)報(bào) 中國汽車報(bào)單位：萬 01-4-20 49 有效性媒體預(yù)測 (報(bào)紙 ) 媒介名稱 發(fā)行量 價(jià)格 傳閱率 千人成本（萬） (QP) （元 / FP ）南方周末 128 52,800 5.0 8環(huán)球時(shí)報(bào) 157 24,800 5.5 3科技日報(bào) 80 30,000 3.0 13北京青年報(bào) 65 55,200 8.5 10經(jīng)濟(jì)日報(bào) 60 30,000 3.0 17中國經(jīng)營報(bào) 30 40,000 4.0 33金融時(shí)報(bào) 39 28,000 3.5 21China Daily 30 27,125 4.0 23中國汽車報(bào) 8 22,000 3.5 4201-4-20 50 媒介預(yù)算（北京） 雜志 243,041.00 7%報(bào)紙 194,000.00 6%戶外 2,868,480.00 87%3,305,521.00 100%01-4-20 51 媒介流程表（北京） CLIENT : HONDA PERIOD : Aug., 2001 - March, 2002 JOB NO: HD01- 001- P PRODUCT : MARKET : Beijing PLAN NO:RATECARD NO. NETRegion Media Position Colour RATE DIS. OF TOTAL Aug. RMB （ % ） INS. RMB 1w 2w 3w 4w 5wTARGET : age 25-45 peopleMagazin