（工商管理專業(yè)論文）重點客戶關系管理研究.pdf

中文摘要 客戶作為一種資源已得到企業(yè)的廣泛認可，并且從上個世紀開始，很多學者及有關研 究人員在研究如何通過對客戶這種資源的有效經(jīng)營和管理來提高企業(yè)的競爭力，很多企業(yè) 也在實踐中將企業(yè)的客戶做一種資源來經(jīng)營管理，以期使企業(yè)獲得更多的競爭優(yōu)勢。 客戶作為一種企業(yè)重要資源，但并不是所有的資源都具有相同的價值，同理并不是所 有的客戶都為企業(yè)帶來同樣的利潤。同時企業(yè)資源的有限性決定了我們不能對所有客戶采 取相同的維護及發(fā)展策略。根據(jù)帕累托8 0 2 0 法則，2 0 客戶帶來了8 0 的企業(yè)利潤。本 文的目的就是通過對以重點客戶管理為核心的重點客戶關系管理，對重點客戶進行有效的 識別、構(gòu)建、維系及發(fā)展。 本文共四章。第一章：客戶關系管理理論回顧及現(xiàn)狀。該章首先回顧了客戶關系管理 理論的發(fā)展歷程，然后對重點客戶關系管理理論進行了進一步探討，最后分析了重點客戶 關系管理的現(xiàn)狀。第二章：重點客戶的識別、構(gòu)建、維系及發(fā)展。這一章是作者分析和研 究的兩個重點之一。首先對重點客戶的識別進行了分析，主要內(nèi)容是重點客戶識別的內(nèi)涵、 意義以及策略和方法。其次對重點客戶的構(gòu)建進行探討，主要是重點客戶構(gòu)建的內(nèi)涵、意 義及策略和方法。然后，對重點客戶的維系進行里分析，主要內(nèi)容是，重點客戶維系的內(nèi) 涵、模型及策略和方法。最后是重點客戶發(fā)展進行有關研究，主要內(nèi)容是重點客戶發(fā)展的 內(nèi)涵、模式分析以及策略和方法。第三章：重點客戶關系管理的核心問題。這一章是作者 分析和研究的另一重點。該章對重點客戶價值，重點客戶滿意，重點客戶忠誠以及提高重 點客戶的滿意與忠誠的策略進行從分的分析。第四章：重點客戶關系管理中技術支持。這 一章主要分析了技術支持系統(tǒng)在重點客戶關系管理中的應用，以及客戶關系管理( c r m ) 的主要內(nèi)容和c p 3 i 系統(tǒng)中的熏點客戶管理進行了初步分析。 作者在前人研究的基礎上，重點對客戶關系管理中以重點客戶為核心進行了充分的研 究和探討，弗在重點客戶的識別、構(gòu)建、維系以及發(fā)展等方面提出了自己的見解。 關鍵詞：客戶關系管理重點客戶價值重點客戶滿意重點客戶忠誠 a b s t r a c t c u s t o m e ra sar e s o u r c eh a sb e e nr e c o g n i z e db ye n t e r p r i s e s ，f r o ml a s tc e n t u r y ， l o t so fs c h o l a r sa n dr e s e a r c h e r sh a ds t u d y i n gh o wt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s s o fe n t e r p r i s e st h r o u g he f f i c i e n tm a n a g e m e n t ，m a n ye n t e r p r i s e sp u tt h e i rc u s t o m e r s a sar e s o u r c et om a n a g e ，h o p et h a tc a nm a k et h e ma c h i e v em o r ec o m p e titi v e p r e d o m i n a n c e c u s t o m e ra s a ni m p o r t a n tr e s o u r c eo fe n t e r p r i s e ，n o ta l lo fr e s o u r c e sh a v e s a m ev a l u e ，a n dn o ta l lo fc u s t o m e r sc a nb r i n gp r o f i t sf o rt h ee n t e r p r i s e a tt h e s a m et i m e ，t h el i m i t e dr e s o u r c eo fe n t e r p r i s em a k eu sc a n tt a k es a m em a i n t e n a n c e a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt oa l i t h ec u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h ep a r e t o8 0 2 0 t h e o r e m ，8 0 o ft h ep r o f i t so fa ne n t e r p r i s ea r ec r e a t e db y2 0 o ft h e i rc u s t o m e r s t h i sa r t i e l ea i m st oi d e n t i f y ，b u i l d ，m a i n t a i na n dd e v e l o pt h ek e yc u s t o m e r s t h r o u g ht h ek e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s c h a p t e r li st h e o r e t i c a lr e v i e wa n d a c t u a lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，w h e r et h ea u t h o rf i r s tr e v i e w e dt h e d e v e l o p m e n tc o u r s eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h e nt h ea u t h o r d i s c u s s e dk e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，a tl a s tt h ea u t h o ra n a l y z e d t h ea c t u a lo ft h ek e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c h a p t e r 2i st h e i d e n t i f i c a t i o n ，b u i l d i n g ，m a i n t e n a n c ea n dd e v e l o p m e n to fk e yc u s t o m e r s t h i s c h a p t e ri so n eo fk e y s t o n e si nt h ea u t h o r sr e s e a r c ha n da n a l y z e i tf i r s t a n a l y z e dt h ei d e n t i f i c a t i o no fk e yc u s t o m e r ，t h em a i nc o n t e n ti s t h ec o n c e p t ， s i g n i f i c a n c e s t r a t e g ya n dm e t h o do fk e yc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n s e c o n dd i s c u s s e d t h eb u i l d i n go fk e yc u s t o m e r ，m a i nc o n t e n ti st h ec o n c e p t ，s i g n i f i c a n c e ，s t r a t e g y a n dm e t h o do fk e yc u s t o m e rb u i l d i n g t h e na n e i y z et h em a i n t e n a n c eo fk e yo u s t o m e r ， m a i nc o n t e n ti st h ec o n c e p t ，m o d e l ，s t r a t e g ya n dm e t h o do fk e yc u s t o m e rm a i n t e n a n c e a tl a s ti sr e s e a r c h e dk e yc u s t o m e rd e v e l o p m e n t ，m a i nc o n t e n ti st h ec o n c e p t ，m o d e l a n a l y z e ，s t r a t e g ya n dm e t h o do fk e yc u s t o m e rd e v e l o p m e n t c h a p t e r 3i st h ec o r e p r o b l e mo fk e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h i sc h a p t e ri sa n o t h e rk e y s t o n e o fa u t h o r t h ea u t h o rf u l l ya n a l y z e dk e yc u s t o m e rv a l u e ，k e yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， k e yc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h es t r a t e g yo fi m p r o v i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y c h a p t e r 4i st h et e c h n o l o g ys u p p o r t t h i sc h a p t e rm a i n l ya n a l y z e dt h e a p p l i c a t i o no ft h et e c h n o l o g ys u p p o r ti nt h ek e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， a n a l y z e dt h ec o n t e n to fc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) a n dt h ek e yc u s t o m e r m a n a g e m e n ti nt h ec r ms y s t e m t h ea u t h o rf u l l yr e s e a r c h e da n dd i s c u s s e dk e yc u s t o m e ro ft h ec o r ei n t h e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n dp u tf o r w a r do w no p i n i o na b o u tt h e i d e n t i f i c a t i o n ，b u i l d i n g ，m a i n t e n a n c e ，d e v e l o p m e n ta n ds oo n k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yc u s t o m e rv a l u e k e yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nk e yc u s t o m e rl o y a l t y 緒論 一、研究背景 如今，產(chǎn)品不再是商業(yè)活動的中心，中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了顧客價值、產(chǎn)業(yè)伙伴關系和顧客 服務關系等新的領域，這些觀念標志著第四個經(jīng)濟時代的來臨。同樣，企業(yè)的管理理論 也是隨著市場環(huán)境的變化而不斷變化的。在大營銷階段的買方市場條件下，產(chǎn)品的營銷基 本上不存在競爭，企業(yè)的重點在于生產(chǎn)，只要能生產(chǎn)出來就能賣出去，因此對于企業(yè)的管 理目標是如何生產(chǎn)，如何提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率、降低成本。在市場逐漸的變化過程中，逐 漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，供過于求，產(chǎn)能過剩等問題逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)為了完成商品 交換，就必須相對于其他競爭者來說要有自己的競爭優(yōu)勢。這樣，企業(yè)一方面不斷的提高 產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面要不斷的降低產(chǎn)品成本。更重要的是企業(yè)還要做一系列的工作組合， 來體現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢，于是不斷的強化各種營銷組合，追求企業(yè)利潤的最大化。 但隨著市場競爭的同益激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在追求利潤最大化的同時，由于銷售費用越 來越來高，企業(yè)的利潤反而降低。為達到利潤最大化的目標，企業(yè)更加不斷強化促銷，增 加銷售量，來實現(xiàn)整體利潤額的提高，緊接著，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)，隨著銷售額的提高，競爭更 加激烈，產(chǎn)能更加過剩，各種成本和費用更加越來越高，企業(yè)的利潤水平反而又降低了。 為實現(xiàn)企業(yè)目標，不得已，企業(yè)的各個部門尤其是生產(chǎn)和營銷部門開始在各個環(huán)節(jié)上 最大限度地削減成本，壓縮營銷費用。為了加大企業(yè)內(nèi)部成本控制，企業(yè)逐漸采用了m r p 、 m r p i i 和e r p 等管理系統(tǒng)。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和我國加入w t o ，企業(yè)為了在全國市 場的拓展過程和全球化過程中，企業(yè)的生產(chǎn)成本在產(chǎn)品全部成本中所占的比重越來越小， 其中物流成本、分銷成本比重上升。這樣在整個競爭環(huán)境中就出現(xiàn)了許多的交付系統(tǒng)。一 個企業(yè)要么領導一個交付系統(tǒng)，要么加入一個交付系統(tǒng)。此時，整個系統(tǒng)管理就發(fā)展到了 供應鏈管理，通過供應鏈的管理能夠有效地控制產(chǎn)品分布在渠道中的流動、分送、和存放， 也就有效地控制及降低了企業(yè)在完成商品交換過程中的整體成本。 當市場競爭發(fā)展到了客戶關系管理階段，企業(yè)僅僅控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低價 格，已經(jīng)難以獲得競爭優(yōu)勢。降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)是每個企業(yè)都能做和必須做到的 事情，已經(jīng)由贏得要素轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y格要素，通過這些企業(yè)已經(jīng)難以獲得和保持競爭優(yōu)勢?？?戶關系管理應運而生，是企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)的是企業(yè)從注重成本的控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥?“1 揚永恒著，客戶關系管理憤值導向及使能技術，東北財經(jīng)大學出版桂，2 0 0 2 ：年1 2 月第1 舨 高客戶的滿意度和忠誠度。 這樣，隨著企業(yè)競爭環(huán)境從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心，客戶忠誠度和滿意度已經(jīng) 成為比成本更重要的和更緊迫的競爭制高點。因此，很多企業(yè)逐步將目標轉(zhuǎn)向了客戶( 顧 客) ，逐步推行了以客戶為中心的管理。 在當前，市場結(jié)構(gòu)正由以企業(yè)( 供應商) 主導的接進型向客戶( 顧客或消費者) 為主 導的拉動型轉(zhuǎn)變。這要求企業(yè)能夠?qū)铀僮兓氖袌鲞M行快速的及時的反應，源源不斷地 去開發(fā)出滿足顧客需求的、定制的、個性化的產(chǎn)品去進行市場競爭。企業(yè)的經(jīng)營思路不再 是靠一成不變的產(chǎn)品來維持生存，而是要了解和服務于客戶，為客戶銣造價值，提高客戶 滿意度和忠誠度，以換取長期的客戶忠誠度，并與客戶建立長期的互惠、互存、互利及互 動的關系，以形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢是競爭對手難于模仿的。正是在這 種環(huán)境下，出現(xiàn)了客戶關系管理在企業(yè)的廣泛應用。 客戶關系管理是隨著市場環(huán)境變化而出現(xiàn)的新的管理系統(tǒng)，目的在于改善企業(yè)與客戶 的之間的關系，以實現(xiàn)客戶價值的最大化，通過向企業(yè)的銷售、市場和服務等部門提供全 面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力、數(shù)據(jù)挖掘能力，以建立一種互 動的卓有成效的“一對一”的關系，從而使企業(yè)可以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務，提高 客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。 隨著客戶關系管理系統(tǒng)的引入，企業(yè)逐步建立以客戶為中心的價值觀、企業(yè)文化及競 爭戰(zhàn)略。但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，客戶是有著千差萬別的，對企業(yè)的貢獻也是不一樣的，例如： 有的客戶從企業(yè)購買大量產(chǎn)品，有的只購買較少的產(chǎn)品；有的客戶和你做過一次生意，有 的卻持續(xù)的和你做生意；有的對價格相當敏感，有的卻相反：經(jīng)濟學中有一個帕累托8 0 2 0 法則。該法財如果具體到某一企業(yè)并不一定準確，但它的概念、兩函和精神是每個企 業(yè)都不能忽視的。企業(yè)服務的客戶范圍非常廣泛，有些能為企業(yè)的目標實現(xiàn)提供較大的貢 獻，有的則較小，有的甚至對企業(yè)來說是負利潤。雖然按現(xiàn)在的客戶關系管理理論，每個 客戶都是企業(yè)的資源，但這種資源的差異性卻導致這樣一個事實；即只有那些與企業(yè)有長 期業(yè)務往來的重點客戶才能給企業(yè)帶來較高的利潤。 本人認為，以重點客戶為核心的客戶關系管理應被引入我們的企業(yè)管理中，客戶已經(jīng) 被公認為是企業(yè)不可或缺的資源，重點客戶更應是客戶資源的核心，企業(yè)的資金、人員、 能力、技術等資源有限的條件下，在實施客戶關系管理的戰(zhàn)略中實旌以重點客戶為核心的 重點客戶關系管理是必然之路。 二、研究目的 研究目的：在供過于求的市場經(jīng)濟中，使我們認識到客戶關系管理是我們贏得顧客和保 留顧客( 客戶) 的有效途徑，其中如何贏得和保持重點顧客( 客戶) 是工作的核心。 2 在前人的理論基礎上，在客戶關系管理的背景下，通過強調(diào)重點客戶關系理論的研究 強調(diào)了重點客戶管理在客戶關系管理的重點和核心。 三、研究構(gòu)架 論文研究框架如圖所示： 第一章客戶關系管理理論回顧及現(xiàn)狀 現(xiàn)代市場營銷學自2 0 世紀初誕生以來在近一個世紀的發(fā)展歷程中，各種營銷理念層 出不窮，各種營銷手段變幻莫測。市場營銷到目前為止大致分為六個階段：“ 第一階段感性營銷 第二階段一理性營銷的開始 第三階段一市場營銷管理階段 第四階段一結(jié)構(gòu)化階段 第五階段一消費者階段 第六階段一系統(tǒng)理論階段 在系統(tǒng)理論階段，陸續(xù)出現(xiàn)了物料需求計劃管理系統(tǒng)( m r p ) ，制造資源計劃管理系 統(tǒng)( m r p i i ) ，企業(yè)資源計劃系統(tǒng)( e r p ) ，供應鏈管理( s c m ) 系統(tǒng)，2 0 世紀9 0 年代后 期又出現(xiàn)了客戶關系管理( c r m ) 。 第一節(jié)客戶關系管理理論的發(fā)展歷程 一、營銷觀念及消費者價值觀念的演變過程 縱觀企業(yè)管理和管理中心觀念大致經(jīng)歷五個階段： 第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場狀況為賣方市場，總趨勢是產(chǎn)品供不 應求：當時，制造業(yè)處于鼎盛時期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不出去。因此，這一階 段企立管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。 第二階段是“銷售額中心論”。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了 嚴重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過了1 9 2 9 - 1 9 3 3 年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè) 陷入了銷售危機和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛擯棄了“產(chǎn)值中心”的觀念，此時企業(yè)的 管理實質(zhì)上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)在外部強化推銷觀念，開展各種促 銷活三。來促進銷售指標的上升，對內(nèi)則采取嚴格的質(zhì)量控制來提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 和高仨銷手段來實現(xiàn)銷售額的增長，這就引發(fā)了一場銷售競爭運動和質(zhì)量競爭運動。 第三階段是“利潤中心論一。由于銷售競爭中的促銷活動使得銷售費用越來越高，激 烈的晨量競爭又使得產(chǎn)品的成本亦越來越高，這種“雙高”的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷售額不 1 丁碡丁邦滿編著，客戶關系一企業(yè)決勝市場的靈魂，中國太百科全書出版社，2 0 0 3 年1 月 斷增長，但實際利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為此， 企業(yè)又將其管理的重點由銷售額轉(zhuǎn)向了剝潤的絕對值，管理的中心又從市場向企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn) 移，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大 限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用，企業(yè)管理進入了利潤中心時代。 第四階段是“客戶中心論”。由于以利潤為中心的管理，一方面往往過分地強調(diào)企業(yè) 利潤和外在的形象，雨忽略了顧客需求的價值，這種以自我為中心的結(jié)果導致了客戶的不 滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一 個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時， 當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了 解和滿足顧客的需求，并企圖通過增加客戶的需求價值來維護其利潤。這就使利潤中心論 退出了歷史舞臺，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，這時顧客的地位被提升到了前所未 有的高度，企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理。 第五階段是“客戶滿意中心論”。在確立了以客戶為中心之后，其實質(zhì)就是以顧客的 需求為中心，市場是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約 著企業(yè)獲利的多少。隨著經(jīng)濟時代由工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會過度，經(jīng)濟全球化和服 務一體化成為時代的潮流，顧客對產(chǎn)品和服務的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素， 而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶 中心論”就升華并進入更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶滿意中心論”，這是當今企業(yè)管理的 中心和基本觀念。 對最終消費者，其價值選擇的觀念變遷也相應經(jīng)歷了三個階段： 第一階段是“理性消費時代”。在這一時代恩格爾系數(shù)較高，社會物質(zhì)尚不充裕， 人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更看重質(zhì)量， 追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用。此時，消費者價值選擇的標準是“好”與“差”。 第二階段是“感覺消費時代”。在這一時代，社會物質(zhì)和財富開始豐富，恩格爾系 數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉， 而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性等。而選擇的標準是“喜歡”和“不 喜歡”。 第三階段是“感情消費時代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生 活水平大大提高，消費耆越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格與 質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興 趣，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，在這一時代，消費者 的價值選擇是“滿意”與“不滿意”。 上述企業(yè)和最終消費者( 客戶) 兩種變化的客觀進程將企業(yè)管理推進到使“客戶關 系管理”成為企業(yè)管理新的時代內(nèi)容和決定性的因素。 二、關系營銷的發(fā)展歷程 關系營銷理念是美國營銷學家杰克遜在2 0 世紀8 0 年代中期提出來的，他將企業(yè)的所 有營銷活動看作是企業(yè)與所有關系者( 如顧客、競爭者、供應商、中間商、政府機構(gòu)及其 他社會公眾) 的互動作用過程。在所有關系當中，企業(yè)與顧客長期穩(wěn)定的關系是核心關系， 建立、保持和發(fā)展這種關系營銷的關鍵內(nèi)容。 可以肯定的說，客戶關系管理是在關系營銷的基礎上發(fā)展起來的。誠然，客戶關系管 理在實現(xiàn)技術上和關系營銷存在很大的不同，但事實上，并沒有根本改變與關系營銷生物 基本理念。為了更好的理解客戶關系管理的內(nèi)涵，有必要首先對關系營銷理論進行梳理和 總結(jié)。如表i 一1 所示： 表l 一1 關系營銷進化過程中各階段比較 序號階段時問特征缺點 l 直接 很久以 小商店，熟客，重視關系，增加對顧客的了解， 缺乏成本效益：經(jīng) 鏑售前培養(yǎng)顧客的忠誠度和信任感。營規(guī)模普遍偏小 2 大用模 2 0 世紀 集中化大規(guī)模生產(chǎn)成本效益高；大眾化媒體促顧客缺乏與企業(yè)溝 營銷6 0 年代銷：品牌認知和市場份額是衡量成功的主要指標。通渠道；顧客忠誠度普 遺較低 3目標2 0 世紀通過郵件和電話婷信息技術手段，聯(lián)系特定的目 市場份額是衡量成 營銷8 0 年代標顧客；與目標顧客直接雙向溝通：具有獲得顧客直功的主要指標：與顧客 中期 接會贏得潛在可能：回皮率對營鋪成功十分重要 的互動仍然很膚淺 4關系2 0 世紀在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷體系的同時，發(fā)展與顧難于實施；需要多 營銷9 0 年代客的親密接觸；客戶知識和個人接觸都是為了贏得顧個職能部門的參與：主 客的信任感和忠誠度；頗客份額是衡量成功的主要指要面向最終消費者，而 標 不是工業(yè)用戶。 蔓斡來漂：楊永恒著，( 客戶關系管理價值導向及使能技術，東北財經(jīng)大學出版社，2 0 0 2 年1 2 月第1 版 三、關系營銷到客戶關系管理 從關系營銷到客戶關系管理的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)意義十分重大，起到了橋梁 的i 乍用。事實上，數(shù)據(jù)庫營銷是直接營銷或目標營銷的一種高級形式，同時又吸收了關系 營鞘的某些成分。盡管在關系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的關系問題上存在許多爭論，但有一點是 肯定的，數(shù)據(jù)庫營銷的根本目的也是為了提高營銷的針對性和有效性，在了解顧客需求的 基礎上滿足顧客需求，以構(gòu)建長期的主顧關系。數(shù)據(jù)庫營銷吸收了關系營銷、直接營銷和 6 目標營銷的一些觀念和做法，在實現(xiàn)技術和手段上向前邁進了一步。 數(shù)據(jù)庫營銷是建立在準確的顧客信息、競爭對手信息和公司內(nèi)部信息基礎之上的一神 互動的營銷溝通方式。數(shù)據(jù)庫營銷主要由三重子系統(tǒng)組成：直接響應營銷、計算機輔助營 銷和顧客信息服務。 在如今客戶關系管理中，我們?nèi)匀荒軌螂[約看到數(shù)據(jù)庫營銷的三個子功能或子系統(tǒng)， 只不過在存在形式或?qū)崿F(xiàn)方式上已經(jīng)脫胎換骨。數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)無疑使關系營銷朝著客戶關 系管理的方向大大的邁進了一大步，其運用信息技術來支持對關系的管理也是客戶關系管 理的基本思想。如果說關系營銷是客戶關系管理的理念基石，那么數(shù)據(jù)庫營銷則可堪稱客 戶關系管理的技術基石。如圖l i 所示： 圖l l 若系營銷、數(shù)據(jù)庫雷梢與客戶關系管理 資料來源：楊永恒著，客戶關系管理價值導向及使能技術，東北財經(jīng)大學出版社，2 0 0 2 年1 2 月第l 版 與數(shù)據(jù)庫營銷相比，客戶關系管理的技術手段更加先進，不僅運用更加先進的數(shù)據(jù)庫 技術，還包括其他新興技術如數(shù)據(jù)倉庫技術、聯(lián)機數(shù)據(jù)處理技術、知識發(fā)現(xiàn)技術和數(shù)據(jù)挖 掘技術等，這些技術的引入有效的促進了企業(yè)對各種數(shù)據(jù)的獲得、分析和運用，使得企業(yè) 對關系的管理更加科學化和智能化。 隨著信息技術的發(fā)展和實踐探索的不斷深入，人們對信息的把握或運用能力越來越 強，對關系問題的研究逐漸突破營銷的范圍，開始考慮如何從企業(yè)的整體的角度出發(fā)，通 過有效地設計組織流程和信息系統(tǒng)，實現(xiàn)對各種信息的有效識別、收集、分析和共享，從 而有效地支持關系營銷和關系管理?？蛻絷P系管理正是在這種背景下產(chǎn)生的，不過，目翦 對客戶關系管理的研究，應用層面的發(fā)展多于理論層面的探討。在應用層面，一些知名軟 件企業(yè)如s i e b e l ，s a p ，s a s ，o r a c l e 等，紛紛開發(fā)c r m 軟件產(chǎn)品，用于輔助企業(yè)的客戶 關系管理。而在理論方面，客戶關系管理所堅持的根本理念無異于傳統(tǒng)的關系營銷和關系 管理，知識在實現(xiàn)技術和實現(xiàn)形式上大大超前地邁了一大步 三、客戶關系管理定義及內(nèi)涵 在西方的論著中，顧客和客戶是兩個不同的概念，盡管顧客( e u s t o m r ) 與( c l i e n t ) 客戶 都是購買和消費產(chǎn)品的人或組織，但二者最大的區(qū)別就在于頤客只是“沒有名字的一張 臉，”而客戶的資料確實很詳盡的掌握在企業(yè)的信息庫中。在客戶關系時代，一個重要的 理念就是將顧客是為客戶，而不再是“沒有名字的一張臉”。在本文中為統(tǒng)一起見，我 們?nèi)匀徊捎眠@一英文形式，即( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ( 一) 客戶關系管理的定義 由于研究對象、領域、以及國家背景及本國經(jīng)濟發(fā)展階段的不同，研究者們對于客戶 關系的定義的認知有所不同。 最早提出客戶關系管理( c r m ) 的是美國的g a t t n e rg r o u p ，其給出的定義是“企業(yè)為 贏得新顧客，保持現(xiàn)有客戶，增加盈利，通過持續(xù)的溝通理解并影響顧客行為的廣泛接觸”。 格雷厄姆( g r a h a m ) 給出的定義是：“客戶關系管理使企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務及顧客關 系的一種態(tài)度、傾向和價值觀”?！? 蕭伯特( r o b e r ts h a w ) 的定義是：“客戶關系管理是一個互動過程，用于絲線企業(yè)投 入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化”?！? 錢布勒( e m m ac h a b l o ) 的定義是：“通過人、過程與技術的有效整合，將經(jīng)營中所有 與顧客發(fā)生接觸的領域如營銷、銷售、顧客服務和職能支持等整合在一起的一套集成的方 法”?！? 一些軟件供應商也有他們自己的定義，例如s a s 公司的定義是：“客戶關系管理是一 個技術過程。通過這個過程，其意最大程度的掌握和利用顧客信息，以培養(yǎng)和增強顧客的 忠誠度，實現(xiàn)顧客的終身挽留?！?o v u m 公司的定義是：客戶關系管理是一種理念或管理原則，企業(yè)應盡可能多的、最 具有盈利性的顧客，同時盡可能降低，增加互動接觸的價值，從而最大化利潤?！?楊永恒在其所著客戶關系管理價值導向及使能技術一書中給出的客戶關系管理 的定義是：“客戶關系管理( c r m ) 使企業(yè)整體戰(zhàn)略的一種，它用陷阱的書籍庫和其他來 獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客需求特征和行為偏好，積累和共享顧客關系，培養(yǎng)顧客長期的中 程度，阻實現(xiàn)顧客的價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡”?！? i 楊永恒著，客戶關系管理價值導向及使能技術，東北財經(jīng)大學出版社，2 0 0 2 年l z 月第l 舨 2 同上 3 同上 4 同上 5 】同上 ( 二) 客戶關系管理的內(nèi)涵 由于各方對客戶關系管理的定義沒有一個統(tǒng)一的標準性的認識，綜合以上定義分析及 有關前人研究，我們認為，客戶關系管理的內(nèi)涵應包括以下幾點： 客戶關系管理首先是一種理念，一種企業(yè)管理理念，其核心思想是通過對顧客價值 分析、關系價值分析、企業(yè)價值分析做到企業(yè)價值最大化或股東財富最大化與顧客價值最 大的協(xié)調(diào)與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。 客戶關系管理還應是一種企業(yè)戰(zhàn)略，最起碼是一種營銷戰(zhàn)略。對于向戴爾電腦公司 這樣樣板式的全球“一對一營銷”，對其而言就是企業(yè)戰(zhàn)略，戴爾公司幾乎沒有生產(chǎn)線， 沒有與其世界公司級別相符的引人自豪的電腦核心技術，但在客戶關系設計方面的專利無 論是在數(shù)量、深度、應用等方面是其他公司所不能向背的。 客戶關系管理還應是一種技術，因為客戶關系管理必須建立在信息技術、數(shù)據(jù)庫技 術、數(shù)據(jù)倉庫技術、數(shù)據(jù)挖掘技術以及互聯(lián)網(wǎng)應用等基礎之上，將企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、供 應、客服以及企業(yè)的營銷決策等組織在一項方案中，以一種c r m 系統(tǒng)軟件的形式出現(xiàn)在 人們面前。 為此，關于客戶關系管理的內(nèi)涵我們以圖l - 2 所示： 圖i - 2 客戶關系管理內(nèi)涵模型 芰科來源：楊永恒王永貴鐘旭東，“客戶關系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素及成長緯度”( 南開管理評論，2 0 0 2 第2 期。 實現(xiàn)顧客價值最大化是客戶關系管理的出發(fā)點。任何企業(yè)實施客戶關系管理的初衷都 是為了增加為顧客創(chuàng)造的價值，冀圖實現(xiàn)客戶價值最大化，增加顧客的滿意度，使顧客增 翌對企業(yè)的忠誠度，發(fā)展長期的客戶關系。 ：1 ： 楊永恒王永賁鐘旭東?？蛻絷P系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素及成長緯度”南開管理評論，2 0 0 2 第2 期。第4 8 一 高可 9 企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織，不能違背其經(jīng)濟性的根本職能，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化或股 東財富最大化是其最終目的。企業(yè)為實現(xiàn)其最終目的，必然要在激烈競爭的市場經(jīng)濟中占 據(jù)有利地位或在某一方面占有利地位，具有自己的核心競爭力，為此很多企業(yè)接受了客戶 關系管理的理念并進行系統(tǒng)建設?？蛻絷P系管理其核心不再“管理”而在“關系”。因此， 在建立客戶關系，企業(yè)必須考慮關系價值，即建立和維持與特定顧客的關系能夠為企業(yè)帶 來多大價值。u ， 所謂關系價值指的是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維系與特定顧客的特定關系而能在關系生命周 期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值?！? 由此我們認為，企業(yè)利潤或股東財富來自于客戶關系價值，能 夠為企業(yè)帶來價值的關系價值不僅包括正在進行的關系價值，還包括與客戶過去的以及未 來的和潛在的。企業(yè)所有客戶的關系價值之和就構(gòu)成了企業(yè)的總價值。我們可以認為，關 系價值是客戶關系管理的核心，而管理關系的關鍵在于關系價值的識別和培養(yǎng)。在客戶關 系管理中，顧客價值和關系價值可以看作是兩個支點，支撐著整個客戶關系管理理論，因 此，客戶關系管理實質(zhì)上也是一種價值導向性管理理念，是基于價值的一種管理模式。”1 我們從圖l 一2 中可以看到，關系價值( 企業(yè)價值) 最大化和顧客價值最大化這一對矛 盾統(tǒng)一體在客戶關系管理系統(tǒng)是互動的，客戶關系管理能夠使二者形成一種互動的平衡。 第二節(jié)重點客戶關系管理 從邏輯上來講，企業(yè)總價值是企業(yè)所有客戶的關系價值總和，根據(jù)帕累托8 0 2 0 法 則，客戶與客戶的關系價值并不相等，而且相差很大，少數(shù)客戶提供了絕大多數(shù)的關系價 值，絕大多數(shù)的客戶僅提供了少量的關系價值，甚至有少量客戶提供負的關系價值。為此， 我們必須將企業(yè)有限的資源和能力按關系價值多少并根據(jù)8 0 2 0 法則向關系價值大的重 點客戶傾斜。 一、顧客價值理論的進一步探討 早在4 0 年前( 1 9 6 5 ) ，彼得，德魯克就觀察到，公司的首要任務揭示“創(chuàng)造顧客”?！? 我們認為，彼得，德魯克先生講到的“創(chuàng)造顧客”就是指創(chuàng)造顧客價值。 ( 一) 創(chuàng)造顧客價值的兩個理論基礎 在創(chuàng)造顧客價值的理論中有兩個是基礎性的，分別是菲利浦科特勒提出的顧客讓渡 1 楊永恒王永貴鐘旭東，“客戶關系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素及成長緯度”南開管理評論，2 0 0 2 第2j i | j 第4 8 - 5 3 更 2 楊永恒著，客戶關系管理價值導向及使昭技術) ，東北財經(jīng)大學出版社，2 0 0 2 年1 2 月第1 版 3 同上 4 ( 美) 菲利浦科特勒著，梅汝和梅清豪譯，營銷管理( 新千年版第十版) ，中國人民太學出版社2 0 0 1 年7 月 l o 價值理論和邁克爾波特所提出的價值鏈理論。它們分別從企業(yè)的外部和內(nèi)部研究了創(chuàng)造 顧客價值的理論分析，二者互不矛盾。并分別支撐著兩個以信息技術為應用基礎的管理 系統(tǒng)c r m 和e r p 。在背景分析當中，正是企業(yè)首先進行了內(nèi)部體系建設( e r p ) ，企業(yè) 問競爭以內(nèi)部降低成本為主，提高全面質(zhì)量管理為主。在進行并挖掘了完全的內(nèi)部競爭 后企業(yè)將競爭逐步引向外部，客戶關系管理( c r m ) 應運而生。 i 、菲利浦科特勒提出的顧客讓渡價值理論 總顧客價值( t o t a lc u s t o m e r v a l u e ) 就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利 益；“1 總顧客成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務而引起的 顧客預計費用。我們這里所指的顧客價值是指顧客讓渡價值。顧客讓渡價值( c u s t o m e r d e ! i v e r e dv a l u e ) 就是總顧客價值與總顧客成本之差。在總顧客價值方面，不僅包括產(chǎn) 品約貨幣價值，還應體現(xiàn)服務、技術含量、員工素質(zhì)、企業(yè)形象和情感獲得。在總顧客成 本方面，顧客的成本除了顧客的貨幣支出以外，還應包括顧客的時間、精力、以及體力和 心星感覺等。 顧客讓渡價值模型如圖1 3 所示： 曼 ! 辭來源：( 蕘) 菲利浦科特勒著，梅汝和梅清豪譯，營銷管理 ( 新千年版第十版) ，中國人民大學出版社， 2 0 c ：e ? 月 2 、邁克爾波特所提出的價值鏈模型 波特認為在完善的市場經(jīng)濟中，由兩種形式的價值鏈，即賣方( 企業(yè)) 價值鏈和買方 價童鏈。波特將企業(yè)的所有活動分解為九種不同的價值創(chuàng)造過程，認為“每一個企業(yè)都是 用睪蘭至行設計、生產(chǎn)、銷售、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合”，1 由此提出 ：l ：、曼、菲利浦科特勒著，梅汝和梅請豪譯，營錆管理( 新千年版第十版) ，中國人民大學出版社2 0 0 1 年7 月 ：寫： 3 ：菱：邁克爾波特，陳小悅譯，競爭優(yōu)勢北京華顯出版社，1 9 9 7 年 1 1 了企業(yè)價值鏈的概念，這一般指企業(yè)價值鏈。同時，波特還認為，工業(yè)、商業(yè)、公共事業(yè) 產(chǎn)品的買方包括個人消費者在內(nèi)為給自己創(chuàng)造價值通常會采取一系列的行動措施，因而也 有自己的價值鏈，即買方價值鏈。在波特的理論中，“企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值是由企業(yè)價 值鏈和買方價值鏈之間聯(lián)系的全部射線創(chuàng)造的”?！? ( 二) 客戶關系理論對顧客創(chuàng)造價值理論的進一步探討 目前客戶關系管理理論的研究還并未成熟，但有一點是可以肯定的，那就是在客戶關 系管理理論中顧客讓渡價值理論是創(chuàng)造顧客價值的理論基礎。在企業(yè)和顧客形成客戶關系 的過程中，企業(yè)獲得了關系價值，客戶獲得了顧客價值( 讓渡價值) 。通過客戶關系管理， 企業(yè)與客戶之間不僅存在傳統(tǒng)營銷所強調(diào)的銷售關系、買賣關系，還存在大量的信息交流 關系和情感溝通關系，特別是信息技術、數(shù)據(jù)倉庫技術及網(wǎng)絡技術的發(fā)展，推動和豐富了 二者之間的交流過程，更進一步形成和加強了這種學習型的、動態(tài)的、互動的客戶關系管 夏。通過這種有效的客戶關系管理，大大提升了企業(yè)的關系價值，使客戶感到了更高的顧 客價值，能使企業(yè)更多的維系和發(fā)展更多的客戶。且這也將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的轉(zhuǎn)換成 本，同時也增加客戶脫離競爭者轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣進一步增加了企業(yè)通過客戶關系 管理而獲得的關系價值。 每一個客戶的個性特征是不同的，其所帶來的關系價值也是不同的，客戶關系管理根 暑關系價值的不同，對不同的客戶通過不同的對話過程進行差異化的客戶關系管理，以個 蘭化、定制化的產(chǎn)品和服務為特定顧客提供最大的顧客價值。在客戶關系管理，企業(yè)通過 售息技術、網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)倉庫技術等作為平臺，動態(tài)的將企業(yè)自己的價值創(chuàng)造過程與客 圭的價值創(chuàng)造過程結(jié)合起來，這樣企業(yè)與客戶之間的互動交流越豐富，則該活動就越能創(chuàng) 造更多的關系價值和顧客價值，因而關系價值和顧客價值就存在互動關系。 顧客價值不同，關系價值也不相同，我們在實施客戶關系管理過程中，我們應針對不 司的客戶關系采取不同的策略，根據(jù)帕累托定律，建立以重點客戶為核心的重點客戶關系 蓍理，將資源和能力集中在最具關系價值的顧客身上，同這秘互動關系為其提供高質(zhì)量的 一品和服務，實現(xiàn)并提高其顧客價值，從而提升整個重點客戶關系管理的關系價值。從客 的角度，顧客價值的創(chuàng)造和提高必將提高客戶的滿意度，進而提高客戶的忠誠度，進而 芝一步提高客戶關系的質(zhì)量，進而提高客戶價值。顧客價值與關系價值的質(zhì)量如圖1 4 蘭亍示： ：! 美 邁克爾波特，陳小悅譯，競爭優(yōu)勢，北京，華夏出版社，1 9 9 7 年 圈1 - - 4 顧客價值與關系價值的互動 資辯來源：郭琳，“理論客戶關系管理對顧窖價值創(chuàng)造理論的發(fā)展”經(jīng)濟師，2 0 0 3 年第9 期 此圖是以客戶關系管理為基礎而設計，并沒有體現(xiàn)本文重點客戶關系管理的特點，本 人經(jīng)研究認為，在此圖基礎上，可根據(jù)以重點客戶為原則，強調(diào)重點客戶的核心價值，以 最大化的體現(xiàn)企業(yè)的關系價值和顧客的定制化服務，在重點客戶關系管理為核心的基礎上 重點客戶中的顧客價值與關系價值的互動如圖l 一5 所示： 瓷抖來源：作者自制 圖i 一5 可以很明確地看出，以重點客戶為核心的重點客戶關系管理在顧客價值與關 系價值的互動的核心作用。以重點客戶關系管理為基礎，能夠集中有限資源和能力為重點 客戶提供更好的產(chǎn)品和服務。通過重點關系價值的管理，使企業(yè)將有限的資源和能力集中 在最具關系價值的客戶身上，通過為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務，滿足其需求，進而實現(xiàn) 顧客價值的最大化。 客戶關系管理的基礎就是實現(xiàn)顧客價值的最大化， 二、現(xiàn)代營銷導向的進一步分析 ( 一) 現(xiàn)代營銷中的客戶位置 隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)逐步提高到關乎企業(yè)生存的 高度，誰能把握住市場的脈搏，滿足客戶對產(chǎn)品或服務的需求，誰就能贏得市場，贏得客 戶，從而企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。一個企業(yè)如果喪失了客戶，那它也就喪失了一切。 更重要的是，企業(yè)必須擁有長期的客戶。因為唯有與客戶保持長期良好的關系，一個企業(yè) 才能夠在市場競爭中不斷提高市場份額并增強競爭力。因此，企業(yè)以客戶為本，實乃以客 戶關系為本。客戶關系的競爭實乃是市場競爭的焦點。市場營銷的實質(zhì)實際上也就是市場 客戶關系的大博弈。如果企業(yè)不艟認識這一市場營銷的本質(zhì)，那它很可能無法長期有效地 贏得客戶并最終贏得市場。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品e l 益豐富，市場格局發(fā)生了變化，由賣方市場過渡到買方 市場，市場競爭逐步升級，這就推動了營銷觀念和營銷方式的變革。企業(yè)必須對市場變化 迅速做出反應，而市場的變化源于客戶行為的變化，所以，企業(yè)必須把注意力集中于客戶 的需求，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中。 ( 二) 歐美營銷戰(zhàn)略的借鑒 自上世紀八十年代以來，歐美的市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)移到“以 客戶為中心”。一系列的營銷戰(zhàn)略也相應而生。這些戰(zhàn)略包括：客戶滿意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) ，客戶忠誠( c u s t o m e rl o y a l t y ) ，客戶挽留戰(zhàn)略( c u s t o m e rr e t e n t i o n s t r a t e g y ) ，客戶價值管：理( c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ) ，一對一市場營銷( o n e t oo n em a r k e t i n g ) ，個性化營銷( p e r s o n a l i z a t i o nm a r k e t i n g ) ，數(shù)據(jù)庫營銷 ( d a t a b a s em a r k e t i n g ) ，最有價值的客戶分析( m o s t v a l u a b l ec u s t o m e r a n a l y s i s ) ， 客戶終生價值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) ，客戶關系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s hi p m a n a g e m e n t ) ，等等。這