（美術(shù)學(xué)專業(yè)論文）禮品包裝設(shè)計(jì)的情感定位研究.pdf

碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展 物質(zhì)生活水平的日益提高 人們開始追求精神上的滿足 在日益發(fā)展的禮品包裝行業(yè) 情感之間的交流越來越受到人們的關(guān)注 目前經(jīng)濟(jì)的 全球化 促進(jìn)社會(huì)科技 文化 生產(chǎn)等的進(jìn)步 必然也帶來對(duì)包裝設(shè)計(jì)的沖擊 表 現(xiàn)在價(jià)值觀 審美觀和生活觀等多方面的變遷 它存在于人們的內(nèi)心 成為設(shè)計(jì)的 靈魂 進(jìn)入2 1 世紀(jì) 將情感的元素運(yùn)用于設(shè)計(jì)中是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)新切入點(diǎn) 它不僅提高了產(chǎn)品 或商品 的價(jià)值 也是人們精神文化氛圍的需要 面對(duì)商品林立的貨架 人們?cè)谶x擇時(shí) 對(duì)商品的附加價(jià)值也有了更多需求 比 如說 功能是否更優(yōu)越 價(jià)錢是否更便宜等 并且在商品與消費(fèi)者之間 情感因素 日趨顯得重要 禮品首重包裝 禮品是人們友誼和情感交流的紐帶 它所體現(xiàn)的精 神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越禮品本身的價(jià)值 禮品類型的特定屬性從一開始就體現(xiàn)了送禮者和 受禮者之間的情感關(guān)系 本文立足于我國禮品市場的實(shí)際情況 通過對(duì)禮品包裝的歷史回顧和設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 的分析 以及通過與國內(nèi)外禮品包裝設(shè)計(jì)的對(duì)比研究 總結(jié)出目前我國禮品包裝設(shè) 計(jì)的發(fā)展趨勢和前景 從設(shè)計(jì)的角度出發(fā) 對(duì)情感定位觀念進(jìn)行詳細(xì)介紹 提出根 據(jù)情感的定位進(jìn)行設(shè)計(jì)將成為禮品包裝發(fā)展的必然趨勢 關(guān)鍵詞 禮品包裝 情感定位 精神需求 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t w i mm ed e v e l o p m e n to fs o c i e 哆 i n c r e a u s i i l g 戧l el i v i n gs t a n 捌s p e o p l eb e g 趴t 0 s e e ks p i r i t u a lm e e t i nt h eg r o w i n g 西rp a c k a g i n gi l l d l l s 時(shí) t i l ee m o t i o n a le x c k m g e s b e t w e e n 也em o r ea n d 瑚o r ep e o p l e sc o i l c 鋤 a tp r e s e n tm ee c o i l o m i cg l o b a l i z a t i o 塢t l l e p r o m o t i o no fs o c i a ls c i e n c e t e c b i i l o l o g y c u l 慨 p r o d u c t i o i l a n do m e ra d v 強(qiáng)c e s i th 嬲 a l s ob r o u g h t 觚m e v i 詛b l ei l n p a c to nt h ep a c k a g i n gd e s i 盟 a n di nv a l u e s 鋤da e s m e t i c s t a i l d a r d so fl i v i n g a i l dm 觚yo t h e rc l l a r l g e s e x i s t si i lp e o p l e sh e a r t s 鋤db e c o m e d e s i g no ft t l es o u l i i lt l l e2 ls tc e n t i l 巧 t 1 1 ee m o t i o n a le l e m e n t sw i l lb eu s e di n 廿l ed e s i g n o fi n o d e mp a c k a g i n gd e s i 弘i san e we 曲眵p o 缸 i tn o to i d yi i n p r 0 v e dm ep r o d u c t o r c o i n m o d i 勸t 1 1 ev a l u e b u ta l s 0m ea c i l l o s p h e r eo ft l l ep e o p l e ss p i r i t u a la n dc u l t u 融 n e e d s f a c e d 謝t hf o r e s to fs h e l v e so fg o o d s p e o p l ei i lt l l ec h o i c e 廿l ea d d e dv a l u eo fm e 9 0 0 d sa l s oh a v em o r ed e n l a n d f o re x 鋤p l e w h e m c rt l l e 如n c t i o nb e 慨r 吐l ep r i c ei s c h e a p e r a n ds oo na i l di n 也ec o n l n o d 毋a n dc o 璐u m e r s i 1 1 c r e a s i l l g l ye m o t i o n a l lm o r e i i l l p o 咖l t g i rt h ef i r s tr e p a c k a g i i l 舀i st 1 1 e 西ro f 銜e n d s l l i p 趿de m o t i o n a lt i e so f e x c h a n g e i te m b o d i e sm es p i r i to fv a j u e 姍b e y o n dt l l eg i f ti t s e l g i rt y p e so fs p e c i f i c a t c r i b u t e s6 o mt h es t 砒o f 廿l e 百r sa i l ds h o u l ib e t e e nt l l ee m o t i o n mr e l a t i o i l s l l i p 1 1 1 l i sp 印e r b 弱e do nt h ea c t u mm a r l o e to fc l l i i 討sg i 也t l l e 西rw r a pt h r o u g ht l l e 量l i s t 0 巧o fd e s i g n 鋤d 粕m y s i so fm es t a t 啷q u 0 雛w e na sm r o u 曲d o m e s t i ca i l d i n t e m a t i o n a l 西8a i l dp a c k a g i n gd e s i 印o f 啦ec o m p a r a t i v es 砌y s 黜du pc 蛐 1 a t s 西r p a c k 畫n gd e s i 印n e n d s 鋤dp m s p e c t so fd e v e l o p m e n t 缸i md e s i 印p o 硒t 甜v i e w t 1 1 e c o n c e p to fe m o t i o n a lp o s i t i o n i n gi i ld e t a i l a c c o r d i n gt ot l l ep o s i t i o l l i n ge m o t i o n a ld e s i 印 l i l lb e c o m et h e 西f tw a pt h ei n e v i 訕l e 仃e n do fd e v e l o p m e n t k e yw o r d s g m a p e m o t i o n a lp o s i t i o r 血l g s p i r i t l l a ln e e d s 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 華中師范大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行研究工作 所取得的研究成果 除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外 本論文不包含任何其他個(gè)人或 集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果 對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體 均已在 文中以明確方式標(biāo)明 本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān) 作者簽名 孫日期 d 年奶g 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 即 學(xué)校有權(quán) 保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版 允許論文被查閱和借 閱 本人授權(quán)華中師范大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn) 行檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文 同時(shí)授權(quán) 中國科學(xué)技術(shù)信息研究所將本學(xué)位論文收錄到 中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 并通 過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾提供信息服務(wù) 作者簽名 蘭h 日期 o 占年占月罾日 導(dǎo)師 日期 本人已經(jīng)認(rèn)真閱讀 c a l i s 高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫發(fā)布章程 同意將本人的 學(xué)位論文提交 c a l i s 高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 中全文發(fā)布 并可按 章程 中的 規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益 圃童途塞握童后進(jìn)廑 旦圭生 墮 一生 旦三生發(fā)盔 作者簽名 萎肆 日期 d 年 月g 日 導(dǎo)師 日期 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s l s 1 緒論 禮品包裝概述 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展 物質(zhì)生活水平的日益提高 人們開始追求精神上的滿足 在r 益發(fā)展的禮品包裝行業(yè) 情感之間的交流越來越受到人們的關(guān)注 目前經(jīng)濟(jì)的 全球化 促進(jìn)社會(huì)科技 文化 生產(chǎn)等的進(jìn)步 必然也帶來對(duì)包裝設(shè)計(jì)的沖擊 在 現(xiàn)代消費(fèi)者的心目中 一件物品是否為人接受 第一印象往往是關(guān)鍵 禮品是人們 友誼和情感交流的紐帶 它所體現(xiàn)的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越禮品本身的價(jià)值 近年來 人們關(guān)注的方向由價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)向重新思考包裝的功能 情感因素 情感定位逐漸 被一些精明的企業(yè)所采用 1 1 禮品包裝的概念 禮 指的是禮節(jié) 禮貌 尊重或表示尊敬的言語或行為 禮品 則是人們 為了表示敬意 慶賀或祝愿等感情而贈(zèng)送的物品 它是人與人之間促進(jìn)情感的重要 媒介 禮 孕含于禮品之中 禮品體現(xiàn)了 禮 的境界 1 俗話說的 人要衣裝 佛要金裝 談的就是包裝 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天 包裝成為商品不可分割的一部 分 禮品包裝 是適應(yīng)人們?nèi)粘Ｉ钌鐣?huì)交際中 互贈(zèng)物品表示心意而對(duì)禮物著意 精心進(jìn)行的包裝 如生同禮品 新婚禮品 節(jié)日禮品 日常禮品的包裝 社會(huì)團(tuán)體 與企業(yè)饋贈(zèng)性禮品 國禮包裝等 引伸到具體的禮品如地方性土特產(chǎn)品 名優(yōu)食品 煙酒 茶葉 工藝品 化妝品 服裝 文房用品等 如果配上適宜的禮品包裝 就 可以起到錦上添花 增強(qiáng)禮品氣氛 提高禮品身價(jià)的功效 以此來表述送禮者的 心意 不但保護(hù)禮品 方便攜帶饋贈(zèng) 又滿足人們的精神需求 禮品包裝設(shè)計(jì) 在選擇禮物 確定包裝形式風(fēng)格 顯示禮品的獨(dú)特性 珍稀感 等方面有突出的典型性 既強(qiáng)調(diào)包裝的材料選擇 保護(hù)性能 在視覺設(shè)計(jì)上尤為強(qiáng) 調(diào)包裝的審美與心理功能 在這里 禮品與普通商品在包裝設(shè)計(jì)上有著不同的特點(diǎn) 禮品首先就在于選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為禮物 一項(xiàng)鮮為外地人知的地方性土特產(chǎn)品 配上獨(dú)具特色的包裝 開發(fā)為禮品 很可能因其外表稀有而給人以物質(zhì)和精神上的 滿足 不然就需選擇高出一籌的名優(yōu)產(chǎn)品作為禮物方顯人意 因此 禮品包裝設(shè)計(jì) 就在于突出美化 保護(hù) 表現(xiàn)禮品的獨(dú)特 優(yōu)質(zhì) 適量 以滿足人們精神與物質(zhì)兩 方面的需求 在物質(zhì)越來越豐富 人們精神文化生活不斷提高的情況下 禮品包裝 1 宮曉濱著 包裝設(shè)計(jì)之禮品包裝 m 浙江美術(shù)出版社 1 9 9 7 l 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s l s 設(shè)計(jì)則越來越側(cè)重于滿足人們的精神心理功能的追求 包裝本身作為禮品不可缺少 的構(gòu)成部分 有些包裝本身就是禮品 這也正是禮品包裝與普通產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)上 的區(qū)別特點(diǎn) 1 2 禮品包裝的歷史背景 中華民族自古就是聞名于世的禮儀之邦 幾千年的古老文明醞釀了源遠(yuǎn)流長的 禮品包裝文化 禮起源于遠(yuǎn)古時(shí)期的祭祀活動(dòng) 祭祀時(shí)為了表示對(duì)神的尊敬 除了 特定的儀式外 人們還要將最有價(jià)值 最能體現(xiàn)對(duì)神敬意的物品 即犧牲 奉獻(xiàn)于 神靈 由此看來 從那時(shí)起 禮就以物的形式出現(xiàn)了 此外 還有人說禮品最初來 源于古代戰(zhàn)爭中由于部落兼并而產(chǎn)生的 納貢 也就是被征服者需定期向征服者 送去食物 奴隸等 以表示對(duì)征服者的服從 乞求征服者的庇護(hù) 人類學(xué)家認(rèn)為 送禮來自物品分配的一種互惠形式 一個(gè)家庭有財(cái)力時(shí)就為他人奉獻(xiàn) 因而可以 指望在需要時(shí)得到他人的回報(bào) 2 在后進(jìn)社會(huì)或古式社會(huì)中 是什么樣的權(quán)利與利益規(guī)則 導(dǎo)致接受了饋贈(zèng)就 有義務(wù)回報(bào) 禮物中究竟有什么力量使得受禮者必須回禮 這是法國作家莫斯在 其 禮物 一書中提出的一個(gè)核心問題 在人類學(xué)上 有關(guān)禮物的理論被概括為 禮 物的精神 這個(gè)精神在莫斯那里指的是毛利人的 豪 豪 是一種存在于森林 中 以及某個(gè)人送與另一個(gè)人的貴重物品中的神秘力量 正是這種 禮物之靈 迫 使受禮者做出回報(bào) 由此看來 饋贈(zèng)某物給某人是某種自我呈現(xiàn) 接收了某人的某 物 即是接收了對(duì)方的某些精神本質(zhì) 以及他的一部分靈魂 如果違背這種信仰上 的禁忌將會(huì)帶來嚴(yán)重的災(zāi)難 因此 人們必須履行回禮的義務(wù) 作為從事人類學(xué)的中國學(xué)者 就互惠一說 閻云翔認(rèn)為 長遠(yuǎn)來看 大部分的 交換關(guān)系都是通過實(shí)現(xiàn)互惠來維持的 同時(shí) 由于中國社會(huì)中獨(dú)特的 人情倫理 的存在 禮物的流動(dòng)并不總是遵循互惠原則 人們所交換的禮物并不含有諸如毛利 人的 豪 一類的超自然的性質(zhì) 那么是什么迫使人們贈(zèng)禮 收禮與回禮呢 他指 出 人情是中國人社會(huì)交換體系中的又一核心概念 人情是基本的原則 4 正是人情 情結(jié)將禮物饋贈(zèng)的雙方聯(lián)系在一起 隨著人類文明的不斷進(jìn)步 人們開始借助包裝來增加禮品的內(nèi)容 漆器是中國 古代有名的禮品包裝 盛傳發(fā)生在戰(zhàn)國時(shí)期的 買櫝還珠 圖卜1 的故事 從側(cè) 2 威廉 a 哈維蘭著 文化人類學(xué) m 上海社會(huì)科學(xué)院出版社 2 0 0 6 第2 0 6 頁 3 馬塞爾 莫斯著 禮物 上海人民f 版社 2 0 0 2 第4 頁 4 閻云翔 禮物的流動(dòng) 上海人民i f j 版社 2 0 0 0 第1 1 9 1 2 5 頁 2 碩士學(xué)位論文 m a s t e r s t h e s i s 面反映了這類手工藝品作為包裝的重要性 此外 我國是世界上最早養(yǎng)蠶 織錦的 國家 絲織品除了做衣服外 還可作為包裝使用 古人常用彩色花紋織錦作 錦囊 錦盒 圖卜2 卜3 以此來盛裝貴重禮品 這種包裝沿用至今5 卜l 買櫝還珠 1 3 禮品包裝的發(fā)展過程 碴 圖卜2 錦盒圖卜3 錦囊 包裝最初的含義僅為 容器 是用來盛裝產(chǎn)品的 對(duì)于包裝的要求僅是牢固或 便于產(chǎn)品的運(yùn)輸 攜帶 保存 包裝不會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值 然而 隨著人們生活水平 的提高 精神享受的要求越來越高 在商品競爭中 包裝對(duì)產(chǎn)品銷售的影響也越來 越明顯 它直接刺激了人們的購買欲望 具有強(qiáng)大的銷售力 6 自改革開放以來 隨著我國送禮習(xí)慣發(fā)生的不斷變化 我國的禮品包裝發(fā)展也 經(jīng)歷了四個(gè)階段 第一階段 溫飽型 禮品消費(fèi)階段 改革之初的2 0 世紀(jì)8 0 年代早期 由于人們的收 入有限 而且商品供應(yīng)匱乏 雞蛋 水果 奶粉 麥乳精 圖卜4 等食品是當(dāng)時(shí)送禮的首選 而贈(zèng)送 的禮品根本談不上包裝 有的也只是用自家的一些 竹籃 挽帶等器物包裹 唯一的目的就是方便放置 禮品 第二階段 實(shí)用型 禮品消費(fèi)階段 圖卜4 麥乳精禮盒 2 0 世紀(jì)8 0 年代末9 0 年代初 人們的生活水平普遍提高 送禮逐步講求檔次 包裝精美的名煙名酒的送禮方式丌始大行其道 在注重禮品實(shí)用性的同時(shí) 簡單實(shí) 用的包裝已經(jīng)開始進(jìn)入禮品市場 一些喜慶的顏色及具有地方特色的圖案也運(yùn)用到 5 過山 禮品包裝設(shè)計(jì)探悉 j 包裝t 程 2 0 0 0 6 第4 8 頁 6 營方著 包裝設(shè)計(jì) m 江蘇美術(shù)出版社 1 9 9 9 3 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 包裝之中 中國人崇尚紅色 對(duì)黃色 橙色也頗加偏愛 在中國的傳統(tǒng)觀念中 紅 色代表喜慶 象征熱情 明黃為中國帝王的專用色 具有權(quán)威 輝煌 智慧和高貴 而橙色則體現(xiàn)陽氣 元?dú)?樂天等意義 所以 中國人在喜慶佳節(jié)的禮品包 裝上多以紅 黃 橙色為主 以體現(xiàn)喜 氣洋洋 暖意融融的喜慶氣氛 當(dāng)時(shí)人 們熱衷贈(zèng)送的國酒茅臺(tái)和紅塔山香煙 其包裝都是以紅 黃 橙色為主 圖 卜5 圖卜6 第三階段 健康型 禮品消費(fèi)階 段 2 0 世紀(jì)9 0 年 代中后期 人們的 生活已步入小康 越來越多的人開始 注重生活的質(zhì)量 因此 各種滋補(bǔ)品 嬲翟圈p 魏搭磊 圖卜5 茅臺(tái)酒 圖卜6 紅塔山 保健品成為送禮首選 圖1 7 1 8 1 9 卜1 0 送禮送健 康 的禮品主題 既符合社會(huì)發(fā)展的 特征 也滿足大眾 的情感需求 此時(shí) 禮品包裝的美觀性 已成為人們選購禮 圖卜7 紅桃k 禮盒 圖卜8 腦白金禮盒 圖1 9 太太口服液 圖1 1 0 海王金樽 品主要考慮的因素之一 運(yùn)用相應(yīng)的具有象征意義的圖形和色彩是當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)的 主要方法 第四階段 情感型 禮品消費(fèi)階段 進(jìn)入2 1 世紀(jì) 人們的送禮觀念越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化 時(shí)尚化 一些具有審美情 趣和高雅文化品位的產(chǎn)品成為禮品市場的寵兒 此時(shí)的禮品包裝設(shè)計(jì)也是風(fēng)格各 異 針對(duì)不同的節(jié)慶 場合 對(duì)象 都會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的禮品包裝 甚至還出現(xiàn)了專門 4 也 碩士學(xué)位論文 m a s t e r s t h e s i s 為送禮而產(chǎn)生的禮品店 禮品專賣等 禮品包裝一般多用于節(jié) 慶 婚 壽 訪親 尉問等場合 如提到最多的中秋佳節(jié)的月餅禮盒包裝 除了選取高檔材料作包裝外 包裝設(shè)計(jì)本身所傳達(dá)的語言也極具有中華民族文化的特色 這些都在包裝的造型 圖案 字體 色彩等方面充分體現(xiàn)出來 如許多的圖案均有花好月圓的感覺 色彩 也多是紅色或金色系 為主 這些都為人們所 喜好 圖卜1 1 再如圣誕節(jié)的時(shí) 候 許多珠寶飾店就推 出用塑膠和絨布料制 成的圣誕禮品盒 有圣 誕老人 雪人 圣誕樹 等造型 精致小巧的禮 品包裝既烘托出節(jié)同 的氣氛 又滿足了現(xiàn)在 人們對(duì)時(shí)尚禮品的追 求 圖卜1 2 禮品是用來贈(zèng)送 給親人朋友的 根據(jù)性 別不同 年齡不同 其 喜好也必然不同 如為 男性 設(shè)計(jì)的禮品包裝 應(yīng)該突出陽剛之氣 圖 卜1 3 而為女性所設(shè) 計(jì)的包裝則體現(xiàn)明柔 之感 圖卜1 4 如范 思哲設(shè)計(jì)的男士 女 士香水包裝 就能明 顯體現(xiàn)出以上兩點(diǎn) 為兒童設(shè)計(jì)的禮品包 裝應(yīng)該有天真活潑的 圖卜1 1 月餅禮盒包裝 圖卜1 2 圣誕禮盒包裝 鬻 7 一 圖卜1 3 范思哲男士香水禮盒 圖卜1 4 范思哲女士香水禮盒 圖卜1 5 兒童玩具禮盒圖卜1 6 老年人禮品盒 特點(diǎn) 圖卜1 5 圖1 1 6 如卡通圖案 紅 黃 藍(lán)等純度較高的色彩 都比較受小 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 朋友的喜歡 為青年朋友設(shè)計(jì)的禮品包裝則應(yīng)具有時(shí)尚感 朝氣感 而為老年人設(shè) 計(jì)的禮品包裝則應(yīng)沉著 古典 有深度 比較四個(gè)階段禮品消費(fèi)的不同 我們不難發(fā)現(xiàn) 前三個(gè)階段主要是注重物質(zhì)層 面上的享受 偏重于物品本身的實(shí)用性 而第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是情感生活的需求 與之相應(yīng)的禮品包裝也是從無到有 從簡單實(shí)用到集感情因素 美觀 實(shí)用為一體 禮品消費(fèi)的變化正是隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高而轉(zhuǎn)變 可以預(yù)見 情感 消費(fèi)將給人以更親切的人文關(guān)懷 情感化設(shè)計(jì)也將成為禮品包裝的必然趨勢 6 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 2 國內(nèi)禮品包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和市場調(diào)查研究 2 1 國內(nèi)禮品包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 目前我國的禮品包裝設(shè)計(jì)越來越精美 包裝的造形越來越具有藝術(shù)性 不少禮 品包裝除了容器本身造型新穎美觀外 還使用精美的吊牌 絲帶 花結(jié)裝飾 根據(jù) 內(nèi)外保護(hù)結(jié)構(gòu)要求 有的還加上手提把或繩扎結(jié) 很多禮品包裝盒形的設(shè)計(jì)以莊重 穩(wěn)定 典雅華貴而大受歡迎 構(gòu)圖以對(duì)稱式為多 圖案和色彩也越來越豐富 嚴(yán)謹(jǐn) 給人喜慶 吉祥之意 以顯示禮品的身價(jià)和對(duì)受禮者的尊重 禮品包裝雖然有別于一般的商品包裝 但也應(yīng)該遵循 量體裁衣 的原則 依 照產(chǎn)品檔次設(shè)計(jì)出施料合適 結(jié)構(gòu)科學(xué) 美觀新穎 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的包裝 所謂 量體 就是要弄清商品的屬性 檔次 消費(fèi)對(duì)象 銷售區(qū)域 所謂 裁衣 就是決定設(shè) 計(jì)格局和設(shè)計(jì)方案 包裝不僅應(yīng)本著 科學(xué) 美觀 實(shí)用 經(jīng)濟(jì) 促銷 的原則 還要考慮到環(huán)保的效應(yīng) 這也是對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)師和包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 只有掌握好 設(shè)計(jì)的 度 才能做到在包裝設(shè)計(jì)中的心中有數(shù) 胸有成竹 目前禮品包裝市場 包裝設(shè)計(jì)基本上體現(xiàn)了新穎 別致 美觀的特色 但在包裝結(jié)構(gòu)的合理性方面 卻 存在著一些問題 不能不引發(fā)我們思考 但是我們也發(fā)現(xiàn) 在一些傳統(tǒng)的節(jié)假日消費(fèi)市場 琳瑯滿目的禮品包裝充斥貨 架 某些商家為達(dá)到競爭目的 不惜在包裝結(jié)構(gòu) 上大做文章 變相提高商品檔次和包裝規(guī)格 這 種做法既加大了能源消費(fèi) 也不利于環(huán)保精神 以食品為例 中低檔食品本應(yīng)只設(shè)計(jì)中低檔 包裝 但有的設(shè)計(jì)確過于夸大包裝盒的外形 甚 至重復(fù)包裝 浪費(fèi)了空間和材料 例如 酥糖包 裝中 圖2 1 小包裝 中包裝 襯盒 盒蓋燙 金 燙銀 這種包裝固然漂亮 但成本卻高于產(chǎn) 品本身 再如 前幾年 中秋月餅的包裝競爭愈 圖2 1 酥糖禮盒 演愈烈 甚至出現(xiàn)了 天價(jià) 月餅 為了遏制月餅生產(chǎn)行業(yè)存在的這些問題 國家 發(fā)展與改革委員會(huì) 商務(wù)部 國家工商總局和質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局本月初聯(lián)合發(fā)布了 公告 從規(guī)范月餅的生產(chǎn)銷售 節(jié)約資源等方面提出了指導(dǎo)意見 7 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st f l e s i s 基于 天價(jià)月餅 的情 況 在公告中指出 月餅 經(jīng)營者 應(yīng)當(dāng)依法誠信經(jīng) 營 自覺遵守 價(jià)格法 反 不正當(dāng)競爭法 產(chǎn)品質(zhì)量 法 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 上海被受出有搭售行為的月餅 毒稱品牌名張 i 黃磷品 空羲蘭訂月博蘭曼太扎盤j 疰口紅墨 崔囊花蒸 耳簟艟月博替月童爾亭鼉竿耗宣進(jìn)口紅疊一魚 t 月2 尊托盍瑤雌壺一十 失千胃磷 囊羹亂盤薪再 簪互月餅t 輯貰月x 一蠹 著計(jì)莓醑 券置薰譬鼉毫 饞t 胃磷 上品只齲野也 釬 癱月餅 圣丹太藝童鐮童力夏霹 t 匿霄建奢誓巍啻h 盤建鱒百棼奠 券一枷 蒜矗紅垮丈屨店丹蘸璃古豐匿名蕞一贛 等法律法規(guī)和有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn) 圖22 天價(jià)月餅搭售表圖2 3 天價(jià)月餅禮盒 的規(guī)定 月餅價(jià)格由經(jīng)營者依 圖2 2 2 3 據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況合理確定 月餅經(jīng)營者制定價(jià)格 應(yīng)當(dāng)遵循公平 合法 誠實(shí)信用和價(jià)實(shí)相符的原則 經(jīng)營者生產(chǎn)銷售月餅 不得以任何形式搭售商 品 侵害消費(fèi)者合法權(quán)益 不得將月餅同其它產(chǎn)品混合包裝 銷售 等規(guī)章制度 2 1 1 國內(nèi)禮品的消費(fèi)特點(diǎn) 1 普遍性 中國自古以來就有著禮尚往來的習(xí)俗 人們通過互相贈(zèng)送禮品來 增進(jìn)情感交流 此外 各個(gè)民族有著不同的風(fēng)俗禮節(jié) 因此 禮品消費(fèi)有著廣泛的 大眾根基 2 時(shí)節(jié)性 我國有著各具特色的風(fēng)俗傳統(tǒng) 因此 民間沿襲著非常豐富的傳 統(tǒng)節(jié)慶 如中秋 元宵 端午 春節(jié)等等 這些特定的節(jié)f i 都決定了購買禮品的時(shí) 節(jié)性 圖2 4 2 5 圖2 4 春節(jié)禮品圖2 5 端午 仃禮品 3 民俗文化性 我國是個(gè)多民族的國家 不同民族的禮品都有它不同的文化內(nèi) 涵 體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣 因此 人們選購禮品時(shí) 無論是從動(dòng)機(jī)上還是行為上 都會(huì)受到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響 可見 風(fēng)俗性體現(xiàn)了禮品消費(fèi)的地方特色 4 情感性 禮品最主要的作用就是人與人之間的情感交流 無論是親情 友情 還是愛情 都離不丌情感性 情感性將是禮品銷售中永恒的主題 圖 碩士學(xué)位論文 m a s r e r st i l e s i s 2 1 2 國內(nèi)禮品的消費(fèi)趨勢 中國是一個(gè)禮儀之邦 自古崇尚 來而不往非禮也 國內(nèi)禮品市場有著巨大 的市場容量和增長空問 據(jù)相關(guān)資料表明 中國每年的禮品消費(fèi)超過6 0 0 億元 而 且隨著中國入世和申奧成功以及人們生活水平的提高 禮品市場將會(huì)在一個(gè)長時(shí)期 內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長 1 禮品中的大眾及高端消費(fèi) 禮尚往來 在中國的中小城市表現(xiàn)的極為強(qiáng)烈 以禮品為概念的產(chǎn)品所沖擊 的市場中 從8 0 年代的蜂王漿 9 0 年代的三株 紅桃k 直到腦白金 禮品概念營銷 已經(jīng)成為眾多行業(yè)廣告主使用的營銷手段 目前 采用禮品營銷的企業(yè)已經(jīng)不僅僅 限于保健品行業(yè) 而是擴(kuò)展到一些如食品行業(yè) 煙酒行業(yè) 化妝品行業(yè) 電子行業(yè) 圖書行業(yè) 鐘表行業(yè)以及健康產(chǎn)品與服務(wù)行業(yè)等領(lǐng)域 以上這些行業(yè) 每一種都會(huì) 有大眾和高端的產(chǎn)品 高端的禮品適合高消費(fèi)人群 大眾的禮品則適合更多的消費(fèi) 者 這兩者都蘊(yùn)含著巨大的市場 但是大眾禮品更容易存活 更容易發(fā)展 更有韌 性 而少去了流行 時(shí)尚和競爭替代的威脅 大眾群體的市場也是最大的市場 大眾禮品與高端禮品的區(qū)別 除開禮品本身的物理屬性有好壞之分 禮品的包 裝也起著重要的區(qū)分作用 拿目前流行的游戲軟件市場來說 家長在選購新開發(fā)的 游戲軟件當(dāng)禮物送給孩子時(shí) 就遇到選擇精包裝還是簡包裝的疑惑 以0 7 年8 月 上市的 仙劍奇?zhèn)b傳四 為例 分為標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版之個(gè)人專屬版 標(biāo)準(zhǔn)版 仙劍 奇?zhèn)b傳四 零售價(jià)6 9 元 包裝內(nèi)容 包括 游戲光 盤4 c d r o m 1 本說明書 一張仙劍v i p 會(huì)員卡 圖 2 6 2 7 而豪華版之 個(gè)人專屬版 預(yù)購價(jià)1 4 9 是在包裝上 印 圖2 6 仙劍4 標(biāo)準(zhǔn)版包裝圖2 7 仙劍4 標(biāo)準(zhǔn)版單包裝 9 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s l s 制預(yù)購者的 名字 除了 游戲光盤本 身外 還設(shè) 計(jì)了精美的 周邊贈(zèng)送給 玩家 圖 2 8 2 9 由此可 仙 象 髻 參t 圖2 8 仙劍4 豪華版包裝圖2 9 仙劍4 豪華版周邊設(shè)計(jì)包裝 見 包裝的精簡 在很大程度上直接影響了禮品消費(fèi)的檔次與等級(jí) 據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 的消息 節(jié)同禮品消費(fèi)一直在上演 中國式奢侈 各大商場超市煙酒茶等柜臺(tái)上 出現(xiàn)了 豪華版 的禮品包裝 一瓶價(jià)值幾百元的酒裝進(jìn)雕刻成 龍鳳 的玻璃裝 飾品底座 售價(jià)就達(dá)2 0 0 0 多元 近幾年隨著我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高 禮 的定義逐漸變得狹隘起來 一些人將 禮 與 禮品 畫上了等號(hào) 從曾今輝煌一 時(shí)的 豪華月餅 到如今煙酒茶葉等傳統(tǒng)禮品外包裝的升級(jí)換代 禮品消費(fèi) 出 現(xiàn)了購買者與消費(fèi)者的割裂 購買者的目的并非是為了自己消費(fèi) 而是單純?yōu)榱怂?禮 并非追求禮品的商品價(jià)值 而是外包裝的華美 這就是所謂的禮品的高端消費(fèi) 中國式奢侈 的禮品消費(fèi)方式為過度包裝泛濫提供了市場基礎(chǔ) 送禮需 師出有 名 商家巧妙地利用節(jié)日種類繁多 名 者眾的契機(jī) 誘導(dǎo)消費(fèi)者陷入 有名便 出師 逢節(jié)就送禮 送禮就送 豪禮 的怪圈 2 禮品消費(fèi)的物理屬性和心理屬性 禮品消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品本身的物理屬性 更多的是消費(fèi)的心理屬性 突出的是 一份情感 一份關(guān)懷 深層次的原因在于禮品在中國文化中象征著一種利益和關(guān)系 送禮一方面是給予利益 另一方面是確立和維持關(guān)系 禮品成為表達(dá)特定關(guān)系的一 種符號(hào) 給父母送禮表示孝順 給朋友送禮表示關(guān)系親密 給領(lǐng)導(dǎo)送禮表示敬重 給客戶送禮表示友好合作 禮品的真正價(jià)值體現(xiàn)在贈(zèng)送禮品和接受禮品的瞬間產(chǎn)生 的快感與愉悅 這種愉悅的程度部分取決于禮品本身的價(jià)值 價(jià)格昂貴就代表關(guān)系 密切 然而即使禮品本身沒有昂貴的價(jià)值 但因其包裝精美 也可以成為饋贈(zèng)佳品 中國消費(fèi)者普遍具有從眾心理 喜歡追隨潮流 禮品消費(fèi)是一種社會(huì)行為 其 消費(fèi)特征受到消費(fèi)者自身 受禮者和整個(gè)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的三方面制約 禮品的消費(fèi) 行為往往是三方面相互交叉作用的結(jié)果 送禮者 禮品消費(fèi)者 的經(jīng)濟(jì)承受能力和 送禮心理動(dòng)機(jī)構(gòu)成了禮品消費(fèi)的基礎(chǔ) 受禮者的需求 興趣愛好 身份地位是影響 1 0 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 送禮者購買決策的一個(gè)重要方面 社會(huì)整體的消費(fèi)大環(huán)境同時(shí)引導(dǎo)送禮者和受禮者 的禮品饋贈(zèng)消費(fèi)觀念 2 2 禮品包裝的市場調(diào)查研究 2 2 1 調(diào)查因素的確定 2 0 0 8 年春節(jié)期間 筆者在武漢市的大型購物商場附近進(jìn)行問卷調(diào)查 調(diào)查范圍 包括 江漢路萬達(dá)商業(yè)廣場 沃爾瑪超市 大洋百貨 新世界百貨 武漢廣場 莊 勝崇光百貨 群光廣場等大型購物廣場 2 2 2 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及目標(biāo) 調(diào)查問卷見附錄 本次調(diào)查共發(fā)放問卷3 5 0 份 回收2 4 8 份 其中有效問卷2 0 6 份 回收率為7 0 回收問卷的有效率為8 3 問卷采取選擇的方法 要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況 感受和體驗(yàn)來回答 問題 另外 一些問題有 強(qiáng)制性 即只有是或否 使調(diào)查對(duì)象做出帶有明確傾 向的選擇 需要特別指出的是 本次調(diào)查只是一種地區(qū)性的調(diào)查 同時(shí)由于時(shí)間上的限制 以及筆者自身的限制 所得到的調(diào)查結(jié)果不一定能完全反應(yīng)武漢市民的禮品消費(fèi)狀 況 但畢竟在一定程度上體現(xiàn)出人們的禮品消費(fèi)需求 調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有一定的指 導(dǎo)意義 2 2 3 調(diào)查結(jié)果的分析 調(diào)查結(jié)果表明 隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高 人們對(duì) 禮品的需求越來越大 我國的禮品市場遇到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇 然而 目前我 國禮品行業(yè)尚處在發(fā)展階段 禮品包裝市場較為混亂 禮品包裝設(shè)計(jì)存在諸多弊端 我國禮品包裝設(shè)計(jì)存在 的璐端 i 奢華之風(fēng)大行其道缺乏獨(dú)創(chuàng)性缺乏文化內(nèi)涵 忽略情感體驗(yàn) ll 1 禮品奢華之風(fēng)大行其道 皮具包裝的茶葉 木盒包裝的皮帶 水晶玻璃瓶裝的紅酒 各式各樣琳瑯滿 目的禮盒 濃妝艷抹 粉墨登場 天價(jià)禮品現(xiàn)象依然在我市各大商場大行其道 筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn) 禮品過度包裝的現(xiàn)象比比皆是 價(jià)格動(dòng)輒成百上千元 而同樣品牌 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st i 引e s i s 相同產(chǎn)地的簡裝產(chǎn)品 價(jià)格要比精裝產(chǎn)品低 3 0 一5 0 禮盒中的商品是同類商品中的 珍品 還是豪華的外衣令其身價(jià)陡增 消費(fèi) 者不得而知 前面提到游戲軟件標(biāo)準(zhǔn)版和豪 華版 在包裝材質(zhì)和價(jià)格上都有很大的區(qū)別 這樣例子舉不勝舉 最常見的有香煙的包裝 目前 同一品牌的香煙可分為軟包 硬包 精裝 簡裝等包裝 以 黃鶴樓 牌香煙為 例 由圖片可以看出 同種檔次的香煙 因 為包裝盒的軟硬 精簡不同 價(jià)格也就不同 硬盒紅版黃鶴樓零售價(jià)2 0 圖2 1 0 而軟盒2 4 圖2 一l1 硬盒滿天星系列 零售價(jià)3 0 圖2 一1 2 軟盒零售價(jià)3 5 圖2 一1 3 這些數(shù)據(jù)不難證明 同樣的禮品 商家 通常采取過度包裝的手段來提高其身 價(jià) 而仔細(xì)觀察 在外觀 1 卻沒有太大 區(qū)別 2 包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)模仿嚴(yán)重 缺乏獨(dú) 創(chuàng)性 我國的禮品包裝業(yè)起步晚 包裝設(shè)計(jì) 還處在摸索借鑒階段 但是借鑒不等于 照搬 當(dāng)一種風(fēng)格受到歡迎時(shí) 立刻會(huì) 有很多禮品包裝效仿 甚至很多不同種 類的禮品包裝也不顧其產(chǎn)品的差異性 拿來就用 3 缺乏文化內(nèi)涵 生活中有很多產(chǎn)品本身是很有文化內(nèi) 涵的 再加上節(jié)慶的源由 送禮的習(xí)俗 禮儀等因素更是賦予了禮品特定的文化 內(nèi)涵 但是由于設(shè)計(jì)者對(duì)該產(chǎn)品的歷史及 人文內(nèi)涵缺乏一定的了解 設(shè)計(jì)初的禮品 包裝往往不能體現(xiàn)出產(chǎn)品的品味 一旦一 種產(chǎn)品能夠?qū)⑵錃v史原貌較接近的表現(xiàn) 出來 再配以相應(yīng)的特色包裝 往往會(huì)使 消費(fèi)者折服 禮品包裝的文化性可以從圖 形中得以體現(xiàn) 圖2 1 4 老婆餅傳統(tǒng)包裝 1 2 圖2 1 4 圖2 1 5 太熬l 鏨 i 鬻逐縫塑毯潼黲 臻繃嘲嘲硝期顰鞘鬻群灶j 圖2 一1 5 酥糖傳統(tǒng)包裝 中國自古有 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 逢祥瑞 求吉祥 的民俗觀念 逢節(jié)送禮是老百姓的習(xí)俗 因此以節(jié)慶為主的禮 品包裝圖形的應(yīng)用當(dāng)然也應(yīng)是大吉大利的 我國民問具有 彩繪吉利 討人歡喜 的特點(diǎn) 因?yàn)榧閳D形通常以自然界或傳統(tǒng)故事為題材 用象征 寓意 假借 比 擬等含蓄比喻的藝術(shù)表現(xiàn)手法 表達(dá)人們對(duì)美好生活的追求和祈望 禮品包裝的吉 祥圖形正好可以傳達(dá)這種意愿 4 忽略情感體驗(yàn) 目前的禮品包裝雖然意識(shí)到了消費(fèi)者的情感需要 但其訴求僅僅停留在 禮品 的表面概念上 而沒有深入情感的內(nèi)涵 現(xiàn)在很多企業(yè)只注重銷售產(chǎn)品 而忽視了 傳播精神與文化 如 時(shí)下非常流行的電子 產(chǎn)品成為禮品市場的 寵兒 但是空洞冰冷 的包裝又與 禮 的 氣氛不相符 給現(xiàn)代 人帶來了心理上的冷 漠空虛 圖2 一1 6 電 子產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì) 將打破這一現(xiàn)狀 讓高科 技的 理性 同樣具有 人 性 圖2 1 7 而國外的 一些禮品包裝就比較注重 運(yùn)用富于感染力的意境傳 遞情感 逐漸在消費(fèi)者心 里形成一種感性的認(rèn)同和 依賴 并最終轉(zhuǎn)化成理性 的消費(fèi) 圖2 1 8 2 1 9 所以如何讓包裝的訴求促 使消費(fèi)者凝結(jié)另外一個(gè)情 感 是一個(gè)值得我們研究 和學(xué)習(xí)的問題 圖2 1 6 胛3 普通包裝 圖2 一1 7m p 3 情人節(jié)禮盒包裝 圖2 1 8 困外于機(jī)盒包裝 圖2 1 9 加拿火i 乜了產(chǎn)品包裝 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s l s 3 國內(nèi)禮品包裝的情感因素分析 中華民族有著悠久的歷史 在長期發(fā)展過程中形成了自己的文化傳統(tǒng)和藝術(shù)特 色 這種文化傳統(tǒng)反映在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中就是民族風(fēng)格的設(shè)計(jì) 在當(dāng)今的商業(yè) 社會(huì)中 中國的禮品包裝為了滿足商業(yè)需求 其功能和作用都己大大擴(kuò)展 送禮人 把禮品打扮得富麗高雅 使其鮮艷奪目 情意溫馨 情 在包裝中孕育 這時(shí)的包 裝包裹著喜悅 甜蜜和祝福 成了人們情感溝通的橋梁 重人情 感受 表現(xiàn)和意 境 以美為最高準(zhǔn)則 抒情言志是中國人的審美認(rèn)識(shí) 所以 現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)必 須要考慮到人們的審美要求 有意識(shí)的從傳統(tǒng)審美意味中吸取其精粹 以 情 作 為現(xiàn)代禮品包裝的訴求點(diǎn) 設(shè)計(jì)出具有濃郁民族風(fēng)格情調(diào)的包裝來提升 禮 的品 味是大有裨益的 同時(shí)也加強(qiáng)了世界文化中們隋感 的交流 在民族化包裝中 傳 統(tǒng)圖案紋樣在顯示民族風(fēng)格上起著潛移默化的藝術(shù)效果 像用做底紋和邊框的方勝 盤長 回紋 龜背紋 吉星錦 拐子龍 云紋 饕餮紋 以及作為象征形象應(yīng)用的 彩陶紋 漢畫磚圖 銅器紋 藻井圖等 都是中華民族特有的典型圖案紋樣 這些 紋樣用于包裝中以其獨(dú)特的寓意傳遞出不同的文化內(nèi)涵及情感 圖3 一l 3 2 3 3 3 4 在當(dāng)今的工藝禮品和出口禮品包裝中酌情運(yùn)用 能使這些產(chǎn)品更富民族性 也更具有東方古國的風(fēng)韻 一一一一 鍪墓蠶垂蠹il 圖3 一l 青銅紋樣圖3 2 彩陶紋樣圖3 3 瓦當(dāng)紋樣 傳統(tǒng)的紋樣運(yùn)用于現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)之 中 在白酒的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用得不少 如 玉徑龍溪 酒包裝袋 以漢代四神 中青龍的圖案為背景 結(jié)合文字上下的 漢龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾 恰到 好處的揭示出該酒的文化內(nèi)涵 圖3 5 承德 板城燒鍋酒 圖3 6 的包裝 1 4 圖3 4 中國結(jié) 圖3 5 玉徑龍溪圖3 6 板城燒鍋酒 鑫渤 筮 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s is 設(shè)計(jì) 具有濃郁的民族色彩 該酒的外盒中間為古代阜宮的匾牌 上有溥杰手書的 板城燒鍋 字樣 這4 個(gè)漢字具有鮮明的民族個(gè)性 具備傳情達(dá)意和民族語言表 現(xiàn)特征的功能 給人以心領(lǐng)神會(huì)的感受 以形帶意 以形傳神 以古代宮門的古銅釘做裝飾 以金龍 祥 云為基本圖案 風(fēng)格統(tǒng)一 品位高雅 整個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)律 優(yōu)美 結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 體現(xiàn)出中華民族雍容 華貴 大度 的品質(zhì)以及中國傳統(tǒng)文化的博大精深 再如 山西汾 酒 該包裝充分體現(xiàn)了我國濃厚的文化底蘊(yùn) 內(nèi)包 裝是造型獨(dú)特表面布滿中國古代各種酒字字型的白 底青花瓷型瓶 婉約雅致 瓶口上掛著一本精美的千 家詩 外包裝上的剪紙圖案 各種形式的印章 莊重 而典雅 體現(xiàn)了古色古香 源遠(yuǎn)流長的漢文化 圖 3 7 同時(shí) 民族文化的時(shí)代性 民族性和社會(huì)性使包 裝設(shè)計(jì)在無形中成了溝通交流的媒介 包裝的造型 色彩 材料等展示民族傳統(tǒng)文化的演進(jìn) 也傳遞出不 同文化傳統(tǒng)下的設(shè)計(jì)理念 如貴州出口的茅臺(tái)酒包裝 上融入濃郁的民族文化 采用深紅色基調(diào) 異型折疊 結(jié)構(gòu)的宋代斗笠型陶瓷杯 即反映拉茅臺(tái)酒悠久的歷 史 又深深地打上了中華民族的烙印 圖3 8 3 1 社會(huì)層面多元化對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的影響 圖3 7 山兩汾酒包裝 圖3 8 貴州出口茅臺(tái)包裝 在都市中穿梭忙碌的人們是現(xiàn)代生活的主流 禮品 伴隨著各種各樣的生活方 式 社交活動(dòng) 深入到生活的方方面而 維系著社會(huì)成員的交往和溝通 從豪華奢侈的商務(wù)活動(dòng)到精打細(xì)算的街井市民 都把禮品看作他們生活不可缺 少的部分 在他們中 不論富裕還是貧窮 文化層次高低與否 還是同學(xué)同事 朋 友親人 晚輩與長輩 下級(jí)與上級(jí) 或是在社會(huì)交往 商業(yè)貿(mào)易與往來之問 友誼 與感情永遠(yuǎn)是人類社會(huì)真誠交往的目標(biāo) 敬意禮貌是獲得感情友誼的先決條件 那 么禮品則是表情達(dá)意的最佳途徑 在良辰吉日 喜慶佳節(jié)等時(shí)刻 禮品在他們之中 傳遞 將祝愿 祝福給予別人的同時(shí) 也表達(dá)了自己的真誠敬意 這就使禮品有了 豐富的社會(huì)內(nèi)涵 在進(jìn)行禮品包裝設(shè)計(jì)時(shí) 充分把握禮品的屬性及用途 禮送對(duì)象是何種階層 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 禮品是為哪種性別 年齡 職業(yè)等人士開發(fā) 是專屬商務(wù)禮品還是生活中的感情饋 贈(zèng) 是節(jié)慶禮品還是平常之物 凡此種種都是禮品包裝設(shè)計(jì)思考的范疇 從而確立 包裝設(shè)計(jì)是否服務(wù)于包裝內(nèi)容 即在包裝色彩與圖形設(shè)計(jì)上豪華 尊貴 雅致 天 真活潑的風(fēng)格把握 在包裝造型上復(fù)雜 簡潔 巧妙方式的運(yùn)用 以及在包裝材料 上金屬 木質(zhì) 紙質(zhì) 塑料等屬性的選擇 現(xiàn)代社會(huì)市場層面的多元性 商品開發(fā) 的多角度決定了禮品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣性 3 2 文人雅趣化對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的影響 文人雅趣表現(xiàn)了一種情操與審美風(fēng)格 代表著一種文化領(lǐng)域的道德素質(zhì)水平 對(duì)精神價(jià)值的推崇 對(duì)文化含量的認(rèn)定 對(duì)道德禮儀的膜拜是構(gòu)成文人雅趣不可缺 少的部分 精巧 雅致 樸素 是文人追求的禮品境界 用文人雅趣式的風(fēng)格來包 裝禮品 體現(xiàn)出將禮品提升到了一個(gè)文化意味的精神高度 同時(shí)也顯示了一種送禮 與受禮雙方共同的志趣與品味 這類的包裝常常追求另一種不同尋常的畫面境界 即追求一種超越物質(zhì)的恬淡而又深沉的境界 在這個(gè)意義上 包裝是一種境界的象 征 也是一種精神寄托 對(duì)傳統(tǒng)文化的崇尚 對(duì)學(xué)識(shí)才情的弘揚(yáng) 對(duì)道德品質(zhì)的推崇 對(duì)物欲享樂的淡 漠是文人們的傳統(tǒng)美德 而他們對(duì)精神文化享受的 追求也忌諱過分的張揚(yáng)炫 耀 一切都應(yīng)該在平和含 蓄之中 君子之交淡如 水 給我們包裝設(shè)計(jì)開啟 了一種新的境界 免除禮 品包裝中貫有的華彩和富 麗 代之以平和含蓄 雅 致樸素 表達(dá)了情感與友 誼細(xì)水長流的思想境界 反映在禮品包裝的設(shè)計(jì) 圖3 9 陳幼堅(jiān)茶包裝設(shè)計(jì)圖3 1 0 月餅 中 借用書法 古畫 碑帖 石刻 山水畫等藝術(shù)進(jìn)行裝飾點(diǎn)綴 用質(zhì)樸自然的材 料構(gòu)造 體現(xiàn)了一種深刻含蓄的文化生活精神 如陳幼堅(jiān)的茶包裝作品 圖3 9 就是運(yùn)用書法對(duì)茶葉罐進(jìn)行裝飾點(diǎn)綴 書法的質(zhì)樸與茶葉本身產(chǎn)生共鳴 營造出一 種淡漠的意境 再如 圖3 一l o 月餅的禮盒包裝設(shè)計(jì) 以優(yōu)雅的侍女圖和古代服飾 1 6 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s is 花紋做背景 體現(xiàn)出中秋月圓之夜 賞月人的平和心境 3 3 時(shí)尚流行化對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的影響 時(shí)尚流行是當(dāng)今都市生活的節(jié)奏主題 領(lǐng)導(dǎo)了生活的潮流 激發(fā)了人們的進(jìn)取 心和創(chuàng)造力 使生活的質(zhì)量不斷提高 追求時(shí)尚情趣 追逐時(shí)髦流行會(huì)顯得生氣勃 勃 具有新鮮感與靈敏度 是對(duì)新事物抱歡迎態(tài)度的表現(xiàn) 時(shí)尚流行反映了社會(huì)的 最新文化消費(fèi)思想與行為 是現(xiàn)代的也是市場的 在生活的方面 時(shí)尚流行無處不 在左右人 特別是年輕人的生活 大到家具 汽車 建筑 小到手機(jī) 首飾 包類 等都受到流行時(shí)尚的影響 因此 在現(xiàn)代多元文化思想觀念融匯碰撞的時(shí)代 追逐創(chuàng)造時(shí)尚潮流是許多商 家的經(jīng)營宗旨 那么禮品包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)適合商品風(fēng)格從而體現(xiàn)時(shí)尚特性 在設(shè)計(jì)史 上 2 0 世紀(jì)初流行的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生過巨大的影響 這種起源于法 國的藝術(shù)風(fēng)格以曲線與優(yōu)美的流線形為基礎(chǔ) 目前 在化妝品 香水等包裝設(shè)計(jì)方 面運(yùn)用得最為廣泛 比較典型的有d 1 0 r 公司出品的一款名為 金色女人 香水 圖 3 一1 1 其瓶身就以女人柔美的身段為設(shè)計(jì)元素 優(yōu)美的瓶型與女人的曲線正好契 合 不失為一個(gè)成功的設(shè)計(jì) 類似的案例也很多 紀(jì)梵希出產(chǎn)的一款香水也有著較 典型的設(shè)計(jì)意圖 圖3 1 2 圖3 1 l 迪奧香水包裝 1 7 絲辯 糞豢囊熬 晨 戮曩 鬻嘲矚勘赫k 簍 燎甥 綴蠹黼麓糕囊鬟塑贏薹j 纛鞠鬃鶼i 舞滲垂巍震纛 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s l s 4 日本禮品包裝的情感因素及表現(xiàn)特征 早期 二1 本在文化方面受中國影響 近年來又盡量吸收歐美文化 崇拜西文生活 年輕一代尤為顯著 所以分析日本的禮品包裝設(shè)計(jì) 具有較為深遠(yuǎn)的意義 4 1 日本禮品包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與表現(xiàn)特征 日本是一個(gè)供大予需的社會(huì) 商品琳瑯滿目 從禮品包裝設(shè)計(jì)的角度來審視 大致可以將其風(fēng)格歸納為兩大類別 一類是現(xiàn)代的 洋 式 另一類是傳統(tǒng)的 和 式 盡管還可以分出綜合形態(tài) 但是 和 洋 兩類還是主要類型 洋 式包裝彰顯同本當(dāng)今都市生活主流民眾的消費(fèi)心態(tài) 追逐時(shí)尚 開放和崇 洋 而 和 式包裝則是反映了同本人對(duì)本民族傳統(tǒng)文化精神依戀的情結(jié) 這都與 前面提到的受中國文化影響與對(duì)歐美文化的吸收息息相關(guān) 日本的 和 式禮品包裝設(shè)計(jì) 首先在發(fā)揚(yáng)民族風(fēng)格特色的同時(shí) 還力求使其 具有時(shí)代性 從而產(chǎn)生出一種新的時(shí)尚風(fēng)格 其次 它的東方精神與我國的傳統(tǒng)文 化有著千絲萬縷的聯(lián)系 今天的日本已經(jīng)在來自傳統(tǒng)中困文化的基礎(chǔ)上加入了同本 特有的民族文化精神 并在此基礎(chǔ)上尋找到了日本化的氣息和現(xiàn)代時(shí)尚的語境 走 出令人們贊嘆的日本包裝藝術(shù)風(fēng)格的新道路 在日本 不難感受到根植這方水土的多元文化 有完全拷貝歐美的事物 有古 代中國傳入的 禪境 意味 也有純?nèi)毡镜馁|(zhì)樸與華麗 更有新近爆發(fā)出來的 日 本時(shí)尚 揣摩這些 同本味時(shí)尚 的成型 其中最重要的是同本這個(gè)民族強(qiáng)烈的 本土歸屬意識(shí)和他們特有的集體 理念 這種意識(shí)能夠催生共同 的精神 近似的品味 這種不斷 發(fā)展的品味在f 1 本的禮品包裝設(shè) 計(jì)中呈現(xiàn)出明顯的視覺特征 傳 統(tǒng)設(shè)計(jì)中的很多語言 在現(xiàn)代的 包裝中都有體現(xiàn) 就圖案而言 圖4 1 4 日太傳 主要以抽象為主 題材以植物圖案 梅 櫻 藤 菊 動(dòng)物圖案 龍 鳳 魚 鳥 器物圖案 碟 扇子 團(tuán)扇 茶道具 麻葉 網(wǎng)眼和龜甲以及傳統(tǒng)的家徽和 幾何圖案為主 圖4 一l 4 2 此外 在和服和古代婦女頭飾中使用很多的 結(jié) 碩士學(xué)位論文 m a s t e r lst h e s l s 元素 在包裝設(shè)計(jì)中都有很好的運(yùn)用 并作了新的演繹和變體 而圍繞著 日本傳 統(tǒng)色 的應(yīng)用 從傳統(tǒng)繪畫 圖案 服裝 食品等領(lǐng)域中產(chǎn)生了一系列具有日本本 土特色的色彩語匯 4 2 日本禮品包裝的情感因素分析與表現(xiàn) 日本人偏好圓形 柔美形 棱形圖案 包裝上忌用生硬銳角等圖囊 愛好淡雅 和溫和的色彩 日本人還有 喜新厭舊 的心罩 產(chǎn)品需要不斷推陳出新 以建立 消費(fèi)者的信心 日本人認(rèn)為精美的禮品包代表贈(zèng)者誠摯的心意 須講求精致和漂亮 另因日本人模仿性強(qiáng) 善于改革 他們參照歐美包裝設(shè)計(jì)的特性 揉合傳統(tǒng)風(fēng)味 創(chuàng)出屬于日本的獨(dú)特風(fēng)格 較歐美原有的創(chuàng)作更為可觀 淡雅柔美的設(shè)計(jì)風(fēng)格在日 本的酒 茶葉和點(diǎn)心禮盒包裝之中運(yùn)用得尤為廣泛 最常見的日本清酒 圖4 3 i 一 疊 曙 i 睦璉 其包裝設(shè)計(jì)則與上文 圖4 3 日本清酒包裝 提到的中國禮品包裝中文人雅趣化的設(shè)計(jì)方式尤為接近 典 型的簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格 多數(shù)以