房地產(chǎn)策劃模式及其適用性.doc

房地產(chǎn)策劃模式及其適用性 房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。所謂“策劃模式”，就是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產(chǎn)策劃發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)策劃人不斷的實(shí)踐和總結(jié)，策劃模式開(kāi)始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況靈活運(yùn)用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項(xiàng)目典范和營(yíng)銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。一、房地產(chǎn)策劃的模式（一）房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導(dǎo)、并在房地產(chǎn)策劃實(shí)踐中證明可行的策劃模式。經(jīng)過(guò)多年的研究和探索，王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成，具有獨(dú)特的策劃風(fēng)格。戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強(qiáng)調(diào)宏觀大勢(shì)的把握與分析。戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺(tái)上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。戰(zhàn)略策劃模式內(nèi)容如下：1、大勢(shì)把握出思路。在宏觀大勢(shì)把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其的發(fā)展思路。大勢(shì)把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)需求大勢(shì)，區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。2、理念創(chuàng)新出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見(jiàn)創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。3、策略設(shè)計(jì)出方案。量身定造，針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)、獨(dú)創(chuàng)、有前瞻性的，且具可操作性的對(duì)策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位，項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)，項(xiàng)目功能規(guī)劃，項(xiàng)目運(yùn)作模式，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路和項(xiàng)目推廣策略。4、資源整合出平臺(tái)。幫助企業(yè)整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，企業(yè)外部資源整合，行業(yè)內(nèi)部資源整合，行業(yè)外部資源整合。5、動(dòng)態(tài)顧問(wèn)出監(jiān)理。操作過(guò)程主要由企業(yè)家完成，策劃人作為顧問(wèn)起參謀作用。顧問(wèn)監(jiān)理包括項(xiàng)目重大事件，項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)，項(xiàng)目節(jié)奏把握，項(xiàng)目時(shí)常引爆和項(xiàng)目品牌提升。二）房地產(chǎn)全程策劃模式房地產(chǎn)全程策劃模式由深圳國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司馮佳先生倡導(dǎo)并付之實(shí)踐而逐漸形成。由于全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實(shí)用又豐富，而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項(xiàng)目，深受眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇，流行全國(guó)。房地產(chǎn)全程策劃，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過(guò)程”的策劃，即從項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過(guò)程策劃服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn)，圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場(chǎng)。全程策劃模式內(nèi)容如下：1、市場(chǎng)研究對(duì)項(xiàng)目所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤進(jìn)行調(diào)研分析。2、土地研制挖掘土地的潛在價(jià)值，對(duì)土地的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析研究。3、項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析，確定項(xiàng)目定位策略，決定目標(biāo)客戶及樓盤形象，決定項(xiàng)目市場(chǎng)定位、功能定位及形象定位。4、項(xiàng)目規(guī)劃提出建議性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場(chǎng)要求、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及綜合設(shè)施配套等。5、概念設(shè)計(jì)做好規(guī)劃概念設(shè)計(jì)、建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)境概念設(shè)計(jì)、藝術(shù)概念設(shè)計(jì)。6、形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)商與項(xiàng)目的形象整合，項(xiàng)目形象、概念及品牌前期推廣。7、營(yíng)銷策略分析項(xiàng)目環(huán)境狀況，突現(xiàn)其價(jià)值。找準(zhǔn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)及障礙點(diǎn)，整合項(xiàng)目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點(diǎn)。8、物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識(shí)傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。9、品牌培植抓住企業(yè)和項(xiàng)目培養(yǎng)品牌，延伸產(chǎn)品的價(jià)值。（三）房地產(chǎn)品牌策劃模式在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的房地產(chǎn)品牌策劃模式，曾憲斌先生是首要倡導(dǎo)者。他有意識(shí)地引入品牌的概念來(lái)策劃項(xiàng)目，又把品牌策劃的理念推廣、運(yùn)用到全國(guó)各地，逐漸形成了鮮明特色的品牌策劃模式。品牌就是差異，就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其他類商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目的個(gè)性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)品牌策劃是對(duì)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項(xiàng)目贏得人們的信賴。品牌策劃模式內(nèi)容如下：1、品牌策劃以建立項(xiàng)目品牌為中心。2、品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣要推廣一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊(duì)伍。3、品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會(huì)化，三是要家居生活的信息化。4、品牌策劃推廣有四個(gè)階段。一是“人工造雨”階段；二是“筑池蓄水”階段；三是“開(kāi)閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。5、品牌策劃推廣的五種方法?！爸惨P”法；“盆景示范”法；“借花獻(xiàn)佛”法；“馬良神筆”法；“巨量廣告”法。6、品牌策劃的六個(gè)工程。軟性推廣工程；公關(guān)活動(dòng)工程；賣場(chǎng)包裝工程；口碑工程；公關(guān)危機(jī)工程。（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式近幾年來(lái)，發(fā)展商都在不同的項(xiàng)目中貫徹產(chǎn)品策劃的理念，注重項(xiàng)目產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和細(xì)部的完美和舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對(duì)產(chǎn)品策劃有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的策劃專業(yè)人士，也不惜余力地倡導(dǎo)產(chǎn)品策劃模式，如廣州的周勇先生、北京的童淵先生等，用自己的實(shí)踐證明產(chǎn)品策劃的作用。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特定要求。產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來(lái)策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性，使人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和喜悅而促進(jìn)人們的心身健康。產(chǎn)品策劃的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品策劃模式內(nèi)容如下：1、產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為產(chǎn)品定位作好準(zhǔn)備。2、產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰如其分的確定具體位置。包括目標(biāo)客戶定位，這最重要，因?yàn)楫a(chǎn)品竣工后是賣給他們的。還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是策劃的重心，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等。4、產(chǎn)品工藝。采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。5、產(chǎn)品營(yíng)銷。針對(duì)量身定做的目標(biāo)客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。6、產(chǎn)品服務(wù)。這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價(jià)值提升和延長(zhǎng)。（五）房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式發(fā)展商策劃模式可以說(shuō)是房地產(chǎn)另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導(dǎo)這種策劃模式首推萬(wàn)科企業(yè)的王石先生。他在不同的場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)：我不相信策劃，我的企業(yè)沒(méi)有策劃人。但是，他屬下的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)不成功的。另一個(gè)推崇此模式的是北京“現(xiàn)代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項(xiàng)目的市場(chǎng)分析、策劃主題確定、設(shè)計(jì)思想挖掘、目標(biāo)客戶尋找等，無(wú)不一手包攬。發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個(gè)原因：第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平，思想理念超前，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實(shí)際就是高水平的策劃人。第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐，運(yùn)作機(jī)制完善，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟(jì)濟(jì)，經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前，每個(gè)人都是實(shí)際的策劃能手，自然會(huì)對(duì)發(fā)展商的開(kāi)發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：（一）有過(guò)人膽略、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)進(jìn)取。（二）有自己企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認(rèn)的企業(yè)“品牌效應(yīng)”。（三）發(fā)展商自己有鮮明的氣質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，能在不同的場(chǎng)合感染人，形成“明星”效應(yīng)，塑造出良好的發(fā)展商形象。（四）重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的作用。（五）發(fā)展商有永遠(yuǎn)的創(chuàng)新精神，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化相當(dāng)靈敏，能準(zhǔn)確地找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的正確“密碼”。二、房地產(chǎn)策劃模式的適用性從房地產(chǎn)策劃模式的具體內(nèi)容來(lái)看，戰(zhàn)略策劃模式側(cè)重強(qiáng)調(diào)宏觀大勢(shì)的把握與分析來(lái)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目；全程策劃模式著重以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值為重點(diǎn)的全過(guò)程策劃服務(wù)；品牌策劃模式擅長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；產(chǎn)品策劃模式則在產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)均圍繞著客戶的需求來(lái)進(jìn)行；發(fā)展商策劃模式主要強(qiáng)調(diào)發(fā)展商在房地產(chǎn)策劃中主導(dǎo)地位。五大策劃模式都有自己的特色和專長(zhǎng)，在具體的策劃實(shí)踐中各有一定的適用性，從不同的側(cè)面和角度來(lái)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目。（一）戰(zhàn)略策劃模式的適用性房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)策劃項(xiàng)目，因而成功率較高，它具有明顯的特長(zhǎng)：第一，對(duì)宏觀大勢(shì)的把握能使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路；第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的具體目標(biāo)；第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)把握和分析項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤項(xiàng)目。戰(zhàn)略策劃模式對(duì)策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。（二）全程策劃模式的適用性房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過(guò)程策劃服務(wù)”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向：一種是在項(xiàng)目接手后，從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，并在各個(gè)專業(yè)上具體操作，直到項(xiàng)目成功推出市場(chǎng)。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷售代理等人員都對(duì)策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場(chǎng)調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長(zhǎng)不同，在全過(guò)程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多；有的在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析方面有擅長(zhǎng)；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長(zhǎng)有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行，這樣各個(gè)環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤就會(huì)感到力不從心。這時(shí)，就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交叉進(jìn)行，取長(zhǎng)補(bǔ)短。（三）品牌策劃模式的適用性房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點(diǎn)是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌的推廣。通過(guò)工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)銷售包裝、電視報(bào)紙廣告造勢(shì)、樣板房推動(dòng)、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)介入等，把不知名的樓盤短時(shí)內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購(gòu)買，從而達(dá)到品牌策劃的目的。品牌策劃模式對(duì)一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，效果是很好的，通過(guò)“快速推廣”，使項(xiàng)目贏得人們的認(rèn)同。但是，如果在推廣時(shí)片面追求“造勢(shì)”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開(kāi)盤成功，后幾期就不一定賣得動(dòng)了。因此，在“快速推廣”的同時(shí)，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因?yàn)樽罱K得到客戶信賴的還是項(xiàng)目真正的內(nèi)在品質(zhì)。（四）產(chǎn)品策劃模式的適用性房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式注重的是產(chǎn)品的精雕細(xì)鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產(chǎn)品調(diào)研做好、產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)確、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到位、產(chǎn)品營(yíng)銷手段新穎，加上策劃人有強(qiáng)烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會(huì)運(yùn)用得當(dāng)，獲得成功。不過(guò)，如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)方面，對(duì)大勢(shì)的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來(lái)的樓盤也不一定暢銷。（五）發(fā)展商策劃模式的適用性發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當(dāng)明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開(kāi)發(fā)運(yùn)作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運(yùn)用有越