中原-望京龍韻公園商業(yè)項(xiàng)目策劃定位報(bào)告.ppt

望京龍韻公園商業(yè)項(xiàng)目策劃定位報(bào)告 北京中原商業(yè)部2006 04 04 報(bào)告主要分為如下八個(gè)部分 第一部分市場(chǎng)環(huán)境 研究區(qū)域界定 東北四環(huán)與東北五環(huán)之間 東至京順高速路 機(jī)場(chǎng)高速 西到京承高速路 地鐵13號(hào)線 即整個(gè)望京區(qū)域 區(qū)域總體環(huán)境與分析 區(qū)域總體環(huán)境與分析 區(qū)域總體環(huán)境與分析 區(qū)域道路及交通設(shè)施規(guī)劃分析 區(qū)域道路及交通設(shè)施規(guī)劃分析 目前望京區(qū)域內(nèi)以私家車 出租車及公交系統(tǒng)交通為主要交通方式 地面公交系統(tǒng)發(fā)達(dá) 該地區(qū)現(xiàn)有地上公交路線達(dá)18條 到達(dá)該區(qū)域的地下交通工具主要以地鐵13號(hào)線及區(qū)域內(nèi)在建的3號(hào)線為主 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目的未來供應(yīng) 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)總供應(yīng) 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域未來商業(yè)格局 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)物業(yè)之租金 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域住宅商業(yè)之租金 區(qū)域住宅商業(yè)以底商為主 輔以獨(dú)立商業(yè)樓 租金區(qū)間在2 16元 天 平方米間 差異較大 但大部分住宅商業(yè)的租金集中在2 5 8元 天 平方米 價(jià)格差異主要受物業(yè)位置 店鋪面積 產(chǎn)品條件 入駐業(yè)態(tài) 樓層等因素影響 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域?qū)懽謽巧虡I(yè)之租金 區(qū)域?qū)懽謽堑咨梯^少 分布不集中 租金區(qū)間在3 7元 天 平方米之間 租金差異主要受地理位置 物業(yè)條件 租賃面積等因素影響 除卷石天地尚未建成 佳境天城因位置較差大部分空置外 其余幾乎無空鋪 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域集中商業(yè)之租金 區(qū)域?qū)I(yè)市場(chǎng)有租金區(qū)間在3 5 20元 天 平方米之間 購(gòu)物中心的租金區(qū)間在2 18元 天 平方米之間 六佰本 商業(yè)街是銷售型物業(yè) 不僅要考慮售價(jià) 還需考慮到租金回報(bào) 現(xiàn)階段尚處于定價(jià)階段 故沒有最終價(jià)格出臺(tái) 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域街鋪商業(yè)之租金 區(qū)域商業(yè)多為住宅底商 街鋪數(shù)量較少 多為老舊臨建及餐飲樓 對(duì)本項(xiàng)目的參考意義不大 其價(jià)格區(qū)間在2 6 7元 天 平方米 價(jià)格差異主要體現(xiàn)在業(yè)態(tài) 面積 位置 產(chǎn)品條件這幾方面 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)物業(yè)之售價(jià) 目前區(qū)域可銷售項(xiàng)目數(shù)量較少 長(zhǎng)期以來銷售的主要商業(yè)形式為住宅底商 近期隨著商業(yè)形式的豐富 出現(xiàn)了銷售型的集中商業(yè) 價(jià)格區(qū)間在1 1 3 87元 平方米之間 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)各業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商業(yè)各業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 市場(chǎng)供應(yīng)總結(jié) 2007年底商業(yè)供應(yīng)總量將超過110萬平方米 未來達(dá)89萬平方米 商業(yè)將快速發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 以住宅商業(yè)為主 未來將從住宅配套商業(yè)向綜合性商業(yè)過渡 商業(yè)已經(jīng)歷一輪重新洗牌 未來發(fā)展方向更明晰 市場(chǎng)更成熟 未來商業(yè)分布范圍更廣 考慮到內(nèi)部各地區(qū)需要 除購(gòu)物中心 商業(yè)街租金對(duì)本項(xiàng)目有一些參考性 其它參考性不強(qiáng) 又因本項(xiàng)目獨(dú)特環(huán)境與建筑形式 故其它項(xiàng)目租金參考性不強(qiáng) 目前業(yè)態(tài)以日常生活配套為主 品牌商戶少 未來各集中商業(yè)投入及部分知名品牌商戶入駐 提升區(qū)域市場(chǎng)吸引力 區(qū)域尚處于發(fā)展階段 短期內(nèi)租售價(jià)格具有一定上漲空間 市場(chǎng)需求分析 周邊人口發(fā)展基本狀況與分析 市場(chǎng)需求分析 周邊人口發(fā)展基本狀況與分析 市場(chǎng)需求分析 周邊人口發(fā)展基本狀況與分析 顧問對(duì)區(qū)域各類人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 由于原住人口 酒店流動(dòng)人口 學(xué)生人群 電子城科技園辦公人群和韓籍人群數(shù)量較難掌握 因此未計(jì)入其中 構(gòu)成較復(fù)雜 整體綜合素質(zhì)相對(duì)比較高 原住居民較少 大部分將隨著區(qū)域的發(fā)展與改造遷出 高素質(zhì)新遷入人口占區(qū)域總?cè)丝诒戎剌^大 新建住宅購(gòu)買者為公司高層 白領(lǐng) 外籍人士 海歸人員 演藝圈人士等 區(qū)域內(nèi)寫字樓數(shù)量較少 商務(wù)人群總量較小 科技園內(nèi)的辦公人群出入有班車接送 在區(qū)域內(nèi)活動(dòng)范圍有限 辦公人群受教育水平較高 綜合素質(zhì)較好 酒店入住者多為商務(wù)人士 韓籍人員數(shù)量較多 收入水平較高 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域人口總結(jié) 市場(chǎng)供應(yīng)分析 區(qū)域商務(wù)和居住區(qū)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響 居住圈層居住區(qū)未來將為本項(xiàng)目提供大量中高端消費(fèi)人群 區(qū)域內(nèi)商業(yè)場(chǎng)所相繼建成與營(yíng)業(yè) 將減輕非生活用品消費(fèi)的外流現(xiàn)象 同時(shí)要兼顧區(qū)域韓籍人群的需要 商務(wù)圈層商務(wù)氛圍為本項(xiàng)目提供部分具備一定的消費(fèi)能力的中高端消費(fèi)者 其消費(fèi)多集中于平時(shí) 對(duì)餐飲需求較多 品牌認(rèn)知度較高 追求良好的消費(fèi)環(huán)境 但在區(qū)域內(nèi)消費(fèi)頻次較少 較難對(duì)商業(yè)有足夠的消費(fèi)支撐 這部分人群將不納入主要消費(fèi)群體 市場(chǎng)需求分析 區(qū)域消費(fèi)者特點(diǎn)分析 主要為內(nèi)部居住人群 主力人群為青年人 教育程度較高 綜合素質(zhì)較好 年齡以25 45歲之間為主 擁有一定數(shù)量中高端消費(fèi)者 收入較高 消費(fèi)能力較強(qiáng) 接受能力較強(qiáng) 因白天外出上班 消費(fèi)時(shí)間較有規(guī)律 多集中在平時(shí)晚上和節(jié)假日 科技園辦公人群因活動(dòng)范圍有限 消費(fèi)時(shí)間多在平時(shí)中午 以餐飲居多 因區(qū)域商業(yè)供應(yīng)不足 消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重 對(duì)區(qū)域認(rèn)同度較低 消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在超市和綜合市場(chǎng) 消費(fèi)者要求較難被滿足 消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物 餐飲和休閑娛樂方面需求較難滿足 酒店入住消費(fèi)外流現(xiàn)象普遍 韓籍人員數(shù)量較多 消費(fèi)特點(diǎn)明顯 對(duì)于韓式消費(fèi)極為青睞 項(xiàng)目的建設(shè)對(duì)區(qū)域環(huán)境的影響 對(duì)營(yíng)商環(huán)境的影響 對(duì)居住環(huán)境的影響 對(duì)投資環(huán)境的影響 公園建設(shè)對(duì)項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境的影響 景觀公園對(duì)商業(yè)的影響 高爾夫球場(chǎng)對(duì)商業(yè)的影響 宜家家居和家樂福對(duì)項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境的影響 與 宜家家居 和 家樂福 步行時(shí)間不超過15分鐘 消費(fèi)人群到達(dá)本項(xiàng)目十分便捷 宜家家居 和 家樂福 市場(chǎng)號(hào)召力與影響力 可能吸引望京整個(gè)區(qū)域及東北三環(huán)至東北四環(huán)區(qū)域的消費(fèi)人群 此部分人群將成為本項(xiàng)目潛在消費(fèi)者 宜家家居 和 家樂福 消費(fèi)者購(gòu)物離開后 需經(jīng)過本項(xiàng)目從望京西路或北四環(huán)離開 為此部分人群前往本項(xiàng)目帶來便利 區(qū)域未來呈現(xiàn)多個(gè)商業(yè)密集圈層 將影響本項(xiàng)目發(fā)展 但臨近 宜家家居 和 家樂福 將增強(qiáng)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 區(qū)域商業(yè)組團(tuán)分布分析 第二部分主要商業(yè) 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案分布 分布特點(diǎn)如下 對(duì)區(qū)域而言較密集 對(duì)個(gè)體而言相對(duì)分散 除 望京國(guó)際商業(yè)中心 外 均位于望京住宅較密集區(qū)域 分別位于望京中 東與北部 本項(xiàng)目所在的南部地區(qū)尚無競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目出現(xiàn) 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)手段分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析入市時(shí)間早 有穩(wěn)定消費(fèi)群 品牌折扣店 有一定吸引力 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)手段分析折扣店在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小 吸引中低端消費(fèi)人群 扣點(diǎn)形式 商戶壓力相對(duì)小 經(jīng)營(yíng)者與商戶利益相關(guān) 對(duì)商戶具吸引力 項(xiàng)目名稱 望京一號(hào)總建筑面積 13600平方米市場(chǎng)定位 品牌折扣店經(jīng)營(yíng)模式 扣點(diǎn)形式 15 扣點(diǎn)開業(yè)時(shí)間 2005年11月 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)手段分析 項(xiàng)目名稱 中福百貨 鑫隆外貿(mào)服裝商城 總建筑面積 14000平方米市場(chǎng)定位 小商品市場(chǎng)租金價(jià)格 10 17元 天 平方米開業(yè)時(shí)間 2002年百貨開業(yè) 2005年轉(zhuǎn)型 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析位置優(yōu)越 交通便利 配套齊全 位于望京商業(yè)發(fā)展成熟區(qū)域 依托大中電器 京客隆超市等商戶 商業(yè)氛圍濃郁 在區(qū)域有一定影響力 入市時(shí)間早 具備認(rèn)知度 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)手段分析借助與旅游團(tuán)合作的方式 招攬消費(fèi)者 鋪位以10平方米小面積為主 以提升租金價(jià)格 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)手段分析 項(xiàng)目名稱 旺角廣場(chǎng)總建筑面積 20000平方米市場(chǎng)定位 小商品市場(chǎng)租金價(jià)格 3 5 20元 天 平方米開業(yè)時(shí)間 預(yù)計(jì)2006年5月 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析位置優(yōu)越 交通便利 配套齊全 項(xiàng)目位于望京商業(yè)發(fā)展較成熟地區(qū) 依托大中電器 京客隆超市 中福百貨等商戶及區(qū)域商業(yè)氛圍 有一定影響力 為新建項(xiàng)目 產(chǎn)品與購(gòu)物環(huán)境相對(duì)優(yōu)越 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)手段分析引入大型主力商戶 為項(xiàng)目帶來人流 小鋪位分割方式 提升租金 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)手段分析 項(xiàng)目名稱 六佰本商業(yè)街總建筑面積 90000平方米市場(chǎng)定位 城市級(jí) 生活化 新商圈 STREETMALL開業(yè)時(shí)間 預(yù)計(jì)2007年底 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析面積大 業(yè)態(tài)豐富 有一定吸引力 商業(yè)街形式 有一定吸引力 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)手段分析將引入大型主力店 吸引人流 大型餐飲占一定比例 餐飲與購(gòu)物形成互動(dòng) 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)手段分析 項(xiàng)目名稱 望京購(gòu)物廣場(chǎng)總建筑面積 89000平方米市場(chǎng)定位 區(qū)域綜合購(gòu)物中心租金價(jià)格 5 18元 天 平方米開業(yè)時(shí)間 預(yù)計(jì)2006年5月 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析位置優(yōu)越 交通便捷 居住人口密集 沃爾瑪間接為該項(xiàng)目提供人流 面積較大 綜合性較強(qiáng) 產(chǎn)品與購(gòu)物環(huán)境較好 兩大品牌組合具有較強(qiáng)市場(chǎng)吸引力 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)手段分析華聯(lián)有效吸引商戶 通過合理規(guī)劃 引入知名品牌 吸引中高端消費(fèi)者 未來將采用百貨公司 返券 促銷 項(xiàng)目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)手段分析 項(xiàng)目名稱 望京國(guó)際商業(yè)中心總建筑面積 120000平方米市場(chǎng)定位 集購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 社交 商務(wù)于一體的一站商業(yè)開業(yè)時(shí)間 預(yù)計(jì)2006年 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析面積大 集購(gòu)物 餐飲 休閑娛樂 功能齊全 物業(yè)條件與購(gòu)物環(huán)境較為優(yōu)越 大型主力店入駐 利于聚集人流 韓國(guó)商品城能吸引望京居住的韓籍人士項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)手段分析依靠主力店吸引區(qū)域消費(fèi)者 在韓國(guó)招商 吸引區(qū)域工作生活的韓籍人士及時(shí)尚消費(fèi)群體 擴(kuò)大市場(chǎng)影響力與輻射范圍 在購(gòu)物基礎(chǔ)上 加大娛樂比重 創(chuàng)造自身吸引力 第三部分參考項(xiàng)目 本項(xiàng)目可參考項(xiàng)目分析 項(xiàng)目名稱 SOLANA總建筑面積 15000平方米市場(chǎng)定位 中國(guó)首家體驗(yàn)消費(fèi)商業(yè)旗艦LifestyleShoppingCenter開業(yè)時(shí)間 預(yù)期2007年3 4月份 對(duì)本項(xiàng)目影響借助位置及朝陽(yáng)公園優(yōu)勢(shì) 吸引東部人群 可分流本項(xiàng)目部分潛在消費(fèi)群 定位及公園商業(yè)概念 將導(dǎo)致本項(xiàng)目不易樹立獨(dú)特市場(chǎng)地位 入市早 將搶占本項(xiàng)目可能輻射范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者 對(duì)本項(xiàng)目借鑒意義公園商業(yè) 概念 與本項(xiàng)目 實(shí)際情況 相似 可借鑒其設(shè)計(jì)和推廣時(shí)與公園相結(jié)合的方式 招商情況對(duì)本項(xiàng)目有一定指導(dǎo)意義 本項(xiàng)目可參考項(xiàng)目分析 項(xiàng)目名稱 奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)總建筑面積 11000平方米市場(chǎng)定位 品牌直銷廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)間 預(yù)期2006年10月 可參考意義 物業(yè)建筑形式與本項(xiàng)目地上建筑形式有相似之處 雖非公園內(nèi)商業(yè) 但整體規(guī)劃中包含大量公園景觀元素 內(nèi)部設(shè)計(jì)有大量園林景觀 在布局方面也重點(diǎn)考慮到與景觀相互結(jié)合 第四部分商戶調(diào)研 商戶訪談 顧問針對(duì)性選取本地現(xiàn)有和尚未進(jìn)入的相關(guān)服裝 餐飲 娛樂及其他相關(guān)商戶樣本305家進(jìn)行訪談 商戶訪談 從商戶訪談的結(jié)果來看 大中型餐飲考慮面積基本在800 1000平方米左右 便餐基本考慮面積基本在300 500平方米左右 從商戶訪談結(jié)果看 服飾類商戶傾向于正品 面積基本在300 500平方米左右 商戶訪談 第五部分項(xiàng)目定位 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目SWOT分析 劣勢(shì) 項(xiàng)目SWOT分析 機(jī)會(huì) 項(xiàng)目SWOT分析 威脅 項(xiàng)目成功必要條件 功能多元化 全天候消費(fèi) 獨(dú)特商業(yè)建筑形式 綠色生態(tài)景觀 休閑旅游 國(guó)內(nèi)罕有的公園式主題商業(yè) 項(xiàng)目定位初步建議 市場(chǎng)定位 項(xiàng)目定位初步建議 形象定位 景觀與建筑互融 商業(yè) 休閑與旅游結(jié)合的功能型公園商業(yè) 融合 景觀與建筑觀賞性 購(gòu)物 餐飲 娛樂功能性 旅游休閑性 項(xiàng)目定位初步建議 功能定位 項(xiàng)目定位初步建議 業(yè)態(tài)比例 項(xiàng)目定位初步建議 業(yè)態(tài)比例 項(xiàng)目定位初步建議 消費(fèi)群體定位 目標(biāo)消費(fèi)群鎖定 望京地區(qū)居民 辦公人群從宜家家居和家樂福超市至本項(xiàng)目的消費(fèi)者到龍韻公園游玩休閑的北京市居民 年齡25 45歲 職業(yè)范圍廣泛 數(shù)量龐大 且大多具備一定消費(fèi)力 群體特點(diǎn) 項(xiàng)目定位初步建議 目標(biāo)商戶群體定位 符合定位 相對(duì)性檔次較高 品牌形象較好的商戶 包括休閑運(yùn)動(dòng)裝 女裝 鞋帽箱包 餐飲 休閑娛樂等 第六部分租售價(jià)格 租金建議 地上部分 均價(jià)約5 69元 平方米 天地下部分 均價(jià)約3 30元 平方米 天整體均價(jià) 約4 35元 平方米 天 第七部分產(chǎn)品建議 產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明 使本項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)成為商家與消費(fèi)者溝通的重要環(huán)境與平臺(tái) 將本項(xiàng)目打造成為望京區(qū)域的商業(yè) 名片 大部分傾向地面部分的商戶需求面積在300平方米左右 故建議項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí) 以200 350平方米以下獨(dú)棟店鋪為主 輔以少量400平方米以上店鋪 分成不同面積檔次 滿足各類商戶開店需求 根據(jù)以上面積比例 項(xiàng)目獨(dú)立店鋪數(shù)量總共在99棟左右 地上獨(dú)棟面積及數(shù)量規(guī)劃 項(xiàng)目布局建議項(xiàng)目業(yè)態(tài)豐富 商戶種類多樣 建議主題分區(qū) 將餐飲貫穿于購(gòu)物中 引導(dǎo)人流 使布局合理明晰 外立面建筑形狀 色彩 材料從商業(yè)角度出發(fā) 切合主題 與公園整體風(fēng)格吻合 考慮北方氣候條件 選取既能體現(xiàn)檔次 又經(jīng)久耐用 尤其在冬季 需以色彩彌補(bǔ)景觀不足 不建議所有建筑均做全玻璃外立面 雖相對(duì)美觀 但能耗大 不易清理與保養(yǎng) 地上部分店鋪應(yīng)考慮招牌位 玻璃櫥窗等合理設(shè)置 為商戶提供良好展示面 地上相關(guān)規(guī)劃 道路項(xiàng)目位于龍韻公園內(nèi) 道路設(shè)置除需滿足公園自身需要 應(yīng)兼顧商業(yè)對(duì)道路要求 達(dá)到合理引導(dǎo) 疏散人流目的 進(jìn)深面寬建議根據(jù)規(guī)劃 地面建筑多為2 3層 因此單層面積不宜過大 否則不利于獨(dú)棟招商 從商戶角度來看 進(jìn)深與面寬比最佳是3 2 因此 如進(jìn)深為12米左右 面寬則為8米左右 既保證了足夠的展示面 也保證了能夠充分使用空間面積 層高建議2層獨(dú)棟每層層高為4 5米 總高度9米 3層獨(dú)棟建議1 3層層高分別為4 5米 4米 3 5米 總高度12米 在地上有1米 1 5米浮土?xí)r 建議建造2層的獨(dú)棟 1 2層層高分別為4米和3 5米 地上相關(guān)規(guī)劃 柱距建議設(shè)計(jì)地上建筑物時(shí) 在不影響項(xiàng)目總體定位 整體布局與環(huán)境組合的基礎(chǔ)上 科學(xué)合理地處理與地下建筑設(shè)計(jì)的關(guān)系 規(guī)避因獨(dú)棟地上承重柱的建設(shè)影響到地下面積的開發(fā)和使用 浪費(fèi)經(jīng)營(yíng)面積 地下相關(guān)規(guī)劃 店鋪布局規(guī)劃按功能以主題區(qū)分 并從營(yíng)業(yè)時(shí)間角度考慮 將營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的餐飲娛樂類商戶與營(yíng)業(yè)時(shí)間相對(duì)較短的購(gòu)物類商戶區(qū)分 內(nèi)部交通建議內(nèi)部交通布局應(yīng)考慮人流動(dòng)線的流暢性與通透性 盡量產(chǎn)生避免死角 必要時(shí) 須考慮水平交通與垂直交通系統(tǒng)